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基于商品价格的消费者心理反应模式研究论文
基于商品价格的消费者心理反应模式研究论文 基于商品价格的消费者心理反应模式研究全文如下：内容摘要：价格是商品价值的货币表现形式,它影响消费者心理感知和判断, 是影响消费者购买意愿和购买数量的重要因素。影响消费者对商品价格产生心理 反应的有个人、专家、商品、环境以及社会文化等五个因素。消费者对商品价格 产生心理反应的基本模式有三种:价值评估模式、意识比拟模式和平衡协调模式, 这三种模式在工商企业的实际定价中得到了广泛地应用。
关键词：心理反应模式 商品价格 影响因素 应用 价格是商品价值的货币表现形式,而商品价格的高低,直接关系到买卖 双方的切身利益,也直接影响消费者对某些商品的购买意愿,以及购买数量的多少。
所以,商品价格是消费者购买心理中最敏感的因素。价格作为客观因素,它对消费 者的购买心理必定产生影响,进而影响消费者的购买行为。
一、影响消费者对商品价格产生心理反应的主要因素 影响消费者对市场价格产生心理反应的因素有很多,其中主要有五个 方面的因素:个人因素;专家因素;商品本身因素;购物环境因素;社会文化因素。
个人因素。个人因素是影响消费者的最直接、最重要的因素。个人因 素包括:消费者个人的消费经验、消费者家庭以及消费者的个性、爱好和兴趣等 三个方面。
消费者个人经验往往是自身感官的接受,形成对某种商品某个价位的 知觉与判断。消费者多次购买了某种价格高的商品回去使用后发现很好,这就会 不断强化他的“价高质高”的判断和认识。当多次购买某种价格低的商品,发现不 如意,这同样会增强他的“便宜没好货”的感知。家庭对消费者具有极为深刻的影 响,家庭的规模、经济状况也会直接影响消费者对商品价格的判断。一般而言,生 活在经济状况比较窘迫家庭的人,对商品价格的判断通常也比较低,而生活在生活 富裕的家庭的消费者估计的商品价格通常也要高一些。另外,消费者的个性、爱 好和兴趣也对商品价格的心理反应会产生影响。
专家因素。专家因素包括两个方面:一是指专职对商品价格进行监测 评价的政府官员、经济学家等对商品价格水平及其变化的职业性的感受和判断,它具有理性和准确性的特点。由于专家具有权威性和参照性,对消费者对商品价 格的判断和感受影响也比较深远。另一个是消费指导者,消费者在日常生活中总 要接受周围一些对商品有经验的人的建议、意见,并常常接受他们的指导,受到他 们的影响。
商品本身因素。指的是商品本身的外观、重量、包装、使用特点、使 用说明等对消费者对价格的反应产生影响。
购物环境因素。销售现场包括销售现场周围环境、销售现场环境。装 修豪华的商店可能使工薪阶层望而却步,因为消费者认为豪华商场出售的商品价 格昂贵。笔者曾经做过这样一个对比实验:把某大商场一件价值2600元的名牌西 服和地摊上一件价值500元西服去掉标签互换,结果到地摊上卖的名牌西服没有 卖出去,而地摊上的西服在大商场却已1600块钱卖掉了。这就说明了这个问题。
社会文化因素。社会文化因素指的是社会群体对商品价格水平及其变 化的总体感受和判断。这种感受和判断可以说明商品价格的大体范围以及商品价 格所属的群体特征。购买经济适用房的消费者的群体特征与购买豪宅的消费者的 群体特征就非常鲜明,他们对房产价格的判断也有比较大的差距。
二、消费者对商品价格产生心理反应的基本模式 价值评估模式 在日常生活中,我们经常看到:有—些质量相似的商品,只是其包装装 璜不同,价格却相差很大,消费者却宁愿购买高价的商品;而对于一些处理品、清仓 品、“出口转内销”品,削价幅度越大消费者的疑虑心理也就越大,越不愿意购买。
这实际上是消费者对商品价格的价值评估模式在起作用。不管消费者是否具有经 济学知识,他们总是把商品的价格和商品价值、品质联系起来,把商品价格的高低 作为衡量商品的价值和品质的标准。认为价格昂贵的商品价值就大,品质就好;价 格低廉的商品,价值就小,品质就差。所谓“一分钱,—分货”,“便宜没好货,好货不便 宜”便是这种价值评估模式的具体反映。其心理反应模式见图1。
意识比拟模式 商品价格本来是商品价值的货币表现,其作用在于有利商品的交换。但在某种情况下,消费者对商品价格的认可不仅如此,有的时候,消费者在利用商 品的价格来显示其社会地位的高低和身份。也就是说,消费者通过联想把商品价 格的高低同个人的愿望、情感和个性联系起来,进行有意无意的比拟。这样一种 对价格的心理反应方式和过程,我们称之为意识比拟模式。其主要反应过程如图2。
平衡协调模式 消费者对商品价格的理解程度直接影响商品和价格以及价格的调整。
由于消费者受到各种主客观因素的制约,使他们一时间很难判断商品的确切价值。
消费者在接受了某种商品价格的时候,心理属于一种平衡状态。但是,一旦价格发 生变化后,消费者心理的那种平衡已经打破,心理处于紧张状态,而这个时候他就 会努力来恢复心理平衡,所以消费者对商品价格的调整适应和接受过程实际上是 消费者心理的平衡协调过程(见图3)。
三、心理反应模式在商品定价中的应用 消费者对商品价格心理反应模式对工商企业商品定价和价格调整具 有重要的借鉴和参考意义。
价值评估模式的应用。该模式的应用主要体现在商品的定价上,主要 有以下几种:零数定价、习惯性定价、折扣定价、特种商品定价等。其中零数定 价是最为典型的价值评估模式。习惯性定价指的是消费者在长期中形成了对某种 商品价格的一种稳定性的价值评估。不同折扣实际上是体现不同消费者在销售者 心目中的地位和价值。经销商的折扣和终端消费者的折扣不一样才能体现经销商 的地位和作用。对某种特定商品采取特殊的价格。例如饭店每个星期六推出“免 费××菜”,目的是让消费者在这一天来消费可以获得平常没有得到的价值(这款菜 的价值)。
意识比拟模式的应用。该模式的应用体现在商品定价中,主要有声望 定价、理解价值定价、类别顾客定价、分档定价等。声望定价是这种模式的典型 应用。它利用消费者对商品的自我意识的比拟,而某些商品质量能够满足消费者 的这种心理,以此带来对名牌产品和名牌企业的信赖。理解价值定价就是指按照 消费者对商品价值的理解,而非按照商品的成本来定价。类别顾客定价是基于消 费者的一种定价模式,某些商品或某类商品具有一定购买群体,一些消费者因此 “对号入座”,以显示其身份、品位等等。分档定价指的是将同类商品分成若干档次,分别标以不同的价格。同类商品中分为高、中、低档,购买高档商品和购买低 档商品的消费者,其心理需求是不尽相同的。
心理平衡调适模式的应用。主要应用于新产品定价和产品调整中,其 主要价格策略有:新产品定价中的撇取定价、渗透定价策略;价格的上升、下降。
撇取定价一般指的是新产品进入市场之初采用较高的定价,等出现竞争或销路受 阻后再行降价。它的原理是商品定高价时得到一部分“先锋消费者”的积极响应, 然后进行推广。商品价格下降时,这批追随者能够得到这些商品,心理得到应用的 满足,其紧张的心态得到平衡和缓解。渗透定价指的是新产品上市之初定一个较 低的价格,尽快占领市场,等产品打开销路,得到市场和消费者的认可之后,再逐步 将价格提高到一定的水平。这种定价策略使得新产品进入普通消费者的心理“门 槛”较低,容易得到心理平衡。价格的上升和渗透定价的原理基本相似,价格的下降 与撇取定价的原理基本相同。
