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不成熟的网络新闻传播
不成熟的网络新闻传播 借助20世纪90年代因特网的迅速崛起，网络新闻传播成为一种传播新闻的 新潮流，各传统媒体纷纷上网，竞争相当激烈。关于这方面的媒介宣传，多少含有炒作的成份，即使是关于网络传播 的学术论文，也充满了过分的热情和遐想。炒作带来了强大的暗示作用，形成一 种舆论，似乎不上网就要被历史淘汰。逼得不少媒介即使没什么条件，特别在缺 少软件条件的情况下，急不可耐地上网和追求技术的极限，立即大量使用音频视 频资料，缺乏对带宽的合理利用。经过了一轮混战，我想，现在需要冷静地考虑 一下我们面对的网络新闻传播了。
网络传播必须切实形成市场 网络传播兴起之前，图文电视在20世纪70～80年代曾经也被看好，但 是最终失败了。具体原因当然有许多，例如制作和接入成本过高、当时的技术和 用户的消费能力无法匹配等等。但根本的原因还是没有形成新闻消费的规模化市 场。而没有市场的支持，再好的技术、再多的资本也难以带来利润。从这一历史 教训中我们必须清醒地意识到：当前的网络新闻传播，不仅是一种信息技术，更 是市场经济的组成部分，需要从市场的角度审视上网媒介的新闻传播。
网络传播并不是为商业的目的而开发的，但它的火爆却是因商业的应 用而兴起的。随着PC机的普及，因特网和Netscape浏览器为规模化的网络传播铺 平了道路，电信服务部门、计算机行业的公司首先借助这一新的传播形式进入媒 介市场。传统媒介如果不上网，意味着很大一部分新闻受众和广告资源将被拉走， 也许失去的东西会更多。于是各个媒介也纷纷上网，它们同样看中了网络上可能 形成的新的新闻和娱乐的消费市场。然而，这种市场的可能性不等于现实性。传 统媒介不同于那些计算机行业公司和电信服务部门，上网了，不等于网络新闻传 播就能成为一种成熟了的新媒体。在竞争的压力下，现在除了印刷媒介外，传统 的电子声像媒介也在积极上网，尽管音频视频的播出技术还存在一些未解决的问 题。
现在至少已有百家这类网上媒体因为经营不下去而消失了，当然新的 媒体还在源源不断地蜂拥上网。其实，传统媒介的网络化生存还要走好一段路。
如果不解决基本的经济上的投入产出问题，做到有所盈余，其生存始终是危险的。
虽然有些关于网络新闻传播赢利的零星消息传来，但是至今传统媒介在网上的新闻传播网站，实际上还没有真正赢利的。现在已经不是最初的"跑马圈地"时期了， 需要考虑十分现实的生存和发展问题。
目前新闻网站生存和发展的现实问题 首先，一个明显的问题是，现有上网传统媒介的新闻网站尚没有建立 成熟的市场运作模式。技术上，因特网原来不是为娱乐而设计的，音像传播远不 能满足用户的要求，未来这方面的技术肯定会成功，但是何时成熟、成本多大， 尚是未知数。即使非传统媒介的商业网站，其生存也处于相当的不确定中，目前 尚没有找到最佳利用网络传播赢利的方式，而网络传播对网络商（包括上网媒介） 来说，如果不能赢利，找不到挣钱的有效办法，再好的技术也不会有社会化的发 展前途。
大众传播媒介的诞生和发展，与商业利益的驱动直接相关。上网的传 统新闻媒介，即使有政治导向的目的，如果不把网络新闻传播同时也视为一种经 济形态考虑，网站本身的存在，早晚会成问题。任何网站的建立和维持，并不像 宣传的那样，损耗为零，它们存在着价值（内容、资本、人才、品牌、赢利能力 等等），也存在着消耗（开支、竞争、设备折旧、观念老化、品牌退化、能力下 降等等），网站的价值增长必须高于消耗损失。有些损耗是无形的，例如各个新 闻网站大量重复性的服务模式和重复信息，将网络传播本身应有的较高的价值， 分解得几乎没有了价值。每个新闻网站几乎都是这种重复的制造者，结果则是每 个网站都为这种低质重复作出了百分之百的消耗。
第二，从用户的情况看，我国的普及率尽管近年增长速度很快，但底 数太小，现在不过1.4％，远没有形成产业规模。即使普及率很高了，网络用户 与传统媒介的受众还有一个很大的区别，即它的漂移性，很难抓住。去年底，世 界网民人口已达到4.14亿。这个迅速增长着的数字，始终是吸引传统媒介和其他 行业公司建立网站的动因。而现实却是：网上的用户群已经形成，但是消费市场 并没有建立。这对已经建立的网站，特别对那些以新闻传播为主、而非以商业和 生活服务为目的的网站来说，更是致命的打击。迫于竞争的压力，各个媒介不断 地为自己的网站投入大量资金和人才，维护系统，更新升级硬件和软件，不断扩 容，也许多少建立了一些网上的声誉，但是经济回报的匮乏，成为各传统媒介网 站共同的难言之隐。
第三，网络广告的稳定和增长始终没有得到根本的保障。网络用户的漂移 性，使得各个网站的广告收入很不稳定，上亿网民鼠标的点击声并不能自动变成数钱的声音。因为网民根本用不着依附于固定的网站，可以自由地在几乎无边际 的网络中漫游。只有某些商业服务性网站，例如雅虎，有较为稳定的广告客户。
网络广告与传统媒介的广告在垄断方面有些相似，美国位居前十位的网站，拥有 全部网络广告的三分之二；
排名前1300家的网站，控制了95％的广告。而其中新 闻传播的网站则是凤毛麟角。
第四，已经形成的网络文化与网站的商业经营模式存在矛盾。网络最 初是由各国政府资助而建立的自由的、免费的信息平台，从而很快培养了一种欣 然接受的免费网络文化。现在建立的网站，包括传统媒介的网上新闻传播（个人 兴趣型、影响很小的网站除外），如果只是为了宣传而赔钱，恐怕谁也负担不起。
但是网上新闻传播要收费，首先要解决的是文化问题，其次还有技术问题。网络 已是一个巨大的免费信息库，4亿网民已经吝啬成性，他们疯狂地使用着各个网 站提供的免费电子邮件、免费下载软件、免费ICQ……，对于与网站性命交关的 广告链接，就是懒得点击一下。有些网站动情地劝说使用收费邮件，但响应者寥 寥。无论发明动画"旗帜广告"，还是最近出现的"网上路演"，能够吸引网民眼球 的效果都不理想。如果靠向用户收费维持，也似乎不大可能做到。有的网站企图 先让用户免费使用，培养兴趣后再收费；
而一旦收费，点击率便迅速下降，最后 不得不放弃收费。从商业角度看，早就应该明白这一点：广告传播永远不能期待 受者的自觉。但是，上亿的网民这是一种无尽的诱惑，虽然前面已有不少牺牲者， 但仍诱惑着更多的新网站扑向网络传播这个耀眼的光点。从长远看，网站早晚会 取得成功，但是至少目前，尚没有完全有效的经验。
鉴于上述情形，如果把网络新闻传播的发展分为三个阶段，即拷贝借 鉴阶段、用户化阶段、网络原创阶段，那么现在的网上新闻传播尚处于由第一阶 段向第二阶段的过渡，离网络新闻传播的原创阶段，距离尚远。建立新闻传播网 站的消费市场，这是保证网上新闻传播生存和发展的基本奋斗目标。
既然网上新闻传播同样需要广告的支持，那么，就要研究网上新闻传 播吸引用户的特点。单纯强调点击率，如同单纯强调发行量一样，对于广告商的 吸引力是有限的，现在美国每千次的点击率已经从早先的35～50美元降至2～5 美元。而这点收入对网站来说微不足道。关键在于提高用户注意力的质量，即将 点击率改变为网页浏览率，许多广告商已经把网页浏览率（包括浏览持续时间） 作为投放广告的依据。这就要求新闻信息在时效、可靠、广泛、真实，以及易用、 可得、交互和原创性等方面，即新闻的内容质量和使用质量，全面满足用户。我 国的新闻网站大多只看重点击率，一些广告客户也单纯从点击率出发考虑广告的投放，这是不成熟的商业行为。特别当广告商已经变得精明起来时，我们的新闻 网站若没有学会如何抓住网民的注意力，就可能失去可持续发展的经济基础。
关于新闻网站的发展思路 网络新闻传播将出现三种转变趋势：一，将大众传播的市场转变为细 分的小众市场；
二，将限于国内和地方的传播市场，至少部分地转向国际市场；
三，从或然率的市场（即提供通用的大路货的市场）转向个性化的用户市场。在 媒介经营方面，就媒介与广告客户的关系而言，一定意义上是媒介将受众出售给 了广告客户。但在网络传播的条件下，网站向广告客户组装和批发用户的手段和 规模都会发生变化。现在我们对此的研究和思想准备尚不足。
另外一个问题也需要考虑，即新闻网站单靠传播新闻，以及依赖网上 广告，能否独立经营下去？新闻网站需要多样化经营，或与网外的产业联营与互 补，这似乎是最近纳斯达克股市猛烈下跌后人们的一种新思路。与多数网站受到 冲击的情形相对照的是美国在线-时代华纳公司，它拥有网站、杂志、有线电视、 电影公司、音乐公司和全球最大的网上社区，在3月8日股市暴跌的时候，美国在 线-时代华纳是幸免于难的少数公司之一。
网络新闻传播不会像当年的图文电视那样，很快被新技术淘汰，因为 它已经拥有了非常庞大的用户群。但是对于网络发展的一些数字，我们也要保持 清醒的头脑。它的用户增长和流通信息量的增长，不能完全说明就是网络新闻传 播的成长，这在相当程度上是电信设备商和计算机开发商业务增长造成的现象。
所以，从这个意义上说，是商务活动而主要不是网上新闻传播和娱乐的需求推动 了网络的大普及。即使将来网络传播十分普及了，网络新闻传播也是有限的，因 为世界就那么大，新闻的产生是有限的，特别在新闻的淡季，会面临新闻源枯竭 的问题；
用户在一定时间内接受新闻的数量也是有限的。网络新闻传播目前处于 不成熟的时期，尽管现在关于各个新闻网站的自我宣传很多。
尽管存在上面谈到的四个需要解决的问题，还有语言障碍、通道的带 宽、视频信号的压缩技术、不发达地区计算机知识的普及和实用率的提高等等问 题，但是，网络传播已经开创的获利前景，以及政治、文化交流和斗争的需要， 会促使计算机开发公司、电信公司、内容提供商，以及一些国家的政府，群起而 攻克技术方面的、商业方面的难题。未来的网络新闻传播一定会有较大的发展前 景和形成新形式的市场，这就如同SUN的执行副总裁Masood Jabber就整体网络传 播所说的："互联网经济其实刚刚开始，我们现在连20％的工作还没有完成。"而对于网上新闻传播，恐怕不是开始了五分之一，而是仅仅开始百分之一。何时、 如何获得规模化的网上新闻传播的消费市场，取决于形成网上新闻传播的规模、 媒介资本与市场的互动，以及技术的发展。
