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小议民国时期在华外商货物广告的本土化战略
小议民国时期在华外商货物广告的本土化战略 摘要：在中华民国这个特殊的年代，中国处在内战外患，国势危殆的时期。外 国的一些列强对中国进行了大肆的资本输出，许多外国资本家在中国销售产品。他们注意到如果再以侵略者的姿态出现在广告中，那势必会引起消费者的反感， 因而，他们在营销、策划、创意方面都采用有经验的中国人。他们重视当地的民 俗风情、生活习惯、消费方式等文化差异，他们不惜重金请中国画家创作了符合 中国公众心理的广告，应用本土化策略开拓了中国市场，与中国民族企业展开了 激烈的竞争。
关键词：民国时期；
外商；
广告创意；
本土化 当今社会的竞争越来越激烈，许多拥有品牌的公司都看准了国外市场，要 让自己的产品去分享国际市场，在进行营销的过程中，广告宣传是必不可少的。
但由于不同文化的原因，品牌在进军的过程中或多或少会受到来自文化的阻力。
如何能有效地占领某个市场，消除或减弱这种阻力，在中国近代，外国公司产品 倾销中国占领了极大的市场，并且获得丰厚的利益，值得我们去探析及借鉴。
一、民国时期外商在中国的状况 在民国的38年间，中国处在内战外患，国势危险的时期，外国的一些列强 对中国进行了大肆的资本输出。辛亥革命前后许多世界性的托拉斯组织在中国设 立了总部或分支机构，在华外商数1892年为579家，1901年为1102家，到了民国 初年的1913年增加到了3805家。它们通过遍布中国各地的分配中心和代销商店， 把货物送到最小的零售商贩手中[1]。
二、外商在中国所面临的处境 虽然中国在外国商家的眼中是商品最大的倾销市场，但是，无论市场再大， 也有市场占有率的问题。对于外商来说，存在着不可忽略的，也必须面对的处境：
（一）外国企业与外国企业之间的竞争 从上面我们可以看到，外国企业在中国的机构之大，数量之多，是让人瞠 目结舌的。这些公司很多都是国际大牌公司，如美孚火油公司、中国肥皂公司、 通用电器公司、美国钢铁公司、英国亚细亚石油公司、美商德士古石油公司、以 及我们今天大街小巷都能看到的可口可乐公司等。这些公司来华的目的都是想尽快占领市场，倾销其产品，获得高额利润。对于他们来说，相同产品的公司就存 在着激烈的竞争。
（二）外国企业与中国企业之间的竞争 民国时期许多有志青年走出国门到日本，到西方去学习一些先进的知识和 技术，这种文化的融合，造就了一批有技术、会管理的民族资本家，使他们的企 业在发展的过程中同外国资本家进行长期的竞争和对抗。例如，20世纪30年代南 洋兄弟烟草采取了提高生产效率，降低成本，薄利多销等策略，并加大广告宣传 力度，对自己创立的“飞马”牌香烟，千方百计地维护。除了登报多做宣传外，每 包香烟都印上“振兴国货”字样，以扩大影响。经过几轮反复的艰难斗争，飞马牌 香烟战胜了在中国有了广大的消费者，并且扎根多年的英美烟商的老刀、大英牌 等，在中国香烟市场占了绝对优势，南洋兄弟烟草公司发展成为了20世纪30年代 中国民族工业的佼佼者[2]。像这类中外同类产品的竞争不仅在香烟市场上，在 其他市场上也屡见不鲜。开展有效的广告行销售手段是外商之间以及中外企业之 间竞争的焦点。
三、外商产品在中国长驱直入 民国时期，虽然国家处在极其动荡的境地，虽然民族资本家也在这个时期 已吸取了西方的科学技术和营销理念，在激烈的产品之争、广告之争上也争取了 一定地位，但总体来看，这时期的外国产品在中国到处开花，在有些行业，时常 呈现出垄断地位。他们推销哈德门牌、老刀牌、大英牌、金砖牌等香烟，其完备 的销售网，强大的广告宣传攻势，使香烟销售每日差不多呈几何级数向上增长[3]。
香烟市场的中国长驱直入，在其他的市场，例如：保险、银行、火烛、纺织、医 药、酒业等也是这种情况。
为什么外商在民国这种特殊的混乱局面，面对如此的竞争和当时民众抵制 外货的高涨情绪下能取得这种“骄人”的成绩，这不得不与外商在广告创意宣传时 注意到中国民众传统的文化心理有着极大的作用。也就是在进行广告创意时，考 虑到文化差异的问题，考虑到广告创意本土化的问题。在菲力浦・科特勒的著作 《营销管理》中就提到：要有针对性营销，对各种不同的人要展开多种多样有目 标的营销，有影响购买行为的诸因素中，文化因素常常发挥着最为深远和广泛的 影响。在约瑟夫H.博耶特、杰米T.博耶特所著的《经典营销思想》中，在论证“怎 样打造一个强有力的品牌”中谈道：在打造品牌时可以把你的品牌和一些确实有 传统的东西（比如国家）联系在一起。这里的“传统的东西”实质上就是指要注意文化差异。从民国时期外商进驻中国时所使用的广告来看，他们很注意广告创意 中的中国文化元素的运用，这对于我们今天要进军国际市场的一些企业，也可以 是一种很好的借鉴。民国时期的外商在中国的产品如何进行本土化策略呢？ （一）人力资源的本土化 人力资源的本土化，可以化解产品管理中的沟通障碍，理解当地的消费文 化，创造出有效的营销策略。民国时期外国企业注意寻找合适的管理和广告创作 的伙伴，这些人又是地地道道的当地人。这些人才知道只有与民族的生产生活密 切相关的历史、文化、才能流传开来，才具有生命力。因而外商在中国从管理人 员到广告创作人员大多是中国人。例如：英美烟公司在上海经销商之一的永泰和 烟草股份有限公司经理郑伯昭就是一个中国人。他是一个颇有经营头脑的人，他 的经销战略中所显示出的精明强干是其他人望尘莫及的。他对本民族的心理洞察 是非常准确的，投其所好，让消费者尝到“甜头”。他不遗余力推销产品，大搞有 奖活动，包装内出现“意外惊喜”，赠送带有广告的年历画、美女画、书片等，使 产品销售直线上升。
外商不惜重金请技艺高超，在中国有很高知名度的画家来给他们制作广告 画。外商清楚地知道，这些画家最了解中国民众喜欢什么内容、形式的广告。这 时期在广告创意中比较活跃的有中国近代年历广告设计鼻祖周慕桥；
中国近代广 告画家丁云先；
中国近代广告画家，20世纪初传统礼教题材广告代表人物周柏 生；
中国近代广告擦笔绘画技法的创始人，20世纪初年历广告的杰出代表人物郑 曼陀；
英美公司广告部的挑大梁人物，受洋商非常器重的近代广告画家胡白翔， 梁鼎铭，还有周慕桥的徒弟谢之光，杭稚英，倪耕野等等，这些画家为外商设计 了大量的广告画。如，周慕桥曾为“安东谦盛丰”的赠送品、英美烟公司的“老刀 牌”等设计广告，他的月份牌《关云长读“春秋”》成了那时小商店抢挂之物；
梁 鼎铭，在民国中期是他的创作高峰，其主要作品是为英美烟公司、永泰和烟草股 有限公司和老巴夺父子烟公司等的品牌创作的；
谢之光为老巴夺烟草公司、美和 制造首饰表带厂、帝国火灾保险公司、启东烟草股份有限公司、宁波如生罐头食 物厂等。中国画家服务于外商企业在当时已形成了一种潮流，这里就不一一赘述 了。从这里可以看到，外商进入中国市场，在中国市场可以长驱直入与当时的人 力资源本土化有很大的关系。HttP://www.GWYOo.Com （二）广告创意的本土化 除了这个方面外还有一个更重要的原因是这些画家在为外商服务时，他们所设计的广告非常符合当时中国民众的文化心态，这就是广告创意的本土化。
大卫・奥格威指出：“要吸引消者的注意力，同时让他们来买你的产品， 非要有好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然，它就像很快被黑夜吞 噬的船只”[4]。奥格威所指的“点子”就是广告创意。广告创意在现代广告运作中 是一个至关重要的部分，它有的时候甚至能决定一个产品的命运。
民国时期，外国产品进入中国市场后，他们注意到如果再以侵略者的姿态 出现在广告中，那势必会引起消费者的反感。因此，他们请中国画家创意了符合 中国公众心理的广告。在传统广告理论中，著名的AIDMA模式阐述了广告的宣 传过程与接受过程，实质上就是广告主施加心理影响和消费者接受心理影响的过 程。只有具有心理震撼力和感染力的广告活动，才能触动公众心理最后达到购买 行动。中国的画家，自小接受的是中国式的传统文化和道德教育，因此，他们最 了解中国的普遍民众喜好何种内容与形式的广告。从今天的角度来看，就是他们 注意到中西文化的差异，即使它们是外国产品，但消费者是中国人，就应该把这 些产品广告戴上中国的“面具”。这种广告创意对当时的外商产品迅速占领中国市 场取到了极大的推动作用。许多外商的产品用了中国老百姓喜欢的民间故事、文 学题材、神话传说、历史人物、英雄人物等作为创意的重点。例如：启东烟草公 司聘请画家金梅生所作的《雀屏中选》就是用了中国的民间故事，并且金梅生把 这一题材做成了连续性，从射雀屏到入洞房，这样连续发布，成为当时人们喜闻 乐见的广告画。日本三井洋行看这一题材在相当长时间内经久不衰，请画家李少 章作同一题材，在1930年发布月历广告，使用全开纸印刷，还加上“民国万岁” 的口号来与中国人套近乎；
又如梁鼎铭为哈德门香烟创作的以历史人物为题材的 《虞美人舞剑图》、《斩蔡杨兄弟释疑》，以神话为题材的《青鸟》；
倪耕野、 胡伯翔以文学题材分别为金砖牌香烟、哈德门香烟所创作的《红楼韵声》和《关 云长义释曹操》，这样的广告创意在当时的中国画家手下数量是惊人的。从今天 我们对广告创作要求的三要素：原创性、相关性和震撼力来看，应该说和现代广 告的要求差距很大，但从当时来看，有这样的注意广告创意本土化理念的制作水 平，已属不易。
今天，在大家都呼喊着如何进军国际市场，如何使中国的品牌在国外市场 捍卫自己的市场，我想民国时期外商产品在中国广告本土化策略可以给我们一点 启示。从如今外国品牌在中国某些市场长期处于霸主性地位的情形来看，它们一 直延续他们的“传统”――广告策略本土化。
