百事可乐vs可口可乐 [论可口可乐与百事可乐的区别有哪些论文]

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论可口可乐与百事可乐的区别有哪些论文

关键词：可口可乐;百事可乐;品牌;营销差异 引言 可乐是世界三大饮料中饮用人数最多的，也是最知名的。作为全球的 著名品牌，可口可乐与百事可乐的一举一动无疑倍受企业界关注。可口可乐和百 事可乐历来就是一对名副其实的“欢喜冤家”。没有比可口可乐与百事可乐更激烈 更扣人心弦的市场争夺战。这两家占世界饮料绝对主导地位的美国企业，在全球 范围内，掀起了一场旷日持久的世界大战，双方暗战连连，从请明星助阵到利用 网络游戏聚人气，再到终端的优惠促销，双方都倾情演绎，互不相让。同时，可 口可乐与百事可乐两个又是互相存活的，少了百事，可口可乐也不行，正是因为 有个竞争对手，互相炒作才能使双方都盈利，如果没了百事，也许也没几个人会 喝可口可乐了。

本文就饮料界的两大巨头――可口可乐与百事可乐的营销策略的差 异进行一些初步的探讨，希望从中能得出一些有益的借鉴。

一、可口可乐与百事可乐的营销差异分析 (一)产品 1.产品配方。可口可乐赖以生存的是它纯正的可乐味，这一口味令任 何其他饮料都无法比，然而这一特点也成为可口可乐的最大心病：为了维护自己 的权威，在任何时候，无论发生怎样的变化，它都不敢轻易地更改自己的配方。百事可乐与可口可乐不同，它放弃约束，只要市场需要，它随时都在改变着自己 的饮料口味，配方没有什么秘密。

2.产品包装。可口可乐和百事可乐的商标设计可能最能反映二者的特 色和定位。可口可乐包装设计充满诱人的活力，给人以连贯、流线和飘逸之感， 用色传统，显得古朴典雅而又不失活力。百事可乐包装呈活跃、进取之态。蓝色 是创新和年轻的标志，百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到完美的统一。

3.产品线。可口可乐与百事可乐的产品线都非常丰富，可口可乐有可 口可乐、醒目、雪碧、芬达等品牌，而百事可乐有百事可乐、七喜、美年达等品 牌。从产品面，我们可以清楚地看到，他们之间的每一个产品线都是针锋相对。

(二)价格 价格是产品竞争的利器，是企业占领市场，打压竞争品的有力手段， 是获取利润的武器。百事可乐在最初与可口可乐进行竞争时，主要是从价格方面 试图与可口可乐区分，同样的价格，但容量是可口可乐的两倍。

(三)品牌 可口可乐之所以是可口可乐，百事可乐成其为百事可乐，就在于其品 牌的差异。可口可乐与百事可乐两个对弈的品牌在消费者的心灵层面有所区分。

可口可乐一贯坚持的基础诉求是“可口如一”，而百事可乐则用“渴望 无限”。表达内涵上各不相同。“可口如一”，可以感觉到一种“经典和永恒”的品 牌调性，而“渴望无限”则代表一种“超年轻”的心理状态，表达的是“激情和期盼” 的品牌主张。

(四)消费者定位 可口可乐作为市场领导者不得不照顾从8岁到80岁的需要，不能只针 对某一群消费者，其目标消费者策略采用的是那种不分男女老少“全面覆盖”的策 略。

而百事可乐将目标群体锁定“年轻一代”，选择从年轻人入手，力图树 立其“年轻、活泼、时代”的形象，百事的整个形象，包括口号、广告和风格，无 一不是合乎青少年的口味，并且沿着这一路线不断深化。(五)广告 可口可乐与百事可乐瞄准自己的目标消费者，向其传达各自的诉求。

可口可乐强调生活。可口可乐的广告比较传统，以传统的红、白大色块为主，字 体线条流畅。针对各个年龄段、各个阶层的消费者，从图片设计到广告用语均着 眼于“生活”二字;传达出“生活是美好的”，应当“创造一段值得一生铭记的回忆”， 别有一种亲切感，从而拉近了产品与消费者的距离。百事可乐推崇激情。百事可 乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用都传达着一种“酷”的感 觉。百事可乐善于使用“名人效应”为自己占领市场。

(六)促销 可口可乐促销花样百变。如可口可乐1997年推出主题为“可口可乐红 色真好玩”的促销活动，在中国大地上随即掀起了一阵红色旋风。2000年，可口 可乐公司在中国内地推出了一套十二生肖的易拉罐，“中国娃娃”做形象大使不仅 是为了给大伙拜个年，更体现推行“本土化”的战略。2001年“可口可乐―方正电 脑动感互联你我他”促销活动开展得如火如荼，造成市场需求一度火爆。

百事可乐的销售灵活多变、执行透彻。1998―1999年期间，百事可乐 在中国市场分别推出了世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动， 七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动。这些活动涉及面广，影响力大，对终 端促销、提高销售量起到了积极作用。2000―2005年间，百事可乐逐渐推出了系 列的促销活动，“爱拼才会赢”“渴望无限”“蓝色风暴”，分为现场摇奖、集卡兑奖 等方式，设计精良新颖的百事球星衫，球星画报等等都成了百事叛逆、激情、创 新的代言佐证。

可口可乐的“红色旋风”与百事可乐的“蓝色风暴”，可口可乐的“中国 娃娃”与百事可乐的“奔腾骏马”，可口可乐的“可口可乐―方正”与百事可乐的“足 球明星”“澳门旅游”。从可口可乐与百事可乐的促销方式和内容，不难发现两家 都殚精竭虑地挖空了心思，倾情演绎，都堪称精彩。

(七)渠道 可口可乐求宽，百事可乐求深。可口可乐在中国市场占有先入为主的 优势，在中国市场基本上采取通吃策略，漫天撒网战略，凭借其“拉网式”的市场 攻略，全国布网，层层推进，每一寸土地它都会尽力争取。百事可乐采取的是集中优势兵力实施中心突破，中心城市聚焦突破策略，对于主力尚存在于一、二线 城市的网络游戏消费者，尽力守住家门口的一亩三分地当然也属自己本分。百事 可乐在不同城市的市场份额，两极分化明显，高的可以大大超过可口可乐，而低 的还不到可口可乐的50%。但令百事可乐信心百倍的是，上海、广州、成都、重 庆、武汉、深圳这些重点城市都被百事涂上其代表性的蓝色。

在渠道的人 员安排上，可口可乐和百事可乐也表现出一些不同之处。可口可乐，同一区域的 所有渠道都是由同一业务员负责，卖场、小超市、餐饮等等都有一人操作。百事 提出了“通路精耕”的概念，在这一概念的指引下，百事将除大卖场以外的渠道细 分为小店、批发、小超市、餐饮、网吧、工厂、学校等类型，不同的渠道由不同 的业务员专门负责，一个业务员只负责一到两种渠道。

(八)海外拓展市场 可口可乐和百事可乐这两大饮料巨头在海外也纷纷抢占市场份额，发 掘利润，拓展营销渠道，然而两公司的国际化战略却表现得极为不同。主要的不 同点在于可口可乐选择那些能够拥有成套设备的强大，有国际性经验的现成优秀 的合作者，授予经营特权，注入资产，要求管理控制。1986年，可口可乐开始首 创性地出卖可口可乐企业51%的股份给公众，它集中了可口可乐所有直属灌装厂， 大概占了装瓶量的1/3。而百事可乐采取的是另外的方式，它偏爱于拥有较多的 直接的所有权，持有直接控制权，倾向于通过公平的投资方式建立当地的公司， 或者建立合资企业，在合资公司中，百事公司与合作者的出资比例一般是60%对 40%，百事公司绝对控股。百事公司认为绝对控股象征着对企业长期承担义务， 以减轻中国人对fair weathered的恐惧。可口可乐的国际化战略能够给它在发展中 的优势，百事可乐的国际化战略则意味着它在海外公司的财产数量上占有强劲的 膨胀势头。

综上所述，可口可乐与百事可乐在营销策略上的不同之处详见下表。

二、可口可乐与百事可乐的营销策略启示 可口可乐的强大，并没有阻止百事可乐的成长;百事可乐对年轻“深 入”也没在可口可乐的“浅出”上占有太大的优势。无论两家公司孰胜孰败，不可 否认的是两家公司都是相当成功的公司。作为全球的著名品牌，“红色领袖”和“蓝 色巨人”的一举一动无疑倍受企业界关注，对于中国企业来说，“两乐”一直被视 为偶像。中国企业应该学习的是“两乐”的营销策略，学习如何创品牌，学习市场 领导者与跟随者之间营销战略，从“两乐”学习打造数一数二品牌的两种战略选择。(一)创建品牌 品牌是企业持续发展的利器。可口可乐与百事可乐在品牌建设方面可 谓匠心独具：产品品名、内涵、包装、定位、广告，公关策略等等方面都是可圈 可点。中国企业在其发展到一定的阶段后，就必须引入品牌理念、创建品牌，唯 此，才能长盛不衰，持续发展。

(二)树立标杆 百事可乐之所以能够有今天如此的成绩，一个很重要的原因是其树立 了自己的榜样，紧紧跟随行业标杆企业，并积极地采取一系列的措施提升自己， 从而成就其行业第二的地位，并一直稳固。国内企业在行业竞争过程中，就需要 树立标杆，学习标杆，并逐步缩短与标杆企业的差异。

(三)准确定位 定位，简而言之，就是找到自己合适的位置。在这一点上百事可乐就 是学习的典范。从一开始，百事可乐就找准目标客户，定位于年轻阶层，以此与 可口可乐区分开来，并根据自己的资源情况，采取聚焦突破的策略。中国企业在 发展过程中要时刻关注自己的定位：行业定位，目标市场的定位，目标客户的定 位。当然，定位也是随着市场的发展而变化，企业也需要做出相应的调整。

三、结语 饮料行业的营销战一直以来缺少不了可口可乐与百事可乐这对世界 级的巨头。可口可乐与百事可乐在营销策略上既存在共同点，也存在差异，它们 在产品、价格、品牌、消费者定位、广告、促销、渠道、海外市场拓展等方面有 一定的差异。本文对这些差异做了一些初步的探析，肯定存在不少谬误之处，但 期望本文的论述能引起大家对可口可乐与百事可乐在营销策略的关注，也希望本 文的研究能给商家和学者一些有益的启发。

可口可乐与百事可乐的区别论文篇3：《浅析可口可乐与百事可乐的品 牌视觉识别系统》 【文章摘要】可口可乐与百事可乐一直以来都是彼此最强劲的竞争对手，而由于两 种可乐品质和口味上极大的相似性，大多数消费者习惯通过两者视觉上的差异进 行选择，因此视觉识别系统也越来越成为可口可乐与百事可乐在激烈的市场竞争 中进行角逐的重要影响因素，本文就可口可乐与百事可乐视觉系统的建设和视觉 上的区别进行了多方面的分析，验证了视觉识别系统在塑造品牌过程中的的重要 作用。

【关键词】 视觉识别系统;品牌塑造;对比研究 0 引言 在产品同质化越来越严重的今天，一个产品要想从众多的同类产品中 脱颖而出，成为行业的标榜也变得越来越困难，而可口可乐与百事可乐能够在长 期激烈的竞争中共同成为可乐产品中绝对领先的全球品牌，视觉识别策略是它们 成功的关键因素之一。

1 视觉识别的概述 1.1 视觉识别简介 视觉识别是企业所独有的一套识别标志，它将企业理念与价值观通过 静态的、具体化的视觉传播形式，有组织有计划地传达给社会大众，树立企业统 一性的识别形象。

1.2 视觉识别系统 视觉识别系统(VI)是指将企业的一切可视事物进行统一的视觉识别 表现和标准化、专有化。通过VI，将企业形象传达给社会公众。它可分为两大主 要方面：一是基础系统，包括企业名称、品牌标志、标准字体、印刷字体、标准 图形、标准色彩、宣传口号、经营报告书和产品说明书等八大要素;二是应用系 统，它至少包括十大要素，即产品及其包装、生产环境和设备、展示场所和器具、 交通运输工具、办公设备和用品、工作服及其饰物、广告设施和视听资料、公关 用品和礼物、厂旗和厂徽、指示标识和路牌等等。

消费者接收到的信息83%来自视觉，11%来自听觉，3.5%来自触觉，其余部分来自味觉和嗅觉。因此产品的标志、包装等视觉识别系统对品牌形象都 有重要的影响，并且间接影响消费者的行为。

2 可口可乐的视觉识别系统 2.1 企业名称 可口可乐(Coca cola)本身没有任何含义，当初取名为Coca cola只是因 为这个名字朗朗上口而已。Coca cola品牌名字的最大特点就是不注重词语的含义 而注重发音响亮。该品牌名字短小玲珑，具有独创性和独特个性，是世界上独一 无二、前所未有的品牌名称，从而能在世界上独领风骚。

2.2 企业标志 (1)COCA-COLA的斯宾瑟体标准字形;
(2)与白色字体形成强劲对比的红色标准色;
(3)流动的水线;
(4)独特的可乐瓶形。

2.3 企业标语 可口可乐提出的标语注重一种与消费者情感的沟通，如：“要爽由自 己”表达对生活的激情、“春节带我回家”表达的天伦之乐，“没有一种感觉比得上 回家”表达的亲情呼唤。

2.4 店面装潢与店内陈设 为了引起人们对可口可乐产品经销点的注意力，增加光顾和购买的机 会，在店面装潢上选用刺激性强烈的大红色调设计，并定期进行维护更新;店内 陈设更需煞费心机，如一定要将产品摆放在有利位置并占有充足的空间，陈列产 品要将产品名称外向。

3 百事可乐的视觉识别系统 3.1 品牌LOGO在LOGO的设计中，以雄健的“PESPI”字体为视觉中心，以抽象的几 何形为载体，映衬出品牌文字，并形成一个整体。通过LOGO的不断变化来加深 消费者的视觉印象，强化企业在消费者心目中的形象。

3.2 百事圆球 百事可乐的品牌标识是以蓝色为标识色，红、白、蓝相间的球体，极 具动感。其标志设计紧扣目标消费者的心理特征，并根据时代的变化不断修正。

今日的百事标识摒弃了以往的平板、单调的设计。取而代之的是生动的、瞬息万 变的立体图像，全新百事圆球标识象征着一种积极向上、与时俱进的精神，与全 世界的消费者紧密联系在一起。

3.3 百事宣传语 从“百事可乐，新一代的选择”定位年轻消费群体，到“激情四射，尽 在百事可乐”、“渴望无极限”、“突破渴望，敢于第一”等张扬的宣传语，百事消 费者定位年轻人，通过广告宣传，树立其“年轻、活泼、时代”的形象，倡导年轻 人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间， 他们可以尽情地遐想和追求，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽 默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。

3.4 百事广告 百事通过精细调查，抓住年轻人追求“酷”的心理特征，而“酷”表达出 来，就是独特的、新潮的、有创意的、有风格的意思。推出一系列以年轻人认为 最酷的明星为形象代言人的广告，从音乐天王迈克尔杰克逊到足球巨星梅西、卡 卡都曾是百事可乐的品牌代言人。

4 视觉识别系统对比分析 4.1 名称各有特色 可口可乐公司用Cocacola为其名称，虽然本身没什么实际意义，但读 起来朗朗上口，让人印象深刻。在中文翻译中可口可乐，直面意思就是好喝的可 乐，对其传播非常有利。

虽然百事可乐的Pespicola在音调上不如可口可乐那样朗朗上口，但它的中文翻译也很有优势，百事可乐字面意思即为所有的事情都值得开心，寓意着 美好的祝福。

4.2 商标设计不同 在商标方面，全新可口可乐包装设计将原有的斯宾瑟字体书写的白色 英文商标与最新的设计元素相结合，其中包括可口可乐品牌专用红，弧型瓶，以 及波浪型飘带图案。

百事可乐则选择了蓝色，百事圆球动感十足，在纯白的底色上是近似 中国行书的蓝色字体“Pepsi Cola”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进 取之态。百事可乐的商标定位具有良好的区隔性，在遭遇竞争对手恶意模仿竞争 时，可以形成良好区隔和自我保护。

4.3 广告区别 可口可乐的广告体现情感的沟通，始终围绕着这个品牌建设的基本套 路，高屋建瓴，在严格遵守理性的“情感”基础过程中，不断地建设性地提出一些 平常、通俗但越来越深入人内心的一些“情感驱动符号”。这种方法是非常高明的， 深深的抓住了消费者的心。

而百事可乐则把重点放在“音乐+体育”的广告模式，拍出的广告则体 现出有活力、充满激情，在视觉上很有冲击力;广告频繁，让消费者能记住;明星 代言都是年轻的，俊男美女，能很好的吸引年轻的消费者。

4.4 字体差异 自创的斯宾瑟字体，让可口可乐显得独一无二，与众不同。而百事可 乐使用的字体则近似于行书风格，视觉上雄健有力，富于活力。

4.5 红蓝对战 在可口可乐和百事可乐的竞争中，一边是“要爽由自己”的红色宣言， 一边是蓝色风暴瞬间引爆，红蓝对阵这种色彩识别被演绎得可谓如火如荼。

可口可乐的广告中，一向穿着新潮的S.H.E竟然纷纷着红色上衣，其 他男艺人也是一色的火红，十分抢眼。

而百事明星们更绝，第一次以真实的彩蓝色造型染发出现在广告中， 光是周杰伦、古天乐、蔡依林和F4的变发过程，就早已引起了粉丝们的众多关注。而广告中从头到脚蓝得彻彻底底，更是将蓝色的神秘、古典、梦幻演绎得淋漓尽 致，与“百事蓝色风暴，突破梦幻国度”的广告语完美地契合。

然而红蓝对战不仅仅局限在产品包装与明星服饰上，这种色彩大战已 经升级到令人目瞪口呆的地步。在百事广告中，更有周杰伦手握百事可乐说：“可 乐，我要喝蓝色的。” 4.6 宣传方式区别 (1)百事可乐微电影 2012年到2013年百事可乐连续两年邀请众多大牌明星拍摄微电影，借 助这些明星强大的号召力，通过非常具有吸引力的故事情节和观众对结局的猜想， 在现实和网络社会中形成讨论话题，取得了很好的营销效果。可以说，百事可乐 成功的关键很大一部分取决于广告，而广告成功的很大一部分是因为这些明星的 加盟。在华人娱乐圈，代言过的百事可乐的明星也有很多，不管是过去的还是现 在的，代言过百事可乐的明星基本都是当时或是现在最红的艺人。

(2)可口可乐“萌文化” 2013年5月可口可乐推出了24款昵称瓶，吃货、纯爷们、喵星人、大 咖、天然呆、技术男、小萝莉等等，可口可乐新包装上的这些“昵称”都是中国年 轻人十分熟悉的流行词汇，希望在无形之中拉近与消费群体的情感距离。这种新 颖的宣传方式也赢得了年轻消费者的共鸣和喜爱，通过社会化媒体传播开来，挖 掘了一批有共同心理特征的消费者 。有网友如此评论可口可乐的新装：“卖得一 手好萌”，也有人笑称“准备集齐一套”，通过这些评论我们不难看出消费者对这 种萌文化的认同。

4.7 包装设计区别 可口可乐的包装设计通过品牌视觉标识的三个特点向消费者传递品 牌的信息：功能诉求，感官诉求和情感诉求。首先“汽泡弧型瓶”以其独特的设计 传达了品牌的原创性和品质的保证，同时又体现了品牌充满活力的清爽怡神。“波 浪型飘带图案”的更新使用带给消费者一种熟悉的动感、活力、乐观的感觉。多 层次的飘带图案表现了品牌充满现代感的活力和无尽的可能性。飘带中的银色使 整个包装更具有现代感，黄色则带给人一种乐观向上的讯息。飘带两侧的气泡更 强调了品牌的活力、动感和清爽怡神。百事可乐的包装设计则是朝着年轻化不断变化，红白蓝三色的绝妙搭 配是百事可乐品牌形象的延续，整个标志体现的是炫酷的时尚潮流，充满青春活 力。2013年4月份，百事推出了新款的塑料瓶身，瓶身底部有一个旋涡状的方便 手握的设计，而标签上的球状LOGO将更加凸显。同时新标志的不对称感透露出 锐利与嬉闹的设计元素，吻合百事的品牌精神。

包装设计作为显示产品特点的关键因素，企业必然会潜心研究设计使 其与产品个性相符合，尤其对可口可乐和百事可乐这两家品牌制胜的企业，为了 在激烈的市场竞争中区别对手，使得两者的包装设计差异巨大，同时，这也是促 进两个品牌共同壮大的重要原因。

5 结束语 世界因不同而精彩，可口可乐与百事可乐在长达近一个世纪的对抗中， 创造了众多不同的包装、图案、字体、包装、广告等等，在不断的变化中，它们 也一步一步的成长壮大，触角逐渐蔓延到世界的每个角落，成为当今世界市场中 两颗璀璨的明星。资本的竞争是激烈的，可口可乐和百事可乐以它们创新的设计 和追求不同的精神给我们带来非凡的视觉震撼和长期积淀的文化体验，希望更多 地企业能够在品牌塑造的过程中借鉴他们在视觉识别竞争中的发展经验，创造更 多的不同，增添更多的精彩。