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市场营销论文：浅谈广告拷贝
市场营销论文：浅谈广告拷贝 浅谈广告拷贝全文如下：[摘 要] 文章从市场营销的角度出发，以中国广告拷贝为研究背景，指出 广告拷贝的危害性，并对广告拷贝提出解决对策和建议。
[关键词] 广告拷贝 市场营销 发展对策 近年来，中国广告业以每年30%的速度快速增长着。随着广告行业竞 争的加剧，广告和电视节目中的创意和形象成为了易于受到侵害的目标。跨国企 业和中国当地的企业竞相加入到这股拷贝模仿之风中，被模仿的对象大到豪华汽 车的宣传语，小到饮料瓶的外形设计。日益猖獗的广告拷贝大大地挫伤了创意人 员进行广告原创的积极性，抑制了他们创作的欲望与创作激情，最终会使广告创 意失去创作的原动力。
一、广告拷贝的种种表现 1.广告创意方面的拷贝，创意是广告的灵魂，对于广告创意的抄袭当 然是最典型的抄袭。
2.商标及企业形象的雷同。
3.平面广告版面设计上相似。
4.广告语如出一辙。
5.宣传与推广形式极为接近，除了广告创意、设计方面的拷贝与模仿 之外，宣传与推广形式极为接近也是广告拷贝的一种形式。
二、广告拷贝的危害性 1.抄袭削减优秀广告的价值并缩短其商业寿命。如果没有一个完善的 法律环境的支持，广告主找不到恰当、有效的方法来保护自己的广告创意不被侵 害，结果只能是用更快的节奏与频率来更换自己的广告，以回避抄袭者，这样就 使得广告的生命周期变短。据估计，在国内，现在一则电视广告的平均寿命只有 6个月，大大低于20世纪90年代后期1年～2年的周期。2.广告公司不敢把最好的创意留给客户，一些广告公司被迫改变了在 中国的运营方式。以前为了招揽客户，他们往往把最好的创意提供给对方，但现 在却抛弃了这种做法，而所有这些改变势必会削弱整个广告业界的创新能力。为 了防止客户窃取自己的创意并把它授权给收费较低的公司，一些广告公司表示， 现在他们在与客户分享创意构思之前，会调查这些潜在客户是否曾有过侵犯知识 产权的行为，并且要求客户签署具有法律效力的协定。这样的做法又使得客主双 方沟通与交易的费用大大增加。
3.雷同的广告却会极大地损害一个品牌的声誉，模仿广告会削弱一个 品牌的名气，混淆消费者的视听，让他们在极其相似的广告面前无所适从，迷惑 那些不善于区分商场里不同品牌商品的消费者。所以说拷贝竞争者的广告已经不 仅仅是创意能力的问题，是一个国家与民族是否尊重知识、尊重劳动、尊重他人 人格的问题。
5.恶性循环，拷贝本身也成了学习的榜样。在国内缺乏市场约束机制 的环境中，甚至一些国际知名品牌也开始照搬其它产品的广告创意和形象设计， 而这在海外市场是难以想象的。
6.严重影响我国广告业的国际形象。
三、广告拷贝造成创意的稀缺 广告是市场竞争激烈化的产物，广告策划是市场争夺的“前沿阵地”。
如何在营销总体思路的统领下做好广告策划工作，这是在市场经济体制下，能够 决定企业生死存亡的大事。
广告拷贝首先是证明该公司没有广告人才，没有自己的销售政策。广 告公司人才匮乏，直接影响了作品的思路与表现。在广告行业，好的策略已经比 较稀缺，而懂创意、懂媒介的策略人才更是千金难求。这使得众多广告如出一辙。
此外，还说明该公司在长期的经营实践中，一直没有找到“卖点”。这样在“主帅 不明”的情况下，是很难在激烈的市场竞争中取得成功的。
如果广告业自身对创意产生了怀疑，再伴之以客户对创意失去信心, 以及媒体很可能出现的对创意的漠不关心,那么后果对于广告业来说几乎是致命 的。如果创意真的没有意义和存在价值了，那么现代广告公司也就失去了其作为 广告公司的大部分存在价值。如果客户、媒体依靠他们自身的力量就可以和消费者实现沟通，那么专业的广告公司又有何用未来广告的价值，我认为,仍然在于 有一群在这个星球上属于稀缺资源的人，为客户提供不可替代的稀缺服务。他们 的独特之处，是依靠他们的创意将客户的价值最大化。作为客户,他们也必须认 识到这一点,他们应该寻找的就是那么一种人。鉴于市场经济体制下,一些企业在 利益驱使下无法更为自主和理性地做广告的事实,笔者认为,我们应该根除广告拷 贝，从而达到净化广告市场,传承广告文化,光大广告艺术的目的。
四、对策 如何有效地防止和根治广告拷贝这种非法窃取荣誉和利益的违法行 为，是一个系统工程。笔者以为，当务之急是：
1.加大揭露与打击力度。
2.完善立法建设，建立良好的知识产权法制环境，现行《著作权法》 只保护名称、标识、音乐以及其他可以用文字形式记载的创作成果，应该加以完 善。
3.建立广告行业内的监督机制，制定反映广告行业工作特点的道德行 为规范。
4.加强教育，包括对从事广告行业的人员道德教育、知识产权教育、 职业道德规范和发明创造学教育。
5.规范广告行为，提高广告创意人员素质。
6.在现行的《广告法》中增加相应条款，对那些带有明显恶俗的广告 做出硬性约束和规定，对那些让广大消费者难以接受的广告及时叫停。
7.树立科学精神，注重自身修养。
五、结论 本文从中国广告市场现状入手，分析了广告拷贝情况不容乐观，为了 促进广告行业健康发展，建立和规范广告行业的某些行为是十分有必要，对广告 拷贝的现象提出解决对策。
