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医药市场营销学探讨
医药市场营销学探讨 一、PBL教学法的基础理论 （一）PBL教学法的提出 1969年，PBL（Problem-BasedLearning，问题导向型学习）这一概念首次 出现在加拿大麦克马斯特大学，当时人们认为高等教育存在课程过度专业、学生 缺乏自主学习精神、教学内容与实践应用脱节、学生的人文素养不足等问题。为 了把这些传统教学的诟病一一去除，HowardBarrows提出了PBL教学理念。PBL 是一种把学生置于复杂、真实的情景中，以学生为中心，以问题为基础的教学理 念。该方法最初应用于西方医学教育课堂，因其教学效果显著，目前已广泛应用 到多个教学领域。[1]（二）PBL教学法的核心要素 在我国，传统教学是指以教师为中心的填鸭式授课，这种教学方法强调教 师的主体地位，有利于向学生传授系统、连贯的知识，具有节约教学资源并且普 遍适用等优点，但是传统教学法存在课堂知识过度理论化、教学效果缺少多元评 量、学习与应用脱节等诟病。[2]与传统教学法相比，PBL教学法以认知构建主义、 实用主义、人本主义为理论基础，其教学目标、实施程序、考评方式都与传统教 学法不同。PBL教学法的核心要素在于，第一，PBL强调构建真实“情境”和案例， 教学内容全人化、整合化及趣味化；
第二，PBL是以小组为形式展开的，合作精 神始终贯穿其中，学生需要充分发挥合作精神。第三，PBL有助于学生提高对学 科知识的交叉运用能力，在自学的基础上学会解决实践问题。这种对学科知识的 交叉运用能力表现为学生通过自学与自我管理来塑造学生的认知技能和非认知 技能。
（三）PBL教学法的实施过程 根据Barrows的模型，PBL教学法的实施过程主要分为三个阶段。第一阶 段，基础准备。由教师向学生介绍PBL教学法的具体目的和要求，选定PBL教学 内容，设计教学方案并将班级分成5-8人一组，形成多个讨论小组。第二阶段， 形成问题并展开研究。该阶段分为四个步骤，第一，确定问题。教师结合教材大 纲给出案例或复杂情景，并引导学生提出需要解决的问题；
第二，小组依据提出 的问题，充分发挥想象拟定所有可研究的内容；
第三，小组各自讨论并筛选出将要研究的内容；
第四，小组成员课下收集资料、自学，通过查阅文献、书籍等方 式寻找最佳答案，总结答案。第三阶段，汇报成果。经过一段时间的课后自学， 每个小组选派1名代表作为总结发言者，小组之间对其他小组的答案进行课堂讨 论、各组互评，老师对学生的汇报进行评价、纠正，最后由学生自己总结学习成 果与学习心得。[3] 二、PBL教学法在医药市场营销学中的应用 医药市场营销学是一门建立在药物经济学、管理学、消费者行为学等学科 基础之上的综合性学科。然而目前我国多数高校的医药市场营销学课程教育存在 以下问题：一是学校普遍侧重于理论学习，以“老师教，学生学”的传统模式灌输 理论知识，而对学生的实践能力培养没有要求。二是多数学生的实践教学时间短， 并且校内的实践平台或学生实践途径比较少，导致市场营销专业学生的专业性结 合还不够紧密，对营销实践活动缺乏正确的认知。因此，为了提升医药市场营销 学的教学质量，加强学生与医药销售行业需求的契合度，笔者认为可以尝试在课 程中引入PBL教学，形成药学知识与市场营销知识相融合、理论与实践并重的课 程体系。笔者针对我校2013级70班，71班，72班，73班市场营销专业的学生进行 了教改实验研究。
（一）研究对象及方案 研究对象为我校2013级70班，71班，72班，73班的市场营销专业的本科生， 共124人。研究时间为2015年3月初至7月中旬，共54课时。实验过程中，教师随 机选取了71班（共31人，5个小组）作为对照组，另外三个班（70班、72班、73 班，共93人，15个小组）为实验组。对照组采用传统教学法，授课教材为中国医 药科技出版社的《医药市场营销学》（第三版），而PBL组以“构建问题―自主 学习―课堂讨论―点评总结”为模式进行教学，理论知识主要由学生课下根据教 材展开自学。
（二）PBL教学效果评估 经过一学期的PBL教改实验后，采用主观和客观两种方式针对教学效果进 行考评。客观考评指标为期末考试成绩，以百分制计，占总成绩的50%。主观考 评指标为文献检索与学习能力、课堂表现、营销实践能力及其他，占总成绩的50%。
文献检索与学习能力以学生汇报时引用的文献质量为考核指标，课堂表现以学生 的发言次数，案例分析汇报的交流，学生互评分数为衡量指标。营销实践能力则主要通过考核学生参加的校内外实践活动，按权重计分。最终将所有成绩录入 SPSS19.0统计软件。通过对PBL教学效果分析，我们发现两组学生的成绩在理论 考试、课堂表现及其他方面无显著性差异（＞0.05），而在文献检索能力、营销 实践能力和总成绩上存在显著性差异（＜0.05）。即在理论知识的学习方面，PBL 与传统教学法未存在明显差别，在文献检索与学习能力、实践能力方面，PBL教 学有效提高了学生的自学能力、思维能力、参与热情等。
三、PBL教学法应用于我国医药市场营销学的思考 鉴于我校PBL教学的实践经验，笔者认为将PBL教学法应用于医药市场营 销学应考虑以应用程度或应用时间为指标，采取不同的教学策略，即由传统教学 法逐步过渡到PBL教学法，使传统教学法有效整合PBL教学法，吸收并加以优化。
[4] （一）PBL应用于医药市场营销学的初期设计 医药市场营销是一门实践性学科，但也强调基础理论和方法的重要性。因 此，在PBL教学应用初期，教师必须注重学科理论教育，即第一阶段采用传统教 学授课，帮助学生建立营销学的基本知识框架。在初期营销学理论知识构建完成 之后，可根据教学实践需要及学生对理论的掌握情况实施第二阶段的PBL教学， 由教师提供课堂讨论和营销实践模拟等。案例是PBL教学的核心内容，教师在设 计PBL教学方案时应考虑多方面因素，选取具有一定代表性，与教材内容密切联 系的案例。除了小组分析案例之外，在PBL课堂中还可以施行“药品营销模拟”或 建立“营销模拟”专业实验室和“营销物流模拟”实验室，在实验室开设药品推销模 拟、沙盘模拟和物流与供应链管理模拟等实验，这些模拟课程的开设可以为学生 提供将医药营销管理知识转化为实践应用的机会。
（二）PBL应用于医药市场营销学的中长期设计 PBL教学法认为，学习与社会真实情景是密切联系的，通过给学生提供一 个复杂的情景去实践，可以使学生充分发散思维探索知识，并整合原有的理论知 识和经验将新知识同化，从而赋予新知识以某种深刻意义。因此，PBL的中长期 应用可在广泛开展小组交流、实验模拟的基础上，改革创新现有的学生实践教学 模式。第一，充分利用社会、企业的优质教育资源，积极开展校企联合培养机制。
第二，在注重提高学生实践能力的同时，探索建立以学生为主导的交流类实践模 式，以小组形式开展医药营销的个人经验分享与交流，并结合医药营销类人才培养的专业特色展开相关知识领域的专题讨论，搭建医药经管类专业化实践平台。
（三）实施PBL教学法应考虑的因素 PBL教学法虽然是以学生为中心，但教师对PBL教学的把握程度对教学效 果起重要作用。不论是初期应用还是中长期应用，在开展PBL教学时，教师应考 虑到以下三点。第一，主体定位是否明确。学生是PBL教学法的中心，但不能把 “自主学习”简单理解为“自修”，把“以学生为中心”放纵为“完全由学生自由学习”。
同时，教师应注意角色转变，辅导学生自主学习而非进行传统灌输式授课。第二， 教学内容设计是否合理。PBL注重实践教学，教学方案的设定应契合PBL教学条 件，如教学内容以案例为主，小组成员人数不能太多，PBL课时设定需建立在理 论基础之上等。第三，教学环境是否匹配。PBL教学法需要投入一定的教学支持 资源，因PBL教学对师资数量的需求大，学校需引进或培养高层次、有经验的教 师实施PBL教学。
总之，PBL不仅作为一种新的高等教育教学模式，更应该是一种多元化的 教育理念。如果单纯的把PBL当作一种教学流程，那么所做到的只是皮毛功夫。
因此各类院校在引入PBL教学法时，应充分考虑各学科内容和教学目标，酌情制 订教学方案与方法，针对不同的教学阶段以及学生的适应程度选择PBL教学，使 得PBL教学与传统教学相得益彰，达到理想的教学效果。
作者:常峰 路云 单位:中国药科大学国际医药商学院
