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广告诚信失真以预防
广告诚信失真以预防 广告经济作为市场经济的一个重要组成部分,也应该是诚信经济。广告诚 信在市场经济中是非常重要的链条,因为它是直接联结生产者与消费者的中间环 节,如果广告不诚信,整个市场经济体系中的信用体系将不复存在。一、广告诚信失真的原因 随着我国经济的高速发展,广告业作为一个朝阳行业得到了前所未有的发 展,但在广告业快速发展的同时也伴生出了大量的虚假广告。虚假广告的产生必 将会误导消费者或者欺骗消费者,导致市场秩序的混乱,损害消费者的权益,从而 也会致使广告失信于民,严重影响广告业的健康发展。究其原因,造成我国目前虚 假广告的产生、广告诚信失真的主要原因有以下几个方面: 1.广告从业人员社会道德意识淡漠。广告市场是由广告主、广告发布者、 广告经营者三方面组成的,这三者的目的都是为了获得利益最大化。随着市场经 济的发展,旧的价值体系向新的价值体系转变,传统的社会道德观念逐渐迷失,整 个社会形成了追求利益最大化的社会环境,社会行为都以“唯效益论”来判断成功, 人们的趋利性和欺骗性凸现。这样,有些广告为了吸引消费者眼球而违背传统道 德中的诚信、公正、实事求是原则,故意使用一些模糊用语,夸张虚构商品的用途, 夸大宣传,欺骗公众,误导消费者,侵害消费者的知情权。有些虚假广告甚至造成了 严重的后果,特别是药品广告、保健品广告、医疗广告、美容整形广告、农资用 品广告等存在的问题尤其严重。据不完全统计,仅南京一个城市,在2002年度共发 布的各类医疗、药品广告28059篇中,虚假违规广告就有27131篇,违规虚假率达 96%。
2.现行法律法规不完善,不能满足现有市场经济发展的要求。目前,有广告 方面现行的法律规范主要有《广告法》和《广告管理条例》,而《广告管理条例》 是在1987年制定的,《广告法》是在1995年开始施行的,随着经济的发展,社会不断 进步,新的问题和矛盾会不断地涌现,过去法律的一些缺陷和弊端就会表现出来。
我国现行的《广告法》的约束对象只包含广告主、广告经营者和广告发布者,而 忽略了广告参与者,如现在很多明星利用自身的知名度作为形象代言人现身说法, 参与到虚假广告的制作,给消费者利益带来很大损害,而按照现行的法规很难追究 他们的责任。
3.有效监管机制尚未建立,监管执法力度不够。日益严重的违规虚假广告严重损害了消费者合法权益,而整个社会比较全面的监管机制尚未建立,执法机关的 广告监管职能难以真正到位,执法力度明显不足。目前,我国工商行政管理部门内 设置的广告管理内容,多数都是商标广告、合同合署办公,具体的监管职能部门监 管力量明显不足。执法机关在执法过程中由于主客观原因,对一些违规企业的违 法行为处罚过轻,打击不力,震慑力不够,这也是让虚假广告泛滥的原因之一。另外, 我国的广告管理是多头管理,出现问题后责任界定不清,互相推诿,这也影响了广 告领域监管执法的力度。
4.消费者整体素质参差不齐,一部分消费者缺乏辨别能力。现代消费者淹没 在广告信息的海洋里,从电视、报纸、杂志、网络到户外,无处不在的广告与我们 的生活融为一体。这就需要消费者有一定的判断和鉴别能力,能识别广告的真伪, 让真实的广告来引导我们的生活,让虚假的信息自生自灭。当然,由于我国人口众 多消费者素质参差不齐,一部分消费者缺乏辨别能力,经常在虚假广告面前上当受 骗,使得广告经营者、发布者和广告主都能有机可乘,这样虚假广告也会屡禁不止。
二、规范诚信广告的对策 从以上分析可以看出,广告信息失真、虚假广告泛滥的原因是多方面造成 的,因而建立广告诚信应是一个多元化的系统工程,只有从社会到政府,从广告经 营者、发布者、参与者到消费者,齐抓共管,从多方面采取有力的措施,才能真正对 广告诚信起到规范作用。我认为应该采取以下措施: 1.增强广告行业的自律意识,倡导诚信观念。中国是五千年的文明古国,在 儒家重要经典着作《中庸》中的核心观念就是“诚”,它认为“诚者,天之道也;诚之者, 人之道了。”诚是天地万物皆赖以存在的根本。因此,在中国几千年的传统文化 中,“诚信”是衡量一个人是君子还是小人的重要标准之一。这种道德意识应纳入 国民教育体系中,尤其是在高等教育中对于职业的广告制作人员的培养,不仅要授 与他们广告专业理论教育和行业技能,更重要的是要对他们进行职业道德素质教 育,增强他们的职业道德认同感和社会责任感。此外,对于广告主和广告经营者、 广告发布者也要进行诚信教育、业务培训、普及广告法规的专业知识,积极引导 业内增强诚信意识,提升整体素质和信誉度,树立良好的诚信形象。
2.进一步完善法律法规体系,以适应市场经济发展的需要。法律法规是规范 广告行业的约束性文书,而现行的法律法规有许多不完善的地方,这为虚假广告的 泛滥提供了可乘之机。因此,针对广告经济在发展中表现出来的问题,应具体问题 具体分析,及时对现行的法律规范进行修正和补充,使它的效用能够顺应市场发展的需求。如目前出现问题较多的明星广告、电视广告和网络广告,国家有关部门 应有针对性地独立制定一些法规,进行专门治理。另外,要把各种法律法规综合起 来运用,使它们相互配合,共同来约束广告行业的违规行为。
3.建立行之有效的监督机制,加大执法力度。首先,应加强行政监督。其次, 应加强社会监督功能,主要是指消费者监督和新闻媒体舆论监督。最后,应加大执 法力度,促进广告监管职能到位。
4.提高消费者自我保护意识。国家有关部门应组织专家制定各种商品的专 业技术标准,并利用各种渠道将这些标准在消费者中广泛宣传和普及,让消费者具 有一般的辨别信息真伪的能力,增强消费者自我保护意识。
