汽车市场营销技术论文范文 市场营销论文范文3000

相关热词搜索：

汽车市场营销技术论文范文

论文关键词：自主品牌，SWOT分析，现状，发展战略 一、引言：
自主品牌是指在拥有自主知识产权的前提下，通过自主开发，在消费 者心目中形成独有特征，并能有效促进消费者购买其汽车产品，乃至产生汽车品 牌忠诚的符号、形象或设计，如中国的奇瑞、吉利。自2002年起2010年，中国汽 车市场经过了连续10年的高速增长，年均增长率保持在15%左右，目前中国已经 成为世界第三大汽车生产国和第一大汽车消费国.。

而在中国汽车市场快速发展的过程中，我国自主品牌汽车企业扮演了 “鲶鱼”的角色，自2001年起，以奇瑞，吉利，华晨，比亚迪等为代表的民族汽车 工业成为市场的一股新兴力量，与合资品牌展开了激烈的竞争，迎合了我国汽车 消费升级的趋势，在市场放开，政策放宽的大背景下，促进了中国汽车市场在消 费规模，发展速度，管理模式，竞争形态等方面的快速升级。

面对着汽车市场的日益火爆，和合资汽车及进口汽车的压力，中国自 主品牌汽车如何清楚地看到机遇和挑战，如何做中长期的战略规划成为能否提高 自身竞争力的关键。下面从自主品牌汽车竞争优势、竞争劣势、外部机遇和外部 威胁等方面对我国自主品牌汽车进行SWOT分析，进而提出我国自主品牌汽车发 展战略。

二、中国自主品牌汽车的优劣势分析 (一)竞争优势分析(S) 1.高性价比高性价比是自主品牌汽车最大的优势，更是是自主车型特点的代名词。

因为相比同级别的合资车型，自主车型的优点主要是价格便宜、配置丰富，而保 养成本也更低，尤其在微型经济轿车中，自主品牌拥有较好的口碑。以比亚迪为 例，旗下F3上市后销量很快超过10万辆，成为销量增速最快的汽车，就得益于其 超高的性价比。

2.拥有较稳定的市场份额 自主品牌汽车经过多年的发展，已经拥有了一定的市场份额，成为中 国汽车市场上的重要力量。汽车各系别车型比重变化如图1所示。2010年，自主 品牌汽车销售949.43万辆，市场份额同比提高1.5个百分点。较排名第二的日系车 高出8个百分点。2010年，从轿车主要生产企业来看，排名前十位的轿车生产企 业见图2。这其中奇瑞、吉利、比亚迪均属于自主品牌汽车的代表型企业。尤其 是自主品牌中奇瑞成功卫冕了中系汽车领军企业的形象和地位，取得了连续10 年自主品牌销量第一、连续8年成为中国最大的乘用车出口企业、微轿市场销量 第一的佳绩，领军地位不可撼动，特别是动感都市家轿风云2，以绝对实力荣膺 年度畅销自主品牌轿车。

以数据来看，目前国产汽车品牌拥有了较为稳定的市场份额，同时出 现了风云2、QQ，吉利自由舰、比亚迪F3等明星车型，表明我国的自主品牌汽车 企业已经走过了单纯以低价吸引消费者的阶段，开始进入规模化的、灵活反应的， 在营销中能够进行市场创新，具备和国际品牌同台竞技的能力的新阶段。3.积累 了一定的技术储备 在正在进行的2011年上海车展，吉利发布了全新概念车魔卡。外观方 面，看起来非常小巧可爱，有些神似吉利熊猫车型。内饰方面，车内采用四座位 设计，两个后座可以前后移动，十分方便，可以在短短几秒钟内就可以变形为一 辆摩托车。这种设计体现了吉利以“为城市家庭提供最为便捷的交通模式”作为诉 求点。致力于解决传统汽车带来的拥堵、能源和环境问题，以实现最佳的家庭实 用性和更高的驾乘乐趣的造车理念的变化。这对自主品牌企业来说，无论技术、 产品线和研发能力，都是一种突破。

2011上海车展SWOT分析，比亚迪放弃了以往的“车海”战术，主打技 术牌，在产品层面实施电子化与电动化的“双电化”战略，车展上推出中高端车型 比亚迪G6，该车集i系统、防疲劳预警系统、1.5升涡轮增压发动机与双离合变速器的黄金组合于一身，将在下半年正式投放市场，上市后，它将是比亚迪最高端 的旗舰车型。

以小型SUV起家的众泰汽车，是近年来逐步崛起的自主品牌新生力量。

本次车展，众泰以强大的阵容推出4款全新车型，涵盖精品家轿、小型SUV、城 市休闲SUV和B级豪华SUV。几款车型都堪称精品，拿B级SUV众泰T600(产品代 号B11)来讲，大气的外观，优雅的设计，2800mm的大轴距，1.5T涡轮增压发动 机等高端配置都展现一款质量上乘的重量级B级车型。

这些新车型的上市，表明自主品牌汽车已经走过了模仿阶段，开始全 面进行整车的自主开发。整车开发能力的提升，集中代表了自主品牌技术水平的 提升，使自主品牌发布新车型，提升产品品质更加迅速。

(二)竞争劣势分析(W) 1. 品质和品牌形象有待提升，品牌定位模糊 从行业整体角度看，自主品牌在车型分布上还不均衡，产品线不够完 善，在中排量，大排量的中高级轿车市场表现不佳，我国汽车自主品牌集中于微 型，小型和紧凑型汽车领域，这类车型占据了自主品牌整车企业大部分的产销量。

自主品牌在品质和技术上与合资品牌相比还有差距，短时间内仍然很难摆脱“低 品质，低价格，低档次”的印象。

自主品牌汽车发展之初，在工艺、品质、品牌居于劣势的情况下，依 靠价格优势赢得了市场，但是随着自主品牌汽车在工艺、品质上的进步，以及市 场竞争的加剧，低价低利润的发展模式已经严重制约了企业的发展，品牌的提升 成为自主品牌汽车集体面临的问题。

从调查结果可以看出，在消费者的购买决 策中，价格因素和品牌形象是前两位的关键因素，都占到了30%左右比重。在紧 凑型和中高级轿车市场，品牌因素超过价格因素成为消费者购买决策的决定因素， 中高级轿车恰恰又是汽车销售的主要利润源之一。由此可见提升自身的品牌形象， 自主品牌汽车向中高端发展，推出更多的中高端车型已经成为自主品牌汽车企业 亟待解决的问题。

品牌定位准确是国外汽车普遍具有的重要特征，如宝马代表着身份地 位，奔驰意味着“工艺精湛，制造优良”等等。而我国汽车业往往忽视对品牌个性 化特征的塑造，品牌缺乏内涵和鲜明的特征，没有构成对某一特定消费群体吸引力的要素。对同一款车常常有多个不同的诉求点。想追求卓越品质，还要标榜经 济车型，想诉求豪华舒适，还要实现大众化，以至品牌形象模糊，定位混乱，让 消费者难以选择。定位不明确的品牌就像没有个性特征的人一样，容易被忽视。

2.价格优势正逐步丧失 相对于合资品牌的产品，自主品牌轿车优势是价格。但是，2009年我 国国内轿车市场价格平均下降超过10%，大部分合资品牌的产品，尤其是中低端 产品，已经将售价下压到过去只属于自主品牌的价格区间内。只有在5万元以下 经济型轿车领域，自主品牌轿车还依然有较强的价格优势。至于自主品牌企业推 出的10万元以上的中高级轿车，虽然在同级别车型中仍具明显价格优势，但鉴于 该档次轿车的消费者更看重品牌与技术，自主品牌的价格优势很难转变为市场上 的竞争优势。随着市场竞争的日益加剧，跨国公司正加大零部件本地采购以及本 地研发的比例，通过提高国产化率来降低成本，虽然自主发展模式比合资企业更 节省投资和开发成本，但从长远看，这种差距正在缩小，自主品牌的价格优势正 逐步丧失。

3.自主品牌汽车服务水平较低 售后服务满意度将直接影响汽车企业和经销商的业绩。在日渐成熟的 中国汽车市场，由于竞争加剧、整车销售的利润率持续下降，售后服务将成为经 销商越来越重要的收入来源。据有关部门测算，欧美等发达国家汽车销售利润仅 占整个汽车行业利润20%，零部件供应占20%，售后服务市场占总利润60%左右。

在J.D.Power亚太公司公布的汽车中国售后服务满意度指数研究报告 中，荣威是唯一进入排名前五位的中国自主汽车品牌。这也说明了与合资品牌以 及进口品牌相比自主品牌在售后服务上的弱势。相关专家也明确表示自主品牌虽 然近几年在规模和产品质量上进步显著，但是在售后服务与合资品牌相比依然存 在一定差距。具体数据见图4。如何做出有差异化、更加吸引消费者的汽车服务 成为自主品牌汽车服务业主是日后努力地方向。

三、自主品牌汽车的发展机遇和威胁 (一)自主品牌汽车面临的潜在机会(0) 1.市场需求增长迅速。近年来，随着汽车市场的快速发展，中国成为全球汽车产业链中不可 或缺的重要组成部分。从“八五”初到“十五”末，十五年间我国私人汽车拥有量占 汽车保有量的比例从15.8%上升至58.5%。从“十五”期间我国汽车平均增长率看， 私人汽车拥有量比汽车保有量快lO个百分点。据预测，2020年后，我国汽车市场 可能超过2000万辆，将成为世界上最大的汽车消费市场。对自主品牌的本土企业 而言，由于其具有国外企业无法比拟的市场优势，这个潜在汽车市场意味着宝贵 的发展机遇。

而汽车消费群体年龄结构逐渐年轻化，新的年轻消费群体在汽车的选 择上视野更加开阔，偏好也更加多变。经济、优质、时尚的汽车会受到年轻消费 群体的信赖，这为自主品牌汽车厂商创造了机会，自主品牌QQ、F3等的热销， 广受青年人的青睐，时尚因素发挥了很重要的作用。

2.二三线市场发展空间巨大。

世界汽车市场看中国。而农村是中国最大的潜在汽车消费市场。随着 政府推行汽车下乡，实行购置税优惠措施，这部分市场已经被唤醒了。根据国家 信息中心统计显示，从2008年开始，国内大多数二三线市场的汽车销量增幅达 40%左右。在二三线市场，对于品牌的要求并没有很强烈，反而对实用性比较关 注，对价格的灵活度比较关注。这给自主品牌带来了很好的市场机会。

3.新能源汽车的开发提供机遇 随着经济的发展，世界各国能源的消耗量都处于快速增长的趋势。能 源消耗量的日益增加与能源储量日益减少的矛盾迫使我们不得不为汽车寻找新 的替代能源。发展新能源汽车也就成为解决日益严重的能源危机和环保压力的唯 一途径，也是认为社会可持续发展的唯一道路。

国家对自主品牌新能源汽车的扶持可追溯到十年前，从“九五”到“十 一五”期间，国家“863计划”持续投入巨资，鼓励自主品牌研发电动汽车等新能源 项目。进入“十二五”，国家大力倡导发展新能源汽车，特别是纯电动车，自主品 牌车企抓住这一契机纷纷发力，力图在这转折的时刻实现对合资品牌的超越。

(二)自主品牌汽车面临的威胁(T) 1. 政府扶持力度不大虽然国家更加重视自主品牌汽车的发展，通过各种政策扶持自主品牌 汽车的发展，但是政策实施的效果却不尽如人意。比如政府在政府用车采购中对 自主品牌的支持不足，尽管自主品牌乘用车如奇瑞、吉利、江淮、比亚迪等一直 在大力往公务车市场发展，但公务车的采购规定的种种限制，使得自主品牌进军 公务车的大门一直未能真正打开。2009年初国务院发布《汽车产业调整和振兴规 划》规定“调整政府公务用车配备标准，使有关排量和价格的规定更有利于采购 节能环保和自主品牌，各级政府和公共机构配备更新公务用车自主品牌汽车所占 比例不得低于50%”。

鉴于这一规定，2009年政府汽车采购名单38家汽车公司中，自主品牌 汽车企业达到21家，车型60多款，包括上汽荣威、一汽奔腾、奇瑞东方之子等， 合资品牌为55款，但据多家自主品牌汽车企业表示，该名单并未增加其公务车销 量。据有关数据显示，2009年政府公务用车采购金额为800亿元左右SWOT分析， 全国公务车上牌量为615426辆，而政府采购奇瑞的汽车数量仅为14012辆，占全 国2.3%。而吉利、比亚迪获得的政府采购份额更低。与此形成鲜明对比的是，奔 驰、宝马等高档的合资品牌汽车陆续进入公务车采购清单。由此可以看出，尽管 政策已经颁布，但政府采购对自主品牌的扶持收效甚微。

另一方面国家在汽车领域研发投资相对分散，对自主品牌汽车企业的 研发能力支持力度不够，相比国外发达国家政府对汽车产业的投资，我国资金投 入过低，而且比较分散，政府研发资金所产生的效用不大。

2.消费者对自主品牌信任度偏低 由于自主品牌汽车开始以低价位进入的低端市场，给消费者留下了低 价格低质量的印象，加上自主品牌轿车在产品质量和售后服务上与合资品牌汽车 相比也存在一定的差距，这样往往难以形成品牌忠诚。对自主品牌来说，本身成 长的时间，文化积淀不深，这也是影响其品牌形象的重要原因。文化是品牌的重 要内容，高档车卖的不只是产品本身，还是一种生活方式和文化追求。但是自主 品牌汽车更多的是被人们当做代步的工具，其代表的社会身份和地位都较低，购 买者无法通过购买行为获得社会声誉，这就必然大大降低其品牌价值。因此，提 升品牌价值，是获得消费者认可，也是自主品牌能够成功进入中高端市场亟待的 问题。

3.出口情况不容乐观2011年4月份，我国汽车生产企业完成汽车出口67520辆，环比增长 7.09%，同比增长68.74%。与同期国内汽车销量出现27个月以来首次负增长相比， 我国汽车销售大有“墙里开花墙外香”之意。然而，在不断攀升的销量背后，受人 民币升值、生产成本增加等因素的影响，我国汽车出口利润却被不断挤压，与世 界主要汽车生产厂商相比，我国自主品牌汽车出口价格低廉，利润过低。自主品 牌溢价能力低、企业间相互压价、缺乏整体战略以及输出国的产业政策、贸易保 护、技术壁垒等因素也制约着我国汽车出口业务的发展。为转移成本压力，长城 汽车与广汽吉奥等企业选择了涨价，与日韩品牌进行正面竞争，但在产品自身溢 价能力不足的情况下，涨价会直接影响自主品牌汽车产品在海外市场的竞争力。

四、自主品牌汽车的发展战略 (一)保持现有低端市场的优势，瞄准中高端市场 自主品牌汽车大都以经济车型为主，走的低端车之路，利润较低。随 着合资品牌进驻低端市场，竞争更加激烈，利润就进一步下滑。而且随着人们生 活水平的提高，居民对车的追求也逐渐发生变化。自主品牌汽车要想在中国市场 的份额逐年增加，首先应该做的就是保住自主品牌汽车的优势，稳固其在低端汽 车市场的市场份额，同时可以进军中高端市场。

在刚刚过去不久的金融危机中，汽车业发生了翻天覆地的变化。世界 汽车业传统的“6+3”竞争格局被打破。美国汽车业三巨头几乎同时陷入困境。不 只是美国的三巨头陷入困境，日本、法国及德国的汽车工业也进入寒冬。2009 年，有着百年历史的通用汽车公司宣布破产;2010年，丰田公司的大范围召回汽 车，从而使自身陷入巨大的危机。但是在这种情况下，中国车市仍然保持上涨之 势，自主品牌汽车企业应该在这种形式下，抓住机遇发展自己。就像吉利收购沃 尔沃一样，抓住机会，收购国外汽车企业的技术，趁机壮大自己，加快中高端汽 车的研发。

(二)优化品质，缔造经典车型 从汽车行业发展的规律看，一个庞大的销售额是以若干产品庞大的单 品销售作支撑的，特别是经典车型的出现。经典车型是品质，技术，成本，设计 等综合实力的表现，是正确的产品策略和营销战略的结晶，有庞大的市场保有量 和优质的口碑，为企业贡献了大部分的销售和利润。，以2010年销售前10名内的 上海大众，一汽大众，上海通用，广州本田，一汽丰田为例，其各自的经典车型支撑了企业近半数或半数以上的销售，成为企业品牌和实力的主要载体。见图 5(资料来源：全国汽车市场信息联席会) 图5经典车型对整车企业销售的贡献 (三)提升售后服务质量 提升售后服务质量，可以从这几个方面做起：规范服务标准;提高服 务人员总体素质;开展全方位的网络服务;严格控制零部件的质量和成本。解决问 题的核心在于通过将先进的服务模式与企业原有的销售模式相融合，真正将客户 为中心的理念贯彻到具体的服务环节当中，使其可以全面提升企业服务能力，从 而达到强化核心竞争力和击败竞争对手的目的。通过树立以用户为中心的服务理 念，规范企业的服务行为，提升企业的服务能力，并通过实时监控服务进程和对 一线数据的分析与挖掘，为企业决策提供依据，为用户提供高品质，专业化的服 务。我们必须清醒地认识到，对汽车售后服务行业，建立健全的管理机制，也已 经是责无旁贷，刻不容缓了。

在提升服务质量时，必须满足好老顾客的需要，竭力让他们满意，提 高忠诚度。将来他们消费升级，换车时很可能仍购买原品牌产品。这一点还没有 被自主品牌汽车企业充分重视。企业往往重视去为自己的新产品找顾客，而忽视 了对老顾客的呵护和客户关系的维系。

(四)积极开拓二三级市场 中国市场，整体基数庞大，区域性差异明显。中心城市，二级城市， 县级城市，农村城市的市场划分被各个行业的营销活动所采用。京沪等中心城市 增长放缓，市场格局趋于稳定的情况下，在容易取得优势，且增长势头迅猛的二 三级市场加大运作的力度，是自主品牌可取的策略。在二三级市场，消费能力有 限，需求集中在低价车型;品牌认知与中心城市有明显差异，自主品牌没有大的 品牌劣势;需要庞大的本土化的经销网络;这些都是自主汽车品牌可以取得优势的 地方。

(五)加强技术研发 世界实力雄厚汽车巨头，一般建立自己的研究机构，通过市场调研和 预测，进行基础研究、应用研究和开发研究，开发新产品、新材料，强占高新技 术制高点，营造竞争优势。就我国的自主品牌汽车企业来说，自主开发技术的能力还不强，技术 开发还是我们的薄弱环节。企业必须在坚持培养自主研发能力的同时，合理利用 全球的技术资源。并购汽车设计公司也是可以考虑的一种的获取技术的方式，例 如福特公司并购意大利的设计公司Ghia。另外并购汽车整车生产企业也值得考虑， 例如吉利并购沃尔沃，完全拥有了沃尔沃的技术。

要进行技术研发，必须要加强科研投入。为力争掌握市场竞争的主动 权，企业必须确保产品的科技优势，即加大研发经费的投入。国际上一般认为研 发费用占销售额1%的企业将难以生存;占销售额2%的企业可以维持生存;占销售 额5%的企业才能有竞争力。按照这个标准来衡量，我国的大多数企业都处于“难 以生存”的状态。我国企业平均研发费用只占销售额的0.7%， 即使在国民经济中 起骨干作用的企业，研发费用也仅占销售额的1.38%。科技投入不足已极大地妨 碍了我国企业的创名牌工作SWOT分析，相比之下国外的大企业大公司都极为重 视科技投入，把科技投入看作是名牌成长和壮大的手段。以日本为例，1992年三 菱公司为7%。美国大多数企业的研发费用占销售额的比重一般在4%左右，有个 别企业甚至达到25%。

(六) 塑造品牌形象 品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出 的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不 可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。以汽车领域为 例，奔驰的“尊贵”，宝马的“驾驶的快乐”，丰田汽车的“可靠性”，本田的“运动性” 等都是这些品牌的个性，并带来了品牌的成功。我国汽车自主品牌基本还停留在 就车卖车的层面，卖配置，卖价格。进行品牌的运作还经验不足。根据调查，在 问到消费者“吉利代表着什么”的时候，“国产车，低价，品质差，李书福”等等不 一而足。自主品牌知名度有待提升，美誉度有待积累，品牌个性是缺乏的，品牌 是分散的而不是聚焦的。

塑造品牌形象，可以从以下几方面入手：
1.品牌形象塑造要以消费者为中心，推出品牌服务。品牌的价值体现 在品牌与消费者的关系中。品牌能够给消费者带来除产品本身外更多的品牌附加 值。因此，消费者能否认可是评判品牌优势的最终标准。以消费者为中心，就要 重视细分市场，自主品牌建设应该在市场细分和目标消费群识别基础上重新进行品牌定位和品牌细分。在“售后服务满意程度”方面，国外品牌汽车的品牌形象也 要明显好于自主品牌汽车。因此，企业应该坚持提升售后服务满意度的正确观念， 加大在售后服务方面的投人与努力。

2.品牌形象要植根于本土文化，塑造汽车自主品牌文化内涵。品牌文 化要从产品自身开始，通过广告提升品牌文化的号召力，让消费者更多的去体验， 以致产生共鸣。从我国的汽车广告宣传中很难找到能够引起人们联想和共鸣得品 牌文化。作为本土汽车，要积累品牌文化，当然也存在优势。如今世界都在流行 “中国元素文化”，我国有几千年的文化底蕴，庞大的“中国造”更要体现在品牌上 要远远比国外更加了解中国文化及其特点，品牌塑造一定要在品牌文化中注人中 国特色的传统文化和价值观，重视品牌传播与品牌文化的融合。

3.自主品牌形象塑造要形成品牌个性。行业已经进人品牌差异化时代， 所以必须要具有合理、鲜明、独特的品牌个性。品牌个性要以汽车产品本身以及 相关服务为基础，在广告宣传中要形成自己鲜明的广告风格，这种风格要与所要 传达给消费者的信息相一致，并且所有的广告都要遵守这个风格，以使这种风格 越来越清晰，个性越来越凸显。品牌个性是一个品牌最有价值的东西，它可以超 越产品本身而不被竞争对手模仿，塑造品牌必须塑造品牌个性。每款汽车都要进 行群体细分，同时要与品牌的整体形象相符合。

4.自主品牌塑造更要进行全方位的公关。在市场激烈的竞争中，企业 要利用公共关系对自己的品牌进行塑造和推广，树立起良好的形象，扩大品牌的 知名度和美誉度。在运用公共关系时，要注重它的长期效应，不能太过于喧哗和 夸张，否则会给一人一种作秀的感觉，反而不利于品牌塑造。

中国汽车工业发展到今天，汽车厂商之间比拼已不再局限于简单的资 金、产品和规模。营销水的较量已日渐激烈，而品牌的竞争则成为重中之重。在 国外大型汽车厂商已基本进入中国，品牌数量和汽车产量迅速增长，消费者心理 日臻成熟，汽车已开始深入中国公众的生活，自主品牌汽车将经历一次严峻的挑 战，也面对着一个前所未有的机遇。而对这些，如何应对挑战、抓住机遇，这是 每个自主品牌汽车企业应该深思的问题。