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客户关系管理在旅游营销管理中的价值分析论文
客户关系管理在旅游营销管理中的价值分析论文 客户关系管理在旅游营销管理中的价值分析全文如下：[摘 要] 网络营销时代的到来为旅游企业客户关系管理提供了便利条件。
运用客户关系管理可以改变我国旅行社小、散、弱的 特点,能真正把旅游市场进 行有层次的细分,具有全员营销的功能。
[关键词] 客户关系管理;旅游网络营销;价值分析 在以数码知识和网络技术为基础,以创新为核心,以全球化和信息化为 特征的新经济条件下,旅游企业的经营进一步打破了地域限制,竞争日趋激烈,预 计到2008年,网络营销将代替传统的营销。网络营销时代的到来将改变旅游企业 的客户关系管理,注重搞好网络营销时代的旅游企业客户关系管理,对旅游营销有 着极为重要的作用。
一、什么是网络营销时代的旅游企业客户关系管理 随着旅游业市场竞争日益激烈。各企业出台的营销策略也多种多样, 从20世纪60年代的4Ps到90年代的4Cs,每个富有创意的营销理念的提出及被运用, 都为企业带来丰厚的回报。随着新经济时代的到来,网络营销将代替传统营销,旅 游业应在这时抓住机遇,促使我国旅游业的发展上一个新的台阶。
网络营销是信息技术用于传统营销的结果,是通过对信息技术的广泛 应用达到: (1)通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道等策略方式, 转化营销理念,为顾客创造更大价值;(2)对分销、渠道、产品的定价、服务、产品 理念进行更为有效的规划和实施;(3)创造满足个人及组织客户需求的交易。网络 营销不同于电子商务,电子商务是电子业务中侧重交易的一个子集,在网络营销过 程中需要借助于电子商务的服务。网络营销亦有别于电子业务,电子业务是指公 司通过数字化使其业务活动不断优化,包括挖掘和维持合适的客户群和合作伙伴, 并贯穿于业务流程之中,如产品的购买和销售;此外,电子业务还包括数字通信、电 子商务以及许多业务单位用到的在线调查等。
在传统的企业中,销售、服务、市场三足鼎立,不利于加强客户关系管 理,在旅游企业经营当中,销售和服务往往融为一体,经营者很难妥善处理销售、服 务、市场之间的相互关系。在网络营销时代,旅游企业借助于各种信息技术则有利于促成客户关系管理(Customer Relationship Management)。旅游企业承担客户 关系管理的内涵是指通过履行承诺、建立、保持、加强客户关系并使其商品化的 做法。它是一种旨在改善企业和客户之间关系,提高客户忠诚度和满意度的新型 机制。旅游企业客户关系管理注重企业与客户之间的双向交流,把注意力集中在 人心份额上,钱包份额上,把客户分成独特的客户,建档并予以管理。客户关系管理 是新经济条件下企业全员的根本任务。在旅游企业经营过程中,旅游产品具有其 行业特有的特性,即无形性、不可分割性、不可转移性、一次消费性、不可储存 性等特征。客户关系管理理念的提出,能帮助解决旅游企业经营过程中的条块分 割、服务质量不稳定的问题,从而给旅游者带来整体服务,也为旅游业的可持续发 展奠定良好的基础。
二、客户关系管理在旅游营销中的价值分析 通常人们认为市场经营理念大致经历了掠夺式、生产导向、产品导向、 推销导向、营销导向、社会营销导向6个理念阶段。客户关系管理早在营销导向 理念的时期就已经引起了经营者的关注,其表现为“顾客需要什么,就生产什么,就 销售什么”。在传统营销时代,注重客户关系管理为企业带来了丰厚的利润,如希尔 顿饭店公司早在1973年就让所有希尔顿饭店统一使用中央预定系统,为客户提供 便利的服务,这在当时是饭店客房服务的一大突破。而在现代网络营销时代,注重 客户关系管理,把信息技术用于销售,在交易前后,使旅游公司与潜在客户、客户、 合作伙伴、及供应链成员之间的联系更为密切。这也就意味着企业将进入市场竞 争的最高层次,与旅游者结成战略联盟。
(一)运用客户关系管理可以改变旅行社小、散、弱的现状 我国旅行社基本上分为三大块,即入境游、国内游、出境游。在近些 年来,伴随着中国旅游业的高速发展,我国旅行社行业发生了巨大的变化,特别是 近10年来,行业规模不断扩大,从业人员不断增加,经营体制不断创新,经营环境不 断改善,旅行社行业已经成为我国拉动经济增长、扩大就业渠道的重要服务行业 之一。但由于其本身的行业特点以及政策管理的滞后性,我国的旅行社发展得快, 存在的问题也多,集中表现在旅行社小、散、弱。这些特征不利于国际市场的竟 争。要想赢得国际市场的一席之地,就要借助于网络营销,建立新型的客户关系管 理措施,以改善这种局面。
第一,大旅行社可以考虑与新兴旅游网站建立战略联盟,形成企业与企 业之间的客户合作关系,以向E-commerce中的一种B2C(Business to Customers)模式发展为目标,实现Internet与旅行社传统资源的整合,以达到优势互补;并以此为 起点,为最终实现真正的B2C模式在线预订、网上支付和物流配送的电子商务做铺 垫。而中小旅行社可以发挥自己的代理职能,依托大旅行社的网络资源,做大旅行 社的分销商,从中赚取佣金。这也有利于大旅行社实现规模经济,是一个双赢的策 略。利用网络营销,对我国广大的中小旅行社还具有成本优势、选择时机的优势 等,可以迅速改善企业形象,促进旅游客户关系管理,从而形成客户联盟,增强企业 的竞争实力。
第二,各旅行社不仅要利用Internet进行E-marketing,而且,要依据客户 关系管理资料,很好地进行自身的市场定位,考虑进行电子商务。如:出境游这一块, 中小旅行社可以依托个别大型旅游网站的庞大信息资源和技术,做他们的代理。
目前,有些网站还为加盟商提供各种免费的网络技术支持和建立、维护网站的支 持。这样不仅可以使中小旅行社降低入网成本,还可以获取佣金收入。所以,选择 一个实力强大、信用良好的,或者发展潜力巨大的旅游网站合作,是发挥旅游企业 客户关系管理优势的一个具体表现。
通过以上这些跨行业之间的联合,即旅行社业与IT业的结合,旅行社之 间的“大——小、中——小,小——小”联合的模式,可以改善我国旅行社小、散、 弱的局面,从而增强我国旅行社业的竞争实力。
(二)加强客户关系管理,能真正把旅游市场进行有层次的细分,为游客 提供优质服务 旅游者的需求多种多样,旅游企业很难区分客户的需求,因而提供对路 的服务也很困难。一般来说旅游市场细分的标准有地理因素、人口因素、心理因 素、行为因素等,每个细分标准里面又有次一级的标准。旅游企业反对过份的市 场细分,因为这样会花费大量的企业资源,但旅游服务又要为顾客提供个性化的服 务。完善的客户服务体系能有效识别客户的同质型偏好、扩散型偏好及集群型偏 好。加强旅游企业的客户关系管理应建立完善的客户服务体系,包括:(1)明确客户 服务的内容,注重细节。如客户服务的核心、客户服务的价值链、服务伦理与职 业道德规范、绩效评价标准等。(2)优化服务流程,重视服务过程。饭店业已建立 起完善的标准化服务流程,使得饭店服务质量日趋稳定。在旅行社行业中建立完 善的流程服务虽然困难很多,但如果明确市场细分的标准后,那就容易多了。(3)建 立完善的客户信息库。旅游企业应建立起完善的客户档案,依据客户调查资料,为 客户提供更为周到细致的服务。(三)加强客户关系管理,真正做到营销组织的扁平化,具有全员营销的 功能 现代旅游企业的营销手段多种多样,占企业收入的很大比例,而且依然 有上升的趋势。为了降低营销费用,又能提升营销效果,旅游业可以借助于旅游企 业的客户关系管理软件。客户关系管理软件有三个方面的优势,即自动销售、自 动营销、客户自我服务,由推式营销手段变成拉式营销手段,权力从卖者转向买者, 顾客的关注成为稀缺商品,客户关系成为首要资本。进行客户关系管理使得客户 之间的距离消失,营销时间上的压缩,知识管理成为关键,跨学科性、智力资本、形 象及创造性是企业的重要资本,使企业利用低成本技术进入市场,为顾客提供完整 便利的服务,也避免了旅游企业因员工的流失而导致的营销业绩不稳定的结果。
利用客户关系管理软件可以使得营销组织扁平化,具有全员营销的功能。
