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浅论旅游市场营销的论文
浅论旅游市场营销的论文 浅论旅游市场营销的论文篇一 《节庆旅游市场营销策略》 摘要：本文对郑州市节庆旅游市场的内容、开发现状、开发中存在的 一系列问题，提出若干参考性建议，期望郑州市的节庆旅游能够蓬勃发展。关键词：节庆旅游;市场营销;策略 中图分类号：F59 文献标识码：A 原标题：节庆旅游市场的营销策略分析——以郑州市为例 收录日期：2013年5月29日 节庆旅游是以节庆形式对区域特色进行策划和包装，使其产生定向吸 引力，为旅游业利用，从而产生社会、经济、文化等综合效益的一种专项旅游形 式。郑州市作为河南省会和重要的旅游城市，节庆旅游资源丰富，自然条件优越， 文化底蕴深厚，具有发展节庆旅游得天独厚的条件。从1991年首届少林武术节举 办以来，郑州已有十余年节庆文化的历史，且部分节庆活动在世界范围内已具有 一定的知名度，如国际少林武术节、拜祖大典、月季花会等，吸引大量国内外游 客，提升了郑州的国际知名度和美誉度。目前，郑州市大力发展节庆旅游，运作 形式由政府牵头办节过渡到政府指导、公司经营、社会参与，保证了郑州市节庆 旅游快速、健康、持续发展。
一、郑州市节庆旅游开发存在的问题 节庆经济为郑州市的经济带来了极大的活力，节庆经济也为各个地方 调整产业结构带来了发展的契机和动力。但是，郑州市节庆旅游仍存在着一些不 足，主要表现在以下几点：
(一)举办形式单一，市场营销理念薄弱。郑州市举办的节庆活动没有 多角度开发和利用，主要由政府组织，举办的形式单一，市场运作明显不足。郑 州市及附属县市现有节庆活动由于没有充分发挥企业与当地居民的积极性和主 动性，使整个节庆活动的组织安排呈现出很浓厚的“官气”、“官味”，使节庆效益大打折扣，往往多数节庆都是昙花一现，最后的结果都是历年效益的减少和游客 的意见直线上升。
(二)特色不鲜明，难以留下持续的深刻印象。和众多国际、国内享有 盛誉的节庆活动比起来，郑州的节庆活动还处于萌芽阶段，活动内容单一，没有 体现本区特色，民众参与性不强，许多资源利用率不高，导致市场竞争力较低， 许多节庆活动缺乏创新，特色不突出，从内容到形式，从招牌到口号，从举办初 衷到营销对象，从宣传手段到包装技巧，每次举办都没有什么变化和创新，也没 有突出其特色所在，所以很难形成对游客和大众的吸引力。随着人们生活水平的 提高，人们对文化的要求也越来越高。郑州市节庆活动应该有其自身特定的内涵 和节日体系，根据游客的需求，对产品进行创新和改良，让其特色与众不同。
(三)忽视品牌效应，知名度低。郑州市在节庆旅游品牌打造过程中， 没有找到自己独具特色的优势，没有形成品牌效应，对国内外旅客吸引力不足。
而且郑州市许多节庆旅游活动举办时间短，缺乏经验，有的节庆旅游活动昙花一 现，没有连续举办，导致知名度低，更不利于建立品牌效应。必须加大宣传力度， 提升举办地的品牌形象，重视旅游产品的品牌效应，形成品牌优势才会取得理想 的效果。
(四)重活动，轻产品，活动收益性较差。郑州市现有的大多数旅游节 庆活动只是表面做做，而真正的活动做到最优的并不多，大部分节庆活动都是把 活动的开头做得很宏伟，声势很大，但忽视了旅游产品的带动作用，只重视了活 动的举办，却没有看到旅游产品的重要性，所以最后都是导致了活动的收益性较 差，给活动的下次组织和举办都造成了很大的阻碍。
(五)缺乏足够的参与性和开放性。举办节庆旅游活动需要多个部门的 参与和群众的支持，离开了民众的参与和支持，就不可能会成功。节庆旅游运作 涉及部门、行业和企业众多，所以也需要政府部门出面，对节庆实行整体协作， 以维护节庆期间的正常社会秩序。群众的广泛参与性是节庆活动长盛不衰的永恒 主题，而开放性则是参与性的延续。如今不少节庆活动远没有调动起广大旅游者、 市民群众与各企业部门的参与积极性，致使参与性和开放性受到很大限制。
二、郑州市节庆旅游营销策略 (一)完善基础设施，扩大销售渠道。旅游是一项综合性的活动，包含 吃、喝、住、行等各个方面，要想举办成功的节庆旅游活动，除了向新闻媒介发布消息外，还应利用各种渠道进行宣传。如在火车站、汽车站和交通集散地设置 旅游节庆宣传牌、导游图和游览手册，还可以到周边地区开展花车巡游等宣传活 动，尽可能吸引游客。必须加大这方面的投入，改善交通通信设施等基础设施， 让每一名来旅游的游客都能够做到乘兴而来，满意而归，从而起到巨大的宣传效 果，提升知名度，促进了节庆旅游的可持续发展。只有宣传到位，有了知名度， 才能吸引国内外游客到来。
(二)利用文化优势，突出地方节庆旅游产品特色。节庆活动作为潜力 无限的旅游产品，举办节庆活动，展现的是多姿多彩的文化色彩和丰富的文化内 涵，如果节庆活动不能从某种程度上正确反映当地人一些实质和灵魂性的东西， 那么它给游客的经历将是残缺不全的、易混淆的，或是空洞的。离开了文化内涵， 节庆活动就会停留在较低档次上，不会有较快、较好的发展前景。郑州市在举办 各项旅游节庆活动时，应摒弃过度重视经济效益的短视行为，切实从保护地方文 化的高度重视文化与经济的相互渗透问题。我国许多著名的旅游地都是利用悠久 的历史文化底蕴，吸引国内外众多的游客。郑州地处中原腹地，曾是商朝的都城， 历史久远。充分利用其自身文化优势，能够产生无穷的魅力。没有文化内涵的节 庆活动是难以持久下去的。如利用千年古刹少林寺而打造的郑州国际少林武术节 就是一个成功的典例。
(三)重视形象，打造品牌。目前，旅游市场上旅游节庆五花八门，种 类繁多，但是能形成地方特色的却很少，各地“昙花一现”的旅游节庆数不胜数。
造成的后果就是既劳民伤财，又没有对当地的旅游业产生应有的推动作用。旅游 节庆的开发不能凭一时兴起，而是要以品牌化开发为原则，以长时间的品牌塑造 为目标，通过品牌的力量对国内外游客形成吸引力和感召力，在游客心目中形成 鲜明的形象。节庆品牌化有利于游客及时了解旅游节庆信息、缩短选择时间，能 够增加节庆旅游产品的附加值。广告是品牌管家，打造郑州市旅游城市品牌形象， 可以通过由政府出资，在央视等传播力比较强的大众媒体上做广告的方式，塑造 郑州市节庆旅游的知名度和美誉度。
(四)政府主导，全民参与。目前，郑州市节庆旅游从策划设计、宣传 包装、接待宴请等一系列具体业务都由政府自己操办，而较少考虑由专业的公司 或群众来承办。政府主导模式虽适应郑州目前的实际情况，但政府主导变成了政 府主干、政府主财，缺少了大众的参与，造成了运作成本过高，财政负担过重， 经济效益不明显等问题。所以应当鼓励公众参与其中，部分项目由公众展示，联 合社区力量，组织市民广泛参与，举办过程中鼓励公众建言献议，组织形式应贴近生活，符合公众需求，营造欢快的节庆活动气氛。
(五)重视旅游商品和纪念品开发。旅游节庆活动具有影响大、参与群 众多的优势，能在短时间内将人们聚拢在特定环境中，并使人们在心情舒畅之中 释放较之平日更强的购买力。旅游购物的巨大潜力，值得我们高度重视并大力开 发旅游商品和纪念品，举办部门可紧扣节庆主题开发富有特色的旅游商品，推出 能留给旅游者美好回忆的旅游纪念品，如节庆的标志物、会标以及所在地的微缩 模型等。在旅游商品和纪念品的设计开发方面，要以顾客需求为导向，设计品质 优秀、品种丰富、具有纪念意义的旅游商品和纪念品。
浅论旅游市场营销的论文篇二 《浅论我国旅游市场营销》 摘要:随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展，新世纪 的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业，从世界旅游大国迈向世 界旅游强国。本文主要从我国旅游市场营销的含义、特点、问题及对策几个方面 进行了分析。
关键词：旅游 旅游营销 营销策略 1 旅游市场营销的含义 传统旅游中旅游业的投入是以资源、资金、设备为主,是“物”起决定 性作用。而现代旅游业则以营销、管理、知识、智力为主,根据市场状况和旅游 消费需求进行策划、组织、创新、反馈、控制,以提供高效的产品和服务。旅游 市场营销需要不断拓展业务空间和业务范围,推广高效运营,使游客满意,心情愉 悦,使企业获利,达到经济效益和社会效益的统一。旅游市场营销非常注重管理与 协调,特别是旅游文化服务理念的管理与协调,旅游资源的管理与协调,游客与旅 游从业人员的管理与协调。
2 我国旅游市场营销的发展特点 2.1 旅游营销理念的变革 随着市场营销从早期的生产观念阶段发展到今天的社会营销观念阶段,人们比以往任何一个时期都更加注重环境、资源与人口的协调发展,旅游业的 经济效益也与全社会、全人类的利益紧密联系在一起。现代旅游营销理念紧扣可 持续发展这一主题,绿色营销观念、生态环境观念、品牌服务观念已经开始成为 现代旅游市场营销的重要理念。
2.2 营销职能的演变 旅游营销的产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略就与传统市场 营销有着本质的不同,它更强调旅游营销的管理与协调,特别是旅游文化服务理念 的管理与协调、旅游资源的管理与协调、游客及旅游从业人员的管理与协调。
2.3 营销组合策略及营销模式的延伸 随着市场需求的个性化趋势越来越明显的,传统4PS略已滞后于旅游 营销功能及理念的演变,因此美国著名市场学家菲利浦·科特勒于1984 年提出的 “大市场营销”理论对旅游企业市场营销的指导意义得以逐渐体现。大市场营销理 论认为营销人员要去影响企业所处的营销环境,而不应单纯地顺从和适应环境。
营销组合还应融入权力与公共关系两大要素,特别是将公共关系的手法运用到营 销组合中,运用以整合营销和关系营销为基础的新的营销传播模式,进而建立良好 的客户关系纽带、培养旅游品牌已经逐渐成为世界旅游市场营销发展的一个重要 趋势。
3我国旅游市场营销现状分析及存在问题 3.1 旅游产品深度开发不够 目前,国内大多数旅游产品老化、单一,缺乏较强的吸引力,主要表现在 以下方面:一是产品结构不合理。现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种 旅游三大产品结构。国内旅游业迄今为止还是以观光旅游为主,可是在激烈的旅 游市场竞争中,只靠一条腿是站不住的。二是旅游产品质量存在问题。旅游产品 质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类,国内的旅游产品可以说是普品比较 多,特品、绝品有一些,而精品更少一些。三是产品的升级换代速度慢。总的来说, 国内旅游产品,创新不够,多年一贯制没有新鲜感。四是旅游产品的参与性不强, 给游客带来的体验比较少。五是旅游产品开发无序,喜欢盲目从众跟风,一哄而上, 投入产出水平低下。
3.2 旅游信息传递渠道不健全受制于地区经济发展水平及居民消费收入等因素的制约,在我国还有 绝大部分地区的旅游消费者难以得到具体的旅游综合资讯服务和市场预测性信 息,特别是与目的地旅游相关的交通、饮食住宿、旅游客流等信息的传递速度滞 后,使旅游客流的区域不平衡性加大,加剧了旅游特别是节假日旅游无序性的产生, 并间接影响到热点线路的服务水平与服务质量。
3.3 信息传递科技含量低,营销手段落后 网络技术具有高效、快捷、信息量大的特点,欧美许多大旅游企业在 八、九十年代就广泛将网络技术用于市场营销。但到目前,我国大多数旅行社还 是利用电话、传真进行日常工作。手段上的落后影响了高质量的旅游营销策略, 会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发 展的各国旅游业相距甚远,加大了我国旅游市场营销与世界各国旅游市场营销的 差距。
4 加强旅游市场营销的几点建议 4.1 完善旅游营销战略计划,树立良好的旅游形象 未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争、是忠诚顾客 的竞争,在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划,处理好市场短期效益与长远 发 展的关系,确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心 理念。在此基础上完善和改进营销组合,彻底改变现有的粗放的营销模式,将绿色 营销、 关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销 体制中,将这一理念加以有组织的系统化,使之渗透到所有员工意识领域并成为所 有员工的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。
4.2 组建高素质的旅游营销队伍 旅游企业要重视旅游营销队伍的建设,把提高营销队伍的素质作为企 业员工建设的主要工作,选择责任心强,文化水平高、热爱旅游事业有开拓精神的 人作为营销人员。企业要完善用人机制,把好录用关,提高员工队伍的知识结构水 平,提高营销队伍的素质层次;造和谐的企业文化和员工工作环境,把人才的流失速度控制在一个相对合理的水平。
4.3 发展旅游网络营销 随着信息时代的到来,旅游企业市场竞争也越来越集中到获取经济信 息和营销信息两个方面,通过营销信息系统,可以反馈旅游市场营销活动效果,并 针对不同营销效果加以控制,为决策层提供最新的营销动态,使其做出正确的决策, 提高旅游企业的市场竞争力。信息系统的建立为管理者提供了一个使产品或服务 区别于竞争者的工具,主要表现在信息传播及时、服务超前和降低企业的运营成 本。完善的信息管理系统可以增强企业的竞争力。从发展趋势来看,互联网营销 的实施是必然的。传统营销也有其长处,互联网营销和传统营销只有紧密结合才 能扬长避短,发挥各自的优势,才能把旅游市场营销做得更好。
