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农产品营销状况与对策
农产品营销状况与对策 随着中国工业化和城市化的不断深入发展,农产品营销已经成为现代营销 管理中最具有生命力的营销方式。在现代农业产业体系建设中,挖掘农产品营销 的特殊职能成为农业市场化的一项重要内容。新疆丰富的农产品资源以及农产品 生产能力的快速提升,使农产品产销矛盾愈发突出。农产品营销管理水平的低下 已成为建立新疆现代农业体系的最大瓶颈,制约着新疆整个农业产业抵御市场风 险能力的提高和农民增产增收。树立现代农产品市场营销理念和实施品牌化经营 策略将是新疆优质农产品成功拓展国内外市场的战略选择。一、新疆农产品营销:现状及营销难题 新疆现代农业发展进入了市场开拓的新阶段,开始实施以市场拓展为重点 的资源转换战略,新疆农产品营销也开始从传统生产观念向现代的农产品营销理 念过渡。
1.新疆农业资源和农产品优势明显。在农产品的整个营销活动中,产品是根 本和基础。农产品的生产基地是市场营销的基础,只有建立了稳定的基地,才能培 育出稳固的农产品市场。由于独特的地理环境和生态气候,新疆具有丰富多样的 农产品资源,新疆特色农业和林果业的区域化布局、规模化生产已经形成。目前 新疆不仅是全国商品棉、糖料和粮食基地,伴随着特色农业的发展与崛起,新疆已 成为了瓜果、畜产品、啤酒花、番茄酱、甜菜糖、打瓜、油葵、亚麻、红花、芳 香植物和大芸等农产品生产基地,也是全国最大的啤酒花和番茄酱的生产基地,其 中番茄产量占全国总产90%以上;啤酒花产量占70%;红花产量占20%;枸杞产量占 60%。南疆环塔里木盆地的特色林果业种植带也初步形成,2010年新疆特色林果总 面积达1700万亩,林果产品总产量达到670万吨,新疆是我国第一大杏和葡萄产区, 杏的总产量占全国的26.5%,葡萄产量占全国的29.68%,是世界第一大绿葡萄干产 区。新疆政府不断优化农产品区域布局,以优势农产品产业带为重点,集中建设了 一批绿色和有机农产品生产基地。鼓励、支持农产品生产者按照国家规定的条件 和程序,申请无公害农产品、绿色食品、有机农产品、农产品地理标志等认证。
2010年新增无公害农产品413个,绿色食品75个,有机食品16个,绿色食品原料基地 面积达620万亩,12个产品获得农业部农产品地理标志登记。新疆农产品质量认证 制度的推行,符合“以质为本,以质取胜”的农产品经营理念,更加凸显了新疆农产 品得天独厚的质量优势和竞争力,为其农产品品牌化经营奠定了产品基础。
2.新疆农产品营销初具规模,但龙头企业培育滞后。新疆政府借力全国各地“农业援疆”契机,充分利用“市场援疆”,适时把现代农业的发展重点由基地建设调 整到市场开拓上来,大力实施“走出去”开拓市场战略,着力打造农产品外销平台和 市场开拓体系。新疆“十二五”规划明确提出“大力实施农产品品牌战略,树立新疆 农产品品牌形象。着力建设好北京、上海、广东等农产品展销平台,扩大特色农 产品的销售规模。到2015年,主要农产品商品率达到70%。”为加快推进新疆现代 农业的市场化、产业化进程,新疆政府大力支持农副产品市场开拓体系建设,在上 海市西郊国际农产品展示中心建设新疆农副产品展示展销中心,建立面向华东市 场的外销平台;积极筹建面向华北市场的北京市外销平台和面向华南及港澳台市 场的广州市外销平台。2011年10月新疆农产品北京展销中心运营启动,主要展销 新疆名优特色农产品,实现新疆农产品在北京展示直销的常态化;建设面向周边国 家的农产品出口生产基地,全方位开展农产品产销“一条龙”服务,有效引导生产和 销售,开拓国际市场,伊犁霍尔果斯口岸国际客服中心正被打造成面向中亚的最大 农产品出口基地。随着新疆农业产业化不断推进,新疆农产品营销主体呈现多样 化的发展趋势,而且其农产品市场经营理念不断加强。农业产业化龙头企业、农 业专业合作社、“公司+农户”联合营销组织逐步成为新疆农产品营销的主体。据 统计数据显示,目前全区国家、自治区级农业产业化重点龙头企业达到319家,其中 国家级23家,自治区级296家,全区农产品加工企业8881家。2010年底,全区农产品 经营组织7200家,其中龙头企业带动型1186个,中介组织带动型984个。但新疆农产 品加工型和流通型的龙头企业的培育相对滞后,具有一定实力又有现代营销方式 的农产品批发商和零售商在数量和质量上都显得非常不足,结果导致新疆农产品 卖难问题久拖不决。新疆的农业合作社也大多以从事种植和养殖等生产经营性活 动为主,组织化程度较低,而在具有高附加值的农产品精深加工和产品流通环节涉 足很少,产品销售主要采用订单式的初级原料销售。可以看出,新疆农产品营销主 体发展滞后极大地影响着现代农产品营销方式的发展。
3.新疆政企开始注重农产品品牌化经营,但品牌建设滞后。一般来讲,现代 企业都有自己的品牌和商标,品牌既可以帮助消费者识别不同生产者或销售商的 产品和服务,也在某种程度上代表着企业产品的质量水平和口碑。目前农产品品 牌化经营代表的主要是绿色、有机、环保、健康等非常先进的产品营销理念;代 表着消费者关注农产品品质、注重生活品味以及营养健康意识等非常前卫的消费 理念。所以,农产品的品牌化经营比工业品牌更受到整个社会和广大消费者的关 注。识别一个品牌依靠的不仅仅是它的名称与标识,更重要的是其代表的产品质 量水准和所承载的消费理念与文化价值。新疆政府目前正积极推动各类商标和品 牌的申报。包括自治区工商局组织认定的“新疆著名商标”,推荐申报“中国驰名商 标”和“地理标志”;自治区质量技术监督局组织认定的“新疆名牌产品”,申报“中国名牌产品”;由自治区农业厅组织开展“新疆农业名牌产品”的评价认定,组织申报 “中国农业名牌产品”。新疆自1999年开始评选、认定农业产品品牌,目前已有205 个产品获得新疆农业名牌产品殊荣。新疆商标注册和品牌建设获得初步成 效,2010年新疆农产品中已有中国驰名商标6个;中国名牌13个;新疆著名商标33个;
新疆名牌49个;新疆农业名牌18个。但整体来看,新疆农产品品牌经营处于刚刚起 步阶段。新疆在全国涉农中国驰名商标中所占比例仅为2%,新疆农产品品牌多而 杂,品牌集中度较低,缺乏在国内享有较高知名度和美誉度的农产品品牌,品牌建 设同质化现象严重,品牌内涵缺乏文化支撑,难以满足新疆农产品“走出去”的市场 拓展战略需要,提升新疆农产品品牌影响力和整体品牌发展水平将是新疆农产品 营销管理的重点和难点。从新疆名优农产品进入中国一线城市的各项参展及推介 活动来看,同一种农产品出现多个产地和品牌,如来自新疆不同地区的红枣、核桃 的各类品牌,仅仅来自同一个和田或其他地区红枣品牌也多达数个,严重干扰消费 者的鉴别与选择,而且无形中也加大了产品推介和品牌形象塑造的难度。所以,目 前新疆农产品品牌建设形式大于内涵,品牌建设投资不足,营销手段缺乏,农产品 品牌意识还远不能适应农产品市场化的进程。
4.新疆农产品营销服务相对落后。农产品营销服务作为现代农业服务的重 要内容在农业发展创新中起着非常重要的作用。农产品物流一直是新疆农产品营 销的薄弱环节,农产品物流管理水平不高,以信息传输服务、市场营销服务和现代 物流服务为主要内容的现代农业服务体系发展相对落后。新疆由于运距和运输方 式等方面限制,农产品流通链条过长,渠道环节多,周转时间长,农产品流通中产品 损耗严重,尤其是生鲜农产品的购货量和实际销售量间的缺口较大,加大了农民的 交易成本。新疆大型农贸市场主要集中于城市,交易条件和市场环境较为简陋,农 村市场体系商业网点布局不合理,农村集贸市场规模小,交易方式落后,高效的“农 超对接”一体化营销模式在新疆尚处于刚刚起步和探索阶段。新疆农产品营销主 要依赖于各级各类农贸市场,现有的农产品专业营销机构规模小,市场覆盖围有限, 无法满足涉农企业对各类市场需求分析与预测、品牌推广和产品促销以及营销人 员培训等方面的需求。尽管新疆已开始有序推进农村信息化建设,但缺乏对来自 各部门各类信息的有效整合与发布,在农产品产销信息的收集整理、分析预测、 研究发布等信息化服务有待进一步改善。
二、促进新疆农产品营销的对策 (一)加强农产品营销主体的塑造 具有现代农产品市场营销理念的农业企业是新疆农产品品牌建设的关键和基础。农产品的成本优势和质量优势能否转化为竞争优势关键看企业的市场营 销能力,市场营销是农产品竞争力得以实现的载体。政府应该根据农业产业区域 布局扶优扶强,培育一批具有现代市场营销理念、规模大和辐射带动力强的生产 型、加工型及流通型的农业龙头企业,奠定和夯实新疆农产品品牌经营的微观基 础,推进龙头企业崛起,以工业理念带动农业大发展。尤其要重点扶持具有一定品 牌经营基础和品牌竞争力的地方特色农业企业,为将其打造成全国性品牌提供政 策扶持和经营指导,鼓励当地农业企业自主创新,允许援疆地区流通型农业企业与 新疆本地农业企业的各种形式的合作,加大新疆农产品“走出去”的力度和范围。
借力龙头农业企业,利用现代的农产品营销手段,在市场调研的基础上有步骤和有 目标拓展农产品市场,减少和避免“谷贱伤农”的盲目性生产。政府要在融资、信 贷等方面给予农业企业倾斜,鼓励国内和国际大型企业与地方的合作,扶持龙头企 业参与国际农产品市场竞争,开拓国际市场,打造国际品牌。此外,还需加强新疆各 地农民营销队伍建设,针对各类不同的营销主体,通过举办市场营销带头人培训班, 重点开展有关农业政策和农产品营销知识的培训,积极培育能够代表农民自己利 益,具有一定谈判能力和议价能力的农民营销队伍,增强带领农民开拓农产品市场 的本领。
(二)实施农产品品牌营销战略 1.实施农产品品牌整合策略。在传统的农贸市场上,农产品市场接近于完全 竞争的市场,即各种农产品的质量呈现同质性,没有生产地或生产者的标识,没有 商标和品牌的使用,价格差异成为消费者选择农产品的唯一标准。但随着现代农 业的发展和现代农业科技的使用,农产品的异质性越来越明显,农产品的营销策略 也在不断创新,品牌营销已经成为当今农产品营销的一项重要手段,农产品的竞争 也越来越趋于品牌的竞争。农产品品牌的创建和发展有利于树立现代农业企业形 象,强化农产品的质量差异优势,有效整合农业资源,通过品牌效应使高质量的农 产品更有效地参与市场竞争。农产品品牌构建是一项系统工程,涉及品牌识别、 品牌沟通以及品牌形象等环节,所以品牌建设要树立可持续发展的理念。由于农 产品的生产对自然环境的依赖较重,其产品质量控制与其生产环境和自然环境密 切相关,所以可以结合区域产业和产品特色实施农产品区域品牌策略,在明确区域 品牌定位、挖掘品牌文化内涵的基础上,实行整合营销传播,积极发挥农民专业合 作组织在品牌建设中的作用,增强品牌的营销能力,提升区域品牌的知名度、美誉 度和忠诚度。要加强区域品牌管理,通过地理标志注册途径依法保护农产品区域 品牌,注重原产地特色农产品品牌的整合,维护区域品牌的独特形象和不可复制的 优势。在信息不对称的条件下,具有地理标志标识的产品在市场上具有很强的竞争优势,甚至是绝对优势,可以极大地提高农产品国内外市场的竞争力和定价水平。
区域品牌作为公共产品具有强烈的外部性,还需地方政府投资支持区域品牌的创 建。新疆特色农产品的品牌化经营要把产品地方特色和科技投入相结合,加大农 产品的精、深加工,注重农产品的商品化处理和包装策略的使用,强化依靠科技创 品牌的意识,继续努力塑造“绿色、营养、美味、健康”的新疆农产品品牌核心价 值。农产品品牌建设要注意挖掘文化内涵,凸显新疆农产品的原生态、无污染的 特征,要把新疆民族传统文化、消费文化和地域文化等融入到农产品品牌诉求中, 如新疆少数民族的许多传统食疗文化都可以融入到新疆食品类农产品品牌规划 之中。
2.实施农产品市场差别化策略。差异性和多样性是消费者对农产品的需求 的最大特点和共性。以产品的差异化优势赢得消费者已经成为行之有效的竞争优 势。以工业化的理念经营农业和农产品,农产品经营者要认真分析消费者对农产 品的不同需求及其购买行为的差异性,再结合目标消费者特定的需求和偏好,在产 品营销过程中创造差异优势,提高农产品营销效益。根据城市居民的消费水平和 消费习惯进行国内农产品市场划分,实施市场差异化战略。针对批发市场、集贸 市场和超市的不同消费群体实施产品差异化策略,运用不同的定价策略,设计不同 的营销组合。新疆的有机产品、绿色产品主打超市,定位高收入、营养健康意识 明显和注重生活品质的消费群体,强调产品的营养、安全和方便等;名优特色产品 可以主打旅游集贸市场,把农产品促销与旅游购物相结合。新疆岳普湖县玉昆仑 天然食品工程有限公司的“驴妈妈”牌冻干驴奶粉瞄准高端消费者,把驴奶定位成 “赋予生命、活力和灵性的饮品”,主要销往沿海和香港等地,产品使用礼品精装,每 公斤冻干驴奶粉售价高达2500元,而每公斤驴奶收购价也只有20~25元左右,而该 企业把产品研发和品牌经营紧密结合,产品名牌效应明显,产品供不应求。
3.强化农产品质量认证体系建设。随着工业化进程不断加快,生态破坏、环 境污染和资源短缺等问题愈发突出,与消费者切身利益息息相关的食品卫生与安 全得到前所未有的重视。在诚信缺失、食品安全事件频发的市场环境下,消费者 对食品的消费日趋理性,对食品的质量安全也颇为关注和不安,越来越多的消费者 开始愿意承担食品安全的成本,有权威机构认证的安全农产品开始受到市场的青 睐,农产品质量安全成为第一卖点。目前,我国形成了无公害农产品认证、绿色食 品认证和有机食品认证相互补充,“三位一体,整体推进”的农产品认证发展格局。
新疆农产品拓宽销售渠道,通过超市和大型食品商店实现农产品流通,农产品的质 量认证将是首要解决的问题。要加强农产品质量的标准化管理,总结和摸索一条 标准化的生产规程。基于供应链视角的农产品全程质量监控和质量追溯体制将会成为农产品质量控制的发展趋势。新疆优质无污染的特色农产品通过质量认证可 以获得广大消费者的认可,同时也可以提高其附加价值,实现增加农牧民收入的最 终目标。农产品质量认证可以结合各地的条件逐步开展,加大绿色食品认证规模, 积极培育国内高端市场;通过有机食品认证突破新疆农产品出口的绿色壁垒,从而 扩大新疆优质农产品向国际市场的出口。
4.积极构建现代农产品物流体系。农产品物流包括农产品物流作业系统和 物流信息系统。加大农产品营销基础设施建设,可以提高农产品物流作业的效率 和降低农产品流通过程中的损耗。加大农产品存储设施、加工保鲜及冷链运输等 基础设施投入,既有利于果蔬产品的反季节销售,也有利于确保农产品的质量安全 和产品保鲜,提高农产品商品化率,并能做到优质优价使农民增产又增收。大力发 展农产品流通服务,统筹规划并加快农产品专业批发市场建设,构建大型跨地区的 农产品物流园区,发展现代的农产品流通业态,为新疆农产品超市化经营创造市场 条件。新疆政府还需加强政策支持,对农产品运输税收及各种收费给予减免优惠, 降低农产品生产经营者的交易成本,提高农产品经营者的生产经营积极性。加强 农产品物流信息平台的建设,为新疆农产品产销对接提供有效的市场信息资源及 市场服务。在网络经济迅猛发展的形势下,政府要加强农村信息网络建设,引导发 展农产品网络营销示范体系,积极培养新疆新一代“网农”,推动农产品网络营销, 大力推动新疆农产品走出新疆,走向全国。在客户关系管理上,实施数据库营销, 建立农产品营销企业、批发市场、营销大户和农民专业合作社的数据库,加强营 销主体与农产品生产基地的密切联系,促进农产品产销对接。
5.大力拓展周边及国际农产品市场。新疆与周边8个国家接壤,是我国开拓 中亚、西亚、南亚和东欧市场的前沿阵地,发展外向型农业的条件优越。要充分 发挥新疆的地缘优势,借新疆与中亚五国农产品贸易的互补性优势,深度拓展中亚、 俄罗斯市场及西亚等传统市场,加大林果、蔬菜、特色农产品和花卉等产品的出 口,大力发展食品类加工农产品的出口和品牌化经营。加强国际市场调研,充分了 解相关贸易国家和地区的有关农产品质量与食品包装等方面的法规和标准。准确 定位国外高端农产品市场,大力开发周边国家农产品市场,努力拓展新疆农业发展 空间。规范农产品质量管理与国际质量认证,充分利用新疆清真食品的加工生产 的基础和优势,积极开拓阿拉伯国家市场和东盟市场,重点开拓面向世界穆斯林国 家的清真食品市场及化妆品市场。认真总结涉农企业开发国际市场的成功经验, 选择适合新疆涉农企业自身特点的进入国际市场的方式。
