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汽车4s店营销分析的相关论文
汽车4s店营销分析的相关论文 汽车4s店营销分析的相关论文篇一 《汽车4S店营销分析》 【摘 要】中国的汽车市场，从零起步。经过这十多年的发展，逐渐 开始崭露头角，撑起一方国产车的天地。维修区、先进的设备和服务管理、环境 的高度职业化、服务设施的良好保养以及零配件供应和跟踪服务体系，加之浓厚 的品牌概念、紧密的产销关系，在国内迅速刮起了一股风潮。进入新世纪，汽车 消费井喷增长，4S店——这一与汽车消费相关的行业也风风火火地开始闯九州。近两年，各大车企更是疯狂扩张。
【关键词】营销短板 经营策略 机制反思 行业整顿 4S店 1.4S店——汽车市场激烈竞争下的产物 1.1汽车销售渠道模式 由国营的汽车销售公司垄断的汽车销售是中国最早的汽车销售模式。
至20世纪90年代中期，各大汽车厂商开始建立自己的销售渠道，逐渐形成以下四 种汽车渠道模式。
总代理制 这种渠道模式可详解为厂商→总代理→区域代理→下级代理商→最 终用户。这种模式主要是进口汽车采用的，如奔驰、宝马等。
区域代理制 这种渠道模式可详解为厂商→区域总代理→下级代理商→最终用户。
这种模式与现在流行的IT渠道的区域代理制基本一致。这也是汽车渠道最早采用 的模式，但目前使用这种模式的厂商已较少。
特许经销制 这种渠道模式可详解为厂商→特许经销商→最终用户。由于区域代理 制实施一段时间后，汽车厂商逐渐发现很难对经销商的经销行为进行规范，市场价格体系混乱，故而1996年后，汽车渠道逐渐向特许经销制转变。目前一汽捷达、 神龙富康等采用这种模式。
品牌专卖制 这种渠道模式可详解为厂商→专卖店→最终用户。品牌专卖制是1999 年发展起来的渠道模式。主要以“三位一体”(包括整车销售、零配件供应、售后 服务)专卖店和“四位一体”(整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈)专卖店 为表现形式。广州本田、上海通用目前是这种模式的代表。
历史上的汽车交易，自然是从老牌车企开始的，无外乎欧美国家。他 们的汽车交易，通常都经历了“4S店”到“汽车交易市场”，再到“4S店”的过程。而 我国由于起步较晚，故而其发展历程就直接从“汽车交易市场”到了“4S店”，此种 两步模式相较于三步模式而言更为精简。区域产业经济中较晚起步的行业，在借 鉴其他地区已经积累的丰富经验的基础上，常常可达到一个较高的发展速度。然 而在高速发展的背后，却往往也会同时存在着不少弊端。汽车4S店作为中国目前 汽车销售的主流模式，由于前期盲目扩张加上管理不善，先天“短板”开始凸显：
投资大、运营成本高、营销同质化、盈利捉襟见肘等，这些都增加了4S店的销售 压力。
1.2国内车企的销售模式 鉴于以上所述，国内车企主要采用后三种销售模式，其中特许经销制 和品牌专卖制是目前汽车渠道的主流模式，二者的区别主要有以下几点：
1.2.1对经销商要求不同：在特许经销制下，厂商一般只能就经销商的 地理位置、销售能力等进行考察，而不能对申请特许经销的代理商有过多的软硬 件要求，比如店面的大小、装修水平、售后服务等。而品牌专卖制下，厂商不仅 注重专卖店的位置和销售，同时对专卖店的硬件有着严格的规定，甚至有的连装 修材料的采购地点都有明确的规定，“四位一体”的专卖店尤其强调售后服务、信 息反馈功能。
1.2.2管理的力度不同：特许经销制下，厂商对经销商的销售管理和培 训方面支持较少;而品牌专卖制下，厂商对专卖店有着严格的管理，在店面管理、 销售管理、员工培训等方面都有统一的措施和要求。
1.2.3展示形象不同：特许经销制下，经销商不能打厂商的品牌形象;而品牌专卖制下，专卖店可以打厂商的牌子，注重展示厂商的形象。
1.2.4经营品牌数量的不同：特许经销商经营汽车的品牌数量不是惟一 的，厂商也不能对此进行控制;而品牌专卖店则只能经营单一的汽车品牌。
有专家认为，中国汽车市场逐渐成熟，用户的消费心理也逐渐改变和 成熟，对产品、服务的要求也越来越高，越来越严格，原有的代理销售体制已不 能适应市场与用户的需求。4S店的出现，恰好能满足用户的各种需求，它可以提 供装备精良、整洁干净的维修区，现代化的设备和服务管理，高度职业化的气氛， 保养良好的服务设施，充足的零配件供应，迅速及时的跟踪服务体系。通过4S 店的服务，可以使用户对品牌产生信赖感，从而扩大汽车的销售量。
而国内4S店则面临着严峻的考验，使其不得不解决自身所存在的各种 问题，以期能够在市场中开拓自己的天地。
2.变中求新，扬长避短，不断提升服务品质 2.1企业与顾客双赢。
随着汽车技术的进步和科学技术的飞速发展，汽车产品已走入寻常百 姓家，并且作为一种代步工具，逐渐平民化。面对汽车这样的可谓高科技产品， 有诸多的问题困扰着客户，这在客观上就要求汽车4S店为消费者提供更多的服务 支持，而不仅仅局限于售后服务。比如，改售后服务为售前培训、科普引导等为 一体的服务。汽车产品不仅仅是单纯的整车产品，还包括配件、保养、维修等售 后服务，而且还有附加的服务，如产品的使用说明书，提供维修站的地址与联系 方式等，以及收集客户的回访信息，为改进产品和服务提供借鉴，也为汽车的技 术进步和提供优质的服务奠定了坚实的基础，由此形成了“系统销售”的概念。谁 能够给消费者提供满意的服务，谁就会加快销售步伐。要想使顾客满意，就应该 做到高出竞争对手或竞争对手做不到、不愿意做，甚至没有想到的超值服务，并 且及时予以践行。既然汽车售后服务对顾客和企业有如此重要的作用。那么，我 们就应该提高汽车4S店的服务，以达到我们企业与顾客双赢的目标的实现。
2.2优质的售后。
优质的售后服务是汽车4S店维持其本身的生存和发展的前提条件。虽 然科技的进步与发展使得汽车的相关产品以及保养、维修等售后服务的水准越来 越高，但是，要做到万无一失目前尚无良策。由于消费者的使用不当或工作人员的疏忽，汽车电器不稳、刹车失灵等各种状况会经常发生的，越来越多的汽车4S 店，包括最优秀的企业也不能够保证永远不发生错误和引起顾客的投诉。因而， 及时补救失误、改正错误，有效地处理客户的投诉等售后服务措施，成了保证汽 车消费者权益的最有效途径。
2.3处理好与顾客的关系。
4S店有一系列的客户投诉、意见、索赔的管理，给车主留下了良好的 印象。而普通改装店由于人员素质、管理等问题，经常是出了问题找不到负责的， 相互推诿，互相埋怨，给车主留下非常恶劣的形象。以前4S店没有经营汽车用品， 车主是没有选择的，只有去零售改装店，现在如果4S店在这方面的业务能做到变 中求进，扬长避短，不断提升服务品质，客户定不会舍近求远，4S店将是他们的 第一选择。
3.树立以服务为中心的经营理念，建立以服务为中心的管理模式 3.1规范服务标准，提高工作人员的整体素质 提高汽车4S店售后服务工作人员的整体素质，就要对整个售后部门进 行全面、系统的培训。首先，要对客户界面的所有工作人员进行培训。对他们的 培训以提升售后服务水平为突破口。同时，也可以在他们与经销商的合作中作出 表率和提供指导。其次，对汽车4S店的管理人员进行提升顾客满意度的培训，从 提升售后服务理念和提高顾客服务能力入手，帮助其明确提升顾客满意度对提升 盈利能力和竞争力具有的战略意义。只有这样才能在顾客心目中留下深刻的印象， 才能保证服务质量和顾客的满意度。
3.2提供先进的服务设施，提升和完善维修服务质量 汽车4S店售后服务行业不仅仅是为顾客提供一些表面性的咨询服务 和简单的故障处理，更包含着高精的技术服务。汽车的发展也随着科技的进步在 不断的提升，高科技也在不断向汽车产品领域渗入。给工作人员提供技术支持与 技术指导，并且要保证维修作业工具和维修检测仪器的先进性，更好的使软件技 术与硬件设施相结合，才能保证维修作业的质量和提供服务的完善，提升顾客的 满意度，树立企业的品牌形象，为企业的生存与长期发展奠定坚实的物质基础和 技术支持。
3.3提供纯正配件，使服务质量和成本双重保证汽车4S店向消费者提供纯正的原厂配件，保证了产品质量，才能确保 汽车的维修质量，稳定其使用安全系数，保证生命和财产的安全。同时也使服务 质量和顾客的维修成本得到了双重的保证，增加客户对产品和服务的信赖度和满 意度，提升企业自身的品牌形象。
3.4提升整体服务水平 现在各汽车4S店都忙着推出不同形式的服务措施，名称从“顾问”一直 叫到“保姆”，但具体到指定或特约维修点这一层面上，由于对售后服务管理不规 范和不到位，却使服务质量大打折扣。例如，店内技术人员达不到为顾客解答疑 问的水平，或者解答得不专业;服务电话长时间无人应答，或者应答者态度欠佳、 敷衍了事;处理应急事件，如外出救援时效率低下。4S店应制定量化服务标准， 并督促执行。承诺其服务的核心内容——三率一感动：服务及时率(包括电话接 听、外出救援、备件供应、电话回访)不低于90%，一次服务到位率不低于80%， 一般问题24小时内解决，较重大问题三天内解决;用户满意度最终达到100%。还 必须建立起一套对服务量化考核的标准，通过考核逐步提升4s店的服务水平，维 护自己品牌的服务市场。只有这样4S店才能真正达到服务标准化，才能保证服务 质量和顾客的满意度。尽量做到“一切为顾客着想，一切从顾客利益出发”。把我 们的服务做到精品化，细致化。
3.5建立客户档案，定期进行客户回访 顾客购车对汽车4S店来说并不是一次性的买卖交易，而是以后长期 “合作”的开始。因此，可以给每一个顾客建立一个客户档案。顾客购车后的使用 情况怎么样，使用性能如何，是否满意，是否有不满意的地方需要我们改进，或 者去为他们的新的需求提供一些帮助呢都可以在档案中体现，所以这就需要我们 定期的给顾客打个电话，或邮寄一封信函做一个简短却让人温心的回访，征求一 下顾客的意见或建议，提供人性化的售后服务，为顾客带来了方便，还感动了顾 客，即使不能促成购买行为，也可以形成良好的口碑，发掘潜在的顾客群。如果 能这样做，顾客肯定会很满意。
4.结论 市场竞争的实质就是经营理念的竞争，人才的竞争，服务策略的竞争。
面对残酷的竞争只有出奇兵、扬长避短、变中求新，不断提升服务品质，企业才 方能远离衰亡，员工和企业才会在发展中共同成长，企业才可能做强做大。而对于国内4S店而言，国产车要想在市场中立于不败之地，必须从自 身的完善做起。打铁还需自身硬，用过硬的品质赢得市场，这才是出路。
常反思，多总结，勤改善，只有这样，在不断的自我完善之中，才能 迎来中国车企的国际话之路。
汽车4s店营销分析的相关论文篇二 《汽车4S店服务营销问题探讨》 摘要：随着中国汽车市场快速发展，4S店这个由欧洲引入的营销模式 也取得迅速成长，本文通过详细分析目前我国4S店的发展现状，以及在发展中存 在的问题，在理论研究的基础上，找出影响4S店服务营销的因素，并提出相应的 解决对策，从而提高4S店的竞争力。
关键词：4S店;服务营销;解决对策 一、服务营销理论概述 服务营销是指依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸 引顾客，维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。它足现代市场营销的 一个新领域。
在传统营销的基础上，服务营销更注重三大理念：(1)关系营销理念。
企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，使有关各方实 现各自的营销目的;(2)顾客满意理念。企业的全部经营活动都要从满足顾客的需 要出发，使顾客满意成为企业的经营目的;(3)超值服务理念。用爱心、诚心和耐 心向消费者提供超越其心理期待(期望值)的、超越常规的全方位服务。
二、国内4S店的发展现状分析 通过对国内外汽车4S店硬软件设施的比较发现在4S店的建设上，国外 的4S店大都没有中国建设得豪华，硬件设施档次相对不高，投资规模也没有国内 4S店大。比如，在法国巴黎，雷诺汽车有近200家销售网点，唯一的4S店在巴黎 郊区，面积为9000平方米，而其他网点的面积都只有2000平方米左右。然而我们的硬件设施和国外相差不大，但是软件建设缺相差悬殊，我 们来分析4S店服务差距产生的原因：
1 经营者需求理解的差距。指顾客的期望与企业对此期望的认知所提 供服务的差距。它首先取决于企业对顾客偏好的认知能力;其次，取决于管理层 与基层服务人员之间信息传递的有效性、准确性和及时性;最后，取决于客户关 系管理能力以及新客户的开发能力。
2 经营者标准制定的差距。指企业根据顾客期望的认识程度与制定的 服务标准之间的差距。其大小取决于经营者需求理解的差距，但也存在即使企业 掌握充分的市场信息，仍可能出现该差距。这是由于企业缺乏服务导向，或缺乏 建立和实施服务质量目标的能力;也可能由于不当的服务指导，或存在经营的短 期行为和低质量的服务设计等。
三、4S汽车专卖店服务营销对策 1 提高服务品质 提高服务品质是指4S店在经营中保持和发展其产品或服务的技术领 先地位，通过技术主导来获得竞争优势，通过产品或服务中卓越的技术品质来占 领市场。服务品质是以顾客感知与期望之比较为基础的整体性认知评价。
(1)完善服务项目。企业的服务营销既包括生产性服务，也包括生活 性服务。生活性服务的项目包括信息服务，如在产品销售前，向消费者征求产品 功能的意见，为消费者提供广告服务，向消费者宣传和介绍商品等。销售服务， 包括售前服务、售中服务和售后服务。
(2)改进服务态度。服务态度的好坏直接关系到企业经营的成败。一 些专家研究表明：服务人员若怠慢一个顾客，会影响30～40个潜在的顾客。服务 态度的好坏主要表现在对消费者是否过分夸大自身产品的优点，隐瞒企业或产品 的不足等。服务态度的好坏主要表现在服务方法上，如针对不同的购买时机，采 用不同的服务方法。
2 提升服务形象 服务形象对任何一个4S店来讲都是一笔宝贵的财富，能给其带来巨大 的经济效益。它主要是对产品或服务的一种形象上的辅助。实施服务形象策略即意味着竞争方式与手段主要是围绕着产品或服务形象方面展开的，如运用广告及 其他促销手段等。随着世界经济日趋全球化，汽车市场竞争更加激烈，各汽车厂 商在产品和服务上的差异愈加不明显，导致了企业间的竞争已经从局部的品质竞 争、价格竞争、信息竞争和资金竞争等发展到企业整体性竞争一企业形象竞争。
每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分，都将对企业的形象产 生一定的影响。
3 加强服务管理 (1)加强服务管理，提高服务质量。服务管理是一种以服务为导向的 全面的组织管理途径，它能使顾客深刻地感知服务质量是企业经营决策最强大的 推动力。因此，企业必须把眼务当做组织管理的核心去抓，加强眼务管理，创建 精品服务，为顾客提供优质的质量水平。开展全面服务质量管理，从产品或服务 的构思设计阶段开始，充分考虑顾客的需求，并在各职能部门团结协作的基础上， 从系统最优的角度将顾客的需求转变为服务特或标准，从而在“源头”处开始实施 全过程的无缝隙质量管理，以大幅度地提高企业的服务管理水平和服务产品质量。
(2)建立汽车服务理念。汽车服务，是一种延伸服务，始终保证车辆 完好的使用状态，同时，服务可以产生出价值。满足客户的需求和欲望是4S店考 虑的主要的问题，为客户提供满意的服务是商家至高无上的准则，这种服务意识 必须不断强化。服务不再是产品与品牌的附庸，也不再是经营活动的副产品，而 是产品经销活动的本身。一种能满足客户购买欲的服务是提服务理念的体现，反 过来讲，对客户最好的服务就是提供能令他们满意和认同的产品。汽车服务不仅 仅局限于专业的销售人员，企业的每一位员工都有机会与顾客打交道，每一位员 工都是企业提供服务的“窗口”，重要的是，要在企业内部真正建立起全员、全过 程的全面顾客服务理念，以服务为纽带，创造企业、服务网络和顾客之间和谐关 系的过程服务。
4 塑造服务品牌 品牌具有价值，可以使商品有更高的附加值，为企业创造更大的市场。
一辆车的交易是一次性的，但是优秀的品牌会获得顾客一生信赖，这就是品牌的 价值所在。因此，开发、塑造和管理品牌，是企业形象的根本，是产品价值人格 化的体现。品牌形象来源于消费者对它的认同，受人们“口碑传播”和“使用效果” 双重驱动。品牌经营是一种艺术。品牌经营要求企业告别平庸，打动顾客。品牌 对经营者是一种耐心的考验。品牌如同一个精美的瓷花瓶，烧制不易，价值连城，但是失手打破却是再简单不过的事。一个汽车公司或一家4S店，每天有成千上万 的接触顾客的机会，每次机会都可能发生重大的影响。
