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乐视体育经营模式分析
乐视体育经营模式分析 摘要:该文采用文献资料法和逻辑分析等方法对新媒体环境下乐视体育经营模 式进行分析。旨在对现阶段相关业务的体育互联网公司提供借鉴意义。主要结论: 构建完整的产业链、不断完善体育生态系统是目前新媒体环境下体育公司的产业 布局趋势;体育赛事版权是新媒体环境下体育公司生存发展的基础与保障;优质的 观赛体验是体育公司持续发展的关键因素;多元化经营是体育公司实现盈利重要 方式。关键词:新媒体;经营模式;版权;生态 1前言 1.1研究的目的与意义 在新媒体的影响下,体育行业与互联网有了更深层次的结合,带动了体育产 业生产模式和组织方式的变革,形成了网络化、智能化、人性化的产业形态,这期 间有许多体育互联网公司得以飞速发展,同时2014年10月国务院出台的《关于加 快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中关于放宽转播权限制、取消赛事不 合理的行政审批权以及鼓励大型赛事的市场开发等政策都直接或间接促进了这 些体育公司的发展。然而互联网+体育类的公司的生存发展模式还不清晰,因此， 该文通过对目前较成功的乐视体育的经营模式进行分析总结,为其他在新媒体环 境下生存发展的互联网体育公司提供借鉴。
1.2相关概念界定 新媒体至今还没有明确的定义,上海戏剧学院陈永东副教授一直从事新媒 体方面的研究,他认为:“新媒体是相对于传统媒体而言的媒体及各种应用形式,目 前主要有电子媒体、车载媒体、移动互联网媒体、互联网媒体、数字交互媒体、 户外媒体等。”美国杂志《连线》试图把新媒体的定义为:“任何人对任何对象的 传播。”清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授认为新媒体的存在有着在计算机信 息处理技术为基础,影响的多媒体存在形态这两大要素。新媒体是用电脑、手机、 数字电视机等运用数字技术的各类终端,利用移动数字技术和网络技术,通过因特 网、局域网、无线网、网络等渠道,向受众发送各类形式多媒体内容的传播方式[1]。
由此可见新媒体是相对于传统媒体并依托于互联网技术的一种传播方式。2研究方法 2.1文献资料法 通过搜集有关体育互联网公司特别是乐视体育现状的相关资料,对这个论 题进行全面、正确的认识,并结合自己的理解进行归纳总结。2.2逻辑分析法利用 从现存的文献和资料中可查询到的各种信息,通过分析、归纳等逻辑研究方法,对 其内在的深层关系进行整理、总结,从而得到有效的信息,并提出个人观点。
3结果与分析 3.1产业链的布局 宏观上体育产业链从上游到下游依次是资源、传播、体验与衍生服务。乐 视体育在整个产业链的各个方面都有涉及,它通过重金投入版权领域,拉高起步的 门槛,促进自身的广告、营销、付费会员进而介入体育的生态系统[2]。内容与资 源方面,战略上乐视在2014年成立了乐视体育,由单一的视频媒体网站的业务形态, 发展为基于“赛事运营+内容平台+智能化+增值服务”的全产业链体育生态型公司 [3]。赛事版权方面,体育种类覆盖十分全面,包括足球、篮球、网球、滑雪、赛车、 高尔夫、MLB、英格兰足总杯、英冠、英甲、英乙、欧冠、英超、意甲、德甲、 西甲等,拥有17类运动项目,121项顶级比赛版权,平均每年4000场赛事直播。球队 运营方面,冠名北京国安,双方就俱乐部经营、俱乐部品牌建设、俱乐部青训体系 建设等方面展开全面战略合作,并探讨未来股权合作的可能性。场馆方面,获五棵 松体育场馆的冠名权。资本方面,2015年3月,A轮融资8亿人民币,B轮融资80亿人 民币。
3.1.1传播与营销方面 媒体平台方面,拥有乐视体育的PC、移动客户端,2016年1月27日,乐视体育 宣布以3亿元对价收购中国最大的体育主播直播平台――章鱼TV全部股权,乐视 体育在完成全球体育赛事版权布局之后,开始瞄准迅猛发展的用户原创内容直播 重点发力,进一步巩固乐视体育在体育视频内容和直播方面的领先优势。经纪营 销方面,2016年3月乐视体育成立的全资子公司乐视体育经纪公司,其业务主要包 括体育娱乐营销策划、运动员经纪、体育公关宣传等方面。
3.1.2参与方面2015年7月,乐视网与乐视体育联合投资北京益动思博网络科技有限公司, 此次交易将对乐视体育在社群O2O及运动健康领域的布局将产生影响,有利于乐 视体育对运动数据的挖掘与利用。2015年10月,乐视体育联手联想之星和动域资 本投资了滑雪助手,这是其在冰雪产业的初步尝试。
3.1.3衍生服务方面 硬件方面,乐视根据自身的特点进行乐视TV、手机、智能自行车研发。彩 票方面,投资章鱼彩票,双方合作是互利共赢局面,一方面,乐视体育拥有多场体育 赛事的版权,而章鱼彩票作为国内领先的竞彩产品开发运营商,赛事数据挖掘和体 育竞猜游戏业务正好可以与赛事直播完美结合,充分满足用户观赛、评论、互动 等娱乐化需求,便于乐视体育进一步完善生态圈建设,加速体育赛事直播商业模式 的变革。信息数据方面：一方面乐视体育控股搜达足球;另一方面搭建自己的云 平台,由此可见乐视体育致力于构建体育数据生态体系,充分挖掘用户数据,进行 内部各业务的深度创新,支持产业链的生态构建,努力实现O2O互动及场景实验等 互联网体育的概念。票务方面,与永乐文化共同注资创办互联网票务公司乐加乐 体育,目的在于打通上有赛事拥有者和体育产业的终端之间的产业链。
3.2版权是基础 3.2.1赛事版权的市场 赛事版权的市场化程度不断提高。2014年10月20日颁布的《国务院关于加 快发展体育产业促进体育消费的若干意见》提出了按市场原则确立体育赛事转播 收益分配机制,促进多方参与主体共同发展[3]。央视在版权垄断方面的优势消失, 新媒体移动客户端的优势不断凸显。赛事转播权的放开,互联网体育公司在体育 赛事转播领域得以良性发展,提高了赛事的精彩程度以及观众的赛事观赏体验。
同时,利用互联网超强的资源整合能力,在一定程度上弥补了赛事资源的紧缺性。
乐视体育等正是借着转播权市场化的东风,开始赛事版权的扩张。
3.2.2版权布局的重要性 体育互联网公司的核心资源是用户,用户的多少直接决定了网站的商业价 值的多少,而优质的赛事资源正是吸引用户的重要手段之一。腾讯以5年5亿美元 的代价拿下NBA的版权,将过去NBA授予新浪、乐视体育、腾讯这三家的所有权 益一举囊括。在线视频站点PPTV的体育频道则以人民币16.85亿元购买了西甲未来5年的版权。体奥动力更是以80亿元(近乎竞争对手两倍)的价格击败了央视、 五星体育等知名企业,将中超联赛2016年至2020年直播权纳入囊中[4]。乐视在 2012年8月上线以来重拳不断,乐视体育目前拥有多场赛事的版权,包括了足球、网 球、篮球、电竞、搏击、高尔夫、橄榄球、棒球、自行车及跑步等项目。争夺版 权不仅是吸引用户的需要,也是体育互联网公司尝试付费服务的先决条件。纵观 全球其他体育转播公司,ESPN订阅费为776元/年、SKY订阅费为7376元/年和 NowTV订阅费为3685元/年,体育付费观看在国际上已经非常成熟了,ESPN100亿 美元的年收入中,有近2/3来自于有线电视的订阅费用。乐视体育2016年4月6日下 午,召开发布会宣布在中国内地市场正式推出付费会员“乐视超级体育会员”,会员 价格为590元/年,乐视体育相比于国外的体育转播公司拥有更多赛事版权,并能提 供更低的价格,这也将使其在中国体育付费的初步发展阶段拥有更强的生命力和 竞争力。
3.3优质的观赛体验是关键 版权固然重要,优质的赛事观赏体验才是生存发展的根本。当年新英拿下 英超版权后,依靠赛事资源垄断的优势开启无差别收费模式,结果在试水失败。失 败的根本原因就在于一味地用强硬的手段促进消费,而不是通过优质的供给来促 进需求并打开市场。乐视体育作为后来者十分注重服务的质量,乐视体育会员可 独享的权益有:360度全景信号、直播加速、9路分屏直播、多路视角、多路解说、 独家数据、广告勿扰、弹幕特权,线下赛事的VIP购票通道(如国际冠军杯)、乐视 体育商城的会员折扣,会员积分竞猜换购等[5]。在解说阵容、内容丰富性、广告 插入、比赛的流畅性、数据分析、精彩花絮的回放、球迷互动、资讯传递的及时 性等多个方面不断提升。
3.4多元化的经营 乐视体育目前的收入结构为:广告收入占43%,赛事运营占35%,其他收入占 12%,超级电视占9%,点播及转播仅占1%。由此可见,乐视体育在盈利方面,目前仍 以广告和营销为主,付费会员是目标方向之一,长远来看,主要通过扩大影响力和 扩充生态获得盈利。高额版权费何时收回尚不明确[2]。从乐视体育的全产业链 可以看出,乐视体育业务范围覆盖面很广,并在积极构建自己体育生态。利用版权 和传播优势与乐视TV、手机、智能自行车相结合,使产业链的上下游能够相互结 合与促进。首先，乐视体育以赛事IP为核心,进行媒体传播、场馆以及球队的开 发与运营;其次,根据自身特点开发用品、彩票、数据化信息及票务。乐视体育通 过自身“赛事运营+内容平台+智能硬件+增值服务”的生态链各个环节的互动,逐步实现收益,根据乐视体育公布的会员购买的套餐形式来看,“乐视超级体育会员” 和硬件捆绑销售的方式证明了乐视生态的互动性及盈利的多面性,验证了在国内 体育视频付费的环境下,周边产品的延伸服务是盈利的很好方式之一。
4结语 通过对乐视体育的分析研究可以看出,构建完整的产业链、不断完善体育 生态系统是目前新媒体环境下体育公司的产业布局趋势,通过产业链上下游的积 极互动与促进,实现长远发展;体育赛事版权是新媒体环境下体育公司生存发展的 基础与保障,预期收益无疑是驱动体育互联网公司争夺体育版权的根本原因;优质 的观赛体验是体育公司持续发展的关键因素,准确把握市场的需求,提供优质的节 目是实现用户增长的保障;目前中国的体育付费市场还不够明朗,不能直接借鉴国 外成功的体育公司的经营理念,因此，多元化经营是目前国内体育公司实现盈利 重要方式。
作者:张晓杰 单位:北京体育大学管理学院
