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浅谈农产品市场营销相关论文
浅谈农产品市场营销相关论文 农产品市场营销相关论文范文一：农产品拓展市场的利器 摘要:当今社会进入了品牌营销的时代。相对工业品而言,我国农产品 品牌营销更为落后,市场销售比较困难。本文分析了我国农产品品牌营销落后的 原因,并结合当前情况,从转变观念、加快农产品品牌化进程,大力推行农业产业化, 加强农业科技成果转化,实现农产品生产标准化、优化品种、改善包装,加强农产 品营销网络建设,强化农产品品牌的培育、宣传、推广等方面,阐述了推进农产品 品牌营销的主要措施。关键词:品牌营销;农业产业化;营销网络;品牌形象 中图分类号:F760.5文献标识码:A文章编 号:1672-3309(2009)08-0015-04 一、农副产品品牌营销的现状分析 相对工业产品而言,我国农产品开展品牌营销起步较晚,尽管在市场上 有少部分农副产品开始以品牌面市,也开拓出一定的市场,取得了一定的成效,但 从整体上看,尚未形成气势,基本上处于“四多四少”的状态:即市场上的农产品,无 品牌的多,有品牌的少;已有品牌的农产品,有品牌的多,有商标的少;品牌设计命名 上,以地名、品名命名的多,有寓意、有创意的少;农产品促销宣传中,宣传产品本身 特点的多,树品牌形象的少。由于农产品品牌营销步伐落后,不适应当前消费者生 活水平不断提高下对农产品消费的需要,致使我国农副产品营销形势面临严峻挑 战。造成以上状况的原因主要有4个方面: 一是经营观念落后,品牌意识不强。目前,农产品市场已告别短缺时代, 对消费者而言,可供选择的余地越来越大。加入WTO后,消费者选购余地进一步扩 大。另外,随着收入水平的不断提高,消费者解决温饱问题后,其对农副产品的消费 必然会由追求数量转为追求质量,由追求物质上的需要转为精神上的满足,开始追 求品牌。这说明,在今后的市场上,只有那些具有稳定品质和较高品牌知名度以及 市场形象的农产品,才能执市场之牛耳。面对市场变化,我国许多地方的政府、企 业和农户的经营观念跟不上时代发展步伐,只注重生产,而忽视市场需要,认为有 了好的产品,就会有市场,无人关注农产品品牌,没有形成强烈的品牌运作意识,导 致大量优质农产品“有名无牌”或品牌知名度低,众多农副产品“养在深山人未识”,售价低廉,卖难现象日益突出。
二是大多数农副产品以初级形态面市,产品档次低,品牌形象差。由于 历史原因,我国农副产品精、深加工能力弱,包装落后,运销条件不尽人意。直到现 在,由于机制的困扰、资金匮乏和观念陈旧,我国农副产品加工、包装落后的状况 仍未得到实质性改善,大多数农副产品以初级形态面市,加之缺乏正规化的营销网 络,产品分销乱、散,很不规范,导致农副产品在国内外市场上不了档次,品牌形象极 差。反观发达国家,他们在农产品精深加工、从出口初级原料到创出自己品牌上 大做文章,并取得了极大的成功。
三是经营机制陈旧,未能形成正规的农业产业化运作模式。我国绝大 多数农产品以农户为单位,分散经营,只有极少数农产品刚刚形成产业化雏形。这 种分散化的经营很难形成规模优势,造成品牌运作者缺乏,没有人去注册品牌、宣 传品牌、保护品牌,从总体上没有形成品牌经营机制。
四是农业产业结构不合理,农业科技成果转化与推广工作困难,产品品 种退化,产品质量差。农业产业结构单一一直是困扰我国农村经济发展的重大问 题。加之农业科技推广困难,产品品种退化严重,致使农副产品低质低价,整体形象 不高。比如,湖南省的水果生产一直是3个90%:水果中90%是柑桔、柑桔中90%是 蜜桔、蜜桔中90%是一种叫“尾张”的低劣品种。以前湖南省出口到香港的鲜橙, 就因质量欠佳,而被美国优质鲜橙所取代。不合理的农业产业结构和低劣的产品 质量难以支撑湖南农产品市场的整体品牌形象,造成市场销售的被动。
二、开展农产品品牌营销的基本思路与措施 与工业品、服务业相比,农产品实施品牌营销牵涉面广,可以说是一个 庞大的系统工程,需要各级政府、企业、科研机构、农户共同努力,全面做好各项 工作。
(一)树立现代市场营销观念,加快农产品品牌化进程 我国农产品开展品牌营销的一个突出问题是观念陈旧、品牌意识不强。
这其中不仅要转变农户观念,而且要转变农业生产企业和政府的观念。
就农民来说,要强化市场意识、合作意识、质量意识、品牌意识,以市 场需求为导向,变销售能生产的农产品为生产能销售的农产品,解决生产中的盲从 现象;树立质量观念,加大科技成果应用,结合本地资源条件,开发特色产品,引入生态农业模式,使生产出来的农产品顺应消费者追逐自然、保健、优质、新鲜的消 费潮流;提高合作意识,培养其与企业合作的兴趣,促进生产专业化,使其认识到只 有突破目前分散经营的状况,才能创造名牌,产品才会有销路。
就企业来说,要强化科技意识、品牌意识、包装意识、合作意识、竞 争意识,大力发展农产品生产基地,投入力量,加强对农户的信息引导、技术指导和 资金支持,保证企业有稳定、优质的原材料来源;加强品牌培育和宣传,积极培植品 牌、保护品牌,明确现代社会中企业没有品牌或品牌没有知名度、美誉度,就没有 市场的道理,保证企业具有较大的品牌投入力度。
就政府来说,要树立服务意识、开放意识,明确在现代社会开展品牌营 销是发展龙头企业、振兴农村经济的关键问题,是“入世”后农产品争夺国内外市 场的最有效武器。由于农业生产具有分散性的特点,开展农产品品牌营销确实需 要地方政府做好服务工作,为农户、企业牵线搭桥,整合多方力量。在本土企业实 力不够、资金缺乏的情况下,各级政府要加大外引内联的工作力度,促使有潜力、 有前途的农业题材企业上市,加强企业改制。同时,积极推动地方名优产品进行品 牌注册,做好农产品品牌宣传、推广及保护工作,营造有地方特色的农产品品牌, 并以名牌产品和龙头企业引导产业链延伸和优化,进行市场扩张,提高品牌营运能 力。
(二)整合力量,大力推行农业产业化 当前,我国进行农产品品牌营销的一个关键问题是缺乏品牌营运的主 持者。农民是农产品的生产者,但分散的农户一般不可能、也没有能力去注册和 营运一个农产品品牌;地方政府虽然在实施农产品品牌化上有重要作用,但其不可 能去充当品牌的营运主持者和所有者。一个品牌要想维持长久的生命力,进而成 为名牌,就需要整合各方面力量,以龙头企业为主,实行农业产业化经营。从近年来 国外脱颖而出的农产品品牌运作的实践来看,推行农业产业化几乎是这些品牌成 功的最重要原因。产业化运作使农产品品牌有了稳定的投资者和保护者,使农产 品按供产销、种养加、农工技贸等不同形式,将公司、农户、科研机构、市场结 合在一起,形成一个分工有序,既有生产规模,又有技术优势和市场影响的多元化 组织体系。这是传统的分散的生产方式和销售方式所无法匹配的,对开展农产品 品牌营销,进而创出农产品名牌形成了强有力的机制保证。结合我国具体情况,当 前应重点做好以下工作: 第一,搞活土地经营机制,深化产权制度改革,增强农民和农业企业开展品牌营销的积极性。一是搞活土地经营机制,在稳定家庭联产承包责任制的基 础上,按照明确所有权、稳定承包权、搞活使用权的原则,建立土地使用流转机制, 允许农户依法有偿转让土地使用权,鼓励用土地使用权入股的办法,兴办股份合作 农业组织,实现土地的集中化、规模化、企业化经营,建立农业企业与农民之间的 利益共同体,保证农民从名牌产品的生产经营中获得应有的经济收益,激发其生产 名牌优质农产品的热情,引导其珍惜土地,增加投入,逐步提高产出率,使农产品品 牌营销建立在稳定可靠的生产基础上;二是深化乡镇企业改革。只有乡镇企业真 正成为市场主体,拥有经营自主权后,才会有竞争意识和品牌意识。目前,许多乡镇 企业存在产权不明的问题,在此情况下,它们不会真正走向市场。只有深化乡镇企 业改革,明晰产权关系,它们才会有主体行为意识,在市场竞争中学会品牌经营,实 现品牌的市场扩张和价值升值,增加其创名牌的行为能力。
第二,培育龙头企业,发挥其创品牌的主力作用。我国农产品营销缺少 大型龙头企业领航是不争的事实,不少农业企业因规模小,经营管理不善,在市场 风浪中步履维艰、抵御市场风险能力弱,其品牌在市场上毫无影响,难以同农户形 成稳定的供需关系,无法起到“建一个企业,创一个品牌,活一方经济,富一方百姓” 的效果。例如,湖南省年出栏生猪达6000万头,约占全国产量的1/8,然而大不等于强, 湖南省生猪有一半是靠活猪廉价销到外地,还有一半严重存栏压库,卖难情况突出。
原因是该省没有几家大型龙头企业来加工消化它们,加工企业没有自己的强势品 牌。龙头企业是中国农业产业化经营的一种基本形式,通过企业――农户的合作, 将一家一户分散经营的农户组织起来,实现区域化布局、专业化生产和一体化经 营,为解决农产品生产、加工、销售环节脱节,农户小生产与大市场相矛盾的状况, 实施品牌营销提供了一条切实可行的路径。目前,我国龙头企业发展在市场机制 不健全的情况下,需要政府、银行和税务部门给予优惠政策,重点扶持一批龙头企 业,尤其是出口创汇型龙头企业,在项目审批、资金支持、税收减免等方面给予优 惠,通过上市等办法鼓励更多社会资源流向农业产业化经营这一方向,使这些企业 上规模、上档次、提高品牌竞争力。同时,培育和壮大一批龙头企业。一是重点 扶植现有的、已有一定规模的名牌企业,规范运作方式,提高经营管理水平,使其品 牌影响力进一步向国内外辐射,并发挥示范作用;二是改造一批老的农产品加工企 业,鼓励和引导它们进行合并改造,也可加强与国内外名牌企业的合营合资,采用 高新技术和先进工艺,努力提高加工转化能力和产品档次;三是有计划地建设一批 具有现代化水平的食品加工企业和包装企业,鼓励多种所有制形式进入农产品加 工和包装行业,制定优惠政策吸引多方投资,促使农产品生产加工和包装能力的提 高,改善产品整体形象。(三)加快科技兴农,依靠科技创品牌 开展农产品品牌营销必须借助科技作用,提高农产品科技含量,这样才 能适应当代消费者对优质、无公害农产品的需求,从而提高品牌形象。我国虽有 一定的农业科技资源,但推广不力,并未得到农产品加工企业和农民的广泛利用。
要依靠科技创品牌,当前主要做好以下工作: 第一,改革农业科技推广体系,加快科研成果商品化进程。一是增加科 研资金和人才投入,增加农业科技成果的有效供给。科技投入要改变过去由政府 投入的单一办法,依靠市场募集资金,依靠科研机构企业化运作来获得社会资源, 提高其科技开发能力,如湖南省“隆平高科”的成功上市便是很好的范例。二是建 立农业科技市场,发展有利于农业科技成果转化与有效利用的中介机构,为买卖双 方提供市场信息和中介服务,改变计划经济体制下科研机构、推广单位和科技成 果使用单位由国家投资、免费使用的模式。三是加强农民科技信息意识,建立企 业、科研机构与农民的合作机制,通过报刊、书籍、广播、电视等传播工具向农 民开展科普教育和传输市场观念、经营方法,依托企业买断技术免费提供农民使 用,让企业承担新技术使用的市场风险,改变过去农民因势单力薄、面对市场风险, 对采用农业新技术必需承担的风险感到畏惧、举棋不定的状况,提高广大农民采 用农业新技术的积极性,为保证农产品品牌提供优质的质量保证。
第二,以市场需要为导向,调整农业科研方向。随着农产品短缺时代的 结束,消费者消费需求开始向高品质、环保化发展。市场的变化需要农业科研方 向由过去研究产量转变到研究质量,提升农产品品质,结合各地特点,开发特色品 种。当前我国农业科技面临双重任务,一方面,要追赶国外先进科技水平,面向市场 变化,开发高质量的农产品;另一方面,要迎接21世纪生物科技革命的到来,开发科 技含量更高的新产品。依靠科技创品牌的另一个重要问题是农业环保问题。目前, 农作物受污染以及畜禽类产品某些饲料添加剂的使用,不仅直接威胁到人体健康, 极大地影响了农产品品质,严重影响了农产品的销售及出口创汇,而且极大地损害 了这些农产品品牌形象,造成严重的、持久的负面影响。目前我国生产的无公害 农产品仅占食品总量的0.8%左右,无公害绿色农产品在市场上供不应求。随着绿 色消费的兴起,今后市场上真正的名牌农产品必须是无公害的绿色农产品,这是我 国农业科研的一个重要方向。
(四)完善农产品整体,实现生产标准化,品种优化、包装特色化 第一,实行农产品标准化生产是稳定农产品品牌形象的重要前提。名牌从来都是以优质为后盾的。由于农产品的生产受自然条件影响较大,生产分散, 农民凭经验生产,靠天吃饭,根本没有形成生产标准,长此以往,不仅农产品产量上 不去,更主要的是其品牌质量无法得到保证,严重影响品牌形象。目前,发达国家的 农产品生产基本上实现了标准化、规模化,按照严格的技术标准进行生产,不仅大 大改善了农产品品质,保证了农产品质量的统一性和稳定性,还可以稳定和提高农 产品品牌形象。在农产品生产推行标准化过程中,还应密切注意当前国际贸易中 的技术壁垒和“绿色壁垒”,这是“入世”后我国农产品出口的主要障碍之一。2000 年欧盟开始对农产品进口执行更加严格的检疫和检验标准,如对农产品的生产过 程、农药及有毒物的残留量、动植物病虫害等开始执行新标准,这严重影响了我 国农产品和食品的出口。目前我国大部分水果和蔬菜遭到了部分国家的禁入,这 极大地损害了我国农产品品牌形象。
第二,优化农产品品种、发展特色农业是提高农产品品牌形象的重要 基础。像工业品品牌一样,要想维护和提高某一农产品品牌形象,就要不断开发出 质量更好、形象更佳的新品种、新面孔,推出与众不同的特色产品。品种改良及 调整,一方面,要注意科技投入,广泛利用基因工程等现代科技成果,不断创造新产 品;另一方面,要根据消费者对无公害产品的渴求,推出“绿色产品”,以顺应时代潮 流,增强品牌亲和力。另外,要根据各地资源优势以及传统优势推出特色产品,增强 品牌的市场吸引力,巩固品牌地位。
第三,搞好农产品的加工和包装是改善农产品品牌形象的重要保证。
过去我国大多数农产品以未经加工、未经包装的初级形态面市,产品档次上不去、 价格上不去、损耗十分严重。至今,许多国内外经销商和消费者对我国农产品的 这种印象还难以改变,这大大损害了我国农产品的品牌形象。要改变这种形象,创 出农产品品牌,就必须提升我国农产品的加工和包装水平,使农产品向深加工、精 加工方向转变,包装向分级化、方便化、环保化、特色化发展。这不仅顺应了消 费者生活水平提高对农产品需求变化的趋势,提高产品身价、提升品牌形象,还有 利于农业产业链的延伸,从而带动地方经济发展。
(五)实现农产品营销的网络化、组织化,促使农产品品牌营销有较为正 规的组织保证 农产品的生产与消费与工业品不同,其产销两端都是分散的客户,需要 一张两端均非常发达的收购、分销网络将生产者和消费者连接起来。过去,编织 这张网的主要国有农产品购销企业和农产品运销户。前者往往受政策、地域、行 业限制及机制的困扰而分销效率有限;后者往往规模太小、组织无序而造成分销效率低下。两者均不能为农产品创品牌提供市场影响力和扩张力。
营销网络的构建要有利于品牌的塑造与扩张,这张网络势必是与农产 品生产者有较密切联系的、组织化程度较高的、品牌拥有者能对其施加影响力的 高效率的分销网络,以便于品牌的宣传、推广和管理。在目前条件下,农产品分销 可以考虑采取以下两种方式:一是委托专业销售公司分销,与它们签订较长期的经 销或代销协议。这些专业销售公司应有丰富的农产品销售经验及相关设施,有较 好的信誉及实力,对市场有一定的影响。在当前,某些专业销售公司甚至就是品牌 的经营者或拥有者。二是由企业组建销售公司,负责产品的分销和品牌的宣传、 推广。当前尤其要重点打破地区、部门及所有制的限制,按照产供销、农工贸、 种养加一体化的原则,以品牌为合力组建跨地区、跨行业、辐射广、影响大的龙 头企业,使其“龙头”直面广大消费者,“龙尾”摆向广大农户和农业生产者,从而形成 强势的农产品品牌。
除了组建正规化、网络化的销售渠道外,结合农副产品的产销分散的 特点,还应重视利用地域优势,举办一些定期的、上档次的农产品博览会、展销会, 通过这些窗口,吸引国内外客商,扩大分销路径,展示农产品品牌形象,扩大其整体 影响力。1999年以来,湖南省开始举办“农博会”,对扩充该省以至其他省市农副产 品的销售渠道,加强与国内外经销商的联系,树立农产品整体形象起到了较好的作 用,应进一步加强。
(六)加强农产品品牌的培育、宣传、推广和保护工作,形成品牌市场影 响力 农副产品品牌营销的落脚点,应归结在对农副产品品牌的培育、宣传、 推广和保护工作上。让消费者认识品牌,认可与接纳品牌,进而去追逐品牌,形成品 牌的市场影响力。要做好此项工作,第一,企业要积极注册品牌,投入资金宣传品牌, 改变过去只注重设备等有形资产投入的状况,提高农产品品牌知名度和美誉度;第 二,企业要形成科学、合理的品牌运营机制,如建立品牌经理制等,保证品牌运作有 专人、专门部门去筹划和管理;第三,企业要科学地进行品牌定位,保证品牌形象与 产品特色、地方特色、产品质量、宣传风格相一致,从而在市场上形成鲜明的品 牌个性形象;第四,恰当地制定品牌策略,通过品牌延伸、品牌扩张等进一步扩大品 牌影响力,促进品牌增值;第五,政府主管部门要加强农产品品牌的评估与管理,建 立科学合理的品牌评估体系,杜绝各部门、各行业自行滥评“名牌”的现象,加大力 度打击假冒名牌产品,保证农产品品牌运营环境良好,使真正的优质名牌农产品能 顺利推介出去。(责任编辑:云馨)
