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电视互动节目受众权益管理论文
电视互动节目受众权益管理论文 内容摘要:本文针对目前风行荧屏的手机短信互动节目现象,从电视台、 服务提供商、受众的角度分析手机短信互动与电视节目相结合的原因。探讨在电 视短信互动中出现的“三次售卖”模式及其对受众价值的再开发,并从中引出关于 受众权益保护的若干思考。关键词:手机短信互动节目受众参与三次售卖受众权益 [abstract] Intheviewofthetelevisionstation,theservicesuppliersandaudiences,thisarticleanalysesth eintegrationofTVprogramandmobilenotes.becauseofthephenomenathatmobilenotecom binedwiththetelevisionprogramisverypopularatthismomentAlsodiscussthethirdselling modeintheTVprogramandthedevelopmentoftheaudiencevalue,whichthereforeleadingto anumberofconsiderationsontheprotectionofaudiences’rights. 一、手机短信与互动节目 2003年10月,《非常6+1》在CCTV-2亮相。这档以“新潮、互动、平民 偶像、李咏、梦幻舞台”为核心元素的新栏目,自开播之日起,收视率便超越《幸 运52》、《开心辞典》等王牌综艺栏目,荣登本频道榜首。当国内几乎所有的综 艺娱乐节目都在大请明星、名人嘉宾,或大搞模仿秀时,《非常6+1》却将镜头 对准了普通百姓,在他们中间发现新人、打造“星人”,向普通观众“营销梦想”。
这种别具一格选秀和造星模式,无疑是《非常+1》吸引眼球的一大法宝;
而节 目进行当中,主持人频频示意观众通过发送手机短信即时参与到节目中来,则是 《非常6+1》另一引人注目的非常之处――以互动为号召,以手机短信为平台, 在与电信运营商和服务提供商[1],尤其是后者的共谋中,实现了电视业的又一 次售卖。
时下,类似《非常6+1》这样的电视短信互动节目已经成为一股潮流。红 透荧屏如“超级女生”、“震撼一条龙”一类的节目都大量渗入了互动元素,如短信 投票、抽奖、竞猜、提问和反映意见等。据不完全统计,2004年中央电视台约有 30%左右的栏目可以归入短信互动类;
北京电视台这一类栏目则占到全部栏目的 35%左右[2];
其他地方台,以安徽卫视为例,2005年一周播出的所有自办栏目, 几乎全都属于短信互动类[3]。短信互动类栏目不但数量多,而且涉及面很广。
一些特别节目、重大体育赛事,比如欧洲杯、亚洲杯、奥运会,元旦、春节晚会,更是形成观众发送短信参与节目的高峰。
所谓“互动”(interactive),即相互作用、相互影响之意。目前,“互动” 已经由一种计算机程序语言发展成为电视传播的一种形式,它在传播者与受众之 间形成一个信息流动的回路,最大特点就是能够影响电视荧屏上发生的事件。此 外,传播者与受众之间的“互动”关系,不仅是交流沟通,而且是一种更为即时的 反馈,它尽可能多地使受众获得“内容主权”,以便对电视节目产生影响。在促进 受众参与,尤其是传受双方的互动方面,新的传媒技术被认为具有更大的潜力。
我国电视传播中的互动大致包括如下几种形式,即信件、电话、e-mail, 直到今天的手机短信。自2000年开始,我国的手机短信业务几乎呈几何级数增长。
据统计,2000年,中国短信量为10亿余条;
2001年为189亿条;
2002年全年为900 亿条;
2003年底,发送短信量为2200亿条[4]。2005年5月,信息产业部的统计数 据表明:我国目前平均每天的短信发送量已经达到了7.5亿条[5]。
可以说,手机短信已经成为人们信息交流与沟通的一种主要手段和一个重 要的传播现象。在使受众随时随地及时掌握“第一时间”新闻方面,手机短信也具 有他人无法企及的优势,因而被称为是继报纸、广播、电视和网络之后的“第五 媒体”,并逐渐步入媒介传播的主要行列。目前,短信业务在广播电视媒体传播、 娱乐互动方面的应用,因其经济、便捷、年轻用户众多等特点,迅速超过信函、 热线电话、网络论坛、留言等,跃居第一位。
二、受众参与和三次售卖 一部大众传播发展史,可以说是一部努力实现受众在传播中的主动性、尤 其是参与性的历史。随着社会进步和信息化发展,以强调和维护受众知晓权、传 播权、对媒介的接近权和使用权为主旨的受众参与理论,不仅在传播研究中日益 深入,而且在传播实务中也逐渐得到体现。另一方面,观众的主体意识和参与感 不断增强,他们希望充分表达的意愿和看法,希望参与到节目当中,这种思想意 识的变化,对传媒而言,不啻是一种市场需求。互动节目的兴起,从一定意义上 说,是长期以来人们孜孜以求更及时、更充分的受众意见反馈和更主动积极的受 众参与的努力,在电视领域的某种体现,与现代信息科技提供的帮助是分不开的, 同时,也是对受众需求的一种回应。
观众的主动性,除了表现为对电视传播的认知和选择上,即有目的、有选 择地收看电视,并根据自己的文化倾向、价值体系和分析框架,对相关内容进行解读外,其更高层次,表现为对电视传播的参与上。参与在这里包括两层含义, 其一是指观众投入到对节目内容的诠释与加工,这是一种心理参与;
其二是指行 动参与,即观众或直接或间接地参与电视节目的制作和演播[6]。正是通过对后 者的开发,互动节目为自己开拓出新的生存之道。同样,随着以短信互动为特征 的电视节目的出现,电视台不仅将受众卖给了传统意义上的广告商,而且卖给了 新兴的移动梦网服务提供商。
我们知道,传统的商业性电视业的运作,正如莫斯可在《传播政治经济学》 一书中所指出的,“就是媒介公司生产受众,然后将他们移交给广告商的过程。
大众媒介的节目编排是用来吸引受众的,节目编排构建了受众,广告商为了取得 受众而付钱给媒介公司,受众于是被转交给了广告商。媒介产业为广告商生产了 受众,而且是符合广告商需要的特定的人口学特征的受众。”[7]换言之,大众媒 介通过“吸引”人们注意力的方式,来制造广告商想要“购买”的观众;
这些观众被 建构出来,又被转卖给广告商,以投入消费市场。
不难发现,在这一过程中,媒介、受众和广告商之间形成了一种相互依存、 相互约制的关系。一次售卖是向受众推销信息,这个市场上,收视率是衡量绩效 的重要指标,二次售卖则是向广告商推销受众,时段价格和利润成为这个市场的 表征。前者是后者的基础,后者则是前者的目标。此所谓电视业的“二次售卖” 模式。
今天,在互动节目中,在传统的媒介、受众、广告商三角关系中间,挤进 了一个新的利益体――服务提供商[8]。观众每发送一条与节目有关的信息,每 订阅一种服务,服务提供商都要从中按比例提取资费,电视台也会获得相应的收 益。电视台往往通过设立一些奖项(有实物也有现金,往往价值不菲;
或是奖给 参与节目的机会),来刺激人们参与,这样的机会,对观众来说,只需动手发送 一条价值1毛钱或1元钱不等的手机短信就可能得到,何乐而不为?“互动”这个概 念,由于沾染上金钱的色彩而似乎焕发出令人惊异的生命力。越是有吸引力的互 动节目,越是能够产生可观的经济效益。据悉,有几档名牌综艺栏目每期节目的 手机短信收益,已经超过其广告收益,成为赢利大项,也为服务提供商带来优厚 的分成。有一家省级电视台看到短信商机无限,自己拿下SP牌照成立公司,统一 经营短信参与,结果每月短信收入高达200多万元,成本仅20、30万元[9]。在这 里,受众参与成为一项可供开发和利用的宝贵资源。
服务商为电视台提供观众参与的途径,而电视台为服务商提供可以获益的 观众参与资源,这种运作机制,比之以往可谓大有“进步”:电视台制作播出节目,不仅吸引观众收看,而且鼓励观众通过发送手机短信积极参与;
随后,电视台一 方面从广告商那里兑现观众的广告价值,另一方面,又与服务商一起分享观众参 与的利润――这便是电视业实现由二次售卖到三次售卖的“进化”之谜。
与传统的“二次售卖”模式(即广告电视模式,电视模式通常分为广告电视、 公共电视、订阅电视三种)相比,“三次售卖”模式具有如下一些特点:首先,在 二次售卖中,让观众“免费”收看电视节目的行为,与“以前小酒馆为了吸引顾客 饮酒而提供的‘免费午餐’并没有太大的差别”[10],都是欲取先予,换言之,第一 个市场节目产品市场的绩效,影响第二个市场即广告市场的业绩[11];
而在三次 售卖中,第一个市场的绩效表征,亦即收视率,与第三个市场的观众手机短信量 之间,并无直接的因果关系,或者说目前尚缺乏研究证实其影响关系,收视率高 或许会带来更多的手机短信,但并不确定,因此一味追求高收视率来获取利润, 并非必要。
其次,广告商在购买广告时段时,除了考虑节目收视率外,还会考虑节目 观众群的构成,那些含金量高、有购买力的观众,是他们极力的追逐的目标;
而 对服务提供商来说,观众的含金量和购买力并非第一要务,重要的是要有积极主 动的观众,只要观众按照提示发送短信,便大功告成,从这个意义上说,其目标 观众群的排除性更低。也因此,我们看到,近来一些新推出的节目,几乎无一例 外地设计了观众参与环节,尤其是在综艺游戏类节目中,几乎所有这类节目都利 用了“短信参与”这个吸引观众的因素。这些节目的观众群虽然不一定是“双高”或 “三高”群体,但是更年轻,也更容易被激发出参与的热情。
有服务商认为,通过短信亦可以了解自己的观众群,因为手机拥有者的身 份是可知的,而且省时省力。不过,这种了解毕竟不能等同于主动式随机抽样调 查,一方面,发短信者类似于“自愿者样本”,不具有代表性,另一方面,手机拥 有者与发短信者是否同一个人也无法确定。短信反馈可以有一定参考价值,但不 能据此推断观众总体。
第三,传统的电视广告不仅播出受时间约制,而且在利润的实现方面,时 效上也有一定的滞后性,需要经过包括收视率数据中介在内的一系列市场转换;
而手机短信,则有相当一部分突破了时间限囿,观众参与是十分便捷而个人化的, 只要愿意,可以随时发送短信参与节目;
一旦短信发出,电视台与服务商便可两 分其利,利润的实现也更加快速、更加直接,无需视听抽样调查等一系列因素的 中介。总而言之,“三次售卖”模式运作更简便,赢利更直接,方式也更隐蔽―― 目前仍有许多受众对其运作并不知晓。
对电视传播者来说,开办短信互动节目,其效益是多重的。一方面多多少 少满足了受众参与的需要,为媒体树立社会形象增添了不少光彩;
另一方面,缩 短了传播者与观众之间的距离,使观众对节目本身产生某种亲近感,提高了收视 兴趣;
同时,有利于保持观众,强化传播效果,扩大节目的潜在收视群[12],并 使得传播过程更倾向于强调延续关系[13];
更主要的是,通过与服务提供商联手, 将受众参与转变成可以期待的经济利益,拓宽了自己的商业模式,增加了获利渠 道。
面对滚滚而来的世界性互动节目浪潮,BBC互动节目制作部主管埃玛・萨 默维尔(EmmaSomerville)曾经指出:“我们必须谨慎考虑:应该以互动性增强 哪些节目;
这不是一个多多益善的问题,而是适当地选择节目、能以互动性使其 价值最大化的问题。”[14]显然,并不是所有类型的节目都适合采用短信互动的形 式来促进观众参与,激发观众的参与热情。可是在我们的荧屏上,从影视剧到新 闻、从游戏娱乐到知识益智类,甚至少儿节目中,互动节目可谓遍地开花。很多 情况下,传播者对参与环节的设计,已经偏离了显示其社会价值的轨道,掺杂了 许多经济利益考虑。
按照媒介接近权的定义,大众即社会中的每一成员皆有接近媒介、利用媒 介发表意见的权利;
受众参与应该是无条件的、非赢利性的。传媒作为社会公器 和舆论讲坛,向受众公开、公平、免费开放是其职责之一。然而,现行的电视互 动模式中,观众参与需要支付一定费用,接近媒介的权利和发表意见的自由,转 变成电视台和服务商获利的资本。电视互动类节目在通信科技的支持下,具有了 使受众参与更加个人化、更加及时快捷等特点,但是,也渗透了大量的商业因素, 成为一些人谋取利润的手段。观众参与节目和发表意见变成了一种需要投入时间 和资金成本、为他人生财的活动。在互动节目的平台上,且不说受众意见的表达 仍然是极为有限的,受众利益也在颇为隐蔽的状态下再一次受到了冲击。
[page_break] 三、关于受众权益的思考 商业模式如果完全按照市场与法规的框架进行,无可厚非,然而从一开始, 互动节目中的手机短信操作便频频出现一些不规范现象,并引发了有关保护受众权益的思考。
例如,许多电视台(频道或栏目)只开通了包月收费服务,并无针对每一 条短信的收费服务,发一条短信和发几条短信一样,都要收取包月费用。为了诱 使观众成为节目的包月用户,一些电视栏目有意无意地屏蔽相关的资费信息,或 者只是用小号字在不显著的地方予以标注,使观众误以为自己的参与仅仅花费了 1毛钱或1元钱的低廉信息费。结果,不少人因为参与一次短信互动,而被迫缴纳 全月费用。不少人还退订困难,有些已经办理了退订手续,却费用照收,取消不 掉,引起争讼纷纷。
从法律角度看,观众参与电视互动节目,需要支付相应的费用,电视台和 服务商提供的是一种有偿服务,双方构成一种服务合同关系。根据《合同法》的 原理,电视荧屏上发布的欢迎观众短信参与节目的信息,可以视为一个要约。观 众一旦发送短信参与节目,即为对要约的承诺。作为要约,其内容必须是确定和 完整的。所谓确定,即内容明确,不能含混不清,使受要约人不能理解要约人的 真实含义,否则无法承诺;
完整则指要约的内容必须具有足以使合同成立的主要 条件。对于电视互动节目来说,屏幕下方字幕所提示的要约中,就应当包含该合 同的主要条款,其中,价款是这种有偿服务合同的主要条款之一。发送短信参与 节目,除了发送一条短信要支付相应费用外,若还要支付全月信息费,因属于有 偿合同的价款,在要约中便必须列明。如果将这一条款屏蔽或模糊处理,使观众 误以为一次参与只需支付一条手机短信的价款即可,实际上却要支付他们并不知 情的全月短信费,不啻是一种欺诈行为。
此外,观众作为媒介消费者,是“为生活消费需要购买、使用商品或者接 受服务的人”,也是《消费者权益保护法》的保护对象。该法规定,“经营者与消 费者进行交易,应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则。”“消费者享有知 悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。”有意屏蔽掉或模糊 化处理有关价款的信息,显然违反了诚实信用的原则,也侵害了观众的知情权, 使他们在不知情的情况下作出错误的消费选择。
对于观众来说,他们有缴纳应付费用、以合法手段获取媒介消费资源的义 务,同时享有《合同法》、《消费者权益保护法》和其他法律确认的权利;
大众 传媒则有依法收取费用的权利,同时应当履行《合同法》、《消费者权益保护法》、 《价格法》等法律规定的义务。
针对短信收费混乱、投诉众多的状况,2004年4月信息产业部曾经发出通知,对短信服务提供者的资格、短信资费的透明、短信内容、运营企业对短信资 料的保存、用户查询、退订短信的方式、代收费和投诉等问题进行了规定;
2005 年2月又下发了《关于治理当前电信服务热点问题的指导意见》,主要内容就是 加大查处设置短信消费陷阱行为,确保落实各项短信业务规范性要求,让短信用 户明白消费、进退自由。
在电视领域,由于短信互动对各类节目不断渗透,体育、综艺、电视剧、 新闻甚至少儿节目中比比皆是,个别电视台甚至利用短信参与来进行姓名、生日 解析、占卜等活动,甚至在灾害危机性新闻报道中开展有奖竞猜,造成不良影响, 干扰了观众的正常收视。2004年9月,国家广电总局下发了《关于切实加强手机 参与和有奖竞猜类广播电视节目管理的紧急通知》,明确规定:各地方电视播出 机构在电视节目中,凡是开设了手机短信参与和有奖竞猜的,需经当地广播电视 行政主管部门批准同意;
同时,新闻和新闻类节目(含访谈类节目),一律不得开 设手机短信参与的竞猜环节,已经开设的要立即停止;
其他手机短信参与的节目 和有奖竞猜类节目,一律不得涉及政治性、敏感性话题,而且节目内容需经管理 部门审查同意方可播出。2005年5月,为了进一步遏制广播电视节目中手机短信 有奖竞猜的泛滥之势,广电总局又发出了《进一步加强电话和手机短信参与的有 奖竞猜类广播电视节目管理的通知》,对有奖竞猜节目的收费形式、内容。频次、 奖金额度都作出了详细规定;
禁止以公益名义竞猜,禁止解析姓名、出生日期, 测算命运等迷信无聊内容;
少儿节目禁止奖励现金;
另外还详细规定了电视台播 出短信参与内容的次数。
一直以来,手机短信对于电视传播活动和传播过程的渗透,以及日益常态 化,都是在相关部门和机构的默许下进行的,得到了产业政策的肯定。可是另一 方面,我国现行法律和法规中,无论对电视台还是对服务商,都缺乏明确的规范, 尤其是对观众权益的重视和保护,还非常不够,相关专门法律阙如。信息产业部 和广电总局针对短信互动中出现的问题下发行政性通知,时间上虽然有一定滞后, 但是对于规范短信操作,遏制不良趋向,仍然具有重要作用。不过,行政性通知 的效力和制衡力,其发挥作用的程度,持续的时间长短,是否能够替代法律那种 明确的、公共性的、刚性的长效机制,仍然值得观察和探讨。
目前,电视节目中的短信互动还处于一个比较模糊的地带,其中的权利和 义务还没有相对明确的边界,然而,对于受众参与和其他权益的认识和保护,有 必要尽快地清晰和重视起来。
所谓移动梦网服务提供商(ServiceProvide,简称SP)指的是与中国移动签约合作,为用户提供移动梦网业务(如短信增值服务)的机构。中国移动又称 为电信运营商,负责提供通信服务,服务商负责提供通道,电视台出内容。获利 由三家分成,运营商的分成是固定的,比例较低(约12%~15%),大头则由服 务提供商和电视台分成,约为四六开或三七开。通常服务提供商与电视台合作, 共同打造电视屏幕上众多的互动类节目。换言之,在这些互动节目背后,都有一 家服务提供商在经营。
注释:
[1]所谓移动梦网服务提供商(ServiceProvide,简称SP)指的是与中国移 动签约合作,为用户提供移动梦网业务(如短信增值服务)的机构。中国移动又 称为电信运营商,负责提供通信服务,服务商负责提供通道,电视台出内容。获 利由三家分成,运营商的分成是固定的,比例较低(约12%~15%),大头则由 服务提供商和电视台分成,约为四六开或三七开。通常服务提供商与电视台合作, 共同打造电视屏幕上众多的互动类节目。换言之,在这些互动节目背后,都有一 家服务提供商在经营。
[2]该数据通过检索2004年广播电视节目报、节目监看和对相关人士的访 谈得出,2005年这个比例更高。
[3]引自对安徽卫视总编室人员的访谈。
[4]/74/00/article206730074.shtml [5]/05/0518/13/1K1Q7ST90011179K.html [6]刘燕南、张威《电视观众接收行为特征再探――兼谈有关节目制播的 若干思考》,原载于《湖南大众传媒技术学院学报》2003年第4期。
[7]文森特・莫斯可著、胡正荣等译《传播政治经济学》第144-145页,华 夏出版社2000年第一版。
[8]详见注释1,电信运营商也是分成者之一,因属搭车式收费,故本文不 作专述。
[9]“短信竞猜成暴利行业”,《报刊文摘》2005年4月1日。
[10]文森特・莫斯可著、胡正荣等译《传播政治经济学》第144页,华夏出版社2000年第一版。
[11]吴克宇《电视媒介经济学》第95~96页,华夏出版社2004年第一版。
[12]刘燕南、张威“电视观众接收行为特征再探――兼谈有关节目制播的若 干思考”,《湖南大众传媒技术学院学报》2003年第4期。
[13]陈力丹“试看传播媒介如何影响社会结构”,《国际新闻界》2004年第6 期。
[14]梅格・卡特(MegCarter)“广告商不懂电视互动”,《全球经济报道》 2005年2月17日。
参考书目:
1、LisaTaylor、AdrewWillis著、简妙如等译《大众传播媒体新论》,(台 湾)韦伯文化事业出版社1999年第一版。
2、文森特・莫斯可著、胡正荣等译《传播政治经济学》,华夏出版社2000 年第一版。
3、吴克宇《电视媒介经济学》,华夏出版社2004年第一版。
4、宋小卫《消费媒介的法律保障――兼论媒体对受众的底线责任》,中 国广播电视出版社2004年第一版。
5、梁慧星《民法》,四川人民出版社1988年第一版。
7、大卫麦克奎恩著、苗棣、赵长军、李黎丹译《理解电视:电视节目类 型的概念与变迁》,华夏出版社2003年第一版。
8、郭庆光《传播学教程》,中国人民大学出版社1999年第一版。
9、刘燕南《电视收视率解析》,北京广播学院出版社2000年7月第一版。
10、丹尼斯・麦奎尔著、刘燕南等译《受众分析》,中国人民大学出版社 2005年(即将出版)。