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市场营销渠道管理论文
市场营销渠道管理论文 市场营销渠道管理论文篇一 《浅谈市场营销渠道管理》 [摘要] 当今社会,商品高度同质化，企业要想在激烈的竞争中获得利 润的最大化,就必须要做到精打细算,而对营销渠道的合理管理,就会在很大程度 上为企业减少运作成本,从而使企业获得更大的利润空间。本文从市场营销渠道 管理的作用、具体内容、设计、渠道管理中存在的问题及解决途径等几个方面, 对企业市场营销渠道管理作简单论述。[关键词] 市场营销 渠道 管理 当企业高举着产品战、价格战、概念战、品牌战等大旗杀得人仰马翻 之时,一直暗藏在水面下的渠道竞争也正在如火如荼地进行。也就有了“得渠道者 得天下”“渠道是企业的命脉”的说法。
市场营销渠道的决策是一个复杂的过程。市场营销渠道决策的正确与 否,是企业能否实现市场营销目的的关键。产品从生产到消费者手中,是通过一定 的渠道实现的。企业只有在适当的时间,适当的地点,按适当的数量和价格把产品 交付给消费者,才能实现所有权的转移,达到市场营销的目的,从而实现企业目标。
渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确 保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。渠道冲突是 不可避免的,当同一品牌的分销商发生价格冲突和窜货时,渠道管理尤为重要。渠 道管理的关键是确定冲突的根源及其潜在隐患。建立和完善高效的渠道管理,可 以给企业带来高额的利润回报,有助于提高企业竞争力和盈利能力。
一、营销渠道的作用 中间商存在的必要性在于解决生产商与消费者之间的数量、品种、时 间、地点等方面的矛盾,把商品从生产者那里转移到消费者手中。这样三方面均 能获得一定的好处,起到一定的作用。对于生产者来说,可使企业的产品能有效地 打入广阔的目标市场,节省资金的占用,提高营销效率和投资收益率,获得生存的 机会且能实现资本积累,确保企业的;对中间商来说,它可以将自然界的原始资源 转化为人们所需要的商品组合,尽快地把产品交付给消费者,获得一定额度的利润;对消费者来说,可更多地选择商品,同时可廉价购买商品。
二、渠道管理的具体内容 1.对经销商的供货管理,保证供货及时,在此基础上帮助经销商建立并 理顺销售子网,分散销售及库存压力,加快商品的流通速度。
2.加强对经销商广告、促销的支持,减少商品流通阻力;提高商品的销 售力,促进销售;提高资金利用率,使之成为经销商的重要利润源。
3.对经销商负责,在保证供应的基础上,对经销商提供产品服务支持。
妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题,切实保 障经销商的利益不受无谓的损害。
4.加强对经销商的订货处理管理,减少因订货处理环节中出现的失误 而引起发货不畅。
5.加强对经销商订货的结算管理,规避结算风险,保障制造商的利益。
同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。
6.其他管理工作,包括对经销商进行培训,增强经销商对公司理念、价 值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商 与经销商之间的关系,尤其对于一些突发事件,如价格涨落、产品竞争、产品滞销 以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题,要以协作、协商的方式为主,以 理服人,及时帮助经销商消除顾虑,平衡心态,引导和支持经销商向有利于产品营 销的方向转变。
三、营销渠道管理的设计 设计一个渠道系统要求分析消费者的需要,建立渠道目标及限制因素, 确立主要的渠道替代方案和评价方法。
首先,场营销渠道的设计者必须了解目标顾客需要的服务产出水平。
其次,确定渠道目标和限制条件,不同类型的企业都会根据限制条件来 确定它的渠道目标。
最后,确定渠道模式。(1)直接销售渠道。直接销售渠道是指生产者将产品直接供应给消费 者或用户,没有中间商介入。直接分销渠道的形式是:生产者——用户。具体方式 企业直接分销的方式比较多,但概括起来有订购分销、自开门市部销售和联营分 销。
(2)间接分销渠道。间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应 给消费者或用户,中间商介入交换活动。间接分销渠道的典型形式是:生产者—— 批发商——零售商——个人消费者。
(3)长渠道和短渠道。分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少 来划分,具体包括以下四层:①零级渠道。②一级渠道。③二级渠道或者是制造商 ——代理商——零售商——消费者。④三级渠道:制造商——代理商——批发商 ——零售商——消费者。
(4)宽渠道与窄渠道。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型 中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多,产品在市场上的分销面广,称为宽 渠道。企业使用的同类中间商少,分销渠道窄,称为窄渠道。
(5)单渠道和多渠道。当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销 售,或全部交给批发商经销,称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠 道,在外地则采用间接渠道。
四、渠道管理中存在的问题 (1)渠道不统一容易引发厂商之间的矛盾。(2)渠道冗长造成管理难度 加大。(3)渠道覆盖面过广。(4)企业对中间商的选择缺乏标准。(5)忽略渠道的后 续管理。(6)盲目自建网络，企业不能很好的掌控并管理终端。(7)新产品上市的 渠道选择混乱。
五、针对渠道管理中存在的问题,找出相应的解决路径 1.企业应该解决由于市场狭小造成的企业和中间商之间所发生的冲 突,统一企业的渠道政策,使服务标准规范,为防止窜货应加强巡查,为防止倒货应 加强培训建立奖惩措施,通过人性化管理和制度化管理的有效结合,从而培育最适 合企业发展的厂商关系。2.应该缩短货物到达消费者的时间,减少环节降低产品的损耗,厂家有 效掌握终端市场供求关系,减少企业利润被分流的可能性。
3.厂家必须有足够的资源和能力去关注每个区域的运作,尽量提高渠 道管理水平,积极应对竞争对手对薄弱环节的重点进攻。
4.在选择中间商的时候,不能过分强调经销商的实力,而忽视了很多容 易发生的问题,厂商关系应该与企业发展战略匹配,不同的厂家应该对应不同的经 销商。选择渠道成员应该有一定的标准:如经营规模、管理水平、经营理念、对 新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发 展潜力等。
5.很多企业误认为渠道建成后可以一劳永逸,不注意与渠道成员的感 情沟通与交流,从而出现了很多问题。从整体情况而言,影响渠道发展的因素众多, 渠道建成后,仍要根据市场的发展状况不断加以调整,否则就会出现大问题。
6.很多企业特别是一些中小企业不顾实际情况,一定要自建销售网络, 但是由于各种原因,给企业造成了很大的经济损失。厂家自建渠道必须具备的一 定的条件:高度的品牌号召力、影响力和相当的企业实力;稳定的消费群体、市场 销量和企业利润,具有相当的品牌认可度和稳定的消费群体;企业经过了相当的前 期市场积累已经具备了相对成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的关键必须讲 究规模经济,必须达到一定的规模,厂家才能实现整个配送和营运的成本最低化。
7.任何一个新产品的成功入市,都必须最大程度地发挥渠道的力量,特 别是与经销商的紧密合作。经销商应该与厂家有相同的经营目标和营销理念,从 实力上讲经销商要有较强的配送能力,良好的信誉,有较强的服务意识、终端管理 能力;在同一个经营类别当中,经销商要经销独家品牌,没有与之产品及价位相冲 突的同类品牌;同时经销商要有较强的资金实力,固定的分销网络等。企业在推广 新品上市的过程中,应该重新评价和选择经销商,一是对现有的经销商,大力强化 网络拓展能力和市场操作能力,新产品交其代理后,厂家对其全力扶持并培训。二 是对没有改造价值的经销商,坚决予以更换。三是对于实力较强的二级分销商,则 可委托其代理新产品。
参考 文献 : [1]李先国.销售管理[M].北京: 中国 人民大学出版社,2004.[2]李业.营销管理[M].广州:华南理工大学出版社,2005. [3]郑学益.市场营销渠道管理.北京大学中国企业家班 论坛 ——民 营中小企业发展新思路. [4]孙淑红,徐有峰.中小企业创新营销. 市场营销渠道管理论文篇二 《浅析电信营销渠道管理》 摘 要：随着我国通信体制的改革，电信运营商相互之间都会在通信 能力、服务环境、以及产品价格等方面展开激烈的竞争。这种竞争将逐步升级， 并最终转化为服务水平的竞争，其中，作为各种服务最直接载体的营销渠道在电 信运营商激烈的竞争中发挥的作用日益凸显。文章通过对我国电信运营商渠道管 理现状以及渠道管理中存在的问题进行分析，提出电信运营商营销渠道管理的相 关建议。
关键词：电信营销;渠道管理 中图分类号：F626.11 文献标识码：A 文章编号：
1000-8136(2012)06-0112-02 电信企业正面临一个大问题，价格扮演产品竞争优势的角色也正变得 越来越困难，现在电信企业并不拥有可持续竞争优势的来源。它们或者是以一个 产品的新特征，或者是通过一场成功的营销战役来推动市场运作，但其优势总是 不能持久。现在电信企业也越来越重视渠道建设，在渠道建设上投入了大量资源， 本文将针对电信企业在渠道管理上的问题，探讨渠道管理模式。
1 我国电信行业营销渠道的现状分析 1.1 大客户渠道 在多家运营商并存、竞争的环境下，拥有小总机的大客户成了抢夺的 焦点。由于各电信运营商积极提供打折、IP长途等优惠方案，使得大客户对原有 运营商的忠诚度大打折扣，尤其在长途方面。1.2 商业客户渠道 商业客户主要集中在写字楼，具有规模较小的总机，其目标明确，容 易定位，成为继大客户之后，竞争对手抢夺的第二个目标用户群。在竞争对手通 过代理以大幅度IP打折优惠及发放违规拨号器的主动营销攻势下，商业客户对原 有运营商的忠诚度出现危机。商业客户的流失主要表现在长途方面。对商业客户 主要提供专业化的服务，实行专人管理。
1.3 公众客户渠道 多家电信运营商向固定电话用户大量销售低价IP电话卡，移动运营商 为保住其高端用户，甚至赠送大面值的固网IP卡，希望分流电信公众客户的长途 业务。新的电信运营商加快与各大房地产开发商的合作，在话费与月租上给予大 幅优惠，有的通过抢占新建楼盘方式进入普通住宅用户市场。移动运营商为保证 业务收入，推出大量优惠套餐。目前移动终端已成为最普及的通信终端。
2 我国电信行业营销渠道现存问题分析 2.1 缺乏对电信营销渠道建设的系统研究 对电信业务及服务的特点研究不够，各电信企业对营销渠道的研究和 建设普遍不太重视。与西方经济发达国家相比，我国电信企业渠道的理论研究相 对薄弱。这是因为在过去相当长的时间里，我国电信市场是一个垄断性质、运营 商主导的卖方市场，往往是等客上门，很少站在用户角度考虑渠道建设。
2.2 营销渠道功能发展不全面 营销渠道仍停留在简单销售层面，尚不能成为为客户提供集推介、营 销、维护、服务为一体的综合性渠道，从而达到提升企业核心竞争力的目的。
2.3 渠道营销能力不均衡，渠道发展缺乏规范性 企业自营渠道深入市场、深入用户能力不强。代理代办、联营渠道缺 乏对电信业务的透彻了解，这就在很大程度上影响了渠道的营销能力。同时，渠 道发展还缺乏规范性。
3 国内电信运营商渠道管理措施分析3.1 加强渠道管理人才队伍建设和渠道成员的培训 电信企业之间的竞争实际也是人才的竞争，电信企业渠道建设，不仅 要有好的硬件设施，更重要的是要有好的管理建设人才。在渠道的规划建设中， 需要有既懂得电信业务、市场特点，又懂得渠道的复合型人才。同时渠道的管理 也需要专业化人员管理，以保证渠道的有效运作。另外，加强对渠道成员的培训， 提高其业务素质和服务水平，既有利于维护电信企业形象，提高渠道成员的忠诚 度，又有利于提高其退出壁垒。
3.2 整合现有渠道，提高客户满意度 运营商应将已经成熟的业务渠道与现有的客户渠道进行整合，整合各 产品和客户群的不同渠道形式。首先，营业窗口是电信运营商的传统直销渠道， 为不同客户提供标准化服务，目前其在业务发展、电信服务中仍发挥着较大的作 用。其次，加强网上渠道的使用，为广大用户(网民)提供自助式的网上服务。最 后，要实现渠道的扁平化，简化渠道关系，增进渠道成员彼此之间的合作，预防 和控制渠道冲突。
3.3 建立个性化服务渠道，提供差异化服务，保证客户对营销渠道的 忠诚度 目前，电信企业之间的竞争由原来的增量竞争向存量竞争发展，电信 企业只有不断挖掘存量市场的潜力，才能保证企业的经济效益。电信企业虽然在 大客户服务方投入较大，但基本上只是被动的无差异化的服务。尤其是在目前正 蓬勃发展的数据业务上。电信企业向大客户提供的数据业务主要还是以广播式的 方式提供，并没有根据客户的具体情况提供，这就很难建立起差异化服务的优势。
3.4 从战略高度做好渠道控制 能否对渠道进行有效的控制，关系到渠道能否有效发挥其功能，保证 电信企业营销措旋的执行，渠道控制一定要着眼于长远。通过制定规章制度，对 新的渠道成员进行严格挑选，并对现有成员进行考核和激励，确保其忠诚度和可 控性。同时从企业战略高度利用法律手段，通过权衡各方利益，确保渠道成员的 利益空间，使渠道成员愿意接受企业的控制。
