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浅析手机市场营销的论文
浅析手机市场营销的论文 浅析手机市场营销的论文篇一 《华为手机市场营销策略研究》 [摘要]近年来，手机市场发展迅猛，竞争角逐日趋激烈，普及率逐渐 提高，手机已然成为人手必备的产品。华为在近几年的发展中，业务逐渐全面、 市场逐渐完善，但是在全面开拓市场方面仍有很多地方存在着问题。文章对华为 手机进行研究，运用了市场营销4P理论对华为手机的产品、价格、促销、渠道的 现状以及存在的问题进行分析，并根据华为公司现有的市场营销策略存在的问题 提出合理化的建议。这些建议有助于华为手机的发展运营，并能为相关企业提供 有参考价值的信息。[关键词]华为手机;4P理论;市场营销策略 [DOI]1013939/jcnkizgsc201536025 1研究背景 如今全世界手机行业约50%的市场份额都被三星、苹果两家公司分割 了，获取了超过95%的利润。美国知名分析机构Strategy Analytics在全球手机市 场的调查报告中称，三星在2013年的出货量达到3198亿台，占据了全球三成的市 场份额。而苹果共出货153亿台智能手机，市场份额是15%，虽然市场份额与2012 年相比下降4%，但苹果将依然主导着高端手机市场。手机出货量排名第三的华 为手机，出货量为5040万台，占据51%的市场份额。显然，华为凭借超高水平技 术及产品品牌优势挤进前三名，但其利润比苹果和三星公司要低很多，即使有较 高的市场份额和销售量，实际盈利能力却不足。本文正是在这种背景下浅析华为 的产品、价格、渠道、促销现状及存在的问题，并对华为未来的发展提出有针对 性的建议。
2华为的市场营销策略现状 2.2策略 华为公司很重视其产品，一个企业的产品在开发市场、占领市场阶段 起着关键作用。华为发展到今天这样一个国际型大企业是有其高明之处的，不管是在期初时的产品导向阶段，还是现如今的市场导向阶段，华为的产品策略始终 持有一个原则，便是“以顾客的需求为风向标，研发出其需要的产品”。在产品策 略方面，华为主要是通过“发掘需求，快速响应需求，创新方案”等来实现产品差 异化，进而超越竞争对手。下面举出两个经典的案例：其一是华为公司于2000 年就已经研制出了NE系列高端路由器，但华为公司认为该产品与竞争对手思科 等国际厂商的产品在功能上没什么区别，所以华为并没有公布这一成果，而是继 续对以前的研究成果的经验进行总结分析，华为首先一一分析了高端路由器设备 用户的需求，接着对用户需求进一步细分，并采取了路由器的功能升级。2002 年，华为觉得其功能更为成熟，适合投放市场，于是才发布了高NE新品高端路 由器，高端路由器一上市，就受到了热烈的欢迎，华为公司通过不断发掘需求， 开创了NE的新时代。另外一个案例是在1997年，天津电信公司与华为公司交流， 学生之间通话多使用移动及联通，电信仍未打开校园市场，总裁当即指示紧急处 理，公司立即进行研发，耗时2个月的时间研发出了201校园卡，不仅解决打电话 难的问题，还有很强的实用性，此卡深受学生的喜爱，于是华为公司将此卡迅速 在全国进行了推广，比其他公司早一年在全国推行。
华为之所以能够走向成功，就是因为华为公司一切以顾客为中心，在 产品上能够积极了解客户需求，并快速响应客户的需求，能够不断创新产品来适 应变幻莫测的市场需求，同时将自有产品与竞争对手产品形成差异化，以占领市 场，巩固市场。
2.2策略 当今，很多企业的发展战略都隐藏在产品定价之中，如果产品定价不 合理，会影响产品的销售，有损企业市场形象，发生窜货以及渠道冲突等问题。
相反，合理的产品定价会有助于企业形象的提升，稳定市场。因此，制定一套科 学合理的营销价格对于拓展华为公司的手机市场至关重要，可采用如下两个价格 策略。
(1)损益平衡定价法。损益平衡定价法，是在既定的固定成本、单位 变动成本和价格条件下，确保能够保证公司收支平衡的产(销)量。华为把成为大 型跨国企业作为长期发展的目标，那么在初期进入市场时，选择了损益平衡定价 法，这个定价法保证了华为企业长期生存发展，同时保持利润最大化。
(2)竞争价格定价法。在进入市场一段时间后，华为企业实力逐渐雄 厚，且独具特色，同时取得了运营商市场份额的扩大，此时竞争价格定价法就可以被应用了。竞争价格定价法是一种以主动竞争为主的定价方式，定价时首先必 须斟酌如下四个方面：
价格对比：华为将市场中对手的产品价格与本公司的估算价格作比较， 然后在对手制定的产品价格基础上把自己的产品价格分为比对手高，和对手一样， 比对手低三个等级。
品质对比：将华为手机样式、成本、质量、产品性能等与竞争对手作 比较，找出具体存在差异的地方，从而分析价格不同的原因。
制定价格：首先进行大量的市场调查并分析成本，再确定华为手机品 最突出的特色、优势及产品的市场定位，最终在盈亏平衡点的基础上确定价格。
根据市场需求变动价格：产品投入市场以后，跟踪竞争对手的产品价 格变化的同时，也根据自身产品在市场上的销售情况相应的调整产品的价格。
2.3策略 华为智能手机目前有两种销售方式：第一种是类似三星、诺基亚手机 的模式，即按运营商的请求定制研发出来的手机，随后运营商根据自身的销售渠 道售卖手机，这其实是一种对运营商直销的销售模式;第二种模式是华为进行市 场调查，了解手机市场需求和消费者需求，市场细分之后，创造了一个集服务、 培训销售于一体的周全的分销商供应平台。具体结构如图2所示。
目前，华为的这种分销商供应平台基本上完成华为的市场营销战略规 划，为华为带来稳步增长的收益。华为正在不断完善发展此平台。
2.4策略 促销是指企业运用特殊的方法和手段，激发消费者的购买欲望，进而 购买商品的行为。促销的方式包括商业广告、营业推广、公共关系和人员推销四 类，广告宣传更为常见。前几年，华为公司在这方面较为严谨，认为产品质量高 于一切虚拟，因此只有少量的终端产品在公众媒体上投入广告，其他的产品和业 务或是公司的形象宣传方面几乎很少投入。大部分华为公司的网络设备促销的完 成需要经由直销或会展的形式。但是，华为意识到广告以及互联网的重要性，华 为立即采取行动。如今，新闻、头条图片新闻是华为的新产品预约广告;手机版 百度新闻，华为mate7和荣耀的消息满天飞，根据网络广告监测系统的最新数据研究发现，2014年7月，各大手机品牌网络广告总投放费用达4519万元。其中， 华为投放费用达912万元，位居榜首。另外，华为公司对会展的投入很大，它不 仅仅是华为公司的一种有效促销手段，还能无形中推销华为的新产品和提升企业 形象，总之华为公司利用独特的促销手段，将自己推上了国际化大舞台。
3华为营销策略存在问题 3.1品策略存在问题 一方面，华为手机被反映电池容量小、耗电快，待机时间太短，手机 散热效果不佳，常常手机使用一会便发烫，尤其是夏天。而且华为的系统优化不 是很好。另一方面，华为手机的外形和功能上不够时尚，引领潮流;没有明显的 亮点。例如苹果手机独特的外形：金属外壳、圆形的home键设计、指纹识别系 统、IOS系统;三星手机GALAXY Note系列的智能书写笔、多任务窗口GALAXY S5系列的防水防尘;OPPO手机的自动旋转摄像头等都有自己独特性，华为仅仅注 重顾客的需求来设计产品，但是近年来手机在设计上过于中规中矩，没有独特的 创新。
3.2格策略存在问题 华为手机长期以来的“低价策略”虽然对于学生族或者普通人群易于 接受，但是对于有经济能力的消费者会认为“便宜没好货”，进而怀疑华为手机的 质量。一项在某一线城市调查显示，53%的人群倾向于3000元以上的手机。
然而手机低价的人群还是占少数，华为一直以2000元以下的价格面世， 虽然近年来逐渐推出了几款高端手机如3000多元的荣耀系列，4000多元的P8。但 是这几款高端手机市场份额相比于三星和苹果可谓九牛一毛。想要转高价策略尚 且需要一段时间让消费者接受，因此，提高产品质量和消费者良好的口碑很重要。
3.3策略存在问题 华为手机的销售渠道之一就是与电信运营商合作，根据运营商提出的 要求，定制生产低价手机，再由运营商一次性购买，这样的销售渠道由于捆绑了 太多软件，让大多数用户对定制手机产生不满，而且当发生恶性软件吸费等现象 时，用户往往会把责任指向手机生产商，数据显示，华为手机60%出货来自运营 商渠道。单一的渠道依赖必将会影响品牌形象和销售。3.4策略存在问题 华为近年来不惜重金投放广告，但广告质量不高，只是基本上完成了 宣传产品的效果，没有创新亮点，譬如某些经典广告让消费者耳熟能详，一看到 产品就可以联想到甚至被广告所吸引而购买产品。在人员促销方面，华为聘用的 促销员大部分都是长期的，这样不能根据节日、活动、淡旺季等随时增减促销人 员。譬如，每季新品发布期间，人员如果不增加就会非常繁忙，而平日里，又显 得过于闲散。在营业推广方面，华为与其他品牌相比，活动力度不够。
4改进建议 4.1策略改进建议 华为公司应该起用一些年轻的技术人才开发设计产品，资深的技术人 员虽然技术超群，手法娴熟，但是思想太过于保守，华为应该多引进一些年轻毕 业生为企业注入新鲜的血液，为产品带来创新，由他们研发出独特的功能与设计。
也可以寻找一些手机发烧友来实际体验，对手机做出测评，提出改进建议。另外， 针对手机容量小、散热差等问题，华为应该加强硬件技术的建设，对产品不断地 更新修改。
4.2策略改进建议 其实华为的低价策略是大多数国产手机厂商的通用策略，也是大众能 够接受的市场价格。但是若想提高企业利润，在短期内获取高额利润，尽快收回 投资需要采用高价策略。首先华为应该保持大部分的中低端产品，在此基础上， 研发出高端产品。在对外宣传时，应该体现出低端、中端、高端手机性能、材质 等方面的差异性，多设立体验区，以及口碑相传让客户理解华为高端手机的优点， 更好的自主选择产品。让消费者忽略性价比，感受到华为高端手机是一件可以媲 美苹果的艺术品。
4.3策略改进建议 华为手机的销售直销渠道不应该过多依赖于与电信运营商的合作，应 该扩展销售渠道广度。可以自建销售网络，与家电连锁商场如国美、苏宁等加深 合作，与手机连锁销售点如中复、迪信通等合作，增强与小型手机店的接触，深 入全面地了解消费者需求，掌握市场现状，灵活地制定销售策略，减少运营商的 束缚。根据消费者需求，生产更能迎合市场，更加吸引消费者的产品。加强线上与线下的配合，通过线下的实体店客户体验和线上销售结合， 极大地降低了流通成本。多渠道结合，摆脱运营商的单一渠道模式，扩大渠道宽 度，更加灵活地应对市场变化，增加竞争优势。
4.4策略改进建议 营业推广方面，华为应该多利用活动期间以买手机送赠品如手机壳、 充电宝或者价格享有诱人的折扣、抽奖等方式进行。因为消费者都存在占便宜的 心理，多种多样的营业推广绝对是个增加销售额的促销方式。促销人员方面，适 当减少长期促销人员，在“五一”“十一”以及各卖场店庆等活动前期，聘请大量的 临时促销员，并进行岗前培训。相比于长期促销，短期促销在聘请方面时间灵活， 节约成本的同时又满足活动的需要。
总之，虽然华为在手机市场上占有全球第三的市场份额和品牌关注度， 但是存在的市场营销策略方面的问题不容小觑，华为应该不断的反思、改进，创 造出属于华为的奇迹。
浅析手机市场营销的论文篇二 《浅析国产手机的市场营销战略研究》 [摘 要]本文最重要的因素是在营销领域。从国产手机市场营销的领 域来分析国产手机厂家的战略，并给出相关建议措施。
[关键词]国产手机;市场;品牌 [中图分类号]F712 [文献标识码]A [文章编 号]1005-6432(2014)39-0015-02 1 引 言 手机对于现代人，尤其是年轻人来说，已经是生活和工作的必需品了， 人们在感叹移动互联网时代到来的同时，也发觉我们的生活方式也已经在潜移默 化中被互联网时代改变着。信息时代改变了我们的生活方式，同时也为移动互联 网企业带了无限的商机。为了瞄准这一商机、抓住时代赋予的机遇，全球各大终端制造厂商也开始发力于移动终端设备领域，代表移动互联网终端设备的产品非 我们日常生活中不可忽略的手机莫属。然而，纵观整个手机市场，虽然国内手机 市场庞大、手机的需求量也与日俱增。但是，国内手机行业的市场份额大部分被 国外品牌占据。在20世纪90年代，中国改革开放初期，国门初开中国人对国外品 牌和产品趋之若鹜，这不难理解，外国产品以良好的品牌美誉度、可靠的产品质 量以及优质的售后服务攻占并牢牢地占据市场。然而在20年后的今天，外国手机 (三星、苹果)依然能够依靠品牌的影响力占据中国手机市场的绝大部分份额，就 值得我们深思，众所周知国外品牌手机的制造已经完全是由中国企业制造生产， 并且整个手机行业的产品已经趋于同质化，也就是说外国手机的产品质量以及功 能相比较国产手机而言，已经没有了质量与功能的优势，然而为什么它们依然能 够在中国市场保持这么高的市场份额呢它们究竟较国产手机强在哪里呢 2 中国手机市场现状分析 手机在中国人手一部甚至是几部已经是再平常不过的事情，然而在市 场上虽然手机品牌和厂家众多，但是大体上只可分成三类手机：苹果、三星和国 产手机，这是让国人和国产手机制造商汗颜的地方，三星和苹果几乎占据了国内 市场销售份额的绝大部分，可以称得上是手机的代言词。三星和苹果虽然价格不 菲并持续坚挺，但是依然给了消费者高端、大气、质量有保障、功能先进、操作 感强的主观体会。而国产手机则是给消费者留下了制造工艺低下、廉价而质量无 保障、功能缺乏的印象。这些现象在智能手机兴起之前，是客观存在的，这是不 可否认的，原因是国产手机较国外大厂商而言，软件技术不过关，外观设计不够 新颖时尚，科研投入不足，创新能力不高，制造工艺较粗糙。然而，这些国产手 机发展起步阶段的弊端，随着国产手机近20年的发展和技术积累正在消失，在 2006年前后手机行业发生了一次大的变革，即苹果、谷歌智能手机操作软件的兴 起，推动了智能手机的迅猛发展。一直在中国手机市场上占据绝对主导地位的国 际手机巨头诺基亚淡出市场，这对于中国国产手机来说，是迎来了千载难逢的机 遇，国产手机本该这个时期迅速抢占市场份额，但是大部分手机厂商却没有能够 采取有效、得力的措施来占有市场，却被苹果、三星抓住了时代赋予的机遇瓜分 了大部分市场份额，国产手机错失了一次市场发展的良机。由于谷歌推出了比较 开放的并且免费使用的安卓手机操作系统，大大缩减了手机厂商在研发上的成本 和投入，也正是三星、HTC等著名品牌都是使用的安卓系统，使得手机在功能上 逐步同质化，即使是苹果公司独家研发使用IOS操作系统，也避免不了手机使用 功能上的同质化。虽然根据一般思路，当某种商品出现同质化或者是差异化很小 的时候，市场竞争就变得尤为激烈。但在手机行业，笔者认为出现了行业的同质化对国产手机而言，却是迎来了发展与市场竞争的一个大好机会。原因是，作为 在市场上处于弱势地位的国产手机获得了同三星、苹果、HTC等著名手机的同样 的软件优势，简言之，国外著名品牌手机较国产手机在使用功能上失去了原有的 技术优势。从核心软件的角度来分析手机行业的话，各大国外厂商与国内厂商都 处在了同一个起跑线上，剩下来拼的是外观设计，笔者觉得国产手机制造业在经 过近20年的技术积累，在外观设计与制造领域已经与国外没有多少差距，著名的 苹果、三星在华都有代工厂家，由此可见外观与制造工艺上大家也基本是处于同 一起跑线。那接下来在激烈的市场竞争中，拼的就是营销、品牌、渠道与服务。
在这些方面，笔者觉得国产手机行业还需要苦练内功、加大投入。
3 对国产手机市场化发展的建议 3.1格策略 手机行业同质化已经是不争的事实，国产手机要想在行业中采取传统 的思维而寻求差异化发展，无异于天方夜谭，是不符合实际情况的，也是根本没 有出路的，那么我们就想办法把眼界放到价格中去，现在市场中的三星、苹果等 占据主导地位的品牌手机产品，在中国市场价格虚高是个不争的事实，这就给了 国产手机机会，可以采取价格策略。国产手机在保证手机质量的同时，在市场中 给出合理的价格，辅以相近的功能和用户体验，相信在日趋消费合理、理性化的 国人面前，国产手机肯定会取得好的客户反馈和市场效应。
3.2牌策略 三星、苹果等在华市场风生水起、迅猛发展，几乎瓜分了中国手机市 场，他们靠的无非是品牌效应。国产手机企业，也必须注重品牌意识。企业要树 立品牌，就得保证产品的质量，辅以优秀高效的营销团队，树立并且维护好品牌 在手机行业并非难事。例如，著名的国产手机品牌由原来的魅族到现在的小米手 机，就是抓住了机遇，采用品牌策略，加上比较合理价格，获得了消费者的好评， 并得到了国人的一致认可，现如今的小米手机在中国市场已经成长为可以与三星、 苹果、HTC等并驾齐驱的品牌手机。
3.3跟时代的趋势 在日新月异的互联网信息时代，任何品牌或者是企业如果跟不上时代 的发展趋势，必然会是失败者，会被市场无情地抛弃和被消费者逐渐地淡忘，最终淡出手机市场，曾经的手机行业巨头，诺基亚正是因为在移动互联网兴起的阶 段过分自信，沉浸在自己的世界里，没有跟得上智能手机发展的趋势，最终淡出 了中国手机市场，在如今的中国智能手机市场中已经难觅其踪迹，诺基亚由于没 有看到手机行业的发展趋势，故步自封仅仅用了3年左右的时间便由原来的手机 巨头企业和中国市场第一品牌到后来的几乎完全淡出了手机市场。中国手机制造 企业要吸取诺基亚失败的教训，紧跟时代的趋势和消费者的消费趋势，提供更好 的产品来获得国人的认可，方能持续地在市场中攻城略地。
3.4营商战略 在3G时代和即将到来的4G时代，国产手机企业要重视电信运营商的 作用，不可忽视，因为国内的电信网络分别控制在移动、联通、电信三家手中， 他们分别掌握了三种网络制式，加上三大运营商实力强大、客户群众多。在众多 的消费群体中有部分消费者在选择手机的时候往往会考虑手机是哪种网络模式， 国产手机可以分别制造符合移动、联通、电信的同型号三种版本手机，与运营商 合作在运营商的渠道中销售手机，搭上运营商的品牌、服务、营销的顺风车，来 提高手机的销售量和提高市场份额。
3.5 商战略 电商在近几年成迅猛发展的势头，可以说网络消费已经成为了时下年 轻人的重要消费方式和消费习惯之一。手机与电商有着千丝万缕的相关联性，都 是符合年轻的消费者的消费趋势的。小米手机的成功离不开网络营销和电商战略 的实施，最终获得成功，电商战略不仅仅可以节约营销成本，还可以迅速得到消 费者认可。目前，国产手机制造企业，中兴公司携手著名电商平台京东商城共同 发布旗下手机“星星一号”，还没有开卖就已经获得消费者的好评与认可，辅以价 格策略，产品策略，打出了国产手机的一套漂亮的组合拳，相信一定会征服消费 者，获得成功。
