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公共关系对医药企业影响与作用探讨
公共关系对医药企业影响与作用探讨 1.公共关系在医药企业的发展现状及背景分析 1.1公共关系目前在医药领域的发展情况 伴随着社会的不断发展,公关事业的重要性日益显现。中国国际公关协会 统计数据表明:截止2 0 0 9年,国内的公关市场规模预计将会突破170亿元,国内公 关行业的扩张速度自2006年以来平均年复合增长率为30%以上,继续保持井喷的 增长态势。反过来,国内公关市场的较快增长和扩张,客观上将会引导更多的行业 或企业将营销资源投入到公关推广领域,公关推广越来越成为企业营销传播不可 忽视的重要工具。而根据业内专家的评估,医疗保健行业一一包含医药生产企业、 医药销售企业、医疗机构和保健品,其所占的市场份额比例应该在10%以上,即17 亿人民币(根据2009年国内公关市场规模测算),一个国内医药公关的灿烂初春已 经在我们面前展现。与此同时,医药市场结构继续向多元化、多层次发展,在与国 际接轨的情况下,医药企业为增强生存和发展的能力,通过依赖公关来提高本企业 在公众心目中的良好形象市场营销学论文,与社会发展保持平衡状态的思想方法, 将会受到社会的欢迎,以创造企业良好的社会形象。1.2背景分析 国家宏观层面,万众瞩目的国家医改新政在前所未有的层次上对医药行业 的产业链进行重新梳理,尤其是,随着这次国家医药政策的重大调整,医药营销的 重点——“终端”已经悄然转化为“政府关系”。这些都为未来医药行业公共关系的 切入提供了重要市场契机。
行业微观层面,医药行业是一个特殊的行业,与国计民生关系密切,医药行 业具有政策性、专业性和限制性等特点。特别是近几年来,医药企业又面临由于 媒体的负面报道、降价等政策风险和违法广告带来的种种问题,在医改新政的背 景下,这些问题促使政府加大管理力度,制约了其他营销工具进一步发挥作用,而 这正是公共关系大有作为的地方。
2.公共关系在当今社会医药企业的重要性及成功案例 近年来医药行业的发展证明了公共关系在其中所扮演的重要角色,其中有 两个事件尤为引人注目,那就是美国默沙东公司全球范围内紧急召回儿童用疫苗注射剂——普泽欣和香港澳美上书国家卫生部,建言普及肺功能检查。在我国《药 品召回管理办法》正式出台两天后,美国当地时间2007年12月12日,默沙东在全球 范围内召回儿童用疫苗注射剂——普泽欣。起由是一家制造工厂被发现疫苗生产 过程存在杀菌漏洞,可能会致使疫苗受污染。据了解,此疫苗在全球范围内并没有 收到接种不良反应的报告毕业论文格式。然而,由于默沙东在自检过程中无法确 保某一批次产品的无菌性,于是立即在全球范围启动主动召回程序。事件发生后, 公司首先和几个包括新华社在内的重要媒体进行一对一的解释,务求媒体了解事 件的全过程。这些媒体对整个事件客观事实的报道为全国媒体的后续报道定下了 公正的基调。在疫苗召回的过程中,药厂还积极与各地疾控中心和接种单位合作, 帮助家长解决疑问,并密切关注不良反应的情况。为了解答疑问,默沙东开通专用 电话分机,由专业技术人员接听和回答患者和疾病控制中心关于产品知识、不良 反应的问询电话,甚至在周末还专门安排了人员值班。四川省食品药品监督管理 局政策法规处处长宋明宪在谈到此事时说,对于全球性的制药企业来说市场营销 学论文,这样的事情很平常,更算不上“家丑”,这是企业负责任的做法。而在由中国 医药企业管理协会和人民网颁发的“2008 医药企业社会责任贡献奖”的颁奖晚会 上,业内专家和政府领导多次赞扬了默沙东去年本着高度负责的态度,主动召回的 行为,认为这一举动为国内制药业树立了典范,开创了中国药品召回史上的先河。
正所谓失之东隅、收之桑榆,绝对是得大于失,默沙东通过危机公关的得力措施, 在消费者心目中塑造了可信赖的良好企业形象,让我们看到了医药公关的巨大影 响力。
而 由上述例子可以看出,公共关系在树立企业和产品良好形象、协调关系、 增加沟通、处理危机、引导和教育消费者等方面有着不可替代的重要性。
3.公共关系在医药企业中的影响和作用 医药企业利用公共关系主要在于增加与公众的沟通与理解,提高企业的社 会形象,为企业决策提供咨询和帮助,主要表现在公共关系可以为医药企业处理组 织与公众利益的关系,提高医药企业的声誉,帮助企业搭建信息沟通的桥梁,教育 引导公众,必要时还可以为企业消除公众误解,处理危机,同时医药企业利用公共 关系也可以分析预测社会环境的变化及促进产品的销售。
3.1提升信誉市场营销学论文,塑造形象提高组织的信誉必然是为了建立组织良好的社会形象目的,而且也是每个 社会组织开展公共关系活动的首要目标,是企业在社会公众中树立良好的组织形 象的必要条件。它创造的是企业的无形资产,它使公共关系必须建立在健康积极、 诚实守信的基础上,帮助医药企业彻底解决一直饱受公众诟病的“言过其实”、“欺 诈”、“虚情假意”等社会问题。建立信誉是公共关系最核心的职能,也是最终极的 目标之一。如上海养和堂药业连锁经营有限公司等10家重点商业企业向全市商业 企业发出倡议,并签名承诺 “投诉不出门,和解在现场”,维护消费者利益,创造一流 消费环境,促进消费发展,受到了广大消费者的交口称赞。因此,医药企业利用公共 关系主要在于增加公众的认可度,提升美誉度和品牌的忠诚度,进而塑造良好的企 业形象。
3.2沟通信息,协调关系 医药企业可通过一些活动加深公众对企业的了解,使有关企业的良好信息 能够到达公众的大脑中,避免企业和公众之间的误会,使得企业的良好工作能被公 众和社会所承认,在公众中建立企业的良好形象。譬如:怀仁大药房2010年11月在 怀化市第四中学承办感恩励志主题演讲的活动,在当地反响较大,事后又经过媒体 报道,直接促进企业与公众的良好沟通。实际上,沟通和协调是密不可分的,企业公 关是一种在沟通基础上,通过协调,实现企业与公众的和谐平衡与共同发展的艺术, 它强调的是成功的人际关系、和谐的人事环境、最佳的社会舆论,以赢得社会各 界的理解、支持和合作。
3.3教育引导,决策咨询 公共关系的教育引导功能主要反映在两个方面:一是通过传播公关意识、 思想和技巧,进行知识更新,可以培养和提高员工各方面的素质和才能,借以辐射 医药企业的社会影响毕业论文格式。二是对公众进行教育和引导。这主要体现在 公共关系活动对社会互动环境和社会心理环境的优化上。
咨询建议是公共关系最有价值的功能市场营销学论文,现代组织越来越需 要公共关系部门站在公众和社会的角度来评价公司决策,从而使决策能够实现 3.4科学预警,应对危机 医药与民生的特殊关系决定了它是一个很容易爆发危机的行业,可以说凡 是医药企业无不经历了大大小小的危机。虽然危机无法避免,但公共关系可以预警大部分危机,基本做到有效应对和化解危机。“公关只有当她与危机处理联系在 一起时才显得格外重要”。危机公关的处理实际上是组织的一把强有力的保护伞。
由于突发事件导致的商业危机往往来势凶猛,影响面大,后果严重,对遭遇突变的 医药企业威胁极大。如果医药企业能够妥善利用公共关系手段,危机过后商机无 限。
在山西省临汾的一个村庄,“速立特”的营销人员在患者免检时,由于仪器错 误,导致上百人被误诊为肝病。一时间舆论哗然,“速立特”立即采取补救措施。由 于预警及时,应对得当,一个月之后,知名肝药品牌“速立特”巧妙地打胜了这场危 机公关战,悄无声息中,将危机化为了提升企业形象的机会,不但没有使当年的销 售量下降,“速立特”的销售量反而上升到全国肝胆用药的第一位。
