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广告与消费心理研究论文
广告与消费心理研究论文 广告与消费心理研究论文篇一 《消费心理与广告研究》 摘 要：在经济社会中，广告的作用是不言自明的，但是，广告要想 发挥预期的作用就必须研究消费心理。因为消费需求是广告产生的直接原因，广 告是满足消费需求的重要途径。因此，消费者心理能不同程度地左右着广告的决 策与实施;相应的，广告活动能够从不同角度影响或“击中”消费者心理。本文通 过对消费者心理和广告学的分析，阐述了消费者心理和广告研究的密切关系。关键词：消费心理;广告学;实施策略 一、概念的界定 1.广告 何谓广告，就是广而告之。商品广告，就是向社会消费者宣传某一商 品的性质、特点、功能作用。其目的是刺激和诱发消费者的购物心理，增强消费 者的购买欲和购买行为。在现代社会中广告是商品促销的主要形式，因此，它的 对象是消费者，人的心理活动直接支配着消费者的购买行为，那么我们的设计师 在广告策划及制作时，首先应当充分了解消费者、乃至各个类型、各个层次的消 费者，在消费者心理上做文章，以投其所好和竭诚的优质服务，尽可能满足消费 者的心理需求。所谓“知己知彼，百战不殆”就是这个道理。
2.消费心理 消费心理是指人们在购买行为发生前、发生过程中以及之后的心理活 动。人的情感与人的需要有着直接的关系，需要是情感和情绪产生的基础。需要 是人的生理、生存和社会的客观需求在人脑中的反映。与动物相比，人的需要具 有本质上的区别，受到一定的社会制约。从大体上分，人的需要可分为物质的、 精神的和社会的需要。商业广告就是以多种形式和手段诱发和调动消费者的情绪 和情感，激发消费者的购物欲和购买行动。
二、消费心理与广告的关系1.消费需求是广告产生的直接原因 当一个人正常生活的某种缺乏(需要)被意识到后，整个身体能量就会 被动员起来，有选择的指向可满足需要的外界对象，从而引发消费。例如，一个 人在进行某项活动的过程中感到口干舌燥，这时体内就会产生对水的强烈需要。
当他突然看到一处有供应饮料的摊点时，马上会激起购买饮料的强烈动机，朝着 饮料点直奔而去。饮料品种如此之多，买哪种好呢购买动机的多样性，促成了满 足不同需求层次的广告。由此可见，广告是卖主针对消费者多样、复杂的消费心 理，为更好地满足消费需求而采取的一种行之有效的商业手段。其直接目的就是 借助于一定的传播媒体，使消费者接受它的观点和所宣传的商品。心理是客观事 物以及它们之间的联系在人脑中的反映。一般来讲，广告是通过一定的媒体显现 出的事物，反映在人脑中并引起一系列的心理活动及导致某种行为，这样，就使 广告与消费者心理产生了一种互为影响的联系。
2.广告是满足消费需求的重要途径 (1)广告唤起消费者的潜在需要。据美国一家商场的实地调查，发现 72%的购买行为是在消费者只有朦胧欲望的情况下实现的;真正具有明确购买计 划的购买行为，才占购买者中的28%。这个例子说明，在现实的购买活动中，每 天都会涌现无数的新产品，有些产品不但见所未见、闻所未闻，而且连想都没想 过，却突然呈现在你面前，让你来试用，满足你潜在的需要。许多购买者在事先 并不一定有明确的购买意图和目的的情况下，还是把东西给买下来了。而唤起他 们这种潜在的需要，诱发他们的购买愿望，进而产生购买动机的重要因素便是广 告。
(2)广告引导消费。消费者有了一定的需要并注意于某种物品之后， 便产生了如何来满足自己需要的问题。消费者这时便进入了获得信息的阶段。一 般说，消费者首先是回忆自身的经验，从记忆中获取了有关商品的信息。但是， 记忆中的经验和知识毕竟有限，特别是对于大件贵重物品的知识，更要有求于各 种信息源。广告便是提供商品信息的重要途径。消费者通过信息的输入，完成其 对商品或劳务的认识与了解，这有助于促成购买行为的实现。大量广告信息的反 复传递，形成消费者潜意识中的丰厚积存，并逐步表现为对消费生活的指导作用。
而对于广告所提出的倡导与号召以及提供的相关信息，消费者并不一定就会下定 决心购买，还得依*广告采取进一步的有效措施来说服他们，引导他们接受产品 甚至是广告所倡导出的观念，以此来吸引住消费群，树立产品及企业的长期威信。三、消费心理学在广告策划中的运用及广告的有效实施 广告的成功与否，关键在于广告策划。在现代商品经济活动中，市场 情况极为复杂，搞好广告策划的前提条件就是要对各种市场情况了如指掌，通过 广告，让消费者了解企业的产品，对企业形成积极认可的态度，最终提高企业的 销售业绩。广告策划已经成为企业实践科学经营管理的重要组成部分。
1.广告策划的前提――抓住消费者的优势需要 在消费者购买商品时，头脑中会形成一个购买决策路径，即我们常说 的CDP 模型(消费者购买决策模型)，其中需求的产生是第一步。只有当消费者产 生了相关的需求，才会进一步地展开后续的购买行为。因此，对于企业的广告策 划来说，了解消费者的需求是所有策划的前提与基石，否则所有的策划都似空中 楼阁。
所以，一个好的广告策划，不仅要抓住消费者的优势需求还要敏锐的 观察消费者的需求的动态变化，激发消费者的潜在需求。
2.广告策略与消费心理 任何商品都是能够满足消费者某方面需要的，不能满足一定需要的商 是卖不出去的。而人的需求是多方面的，这自然便决定了消费动机的多样性。不 过，诸多需要经常会有一种优势的需要，将直接影响到消费者对该商品的态度和 购买行为。科学和经验证明：对准消费者的优势需要作出相应的广告策略是取得 成功的重要前提。
3.广告创意与表现形式是针对特定消费群的消费心理来实施的 广告创意及其表现形式总是针对特定消费群体的消费心理来制作的， 在不同的市场领域，由于地理变数的影响(如地区、人口、规模、生活方式等)， 消费者对产品和营销组合的需求不同，广告创意也必须针对特定的市场区域采用 特定的创意表现，以达到诉求的效果。所以说如果同一产品有不同的目标市场区 域，那么所作的广告创意表现形式也应是多样化的。在作广告创意表现之前，必 须事先对目标市场的心理作认真细致的考察，找出最佳诉求点，然后围绕这一点， 作具体的广告创意。
总之，广告与消费心理有着极为密切的关联，广告只有针对消费者的心理需求，想消费者之所想，爱消费者之所爱，才能赢得广大消费者的青睐。
广告与消费心理研究论文篇二 《广告设计中的消费心理研究》 [摘 要] 广告设计要想获得成功，首先必须要了解消费者的心理需求 和变化，引起消费者的注意和兴趣，触发消费者的某种情感，引发联想和想象， 诱发消费者强烈的购买动机，才能达到促使消费者产生消费行为的目的。
[关键词] 广告设计 消费心理消费者 市场经济时代，电视、网络、商场里、电梯中、大街小巷……广告铺 天盖地无处不在，每天我们都面临着品种繁多的广告宣传。企业与商家都希望自 己的产品广告能够在众多的广告中，脱颖而出，并且能够引起消费者的注意、诱 导消费者购买其产品。
市场经济的发展造就了多元化的消费文化，市场细分日益精细，用毕 即弃的消费主义成为一部分人消费的主要方式和行为。快餐文化的时代到来了， “用过就扔，更换频繁”成为商业化社会的一个显著特点。麦当劳、可口可乐、好 莱坞大片、电视连续肥皂剧等都成为快餐文化的缩影。中低阶层过去的奢侈品现 在不断地升级成为必需品，品种丰富的生活消费品改变着人类的生活方式。消费 成为一种时尚，一种普遍的心理现象，不仅仅是商品，只要是大众喜欢的东西都 可以用来消费，我们生活的社会已经成为一个以消费为显著特征的社会。
广告在消费过程中产生了不可抗拒的作用，广告的目的在于说服消费 者购买广告主的产品，是企业与商家实现盈利的重要途径之一。美国著名广告大 师大卫奥格威认为“广告惟一正当的功能就是销售――不是娱乐大众，也不是运 用你的原始创造力或美学天赋，使人们留下深刻的印象。”他的座右铭是“做广告 是为了销售产品，否则就不是做广告”。从这些可以看出，广告就是为了促销， 没有别的目的。设计师在广告创意时要考虑到消费者的消费心理以及对消费者产 生影响的一些因素，才能达到广告的最终目的。
一、从众消费心理 中国有着五千年的历史，哲学观、价值观、思维方式、生活态度、风俗民情等，都与西方国家有很大的差异，消费文化观也不同，西方消费受个人因 素影响大，中国人更注重面子受群体因素影响大。美国传教士亚瑟亨利史密斯在 其《中国人的人格》中，把“保全面子”作为中国人的第一性格。中国人的面子促 成中国人的从众消费心理。
中国人为了面子，不断地改变着自己的言行，要求与群众步调一致， 行为相同。为了面子，大学生攀比，手机、电脑、MP3成为大学生的必须用品， 他们要求贵的、品牌的、功能齐全的;为了面子，探亲访友送礼品，只买贵的好 看的，不管礼品是否符合对方的年龄与需求;为了面子买汽车要买三厢的，二厢 汽车太丢人;为了面子买房子买大的，不管自己的月供是否吃力;为了面子，就连 对孩子的教育投资也攀比，贵族学校、重点学校，不管孩子的实际情况如何，花 大价钱也要进这类学校。恰恰是中国人的面子促成了中国式的大众化消费，促成 了中国人的从众思想、顺应潮流的心理。消费者自觉不自觉的跟随大多数人的行 为，以保持自身行为与多数人行为的相同。
广告作为视觉传播的载体，可以通过大众喜欢的设计形式与诉求方式 来迎合消费者的从众心理，达到视觉传达与促销的目的。广告中妇孺皆知的脑白 金：“今年过节不收礼呀，收礼只收脑白金”。广告采用三维动画的形式，形象设 计生动可爱，得到广大消费者的喜爱与认可，脑白金的销售额在同类保健品中占 领先地位。
二、个性消费心理 在物质满足的前提下，消费者往往会根据自我的价值观念、理想，选 择自己喜欢的产品。设计师要想通过广告宣传来吸引消费者的话，就必须了解顾 客的各种需求。不同的年龄、性别、文化修养，不同的国家、地区、民族、信仰 及性格，所产生的心理需求也会不同。年青人喜欢新产品和名牌产品，对现代文 化意识强的商品极为敏感，对能体现自我形象和表现个性心理特征的商品尤为偏 爱。女性比较注重商品的外观形象与情感特征，容易接受与生活内容密切相关的 商品。有的消费者借助消费来表达传递自己的地位、身份、个性、品味、情趣和 认同。喜欢根据自己拥有的物品来界定自己的身份。他们在购买商品时追求名牌， 而对其他非名牌的同类商品不屑一顾。开名车、住豪宅、穿名牌、让孩子上贵族 学校等，这些消费满足了个性化消费的心理，也促使广告设计师要针对消费者喜 爱的时尚色彩、流行元素、消费心理来进行设计。
三、审美消费心理爱美之心人皆有之。美是人们永恒的追求。消费者的审美观念是设计 的推动力，它帮助设计师形成了与时俱进的创作风格。设计师需要了解消费者的 需求变化，要适应消费者、适应社会的需求。同时，设计师有权利冲破人们习惯 的审美观念，也有责任帮助消费者提升审美趣味，引领时尚潮流。人的心理活动 隐含着复杂的运行机制。有些需要和动机是可以意识到并容易被人了解和把握的， 但也有很多是隐蔽的、难以把握的“潜在的需要”和“深层动机”。这种“潜在的需 要”和“深层动机”对消费者的购买行为会产生重大的影响。许多人的“潜在的需 要”和“深层动机”一旦被某个广告刺激起来，就会起到令人难以想象的视觉传达 效果。所以，设计师要心中有消费者，针对不同消费者的不同需要，分析他们的 审美需求，这样才能创作出具有美感的设计作品。
四、色彩对消费心理的影响 色彩在视觉传达、认知、决策购买过程中起着非常重要的作用。在广 告设计中，色彩是一种先声夺人的要素。色彩一旦通过人的视觉，对人产生心理、 生理刺激，便会使其产生情感的共鸣。马克思曾把“色彩的感觉”视为“一般美感 中最大众化的形式”。所谓大众化的美感形式，有两层意义:一是指色彩感是令大 多数人都能感到愉悦的形式感;二是指色彩感是最原始而又最现代的形式感。它 在群体和个性化的融合方面，在历史感和时代感、空间感和时间感上，都是令人 易于接受的。
人类在长期的生活和劳动实践过程中，不断积累经验逐渐形成了具有 共性的色彩认识观和审美观，并赋予了色彩不同的性格特征。比如红色令人兴奋， 脉搏加快，使人处在积极、热烈的状态。蓝色使人平静，脉搏缓慢，可以引来消 极、冷落的情境。从市场角度来看，商品花色品种繁多，哪种色彩方案最好呢合 理的设计方案是根据不同需要去寻找准确的个性化定位，满足特定化的消费群体。
有的色彩关系使人熟视无睹，而有的色彩令人过目不忘，这就是色彩个性的魅力。
它的背后是作者独到的感受和理解，这是设计师掌握色彩规律之后的另一种艺术 创造的天地。所以广告设计师在进行创作时，要针对不同的创作主题选用不同的 色彩。要根据目标消费者来选择最能表现主题的色彩，充分利用色彩来煽情，运 用对比强烈、令人兴奋的色彩来刺激消费者的视觉，引起消费者的兴奋感，从而 给消费者留下深刻的印象，刺激其购买欲望，来达到促进消费行为的目的。
五、广告形象对消费心理的影响影视名星、社会名流是公众关注的焦点，他们可以赋予产品更多的附 加值。这是因为这些明星、名人往往是权威、美貌、地位的象征，给消费者可信 可敬的感觉。他们的劝说和推荐容易引起消费者的注意，激发消费者的兴趣。在 不知不觉中被感染和被说服。于是企业与商家就利用一些明星、名人做为产品的 代言人。如2004年中国移动通信致力打造“动感地带”年轻人的通信自治区，通过 周杰伦代言，寻找M-zone人，并且进行立体式广告轰炸，电视、广播和平面招贴 充斥着所有的视听领域，上市仅15个月时间就感动了2000万用户，其中每三秒就 诞生一个动感地带的新用户。
可以说，消费者接受明星、名人广告的行为，在一定程度上体现了广 大消费者对提高自身生活质量的向往与追求。一个知名度很高的明星或名人都会 拥有一大批崇拜者或追随者，他们代言的商品，对消费者可以产生难以抵制的魅 力与影响力。因为明星、名人减少了广告的宣传色彩，冲淡了消费者的防范心理， 对产品起到了良好的宣传推广作用。
广告设计要想获得成功，必须要认真研究消费者的心理需求，注重消 费者的感受，使各种设计元素能充分引起消费者的注意，诱发消费者“潜在的需 求”和“深层动机”，分析他们的审美需求。艺术创意的源泉来自长期的生活积累 和艺术修养，在生活体验和艺术素质的基础上创作出激发消费行为的优秀作品， 从而达到销售的最终目的。
