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解析服务业企业的营销措施
解析服务业企业的营销措施 一、现代服务业的产业构成 1.现代服务业的界定 “现代服务业”的提法最早出现在1997年9月党的十五大报告中，其后越来 越为公众所熟知。但是，关于现代服务业的产业界定尚无权威的认知。本文认为，现代服务业是指随着我国社会与经济的进步而出现的，第三产 业中的新兴服务类产业。这一界定的依据是 (1)国家统计局在1985年《关于建立第三产业统计的报告》中，将第三产 业分为四个层次第一层次是流通部门，包括交通运输业、邮电通讯业、商业饮食 业、物资供销和仓储业第二个层次是为生产和生活服务的部门，包括金融业、保 险业、公用事业、居民服务业、旅游业、咨询信息服务业和各类技术服务业氰第 三个层次是为提高科学文化水平和居民素质服务的部门，包括教育、文化、广播 电视事业，科研事业，生活福利事业等;第四个层次是为社会公共需要服务的部 门，包括国家机关、社会团体以及军队和警察等。这一分类基本涵盖了现代服务 业的大部分产业。而且，国家最权威的统计机关至今仍以三次产业来衡量国家的 经济运营状况，未将现代服务业单列。
(2)根据2000年中央经济工作会议提法，“既要改造和提高传统服务业，又 要发展旅游、信息、会计、咨询、法律服务等新兴服务业”;以及2007年《国务院 关于加快发展服务业的若干意见》的表述，“适应新型工业化和居民消费结构升 级的新形势，重点发展现代服务业，规范提升传统服务业，……”从两个有一定 时间延续性的中央文件来看，我国最高决策机关将“现代服务业”的层级等同于 “传统服务业”，是第三产业的组成之一。
(3)“现代”，是一个时间的概念，从社会与经济进步的角度来看，新生事物 层出不穷，没有必要每出现一个新的行业或产业类型，就根据当时的热烈程度， 将其地位人为地提高。也就是说，随着时间的推进，现代服务业的内涵或外延有 不断调整的要求。
2.现代服务业的产业构成 《国务院关于加快发展服务业的若干意见》指出，“大力发展面向生产的服务业，……优先发展运输业，……，大力发展第三方物流积极发展信息服务业， ……，推进电子商务和电子政务有序发展金融服务业，……;大力发展科技服务 业，……，鼓励发展专业化的科技研发、技术推广、工业设计和节能服务业规范 发展法律咨询、会计审计、工程咨询、认证认可、信用评估、广告会展等商务服 务业提升改造商贸流通业，推广连锁经营、特许经营等现代经营方式和新型业 态。”“大力发展面向民生的服务业，……。围绕城镇化和人口老龄化的要求，大 力发展市政公用事业、房地产和物业服务、社区服务、家政服务和社会化养老等 服务业。围绕构建和谐社会的要求，大力发展教育、医疗卫生、新闻出版、邮政、 电信、广播影视等服务事业，以农村和欠发达地区为重点，加强公共服务体系建 设，优化城乡区域服务业结构，逐步实现公共服务的均等化。围绕小康社会建设 目标和消费结构转型升级的要求，大力发展旅游、文化、体育和休闲娱乐等服务 业，优化服务消费结构，丰富人民群众精神文化生活。” 世贸组织的服务业分类标准界定了现代服务业的九大分类，即:商业服务， 电讯服务，建筑及有关工程服务，教育服务，环境服务，金融服务，健康与社会 服务，与旅游有关的服务，娱乐、文化与体育服务。
通过对国内外现代服务业构成表述的分析，可得到现代服务 业的产业基本构成(见下图)。
注:上图中粗斜字体为世贸组织界定的现代服务业范畴，其未列入“物流”、 “电子商务”等我国界定的产业部门。
总体来看，现代服务业所涉及的产业部门满足了现代社会发展的需求，形 成了新的服务领域和业态。
二、现代服务业企业的主要工作 现代服务业的涉及面新而广，对技能的要求高，因此需要企业更加细致、 创新地开展工作。
1.面向生产的服务业，要突出对现代制造业的服务与促进我国长期以来对 制造业的重视与发展，一方面使得制造业已经具有相当的基础，成为“世界工场”;
另一方面也使制造业到达了发展的“天花板”，需要新的推动力，促进其进一步发 展。因此，现代服务业(企业)需要推动制造企业加快从生产加工环节向自主研 发、品牌营销等服务环节延伸，降低资源消耗，提高产品的附加值。通过发展现 代服务业，实现物尽其用、货畅其流、人尽其才，降低社会交易成本，提高资源 配置效率，加快走上新型工业化发展道路。
目前，中央政府对现代服务业的定位就是为先进的制造业服务。特别是运 输业、信息服务业、金融服务业、科技服务业等，是为现代制造业服务的核心产 业。
2.面向民生的服务业，要为不断发展变化的消费需求提供服务 随着我国社会与经济的发展，人民生活水平不断提高。消费者不仅满足于 基本的温饱，他们的需求必然会向更高、更广、更新的层面迈进。因此，需要现 代服务业企业提供更加令消费者满意的、创新性的产品，以提升产业的整体竞争 力。例如，老年服务产业、社区服务业等等。
同时，为民生服务的产业经过多年的积累，具备了较为完善的运营体系。
因此，现代服务业企业的责任，更多的是对其进行优化，促进其产生新的增长点。
例如，现代商贸业、医疗卫生业等等。
总之，现代服务业的工作应更多地具有创新化、科技化与人文化的特色。
三、现代服务业企业的营销战略思路 1.现代服务业的经营特点 与传统服务业相比，现代服务业具有以下经营特点 (1)间接增值 现代服务业创造价值的途径一般为间接的方式，通常有三种:一是通过企 业内部业务的外包，利用专业化的外力支持，降低本企业成本，以达到降本增值 的目的。如，现代物流服务。
二是通过更加智力化、科技化的活动，提升本企业的经营管理水平与效益， 以达到增收的目的。如理财服务。
三是通过各类服务活动，提升本企业的无形资产的价值，特别是品牌的价值，带动企业有形产品的销售，以达到创收的目的。如会展服务。
(2)专业支持 现代服务业的重要特点之一就是专业化与科技化，所以企业经营的行为更 多地需要专业的支撑，并为其他产业或企业提供专业的服务，包括对专业人才及 其掌握技能的需求。
(3)运营灵活 现代服务业所解决的，一般不是企业中的常见问题，而是一些特殊的需求， 如营销策划、投资决策等等。因此，对服务个性化的需求尤为重要。只有不拘一 格，出奇，才能制胜。
2.现代服务业企业的营销战略思路 由于现代服务业的经营特殊性，要求企业必须具备特殊的营销战略，为企 业行为指明正确的方向。其主要思路耘 (1)技能支撑 现代服务业发展的重要基础之一就是科学技术的进步，而且，随着科技进 步的加快，新技术不断涌现，技术的寿命期趋于缩短，技术创新成为企业营销的 核心，技术的支持成为现代服务业“现代”化的主要衡量指标。掌握先进技术的服 务企业常常能够为消费者提供更加满意的产品。
技术，是现代服务业的基础，但再先进的技术也需要高素质的人才来驾驭。
知识经济时代的竞争，其实质是人与人、智力与智力的竞氧是人的创新能力、应 变能力、管理能力与技巧的综合素质的竞争。因此，企业还必须充分重视掌握先 进技术的人的能力的运用与发挥。
另外，现代服务业企业对人才的应用观应该更加具有人本的观念和终身学 习的观念。由对“人”越来越重视，以及知识更新节奏的加快，不管对个人，还是 企业，都要树立终身学习的观念。
(2)资源共享 现代社会发展的另一重要的动力就是，利用先进的技术，对信息进行充分、必要地把握，并在一定范围内进行信息资源共享，充分地提升资源的利用效率与 效益。另外，在各类人才资源和其他物质资源成为制约当今社会进步的主要瓶颈 时，对资源的重视与利用是企业未来发展的保证。
“服务”，这一产品的特殊性之一就是所拥有资源的重复利用的特性，这也 为服务资源的共享与充分使用提供了基础。服务资源的反复使用，不仅不会造成 资源的损失，反而会提升资源自身的价值，以及资源拥有者的价值。
(3)品牌营销 在新经济时代，大部分销售手段很难引起消费者的注意和识别，更谈不到 留下什么深刻印象。在此情形下，企业间竞争必然集中到形象的竞争上。特别是 服务属于“无形”产品，为了在消费者心目中留下感官的正面形象，并能够以此吸 引反复消费，必然要拥有显性的形象，以展现自身的特色。
服务业品牌形象的建立，可以使消费者形成对企业及其产品初步的印象， 进而使消费者产生信任感，甚而为消费者提供更高层次的精神享受，这也是对现 代服务业企业工作的一种促进。
(4)运营创新 创新是现代营销活动的命脉，作为现代服务业企业，也必须具有营销创新 的思路与战略。因为服务业面向的是复杂的、多变的“人”，如果没有创新的意识 与产品，将无法获得市场的认可。而且，现代服务业自身的复杂性，以及消费者 相对于传统服务业对其提出的更高的要求，迫使现代服务业企业必须具备足够的 创新能力。同时，要善于捕捉市场机会，发现新的消费需求，寻求最佳的目标市 场。现代服务业作为政府大力推进的新兴产业，应成为我国社会与经济发展的催 化剂。
