电信市场营销 [大学电信市场营销论文]

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“所谓服务业这一行业根本不存在,只是各行业中服务成分所占的比 重大小有所不同而已,每个人都在为他服务”。(TheoeloeLevitt语)显然,电信企业应 属于服务成分较大的行业,笔者试从电信企业现状及服务业的特点入手,阐述电信 企业的营销策略。

一、电信企业的正确定位 电信全球化与国际竞争的新趋势,给我们带来了前所未有的压力和挑 战。一些新的经营理念,竞争观念、手段和策略正以惊人的速度向国人走来,并日 益深刻地 影响 着国内通信市场。

资产重组后的电信企业由于无线寻呼的剥离,邮政与电信的分营,移动 公司的独立,实力受到了明显的削弱,经营范围与市场空间也随之相应变得狭窄。

而在我们电信企业整体实力削弱的同时,我们的竞争对手无论从数量还是从实力, 都不再是以前那样的弱小。我们对于通讯市场曾经有过的垄断 时代 已成为“昨 日黄花”,电信市场不再有“巨无霸”的存在,代之而起的是诸侯割据群雄逐鹿。同时 经历了这几年电信市场的长足 发展 ,邮电通信能力和技术水平飞速提高,邮电通 信不再是影响国民 经济 发展的瓶颈部门。从总体上说,通信能力与市场需求相 比已经不再是短缺。更为严重的是,在国内需求普遍疲软的情况下,WTO正一步步 向我们走来,我们未来的竞争对手将比现在可怕上不只十倍百倍。

因而,在 目前 市场相对饱和的情况下,“加快发展,千方百计满足用户 需要”,已经不应再成为我们电信企业的宣传口号和行动指南。面对日益壮大的竞 争对手和相对狭小的空间,如果仅仅立足于用户需要的满足,我们将失去现有的市 场。我们必须清醒地认识到:市场营销才是企业的首要任务。这既是企业工作的 起点,又是企业工作的终点。没有市场营销企业就无法生存。“先有市场后有产品” 之所以成为近几年企业界流行的经营方针即缘于此。由此可见,市场营销是企业发展的必由之路,强化营销,发现需求,选择市场需求是企业的第一任务,是关系企 业生存发展的大事。因而,我们当前的任务当是创造市场,制造需求,引导消费,唯如 此,我们电信企业方会在市场竞争中立于不败之地。

二、电信企业行业特点与营销重点 电信企业从属服务行业,因而我们必须从服务行业的特点出发,制定出 符合行业特征的市场营销方案。“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形 的任何功效或利益,并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产 品密切联系在一起,也可能毫无联系”。这就决定了电信企业具有如下行业特点: (一)不可触摸性 服务是无形的。与有形产品不同,服务在被购买以前是看不见、品味 不到,摸不着、听不到或嗅不出的。而购买者为减少这种不可触摸性所带来的不 确定性,他们必然会寻求服务质量的标志或证据。他们将从看到的地方、人员、 设备、沟通资料、象征和价格等方面,作出服务质量的判断。

因此,服务提供者的任务是“经营证据”、“化无形为有形”。产品营销者 受到的挑战是要求他们增加抽象观念,而服务营销者受到的挑战则是要求他们在 其抽象供应上增加有形证据。

如果我们想使我们的企业看起来服务快速和有效,就要中以试用以下 几种工具使这种定位策略有形化。

1、场所电信的有形环境必须暗示出快速和有效的服务。企业的外部 和内部设计要做到整洁明快,对办公桌子的摆设和人行通道应进行认真设计规划, 从外观上看,等持接持的顾客所排队伍不应过长,应有足够的坐位给正在办理业务 的顾客。

2、人员全体工作人员应当是忙碌的。他们应当做到衣着得体统一, 并佩戴统一标志如工牌,并在始终保持微笑服务的同时做到来有迎声,去有送语。

3、沟通资料沟通资料应能表明高效率,宣传小册子应做到印刷清晰, 层次分明,图片也应经过认真选择。

4、象征即企业的标志,如电信的徽记。5、价格各种服务价格要能始终保持简单明了。

(二)不可分离性 服务的生产与消费二者一般而方是同时进行的。这与有形物品的情况 不同,后者是被制造出来的,先投入存储,随后销售,最后被消费。如果服务是由人提 供的,那么这个人就是服务的一部分。因为当服务正在生产时顾客也在场,提供者 和顾客相互作用,是服务营销的一个特征,提供者和顾客两者对服务的结果都有影 响。

(三)可变性 服务具有极大的可变性。因为服务取决于由谁来提供以及在何时、何 地提供。对服务质量的控制可采取两个步骤:第一步,投资于挑选优秀的工作人员 并进行培训。对服务提供者进行培训,使其对顾客出现的各种情况都能做出适当 反应,从而减少服务的可变性;第二步,通过顾客建议和投诉系统,顾客调查和对比 购买,追踪了解顾客的满意情况。这样,质量较差的服务便可被察觉出来并得以更 正。

(四)易消失性 服务不具有可贮藏性。不可能事先生产出服务留待以后消费。它的生 产过程本身就是消费的过程,因而极易消失。

由于服务性企业具有以上特点,因而服务性企业如果只用传统的市场 营销 方法 来经营势必困难。在服务性企业中,顾客面对着服务质量不太稳定和 较多变化的服务者,服务结果不仅受服务提供者的影响,而且受“不公开的”生产过 程的影响。因而服务性企业的营销不仅需要传统的市场营销,而且还要插入其他 两种市场营销,即内部市场营销和交互作用的市场营销。

内部市场营销,意指服务公司必须对直接接待顾客的人员以及所有辅 助服务人员进行培养和激励,使其通力合作,以便使顾客满意。市场营销部门可能 做的最大贡献应是:“特别善于促使机构的其他部门每个人都实行市场营销。”(贝 利语) 交互作用市场营销,意指感知的服务质量在很大程度上取决于买者和 卖者之间交互工作用的质量。在产品营销中,产品质量与如何被取得的方式之间毫无联系,但是在服务营销中,服务质量则是同服务供应者混为一体的。顾客评价 服务质量,不仅依据其技术质量,而且依据其职能质量。因此,专业人员必须掌握交 互作用市场营销的技巧。

相对于传统营销而方,内部市场营销与交互作用的市场营销共同构成 现代 市场营销———全员营销。亦即市场营销的重点就是全员营销。

三、全员营销的营销策略 全员营销不仅包括营销手段的整体性,还包括营销主体的整体性及营 销战略的整体性。传统的营销是以生产者为中心,以产品售出为目的,而 现代 营 销是以顾客为中心,以顾客满意为目标,所要达到的最终目的如日本丰田公司的经 理在推出凌志汽车时所说:“我们不应仅满足于顾客满意,我们的最终目的是使顾 客愉悦”。

怎样才能做到这一点呢这就要求我样牢固树立“ 企业 以市场营销为 核心,市场营销以顾客满意为核心”的观念,将产品开发、技术改造、结构调整、生 产管理、内部改革、资本运营等工作统一到服务和服从于市场这个中心上来,把 搞好市场营销放在一切经营活动的第一位,以市场营销部门为中心,管理、生产、 后勤部门以顾客满意为目标向市场营销部门提供服务。亦即搞好对外营销必须先 搞好对内营销。某家 旅游 公司曾提出过这样的口号“员工第一、顾客第二”,其 含义并非是不重视顾客,而是将员工列为第一的目的在于使企业员工满意,以崭新 的面貌迎接顾客,从而实现顾客的满意。在树立“员工第一”思想的同时牢固树立 “前一部门是后一部门的顾客”的思想,从而最大限度的激活内部市场营销。

全员营销的一个很明显的特征就是:每道工序、每个员工与顾客都处 于同一个不可分割的价值链,每个员工的工作都与顾客密切相关,只不过越靠近顾 客的对顾客的 影响 越大。作为电信企业仅局限于对外的窗口,更不能仅仅局限 于营业厅,我们以前抓服务的重点放在营业厅,而忽视了对另一些主要的服务群体 如机线人员的管理。对于电信企业而言,机线人员服务的好坏对我们企业经营的 影响更为直观。而在我们以前的实际工作当中,只是狠抓营业员的服务,而忽视了 机线人员的规范化服务,导致我们的机线人员不象是国有企业的员工,反倒象是 农村 的个体包工队,极大地影响了我们的声誉。全员营销应注重这些重要环节, 不允许出现任何细徽的漏洞。

全员营销的另一个前提是员工整体素质的提高。这就要求我们的员工不仅要精通自己分管的业务,对于我们电信企业所有的业务都应有全面的了解。

威海电信局曾经实行过“首问负责制”,意即每个员工在接听客户的电话,为客户提 供咨询服务时,不应回答“不知道”,而应负责到底,为客户咨询有关部门,给予客户 满意的答复。这种做法虽然比以前有所进步,但弊端在于浪费了客户的时间,降低 了客户的满意度。请设想一下,如果我们每一个员工对每个 问题 都能对答如流, 对每项业务都能如数家珍,这对我们的企业 发展 将会起到多大的推动作用。因 而,从一线员工到支撑系统员工,不但要有全心全意为客户服务的觉悟,还要有过 硬的服务本领。加强全体员工的技能培训,使其不仅知其然,而知其所以然,为客户 提供高质量的服务。

全员营销还需要提供相应的技术支持,提高服务的技术层次。体现服 务水平的还有服务技术、服务手段。不仅包括服务手段的技术化,还包括通信能 力的提高和通信手段的增多。借助高 科技 手段,实现服务层次的飞跃。如 计算 机的普及,使收费速度大大提高;联网收费,使客户体会网多面广的优势;产品的更 新换代,满足不同层次消费群体的消费需求。

由于全员营销具有上述特征,因而在实际操作中,与传统营销手段并用, 将会取得事半功倍的效果。

四、摒弃传统广告宣传,建设全新企业文化 服务性企业较之制造企业在营销方面有许多不足,根据美国乔治和迈 尔克斯德尔的调查,可以得出以下结论:(1)一般来说市场营销部门较少可能实行 市场营销组合活动;(2)在提供服务区域较少可能进行市场营销 分析 ;(3)很可能 在内部处理自己的广告而不是求助于外部的广告社;(4)较少可能制定全面的销售 计划;(5)较少可能制定和实施销售培训方案;(6)较少可能利用营销 研究 公司和 营销顾问;(7)如用销售总额百分比表示用于市场营销上的费用,在这方面则有可 能花费更少。

作为曾经是国家垄断经营的电信企业,其实际营销手段比以上的论述 更差。作为“官商”,我们曾经信奉的教条是“皇帝女儿不愁嫁”,作为“瓶颈部门”,我 们曾级“酒好不怕巷子深”,这些陈规陋习导致我们在向市场 经济 转向的同时,不 可避免地留有尚未褪化完全的计划经济的胎记。我们很多电信企业的广告仅仅做 在家门口,做在营业厅里,我们在电视电台报纸所做的也仅仅是干巴巴的条文广告。

广告这一引导消费的手段居然堕落到“顾客须知”的地步,广告魅力在我们那种做 了也白做的论调中消失殆尽。我们所做的广告仅仅向人们表明我们做过广告。值得庆幸的是,我们有些经营者发现了这些问题。虽然我们欠缺国际商业巨头的大 手笔,但我们绝对不能丧失商海博激的信心和勇气。一些电信企业的经验很值得 我们推广:如在不同时间,针对不同的消费群体实行了不同的广告宣传,收到了较 好的 社会 效益和经济效益。但在我们所有广告宣传中,缺少最根本的主题 ———企业文化的宣传。

企业文化包括在长期生产过程中形成的经营思想、管理方式、群体意 识和行为规范。它贯穿于企业发展道路、生产业务、经营管理以及职工思想 政 治 、文化修养、业务技术素质的方方面面。高水平的质量服务文化,才能创出优 质的服务,创优质服务又有力地推进企业的质量服务文化建设。众所周知,海尔公 司在兼并红星电器厂时,仅派驻了几个管理人员,就使红星厂由亏损几千万的企业 5个月内扭亏,他们凭借的是海尔品牌、海尔企业文化的灌输。由此可见,企业文化 对于一个企业而方,无疑是企业魂。

因而我们在使用传统的广告营销手段的同时,应侧重于企业文化的建 设与宣传,学会利用各种媒体树立我们的形象。如我们可以对社会有影响的群体 实行优惠政策,借以提高我们的知名度;积极参与公益活动,树立良好的企业形象。

这种投入与产出的比肯定会优于广告的效果。同时注重企业的文化建设,弘扬企 业,创企业品牌,求名牌效益,力争取得经济效益的同时获得良好的社会效益。

五、价格手段,不可多用,不能滥用 价格大战一直是企业界惯用的营销手续。曾几何时,价格成为我们企 业的制胜法宝,推销产品的不二法门。仿佛祭起价格这个大旗,就可以战无不胜, 所向披靡。但我们的消费者正一步步走向成熟,他们不再满足于小幅度的降价手 段,最终结果导致价格战的恶性循环。近几年较为有名的是全国的彩电价格大战, 造成全国彩电行业至少53亿的损失。“城门失火,殃及池鱼”,彩电大战导致了今年 上半年的彩管行业的全面停产,彩管行业只能用减少供应量祈求价格的回升。在 我们通讯市场,同样是烽烟四起,价格战的最终结果是“鹬蚌相争,渔夫得利”,这里 的渔夫并不是指由于降价而得到实惠的消费者,而是指国际上那些圆睁双眼,紧盯 我们这块世界上最大的尚未开放的通讯市场的通讯业的巨头们。我们原本就不足 以与之抗衡,我们本应该联手与之竞争,而我们采取的价格战无疑将自己的市场廉 价出售给了他们。当然价格战并非一无是处,通过价格大战,可以做到优胜劣汰, 导致市场资源的重新配置,并由此锻炼我们的企业抗风浪的能力。但是价格手段 毕竟是双刃剑,此应不可多用,更不能滥用。而应该配合企业社会形象的树立,针对 特殊群体采取价格攻势;同时价格不能一降再降,那样会使顾客有了等待心理,反而更糟。

六、拓宽经营范围,实行差别化服务 当价格战与铺天盖地的广告刺激不了消费时,我们应该拓宽经营范围, 实行差别化管理。但是要想做到将我们的服务与竞争者的服务区别开来是件十分 困难的事。经营范围的缩小,竞争对手的增多,使得价格竞争愈演愈烈,许多顾客对 产品的要求不多,只要省钱就行。由此可见,只要顾客认为服务的差别不大,他们对 提供关心程度便会小于对价格的关心。解决价格竞争的办法是发展差别供应和建 立差别形象,提高顾客的满意度。因为一个满意的顾客对价格的关心程度低于对 提供服务者的关心程度,同时一个满意的顾客较为容易的接受开展的新业务,而且 对我们电信企业的成本而言,发展一个新顾客远比吸引一个老顾客的费用高。因 而我们电信企业应凭借自己的资源优势实行差别化服务管理。

这种差别化服务管理具有两层意思,其一为本企业与外企业的不同,使 顾客能明确我们所提供的服务为别人所无法提供的。这一点可以配合企业的文化 建设进行。其工作重点应侧重于经营范围的拓展,让我们的服务永远走在别人的 前面。其二对不同的顾客采取不同的营销策略。

经营范围的拓展,不仅包括外延的拓展,还包括内涵的拓展;不仅仅是 量的增加,还包括质的提高。同时细分市场,做到有的放矢。比如对学生较为集中 的地区,实行免费装机发售电话卡刺激消费;对于消费层次不高的人应教会他们使 用程控电话的多项功能,如“呼叫等待”、“转移呼叫”等,提高通话率;对于消费层次 较高的人应大力宣传“一线通”等先进业务;对于大用户(主要指那些群体数量少但 业务量比重大的用户)建立大户室,设立大用户档案,甚至于采取青岛局的办法:为 大用户设立“绿色通道”,特事特办,使大户业务稳中有升,同时推出新业务后率先 向他演示,从而引导消费。

总之,在我们电信企业的市场营销工作中,要以现代营销观念为主,以 传统营销观念为辅;以全员营销思想为主导,突出营销部门的地位;淡化广告宣传 效应,重视企业文化建设;忽略价格杠杆功能,严格差别化服务管理;立足现有市场, 创造消费需求;以先进的营销理念武装我们的头脑,使我们电信企业在未来的竞争 中永立潮头,勇往直前。

大学电信市场营销论文范文二：浅析电信企业市场营销策略摘要：随着全球经济一体化的到来，电信行业的竞争也呈现国际化趋 势，国内电信行业面临着国际竞争的压力，本文通过分析我国电信运营商的特点 和运作重点，提出全员进行营销、宣传方式改变、加强企业文化建设和进行差别 化经营等策略。

关键字：电信企业;电信市场;市场营销;营销策略 一、我国电信市场定位 国内的电信运营商在经过并购重组之后，形成中国移动、中国电信和 中国联通三家企业，在相对饱和的市场环境中，企业的发展潜力受到压缩，面对 竞争压力，电信运营商不能光面向顾客传统的业务需求，也要进行业务创新，适 应顾客日趋增多的个性化要求。电信企业必须加强营销工作，重视顾客的需求， 研发新型业务。电信企业不能被动的接受消费者的建议，也要主动创造机会，引 导消费者进行消费，这样才能在激烈的市场竞争中占据优势。

二、电信企业的行业特征和营销重点 电信行业属于服务行业中的一种，因此电信企业的市场营销策略首先 应从属于服务行业特征，同时依据自身行业特点，进行营销方式研发。电信行业 的行业特征包括：
1、无形性。

服务行业的服务都是无形的，电信行业的服务相对于有形产品而言， 属于消费者无法触摸、无法看到、无法听到的一类。对于无形产品，消费者往往 存在着疑惑心理，因此更容易接受评价较高的服务，并通过已知的信息，例如看 到的地方、他人的口碑、历史数据信息和价格等，进行消费决策。

电信企业作为服务提供者，基本销售原则即是将无形服务升华为有形 产品，相比传统的产品营销人员，服务营销人员需要面对消费者，将其无形服务 在抽象基础上增加有形产品的概念。例如企业的商标设计要简捷明了，企业的宣 传用户要字字精辟，重视办公场所的设计，留有足够的座位给等待办理业务的消 费者，保持员工的微笑服务等。企业在进行业务办理时，员工的服装应统一，言 语应温和，保持顾客来有“欢迎光临”，去有“欢迎再来”。企业在品牌推广和业务 宣传时，可以通过引发小册子、张贴海报等方式提高效率，小册子是印刷清晰、 图片合理、外观美观，海报应清晰明了、层次分明、设计精美。2、生产和消费同时性 生产服务和消费服务往往难以完全分开，这种同时性模式有别于有形 产品，有形产品通过制造、存储、销售和被购买，每一步都相互独立。服务如果 由人提供，那么提供者也是服务的一部分，这是由于生产服务的同时由于消费者 在场，提供服务的员工与消费者在交流过程中相互影响，进而促成了生产和消费 的同时性。

3、不固定性 服务的另一特征是不固定性，这主要是由于服务并不固定由谁提供、 不固定何时提供、也不固定何处提供。企业控制服务质量可采取两步走方式，即 首先对于员工进行岗位培训，提高员工的工作素质，通过激励机制提高员工的工 作积极性，通过总结工作经验，提高员工的应变能力和服务意识;然后通过设定 消费者反馈系统，对于消费者的意见和投诉进行分析和处理，通过市场调查，了 解市场变化和消费者购买心理。通过两步走方式，企业能够有效控制服务质量， 淘汰质量较差的服务和工作能力较弱的员工。

以上是服务性企业的行业特征，这些行业特征使得传统的营销方式并 不能完全适用于服务型企业的实际销售情况。服务性企业的消费者由于受到服务 质量不稳定的影响，对于销售过程总会抱有警惕态度，消费者的购买结构不仅仅 受到产品质量也影响，也受到销售人员的影响。

三、电信企业市场营销策略 1、以顾客满意为核心 电信企业的产业核心是市场营销，而市场营销的核心工作是提升消费 者满意程度，电信企业需将产品研发、工艺革新、管理模式调整、加强内部控制、 提高生产效率等工作融合于营销工作之中，将做好市场营销工作定位为企业发展 最为关键的环节所在，企业应以市场营销部门为主力部门，生产部门、后勤部门、 管理部门等其他部门依托市场营销部门，为提升消费者满意程度而展开工作。

2、重视内部营销 内部营销则是指企业必须加强对市场营销人员以及售后服务等辅助部门人员进行岗位培训，以提高员工的岗位技能和整体素养，并通过激励体系， 加强员工的工作积极性，市场营销工作离不开企业内控工作的执行，企业每个部 门、每个员工都是企业品牌推广的一员，都是与消费者息息相关的企业代表，所 不同的仅仅是对消费者影响力大小的不同。电信企业的内部营销工作不能光重视 于营业厅，而是要拓展为所有部门，通过加强员工的服务意识，使得员工的服务 本领过硬，服务觉悟更高。企业通过内部营销工作，使得员工更加了解企业的生 产运作流程，进而更为全面的为消费者提供高品质服务。

3、进行宣传创新，建设企业文化 相比有形产品制造单位，服务性单位的市场营销工作存在着先天不足， 电信行业目前为国家垄断经营，因此电信企业的营销方式更为单一。电信企业不 应有官商心理，应积极向市场经济靠拢，在全球经济一体化的背景下进行观念转 型。当前部门电信企业领导人已明白宣传创新的重要性，但是现阶段的电信广告 宣传工作中，并没有深化企业文化的宣传。

企业文化是指企业在长期生产运营过程中，形成独特的管理思想和行 为准则，企业文化是企业生存和发展过程中的关键所在，影响企业的生产经营、 员工思想和工艺革新等环节。电信企业只有配备高质量的服务文化，才能给消费 者营销良好的服务氛围，而良好的服务氛围能够更好的推进服务文化建设。例如 海尔公司收购红星电器厂后，仅仅通过派遣几名管理人员，就使得红星电器厂在 五个月内由几千万亏损变为盈利，这无疑是海尔企业文化的价值所在。企业文化 对于企业而言，是企业的魂魄和精髓，电信企业在进行广告等传统方式宣传时， 应在宣传过程中注重于企业文化的深化，企业文化的宣传不仅仅能够提高企业知 名度，也能够提升企业在消费者群体心中的信任度。企业可以通过履行社会责任、 参加公益活动和加强与消费者交流等方式，进一步树立企业形象，这种品牌效益 的创造能够为企业获得更多经济效益的同时提高企业的社会效益获取程度。

4、拓展经营范围，实施差别化服务 现阶段国内电信行业由于竞争企业的增强、经营范围的缩小，使得价 格战滥用的现象有抬头趋势，缓解行业价格战的主要方式就是拓展经营范围、实 行差别化服务，通过区分消费者层次，对消费者群体进行不同形式的服务，使得 企业市场营销工作开展的更为深入彻底。差别化服务首先体现在企业能够提供竞 争对手不能提供的服务，例如基于企业文化特点进行的独立性服务，这种独立性 服务难以在短时间内为其他企业所复制;其次体现在针对不同消费者采取不同营销方式，进行市场细分，提高营销数量和营销质量，例如对于大学城地区，通过 实行免费办卡等方式刺激学生群体消费，对于农村用户群体，通过“呼叫转移”、 “呼叫等待”等方式，提升用户整体工化率，对于高端用户群体，通过建立用户信 息档案等方式，进行业务捆绑，宣传具备科技元素的先进性业务，并引导普通消 费者进行购买。

四、结束语 我国电信企业的市场营销方式，应兼容传统营销理念和现代营销理念， 以现代营销理念为主，贯彻全员营销思想，积极建设企业文化，实行差别化服务， 拓展经营范围，主动创造消费机遇，通过更为合理化的企业管理，保证企业可持 续发展战略的实施。