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摘要：随着经济全球化的发展，广告宣传国际化的趋势将会越来越明显、越来越激烈。无论是中国企业还是外国企业，都会存在着一个广告国际化、全球化的问题，也就是商品广告的翻译问题。国际性商品广告翻译应当充分考虑产品的、销售对象的语言习惯、文化积淀与心理定式，以便能够更好地为企业服务、更好地推销商品。实践证明，成功的广告翻译会带来巨大的经济效益，而不成功的翻译不仅会给企业或国家带来重大的经济损失，还会直接影响企业或国家的形象。因此，如何恰如其分地理解和翻译跨文化广告，已是摆在商务翻译人员面前的一个现实问题。
Abstract:With the development of economic globalization,Advertising promotes the trend of internationalization will be more and more obvious, more and more fierce.Both Chinese companies and foreign companies, there is an internationalization and globalization of advertising, also is the problem of advertisements translation. International commodity advertising translation should give full consideration to the product, sales object pattern language habits, culture and psychology, to be able to better service for the enterprise, better selling goods.Practice has proved that successful advertising translation will ping huge economic benefits, and unsuccessful translation not only can ping significant economic losses to enterprises or countries, will directly affect the enterprise or the country"s image.Therefore, how to properly understand and translate cross-cultural advertising, is a realistic problem in front of business translators.
关键词：语言特点，广告的翻译原则和技巧，广告语言的表达
Keywords: Language features 、the translation principles and skills of advertising 、the express of advertising language
引言:广告（advertising）一词源于拉丁文advertere，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并且向一定的方向诱导所使用的一种手段”，其目的是向公众推介某种商品或者服务。广告是传递信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论。广告是向公众介绍商品、服务内容或文娱体育节目的一种宣传方式，一般通过报刊、电视、广播、招贴、电影、橱窗布置、商品陈列等多种方式进行。随着经济的发展，广告忆渗透到社会的各个领域，它与我们的日常生活紧密相连。广告不仅仅是一种经济活动，给人们带来新的商品和服务，同时还是一种文化交流，是传递文化的重要娱介。随着我国对外经济贸易和国际广告事业的蓬勃发展，对广告的语言特点极其翻译的研究具有十分重要的现实意义和实用价值。
一、语言特点
作为一种商业性的语言，广告的目的在于说服或提醒人们购买某种产品活采取某种行为，为了能让一则广告在短短几秒内清晰准确、言简意赅地表达某商品的主题和丰富的内涵，就需要借助不同的修辞艺术来狗四预言的表达方式，使其精练、生动、有趣、耐人寻味，令人过目不忘。在文字使用上，广告用语必须简洁、生动、形象，富有感情色彩和感染力。有时，为了突出产品的新、奇、特的个性特征，广告的设计者往往借助于文字的功能和魅力来吸引顾客。
使用通俗易懂、大众化的词汇
广告也是一门语言艺术，简明生动，易懂易记，有创意、有幽默感的广告语言，能充分反映商品的个性和企业的品质，才能够给消费者留下美好深刻的印象，从而更好的达到促销目的。由于广告语言涉及到文学、语言学、美学、心理学等多个学科。广告设计人员应具有一定的文学修养和相应的商品专业知识。必须对广告的语言艺术进行研究。目前，有些传媒还没有充分认识到广告语言在广告中的地位和作用。好的广告语是优美的诗，是拨动心灵的歌。有魅力的广告语言是企业的无形资产，有魅力广告语言可以创造商业奇迹。
多用褒义色彩的形容词
商家为了推销自己的商品，必然要对自己的商品进行美化，因此广告中常常出现大量褒义的、赞美的形容词来说明产品的性能、品质和优点，如good，great，wonderful，joyful，pretty，rich，easy，unique，delicious等。
使用形容词的比较级和最高级
形容词的比较级和最高级在广告中也经常使用，以显示广告产品与其他产品相比所具备的优势。
广告的翻译原则和技巧
广告语篇的主要功能在于它的召唤功能，即号召读者接受广告的商品或服务，一般说来，广告文案应生动活泼，雅俗共赏，其感染力很程度上来自文字技巧。只有当广告文字具有特殊的艺术魅力，才能在最短的时间内引起读者的注意，刺激其购买欲望，促成其购买行为。因此广告的关键是要使广告译文对读者产生同样强烈的感染力，以实现其预期功能。
原则
准确原则
广告语言的准确原则是指广告语言所反映的商品信息要真实、准确，不能杜撰。也就是说广告所传达的信息必须以事实为依据，真实而客观、确切的反映起实际情况，要向企业和消费者提供经的起检验的信息。从而真正起到指导消费，促进购买的作用。所谓科学，是指广告语言所反映的产品性能、生产流程、使用方法等要有科学依据，必须是科学的表述。
易读易记原则
心理研究学表明，简洁明了、易读易记的广告回比内容复杂的广告使读者会有更强烈的记忆力。曾经有人这样调查过：34的人能记住6字一下的标题，而只有13个人能记住6字以上的标题，这项调查正好可以正确的表明在广告中，特别是不容易记得的英语广告中更应采用简短、精炼、简单的句式，这样才能达到最好的广告效果。同时增加读者的记忆力，这样的广告语言就容易给大家留下深刻的印象，使之难以忘怀。例如雀巢咖啡的广告是“The taste is good”（这味道好极了），简单而又意味深长，发自内心的感受可以脱口而出，是公众最熟悉、最喜欢的一则广告。这也正是其经典所在。故能长久地传诵下去。
生动形象原则
为达到广告的注意价值和记忆力价值，译文总是力求在遣词上标新立异，栩栩如生，以唤起消费者对产品的感情，使消费者对新产品有一种期待，对之产生愉快的联想。
符合消费者的审美心理和串通习惯原则
翻译是一种跨文化活动，不通的民族和国家有不同的文化背景，进行广告翻译要熟悉别国人民的审美心理，避免产生对等式的翻译。
技巧
（1）要充分从顾客的角度考虑
英语和汉语分属两种不同的文化背景，因此西方人和中国人的生活习惯、思维方式，以及对事物的爱好和语言表达方式等方面都有明显的差别。在英语广告中，由于中国的发展企业还没有意识到这一原则，所以他们的广告用语只有虚华美丽的短暂时间，而真正能让顾客记忆力深刻的那些经典广告语就比较从顾客的角度出发。对于不同阶层、不同年龄的顾客，最好的办法就是使用一些都通俗易懂的短语来表达广告的特性，才能起到促进消费者购买的作用。
要注意行文简洁、流畅
广告由于受到时间、空间和顾客的心理接受程度等诸多因素的影响，往往要求行文简洁流畅。翻译时也应满足此特点的要求。
要注重广告的功能效应
翻译时，要结合广告的目的物及其他动机目的，有条件地发挥创造性，不拘泥于原文的形式，大胆地突破，充分发挥汉语的语言优势，利用汉语的谐音、押韵和节奏感等特点来翻译广告语。
其实，广告的最终目的是要让消费者具有购买的欲望。广告语言应该有强烈的号召力，吸引力，推动力，能促成消费者的购买路径和购买行为，从而提高购买率，再增加消费者的购买行为。其中能影响的消费对象有现在购买者和潜在购买者，当然还包括初次购买者和习惯购买者，不管是哪一种的购买类型，涉及广告语言时更应当吸引消费者，刺激消费者产生购买欲望。
三.广告语言的表达
在当代社会我们认为，广告语言是指特定的行为主体利用一定的媒体向大众传递确定的信息所使用的各种语言和非语言的形式。其中既包括语言文字等纯语言的、形式，也包括了在广告中加入音乐和图片等非语言的形式。广告的形式也多种多样，比如有顺口溜，对话，自问自答，以及套用人们熟悉的歌曲或者俚语等。
广告在中文表达用词和句法上比较随意，在语言上还有独特的风格，寓意直截了当，使读者一目了然。然而商务英语中在表达措辞以及涵义是对于句法和用词的要求却比较严格。之所以会存在这些不同点，是因为广告英语语言是一种商业性的文化，同时也代表了一个国家的文化和形象，所以在商务英语中的广告语言比较侧重于准确、严谨的表达方式，同时还能在正式场合下使用。在英语的商业广告和公益广告中广告的语言表达力也是不同的，商业广告需要有刺激性，而公益广告需要有感染力和号召力，所以在英语语言的表达上各有不同的侧重点，为这些广告设计广告用词必须要研究仔细才能引起读者的注意。
参考文献：
[1] 谢金领 《世纪商务英语翻译教程》［H］大连理工大学出版社出版2007
[2] 王册 《科技英语翻译技巧》［N］黑龙江科学技术出版社 2003
