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广播电视的市场化研究论文

80年代以来，改革的浪潮席卷欧美广播电视界，使各国广播电视系统发生 了深刻的变化。改革的内容主要有三方面。第一是自由化，即通过国家干预，在 广播电视领域引入新的经营者。在美国，这意味着新的商业性频道的出现；
在欧 洲，这意味着打破原来公营广播电视一统天下的局面，新增私有商营广播电视频 道，形成公私竞争的局面。第二是商业化。商业化有广义和狭义之分。广义的商 业化适用于公营和私营，泛指广播电视在经营中强调市场因素和营利性倾向；
狭 义的商业化专指国家减少对广播电视的公共投入，使公营广播电视财政收入中国 家拨款或收视费的比重相对下降，而广告费和其他商业性收入增加。改革的第三 种形式是“非规则化”（deregulation），或称“取消、放宽规则”，即国家放宽对广 播电视产业结构和节目内容的限制。这三种形式互相联系，“非规则化”往往是前 两者的前提，因为只有在改变现有广播电视法规之后，前两者才有可能实现。这 场改革意味着欧美广播电视管理在总体指导思想上的市场化，和政策天平上由公 众利益向商业利益的倾斜。

由于各国广播电视原来商业化和自由化的程度不同，国家对产业结构和节 目内容上的管理也有紧有松，加上各国的政治决策过程有别，市场化的广度和深 度也大有区别。但各国在市场化的原因、过程等方面又有相同之处。经过十几年 的实践，市场化的结果在某些方面已有突出表现。本文试图对欧美广播电视业出 现以来在政策管理方面这一重要的历史性转折作一粗略的概述与分析。

欧美广播电视市场化的背景 由于广播电视在社会政治文化中的重要地位，以及发展初期无线电频道的 有限性，在80年代前，欧美各国广播电视基本上遵循着国家垄断或国家管理下的公营与私营相结合的发展模式，美国的以赢利为目的的商业模式被绝大部分西方 国家所否定。在欧洲，除了卢森堡等个别小国家外，各国均视广播电视业为公共 服务事业。英国是这一传统的突出表现。

BBC不仅是公营的，而且收视费来自公众。50年代，由于商业利益的压力， 私营的独立电视网（ITV）打破了BBC的垄断地位，但由于ITV特殊的产权结构 以及专门管理机构――独立电视局（ITA后改为IBA）的严格节目管理，如黄金 时间必须有新闻与时事节目，必须有一定数量的本国节目和地方节目，广告不准 与节目挂钩等，商业电视的弊病被减到最底限度。更重要的是，由于BBC与ITV 之间的竞争是真正的节目竞争，而不是对广告费的竞争，英国不仅避免了商营广 播电视介入后低质量节目挤掉高质量节目的倾向，反而使两大系统在竞争中各自 提高了质量，都能很好地服务于公众利益。因此，无论在管理上还是在理论上， 商营的ITV被看作了英国公共广播电视系统的有机部分。为了进一步完善公共广 播电视制度，英国于1982年建立了专门提供非大众口味节目的第四频道。这一频 道以其独特的运行机制（自己不做节目，只买社会各界，尤其是独立制片人的节 目）和间接广告资助模式（广告有ITV卖，ITV则保证第四频道的经费），一方 面利用了社会上的节目制作能力和商业性资金，一方面避免了节目商业化的倾向。

英国的例子说明，在特定的产业结构和管理体制下，商营广播电视也能很好地服 务于公众利益。

即使在自由经济思想最有影响的美国，教育、文化、劳工、宗教，甚至政 界和广播界的有识之士在美国广播制度形成之初就对不加管理的私有商营广播 的局限性有清楚的认识。他们认为把无线电波给私人谋利是对这一资源的滥用；

依靠广告的私有商营广播与真正的民主、平等原则不相容，因为追求广告意味着 广播内容必然迎合广告商最感兴趣的中产阶级的利益，节目必然倾向于随大流， 维护现状，忽略少数人持有的、一时也许不时髦的有争议的意见。同时，他们认 为，非赢利性的时事类和文化教育节目必然被商业广播所忽视。[1]正因为如此， 美国在20年代末、30年代初有过一场颇具规模的广播管理改革运动。虽然这场运 动没能从根本上改变美国的商业广播制度，但三大商业网在各方面受到了联邦通 讯委员会（FCC）的严格管理。在节目内容方面，FCC最有影响的法规之一是“公 正准则”（FairnessDoctrine）。针对商业性广播电视偏重娱乐性节目，忽略新闻 时事内容的倾向，这一准则要求广播电视提供一定时段的时政节目。同时为了避 免节目内容的片面性，这一准则要求广播电视在报道有争议的时政问题时，给争 论各方以均等的机会。虽然在实践中，公共准则往往只适用于社会上的主流观点， 但它毕竟强调了广播电视业不同于一般商业的特殊性和公益性。在产业结构方面，美国一方面限制广播电视业在纵横两方面过于集中，一方面保护三大网的集体垄 断地位，不让第四者插足，使它们有稳定的市场和利润，以此促进它们通过内部 交叉补贴制作一些本身不赚钱，甚至亏钱的节目。比如在有线电视发展之初，FCC 就对有线电视播放广告、电影、体育等高利润节目有所限制，以保护现有无线电 视台的收入。[2]即使这样，由于商营广播电视忽视公众利益的倾向性十分明显， 美国在1967年又成立了公共广播电视系统NPR和PBS。虽然PBS一开始接受商业 赞助，而且影响有限，但它毕竟打破了三大商业网的垄断局面，在时政、文化教 育和儿童节目方面弥补了商业电视的不足。

总之，80年代前，广播电视被认为是公众的讲坛。作为广播电视业追求的 目标，社会政治文化发展的需要被认为高于商业利益。公营或由国家严格管理下 的商营广播电视被认为是保障西方民主制度、维护公众利益的必然要求。不过公 众利益从来就是一个模糊的概念。一般认为，公众利益包含了以下原则：独立 ――在政治上不为政府或其他利益集团所左右；
平等――观众不分等级享受同样 的服务；
全面――满足不同层次、不同口味的观众需求；
多元――反映不同的观 点，照顾少数人的兴趣；
不迎合――不追求最大的观众数，不一味迎合观众，而 是通过节目来培育民主精神，提高公众的文化品味。

到了80年代初，来自政治、商业和技术的种种因素改变了传统的广播电视 体系和管理模式，公众利益的概念也随之被重新定义。从宏观的政治和意识形态 角度来讲，以撒切尔、里根为代表的新自由派（Neo-liberal）政治经济理论普遍 反对政府干预社会经济生活，反对福利社会的各种措施，主张给私营经济更多的 自由，让市场在社会经济生活中起主导作用。公共广播电视事业及其相应的管理 体系作为本世纪30年代以来形成的国家资本主义和福利社会的政策的产物，自然 成了新自由主义改革的对象。从更直接的政治角度讲，各国的保守势力一般对公 共广播电视的政治倾向有成见。他们认为公共广播电视从业人员自主性太强，公 共广播电视在政治上同情工会、女权运动以及其他进步社会思潮与运动，而对政 府和权威机构，尤其是对商业集团持对立态度。不可否认，由于公共广播电视在 欧美部分国家一方面有相对于政府的独立性，另一方面又没有或较少地受到商业 利益的影响，加上从业人员有相对稳定的工作保障，在节目内容中确实比商业广 播电视更富有同情心、正义感和社会批判精神，并且能更多地反映非消费语言的 价值观。但一些批评者仍认为公营广播电视基本上维护了主流社会的利益，并没 有充分反映下层民众和非主流社会的声音。尽管如此，从美国、加拿大、英国、 比利时到新西兰，80年代初开始在欧美执政的保守派政府都视公营广播电视机构 为政敌，在言论上攻击它们，在政策上削弱它们。当然，政客有夸张的一面。法国是例外中的不例外。虽然1981年上台的是左翼的社会党，但社会党对 法国公营广播电视也有改革的愿望。这得由法国特殊的政治体制以及政府与公营 广播电视的特殊关系来解释。与英国不同，法国强行政、弱议会的政治体制决定 了公营的广播电视虽然在名义上独立于政府，在实际运行中则容易受到执政党的 操纵，成为执政党的党派性宣传工具。因此，法国的公营广播电视体制是高度政 治化了的国家垄断。社会党在野20多年，在媒介上一直受到不公正的待遇，深感 这一体制的弊端，因此，社会党上台后，决定把广播电视从“政府”手中“解放”出 来，使它们成为真正相对独立于政府的力量。[3]如果说市场化和削弱公共广播 电视的政治影响是其他欧美国家改革广播电视的目的的话，法国社会党的出发点 则是民主化。

尽管原因不一样，在80年代初，英、美、法等主要西方国家的执政党纷纷 对现有的广播电视制度提出批评，并进行改革，这就形成了强大的政治潮流，而 这正好符合了工商界的利益和要求。由于广播电视业巨大的商业潜力，持有广播 电视经营执照被认为是“持有自己印抄票的执照”，广播电视业一直不乏投资者。

而有线电视与卫星电视技术的发展一方面使原来的频道资源有限这一政府干预 的理由之一失去了说服力，另一方面又为投资者提供了进入广播电视产业的新途 径。因此，广播电视以外的投资者们，尤其是其他媒介的经营者们，纷纷要求政 府放宽政策，允许他们经营广播电视业。而原来的无线广播电视经营者们一方面 不希望有新的竞争者，另一方面也觉得政府的管理限制了他们扩大经营规模和进 一步增加利润的自由，他们也希望政府在某些方面给他们松绑。他们或直接或间 接地形成了强有力的院外活动势力，千方百计对政府和议会施加压力。在美国， 代表广播电视业主利益的全国广播电视协会（NAB）是全美最有影响的院外活动 集团之一。总统、议员选举得靠他们，所以谁也不愿得罪他们。在欧洲，大的传 媒集团，如默多克的新闻公司，法国的HachetteSA，德国的贝特尔曼，意大利的 贝卢斯科尼也给各国政府施压。默多克更是用软硬兼施的办法，分别打开了英国 卫星电视和美国常规电视的市场。他在1985年购买美国十家电视台组建他的FOX 电视网，1990年在英国成立BskyB卫星电视，这两次行动分别违反了两个国家在 广播电视业投资方面的有关法规。与此同时，默多克拥有的英国的报纸与撒切尔 一道成了公共广播电视制度的抨击者。

除了广播电视投资商外，在欧洲推动广播电视商业化还有一个很有影响的 商业集团――广告商。由于欧洲的公共广播电视系统普遍从数量上和播放形式上 限制广告，而且由于广播电视对广告的垄断性经营，广告商们认为公共广播电视系统不仅在数量上不能满足他们的促销需要，而且在广告服务和价格上使他们处 于不利的地位。因此，国际的、欧洲的和各国广告商会组成了专门的院外活动集 团，在全欧和各国两个层次上向政府施压，要求开放广播电视广告市场。[4] 此外，其他商业利益，如家电制造商也希望广播电视业进一步自由化和市 场化，因此这样他们就可以开拓付费电视解码器、卫星电视接受器等电视设备市 场。由于各种商业势力都看好广播电视业，各国政府纷纷发展传播产业，开拓传 播软硬件市场看成是经济发展的主要手段之一。

总之，政府有意，工商界施压，新技术又提供了可能性，广播电视业的市 场化成了势不可挡的潮流。当然，只有赤裸裸的政治经济利益还是不够的，广播 电视的市场化还得有一套相关的传播学理论。这一套理论把广播电视产品视为一 般商品，主张消费者至上，并把市场竞争看成是实现公共利益的主要手段。里根 政府1982年任命的美国联邦通讯委员会主席马克・弗劳厄的两句“至理名言”是这 种理论的极端表现。他的第一句话是：“电视机只是另件电器，是有图像的烤面 包机。”[5]他的第二句话是：“公众利益就是公众感兴趣的东西。” （Thepublicinterestisthatwhichinterestthepublic）。[6]他在这里玩了一个文字游戏， 英文中“interest”一词，既有“兴趣”之意，又有“利益”之意，既是动词又是名词。

可以看出，市场化的倡导者们并没有公开抛弃公众利益这一原则，而只是重新定 义了这一原则，并把市场竞争解释为实现公众利益的手段。他们认为传统的公营 广播电视效率低，机构臃肿，缺乏开拓创新精神。只有在市场竞争中的商业广播 电视才能有效和积极地采纳新技术，开拓新的服务内容。他们甚至认为，一个开 放的市场会给小制片商们提供更多机会，从而带来节目的多元化。[7] 在解释市场化的原因时，还有两点值得一提。第一，就象当初无线电频道 的有限性不足以解释公共广播电视制度的建立一样，新技术的发展也不足以解释 80年代以来的市场化。新技术虽然是促进广播电视业自由化的重要原因之一，技 术本身却从来不是自我决定的社会力量。在美国，有线电视技术在50年代就已经 成型了，但由于政府的限制，有线电视业到70年代后才真正发展起来。在英法两 国，有线电视在80年代初发展得并不快，没有给原有的广播电视系统造成强大的 压力，尽管这两国政府同样采取了自由化的政策。在意大利和其他南欧国家，新 技术也没有在最初的自由化过程中起很大的作用。[8] 第二，虽然各国保守势力以及新自由派政治经济理论是市场化的主要推动 力量，但是像法国社会党一样，其他国家的一些社会势力出于媒介民主化的愿望， 也在某些方面支持政府改革现有的广播电视管理制度。在美国，这里有知识界部分力量和一些参与媒介民主化的社会活跃分子。与新自由派理论相反，一些追求 社会平等与公正的管理学家认为，象FCC这样的管理机构没能真正地为公众服务， 而是成了管理对象――广播电视公司的俘虏，处处保护它们的利益。他们认为现 有的广播电视机构及其国家管理体系不够合理，不够公平，没有能充分体现民主 精神，因此著书立说批评现有的体系。而一些社会活跃分子一方面反对政府给现 有的广播电视机构松绑，一方面又要求政府在有线电视领域采取开放的政策，以 使他们自己也能直接参与广播电视事业，从而打破商业广播电视的统治地位。“如 果你不喜欢媒介，你自己成为媒介”，这句话概括了媒介民主化运动中一部分活 跃分子的一种主张。当50―60年代有线电视出现时，一些社会活跃分子把新技术 当作改变传播现状的突破口，认为可以利用有线电视进行非商业性的、由社区控 制的双向性传播。[9]虽然他们的这些愿望在具体的政策过程中被扭曲，但是正 是这种“参与乌托邦主义”使他们在客观上成了大商业投资商的盟友。

市场化热潮 各国重新构建广播电视的重要步骤之一是削减广播电视业的公共投入。在 加拿大，联邦政府对公营的加拿大广播公司CBC的财政投入，在1983年与1994 年之间按实际价格算削减了23%。这个数目高于国家对军费和所有联邦部门平均 的财政削减率。如果把1998年已经计划好了的裁员数算进去，CBC目前全职工作 人员数目只有1984年的一半。[10]在美国，各级政府在PBS的投入份额从1973年 的70%减到1992年的46.6%。与此同时，企业和私人资助的份额从30%增加到53%， 其中企业资助增加了30%，从1973年占总份额的4%增加到1990年的16.8%，而联 邦政府的份额从1973年相当于企业和私人份额的两倍降到1990年的不足一半。

[11] 在欧洲，一些实行收听费制度的国家降低或者干脆废除了收听费。在英国， BBC的收听费在1987年与零售价格指数挂钩后实际被减少。BBC被迫采取了一系 列增收节支措施。从1986年到1993年之间，BBC裁员7000人，失去了1/4的固定 职员，广播电台数从原来的48个减到1996年的38个。这使BBC节省了数亿英镑的 开支。[12] 虽然BBC还没有在国土内主要频道上开始放广告，但它的商业化趋势已十 分明显。在内部管理上，BBC推行了“内部市场制”：制片人必须从BBC各部门购 买各种服务，如果外面的服务价格更低，制片人还可以买外面的服务。与此同时， BBC开始在国内，尤其是国外经营商业性频道。它在1991年开始了不靠收视费的 赢利性的24小时国际服务（WSTV），1995年和私营公司合作开设了两个欧洲卫视频道，1997年开设了24小时国内有线电视新闻频道。它还与美国的有线电视公 司TCI合作，计划1998年在美国开设一个叫“BBC美国”的有线电视频道，专门向 美国观众提供BBC节目。利用BBC多年公营创造的世界名牌效应，通过商业性国 际服务来补贴国内广播电视服务，以保持其非商业性的特色，已成了BBC的战略 发展措施。[13] 在葡萄牙，公营电视机构RTP的广告收入在总收入中的份额从70年代末的 30%增加到1991年的63%。执政的社会民主党在同年的一次关键性选举前废除了 在1990年还占RTP总收入20%的收视费。[14]总之，在整个西欧，从1985年到1989 年的四年间，广播电视广告收入从总收入的34%增加到40%，收视费从37%降到 26.8%。[15] 在削减公营广播电视公共收入的同时，原来拥有公营广播电视的国家不仅 引入了商业性的有线电视和卫星电视，而且纷纷引入私营的常规商业电视网，形 成了公私竞争的局面。但与英国原来的BBC/ITV之间的竞争形式不同，许多国家 的公营网原来就已经部分靠广告收入，新的商营网出现后，两大系统在广告收入 领域展开了竞争。

在法国、意大利和葡萄牙，几年的改革一下子把原来公营垄断的广播电视 系统变成了以市场为主导的广播电视系统。它们的作法被称为“野蛮的非规则化” （savagederegulation,wildderegulation）。意大利在这方面走得最早。从70年代中 期以后，公营RAI的垄断地位受到了一些地方性的非法商业电台的挑战。1976年 意大利宪法院的一个判决承认了这些地方电台的合法地位，从而引进了私营广播。

此后由于国家对私营广播电视的发展基本上采取了放任自流的政策，自由化的进 程一发不可收拾。到了1982年，私营电台电视台达到了1500家。接着是迅速的兼 并与集中。一些出版商不顾法院只准地方性电台存在，不准全国联网的规定，擅 自建立起全国性网络。到了1984年，房地产商出身的贝卢斯科尼从出版商们的手 中收购了大部分商业性网络，基本上垄断了意大利的私营广播电视业，1993年， 贝卢斯科尼控制的三大私营电视网达到44.5%，与公营RAI的46%平分秋色。[16] 在葡萄牙，非法私营电台在80年代初开始出现。执政的社会民主党在80 年代末通过了新的广播电视法，修改了宪法，使上百家私营电台合法化。1992 年10月和1993年2月，两家私营电视网相继开播，葡萄牙电视进入了公私竞争的 局面。这两家电视网一家有前总理PintoBalsemao领导的主要代表出版商利益的多 媒体集团控制，一家由与天主教会有紧密关系的一些组织控制。[17]法国社会党在1981年上台后，通过立法，成立了相对独立于政府的广播电 视管理机构。与此同时，社会党政府给予非法商业电台以合法的地位，并且引进 了商业性的娱乐电视网LaClinq。但与右翼政府不同，法国社会党制定了一套庞 大的公共有线电视计划，建立了由国有的哈瓦斯广告公司经营的付费电视 CanalPlus，并与比利时、瑞士的公共广播电视机构合资建立了专门弘扬法语文化 的公共卫星频道TV5。右翼政府则在1986年到1988年短暂执政期间走出了欧美广 播电视市场化的最大胆的一步。法国最主要的公营电视频道TF1被私有化，原来 国有的电视制作公司，社会党建立的CanalPlus以及一家控制着一些地方电台的公 司也被私有化，社会党的公共有线电视计划也被交到私人手里。[18]由于两届政 府左右开弓，法国到90年代已经成了欧洲在广播电视市场化方面走得最远的国家。

公营广播电视从垄断地位到了唱配角的地位。

在西班牙，由于弗郎哥政权的长期独裁统治，广播电视一直在政府的直接 控制之下，没有形成相对独立的公共广播电视制度。直到80年代初，当别的西欧 国家已经开始引进市场机制，走上市场化之路时，西班牙才开始赶上建立相对独 立的公营广播电视系统这趟车。1980年西班牙成立的公共广播电视机构RTVE及 其相应的管理体系基本上遵循了西欧原有的公共广播电视的公众利益原则。这一 体系强调了广播电视的信息和社会文化教育功能及自由、平等、参与等民主原则。

由于独裁的政治历史，西班牙80年代的广播电视法特别强调培养公民的民主意识 和尊重少数派利益的精神。[19]但到了1988年，西班牙广播电视就赶上了市场化 的潮流。这一年西班牙议会通过立法，允许政府批准开播三个私营电视频道。公 共电视网的两个全国性频道在90年代初还拥有50%以上的观众，其经济来源几乎 全部靠广告（1986年是97.6%）。[20]私营台开播后，公营与私营电视对广告的 竞争十分激烈，两大系统都不免用暴力、色情来吸引观众。由于没有公共投入这 一物质保证，西班牙政府倡导的公共服务原则基本上是一纸空文。

与以上各国相反，英国虽然是撒切尔主义的发源地，但由于公共广播电视 传统历史悠久，深得公众，甚至保守党议员们的支持，而且由于强有力的议会和 社会精英阶层有效参与英国政治决策过程，英国的政策不象意大利那样失控和法 国那样一边倒，广播电视市场化的步骤比较稳，而且整个过程充满了妥协，最后 没有走得如撒切尔主义者所希望的那么远，国家作为英国广播电视的组织者和管 理者的地位没有被根本改变。[21] 除了前面提到的BBC内部外部的商业化之外，英国广播电视的市场化是通 过一系列的专门立法来实现的。1984年的有线电视法首先开发电视市场，新成立的有线电视管理机构（CA，1990年与IBA合并成了现在的独立电视委员会 ――ITC）不仅在有线电视建台和节目内容方面没有IBA管理无线广播电视那样 严格，而且有明显的推动有线电视发展的功能。由于有线电视仍然发展不快，90 年代，这一领域管理被进一步放宽，到了可以允许外资进入和利用有线电视来提 供电信服务的地步。结果美国的有线电视公司和电话公司很快进入了英国市场， 并基本控制了英国的有线电视业。[22] 在卫星电视领域，英国政府不仅对默多克的强硬手段显得无能为力，而且 还给了他一些优惠政策。由于默多克在英国媒介行业有相当规模的投资，他的新 闻公司被禁止进入英国电视业。但默多克还是于1989年在卢森堡注册了专门面向 英国的卫视频道“空中电视”。1990年，默多克的卫星公司兼并了另一家设在英国 本土的卫视公司，在伦敦成立了BskyB。虽然这一举动显然违反了刚刚生效两天 的英国新电视法，而且默多克事先也没有通报英国广播电视管理部门，但英国政 府默认了这一事实。不仅如此，BskyB还被免去了普通电视必须遵守的欧盟有关 欧洲节目内容的规定，而且它的新闻也不受任何质量方面的管制。有宽松的节目 政策，又有新闻公司在英国报业的高额利润作后盾，BskyB在头几年亏本数亿英 镑以后，到1993年开始赢利，在英国电视业中站稳了脚跟。[23] 英国广播电视市场化的另一重要步骤是1990年的广播电视法。这一法律旨 在把竞争机制引入原来ITV垄断的商营领域。但这一法律一开始就很有争议，讨 论期间有440条修正案。首先，这一法案原定把第三频道ITV各台原来三年的执 照期延长到十年，执照以投标的方式拍卖给出价最高者。由于许多人反对这一不 考虑投标者对节目质量许诺的绝对商业原则，法律最后规定了一定的质量标准， 如节目必须多样化，黄金时间有一定的新闻时事节目等，并规定在特殊条件下， 执照可以卖给出价较低，但质量许诺高的投标者。其次，这一法律没有采纳把第 四频道私有化的主张，重申了这一频道提供非大众口味节目的原则。与此同时， 法律要求这一频道从1993年起自己卖广告。不过，为了阻止这一频道的商业化， 这一法案又为第四频道设计了一套财政收入的“保险”计划，营利之时给ITV各台 一定的“保险费”，亏钱之时ITV各台则给予补贴。[24]第三，法律规定，由政府 招标成立另一家由广告资助的商业电视频道，即第五频道。这三方面的改革结束 了ITV在广告方面的垄断地位，把对广告的竞争引入了英国商营电视领域。

在产业结构方面，英国1996年的广播电视法也是稳中有放。这一法规对任 何一家公司所能拥有的电视台数已经没有限制，只是规定观众数不能超过商业电 视总观众数的15%。与此同时，这一法律规定非英籍和非欧洲经济区的投资者以及拥有20%以上的英国报业的公司不准拥有英国无线商业电视台和广播电台。

[25]这一规定一方面防止英国媒介过分集中，另一方面鼓励一定程度的兼并。

总之，英国广播电视在市场化方面的脚步虽然走得比较碎，但是各种措施 加起来，变化也是深刻的，以BBC/ITV为核心的公共广播电视仍占统治地位，而 且BBC的收视费制度至少可持续到2001年，但是BBC的商业化、有线电视、卫星 电视、第5频道的引入，以及商营领域对广告竞争的出现，改变了整个系统中各 方面力量的对比和竞争的形式。

在美国，虽然市场化政策在70年代已露出了倪端，大规模的广播电视非规 则化则始于80年代初，以1996年新的传播法通过为高潮。FCC原有的在广播电视 节目内容方面的大部分法规在80年代就已被取消。如1981年和1984年，FCC分别 取消了对电台、电视台在广告时间上的限制和关于必须提供新闻时事性节目以及 地方性节目的规定，而且电台、电视台不再被要求保有节目记录以便公众查询。

1983年，FCC取消对儿童节目的各种指导性意见，包括必须提供教育性节目，每 天都应安排儿童节目，而且应该根据不同年龄段的儿童收视习惯来安排节目等。

1987年，著名的“公正准则”也在各种公共利益集团的一片反对声中被废除。[26] 在产业结构方面，美国的管理部门象英国政府一样，不仅对默多克的攻势没有招 架之功，而且为他的FOX网在美国立足大开方便之门。与此同时，FCC原来一些 用来限制媒介集中的措施或被取消，或被放宽。比如，每家公司可以拥有的电台、 电视台数从80年代的7家增加到12家，而到了1996年的新传播法，只要每家公司 的全国观众数不超过30%，各传媒集团所能拥有的电台、电视台数一般已经没有 了限制。电台、电视台的执照期限由原来的5年延到了8年。为了保证电台、电视 台业主的相对稳定，促使他们关心地方利益，FCC原来规定新业主三年之内不准 转卖新买来的电台、电视台，这一期限到1996年被减到了一年。[27]另外，FCC 原来用于促进电视剧制作领域的公平竞争，保护独立制片人利益的所谓“经济利 益和辛迪加规则”，即不准ABC、CBS和NBC三大网拥有电视剧所有权和辛迪加 权的规定也在1995年底被取消。[28] 美国在有线电视发展自由化方面所走过的道路比较曲折，经历了限制―― 放松――再限制――再放松的过程，原来用于限制有线电视发展的一些措施从70 年代开始被逐步取消，这使特纳的CNN这样的有线电视“超级台”的发展有了可能。

但在开放有线电视市场的同时，由于国会和公众利益活跃分子的督促，以及地方 政府在有线电视建网中的作用，有线电视经营者在提供公共服务方面作了一些努 力。比如，各地方有线电视网一般提供专门的社区参与频道，方便和协助一般的民众和各种社区组织制作和播出电视节目。另外，从1979年起，有线电视经营者 还资助专门报道公共事物和美国国会活动的有线电视和卫星公众事物网 ――C-Span。作为80年代里根上台后“非规则化”的一部分，1984年的有线电视法 放开了有线电视基本费率，限制了联邦政府和地方政府在有线电视建网中的权限， 而且取消了有线电视经营者必须为公众、政府和教育性机构提供频道的法律要求。

这一法律，加上FCC后来允许常规广播电视经营者和电讯经营者进入有线电视业 的规定，使美国有线电视业出现了地方垄断和全国性集中的特色，而且基本费率 在1984年和1992年之间增长了4倍，有线电视入户率到90年代初只达到60%。[29] 由于社会各界的压力，美国国会不顾有线电视业的反对和布什的否决，通过了 1992年的“有线电视消费者保护和竞争法”。这一法律重新给予了FCC在基本费率 和地方政府对建网的一些控制权，并要求有线电视必须转播所有的常规电视频道， 由于这一法律，有线电视基本费率1993年与1995年之间一度下降，电子传播各领 域也由于跨行业投资方面限制的放宽而开始相互渗透。而1996年的新传播法则不 仅又放开有线电视基本费率，而且旨在促使传统的电视业，有线电视业和电话、 计算机通讯各领域进入全面融合，全面竞争的局面。

综上所述，欧美广播电视界80年代以来的这场变革是深刻的，历史性的， 同时也有以下几方面值得注意。第一、虽然市场机制在各国广播电视中所起的作 用增大了，各国市场化的程度还是很不一样的，比如，在新闻时事方面，美国已 对广播电视没任何要求，而英国则继续要求私营广播电视在黄金时间播出新闻时 事节目：在广告时限方面，欧洲各国的标准也很不一样，法国公营电视平均每小 时只准播6分钟的广告，英国每小时平均7分钟，最多不能超过七分半钟，而在葡 萄牙每天最多可有5％的电视广告时间，每小时可播12分钟的广告。[30]又如美 国电视台出现了整个30分钟的儿童节目变成了玩具广告现象，而欧洲的一些国家 仍然规定儿童节目前后中间不准插播广告。

第二、各国法规改革的过程是一个充满了争斗和妥协的过程，其中多多少 少有一些“重新规则化”(re―regulation)的成份，而且这一过程并不意味着规则条 数和管理机构的减少。英国在这方面比较明显。上文没有提到的德国的广播电视 市场化的过程比英国更谨慎，各方面的争斗使整个过程放中有收。如果说英国市 场化的结果最后有可能动摇原有的BBC／lTV公共广播电视体系的话，德国联邦 宪法院在1986年至1994年的一系列判决中则明确确立，引入私营电视的前提是 “保证公营系统的继续存在和发展”。[31]德国一方面大力引入新技术和新的私营 频道，一方面对私营领域的各频道严加管理，并且从宪法的高度保证公营广播电 视及其价值体系在今后的主导地位。即使在市场化脚步走得比较仓促的法国、意大利，也有一些“重新规则化”的措施，法国右翼政府在把公营广播电视部分私有 化的同时，在1986年的广播电视法中采取了一系列复杂的限制传媒集中的措施， 社会党在1988年重新执政后，虽然没有把法国一台重新国有化，但通过公共投资 建立了一些小规模的公共服务频道，包括另一个专门弘扬法语文化的卫星频道 LaSept。[32]与此同时，法国政府采取了其他一些保护和发展法国影视业的措施， 并积极在欧盟倡导文化保护主义的政策。在意大利，贝卢斯科尼在私营广播电视 领域的统治地位在90年代初就引起了各界的不安，他们纷纷要求政府加强对广播 电视的管理，这一反私有化的逆流导致了1990年的广播电视法。这一法律在一定 程度上限制了贝卢斯克尼媒介集团的继续扩张。另外，这一法律对广告的时间次 数也作了限制。[33]还有，在欧洲，从80年代后期开始，欧盟和欧洲议会在广播 电视管理领域起着越来越大的作用。虽然欧盟的总政策是促进区域广播电视的市 场化，在某些方面欧盟的政策也有“重新规则化”的一面，在美国，虽然重新规则 化的成分少了一些，但有线电视自由化走的也是有进有退的曲折道路。在儿童节 目领域，由于80年代的非规则化使各界怨声载道，到了90年代初又以“儿童电视 法”的通过而走上了重新规则化的道路。从1997年秋季开始，各大电视网又被要 求提供一些教育性的儿童节目，而且每星期必须有三小时的儿童节目。

第三、虽然欧洲各国除奥地利和爱尔兰以外，或多或少地引进了商业广播 电视，但到目前为止，只有法国把原有的主要公营电视频道私有化。而且，虽然 各国公营广播电视机构的力量相对削弱，但没有一个国家抛弃公众利益的原则， 完全把广播电视当作一般产业对待。即使在美国，集中反映了市场化思潮的1996 年传播法也没有抛弃公众利益这一概念。正如一位学者评论说，这一法律是把公 众利益放到市场上去作“双重赌博”：即给传媒集团松绑会促进竞争，这是一种不 能保证发生的前景；
而竞争能实现公众利益，保证社会稳定和民主行为，[34]这 又是一种不能保证出现的期望。这是前所未有的赌博，而且立法者们也不是没有 矛盾和顾虑的。实际上，这一法律一方面对市场充满了信心，主张用市场来代替 国家对传播产业结构方面的管理，一方面又在暴力、色情方面对不加管制的市场 所能产生的结果很不放心，以致于在这些方面加进了比以前的法律还严格的内容 控制利审查条款。[35]在暴力方面，为了保护儿童，这一法案要求电视台对节目 内容分级，并要求今后的电视机装上过滤暴力内容的“防暴卡”(v卡)。这实际上是 把电视台所应负的社会责任转嫁到了家庭领域，尤其是父母身上。此外，在因特 网发布色情和各种歧视性内容方面，这一法律不惜违反美国第一宪法修正案，规 定了严格的内容限制和包括罚款、囚禁等严厉处罚措施。有关条款因此在1997 年被美国最高法院以违宪为名而被推翻。[36]美国1996年传播法是连续政策过程的一环。日前，副总统戈尔正主持一个 传播政策委员会，就促使电视台在拿到免费的数字电视频道后履行公众利益的义 务而进行研究，有的议员要求电视提供低价的政治广告时间，还有一些人甚至建 议恢复FCC早已废除的“公正准则”。

市场化的影响 不管今后的政策走向如何，欧美广播电视界这场变革的影响是深远的。市 场化带来了欧美广播电视业空前的繁荣，加上90年代迅速发展的数字化和宽频传 输技术，电视已经进入了令人眼花缭乱的多频道时代。几十个，甚至上百个电视 频道已不足为奇，新的大众化商业电视频道以及各种各样的窄播频道出现，使多 样化等原则得到了一定的实现。多元化原则也随着少数民族自办的各种电台、电 视台，尤其是有线台的出现和外国节目的引入而在很大程度上得到了体现。一些 主张参与媒介制作的媒介民主化运动活跃分子也以有限的资源办起了在观点上 批评现状的非主流的有线电视、卫星电视频道。由市场化带来的媒介的全球化促 进了国际交流，使闭关自守成为不可能。

但值得注意的是，除了一些市场化的明显得益者外，欧美越来越多的人开 始怀疑市场化之路是否能通向“公众利益”这一目标。学术界、政策制定者、公众， 甚至新闻界本身对广播电视市场化的批评之声不绝于耳。关于市场化的影响的讨 论主要集中在以下几方面。

第一、市场化削弱了欧美广播电视相对于政府和商业利益的独立性。如新 自由派所希望的那样，公营广播电视的力量被削弱，在许多国家面临着危机。竞 争对手的增多，以及对广告和市场依赖性的增强，使公营广播电视节目的商业化 倾向越来越明显，而节目的商业化和观众因频道增多而减少的趋势，又使各国政 府更不愿或更难以增加财政投入或提高收视费，这使公营广播电视机构处于两难 的境地，在节目中倾向于谨慎从事：在政治上，虽然许多国家的政客们宣称法规 改革的目的是减少国家干预，但在实际的政策执行过程中，执政者们纷纷通过对 公营广播电视机构和管理机构高层人员的任命等途径，使公营广播电视服务于自 己的派性利益。在英国，80年代前BBC董事会成员有明显的非党派性的特色，但 80年代以来，一批执政党支持者被安排到了BBC董事会。此后，BBC出现了一系 列明显屈服于政府和BBC高层管理人员干预的新闻报道，有的记者因此离开了 BBC。[37]由于裁员而引起的固定职员减少、临时性合同工增加也使上层的政治 倾向性更容易在节目中表达出来，因为临时性雇员由于缺乏工作保障而对上层的 政治倾向性更敏感。在法国，由于社会党改革的主要目的就是使公营广播电视从政府手中“解放”出来，改革后的法国广播电视确实在相对独立性方面有所加强。

但社会党也没能避免把新的私营电视频道和公营的有线电视网的掌管权在大选 前交给同情自己的商界、政界朋友的作法。[38]意大利更是极端。市场化过程中 出现的传媒大王利用手中的传媒为自己大做宣传，一度当上了总理，从而使意大 利私营电视极度政治化。在美国，PBS一方面因国会削减经费而减少了政治批评 节目，一方面由于对赞助商的依赖性越来越强而减少了对商业集团的监督性内容。

如果以前人们因PBS大量接受石油商的赞助而冠其以“石油广播公司”的别名时， 还有轻松的一面的话，现在评论界和学术界关于PBS受商业利益影响的话题就不 再是轻松的了。在它播出的节目中对政客和大商业集团的正面宣传的内容越来越 多，一些获奖的纪录片由于对政治现状，尤其是对商界的批评而被拒绝播出。[39] 在美国商业性电视中，随着广告竞争的日益激烈，广告商对节目越来越有 发言权。在儿童节目领域，对广告时限的取消导致了玩具商制作的专门推销儿童 玩具的全广告卡通片的出现，半小时的节目再加上普通广告，其“含金量”不可谓 不高。[40]在有线电视方面，由于窄播使广告商能更确切地利用特定的节目来吸 引特定的观众群，有些频道也出现了专门为广告商制作的信息或娱乐节目，还有 的干脆播出广告商自己制作的节目。与此同时，随着广播电视机构越来越重视利 润，新闻部门被看成与其他部门一样的谋利部门，新闻从业人员行业自律，自我 管理的空间越来越小，他们像一般的职员那样被机构内的管理人员所管理，被指 派报道各种能为公司带来利润的新闻。也就是说，随着市场化的深入，原来新闻 记者引以为荣的“职业主义”(professionalism)，即新闻从业人员在新闻机构内部相 对于经营部门的独立性被削弱，管理人员的干预之手越伸越长，而且新闻部门的 负责人往往不再是职业记者编辑出身的内行，而是有办娱乐节目经验或有经营头 脑的外行。[41]在决定报道什么样的新闻时，传统的“新闻鼻”、“职业判断”被观 众调查以及经营部门的统筹安排所代替。这种新闻被称为“MBA新闻”。[42]其结 果是新闻从业人员对工作的满意程度大幅度下降。在美国，CBS新闻主持人丹・ 拉瑟就对“职业主义”的衰落和经营人员要求他们播放更多的“死尸、凶杀和吓人 的故事”有过措词激烈的批评。[43]在NBC，则出现了公司要求新闻报道与娱乐 节目相配合的现象。例如，如果晚上黄金时间放的是有关电影明星的电视剧，接 下去的新闻节目就被要求采访有关本地区名人生活的新闻或采访电视剧中的演 员。虽然商业化使媒介正经济上相对独立了政府，为政治上的相对独立性创造了 经济条件，但在欧美这样的媒介相对政治独立性已有了基本保障的国家，广播电 视业进一步商业化实际上实现了新自由派削弱广播电视对政治现状和商业集团 的批评性报道，削弱新闻从业人员的独立性和自主权的政治目标。第二、虽然市场化的倡导者们相信市场，相信竞争，但人为地制造竞争并 不能带来公平的竞争，而且并不是任何形式的竞争都能带来高质量的节目。新的 频道需要巨额的投资，为了收回投资，获取利润，新的频道一般只考虑经济效益， 忽略节目质量和社会效益。在欧美的成熟的市场经济条件下，广告不可能有大幅 度的增长，新频道的出现意味着广告收入这块饼被越分越小，而资金的分散和利 润率的降低意味着谁也出不了大本钱来购买或制作高质量的节目与新闻。播放频 道的增多还意味着对节目源的竞争越来越剧烈，这导致节目价格急剧上升。即使 广告收入有所增加，也往往抵不上节目成本的增高。为了获取少数几个最热门的 大众化节目和体育活动的转播权，电视网不得不付出高额的费用，并因此大伤元 气，以致于没有更多的财力来购买或生产多样化的节目。1997年美国的NBC为了 保住连续剧“ER”，ABC和ESPN为了购买橄榄球的转播权，都花了血本，并有亏 本的可能。所有这些都意味着节目质量的普遍下降。一般认为，并不是所有形式 的竞争都有利于提高节目质量，克服垄断性的公共广播电视节目不吸引人、脱离 观众的办法，是引入像BBC／ITV那样有限的非广告收入的竞争。而对广告的竞 争和商业化的压力必然使电台、电视台以经济效益为唯一的标准，以最小的投入 播放广告收入相对较高的廉价进口节目和游戏、谈话节目。80年代前的ITV之所 以能播放高质量的节目，不仅因为有严格的管理，而且因为有对广告的垄断所带 来的经济保障。美国的三大电视网80年代前也在一定程度上有提供相对高质量的 节目的必要(FCC的管理)与可能(三家垄断的相对稳定的高额利润)。

各国的实践证明，人为地引入竞争机制并不一定带来公平竞争的局面。一 些学者认为，英国1991年第三频道16个地方组成台的拍卖既不公平、也没有理想 的竞争可言。虽然1990年的广播法规定在特殊情况下执照可以卖给出价低，质量 标准高的投标者，实际上有一半的执照被出价低的投标者获得，这使一些投标者 认为自己被欺骗，并采取了法律手段，要从ITC那里讨个公道。在剩下的8个执照 中，有三个执照没有竞争者，其中一个营业额3.14亿英镑的电视台的原执照持有 者仅以2万英镑就保住了执照，基本上等于白拿。而另外的一些投标者因为没能 考虑到因竞争者增多和经济萧条而广告收入下降等因素而投标过高，以致面临经 济困难，不能履行对政府的提供高质量节目的许诺。[44]另外，1992年英国政府 为新开的第5频道招标时，只有一家投标者，根本没有竞争可言。到了1995年总 算有了四家投标者。新的第5频道虽然在1997年3月底开播，但节目没有什么特色， 观众数在开播后的一个星期从54万户降到10万户。拥有者皮尔逊(Pearson)公司花 了2200多万英镑的执照费，巨额的广告费和开办费，并计划每年花1亿多英镑的 节目费。但广告收入第一年预计只能达到3000万英镑。总之，第5频道能不能生 存下去很难说。[45]在法国，社会党开设的商营频道，LaClinq因经不起与私有化后的强有力的法国一台TF1的竞争，1992年在亏损了40亿法郎以后，宣布破产。

[46]剩下的两个公营频道，失去了广告和观众，被挤到了角落。在意大利，竞争 使节目价格暴涨，公营和私营电视都大伤元气。到1992年底，贝卢斯科尼的广播 电视公司负债达14亿英镑，公营的RAI赤字也达1.15亿镑。[47]为了求生存，在 商业竞争中，各频道往往以廉价的进口节目来填补时间。越是商业化，节目的多 样性越差，进口美国节目越多，而且越是集中在黄金时间。这是欧洲电视研究者 得出的结论。[48]意大利的公营台和私营台都大量播放美国节目。法国历来重视 本国文化，而且是世界第二大电影出口国。但由于电视业的高度市场化，法国成 了欧洲最大的美国电视节目进口国，比如，1988年，在全欧洲7亿美元的美国节 目进口额中，法国就占了2.28亿。[49]法国政治家与文化人可以高喊“焚烧好莱坞”， 但美国电视节目在法国泛滥的原因则应该从法国电视业的高度商业化与市场化 中去找。

在电视出口国美国，市场化产生的则是另一番结果。一系列的非规则化使 美国广播电视业进入了前所未有的“活而不稳”的时代。为了保护自己的利益，在 国际国内的竞争中处于有利地位，各大媒介集团纷纷横向联合，纵向兼并，以加 强实力，保证节目源和传播渠道。市场开放的结果是前所未有的大兼并活动和全 球性的超级传媒王国的出现。时代先与华纳合并，然后又兼并了特纳公司。迪斯 尼兼并了ABC，新闻公司兼并了FOX电影电视公司并建起了自己的FOX电视网， Viacom的派拉蒙影视公司在建自己的UPN网，华纳在建自己的WB网，NBC与微 软公司合伙办起了MSNBC网，小的兼并更是接连不断。自从美国国会放宽对电 台所有权的限制后，已经有2200多家电台易主，交易额超过150亿美元。[50]与 此同时，为了开拓国际市场和开发新技术，各人传媒集团纷纷与国内国际其他传 媒集团和电讯公司建立各种各样的合作关系。以世界最大的传媒王国，1997年营 业额达250亿美元的时代华纳为例，它在传播的各个环节、各个领域及在世界各 个角落均有生意，不仅拥有杂志、出版、音乐、电影、电视制作、电视网、付费 电视频道、有线电视网、游乐场、职业球队和与影视有关的文化产品零售商店， 而且与其他国内国际主要传媒、电讯集团有各种各样的合作关系。它的合作伙伴 包括Viacom，TCI，Sony，NewsCorp．，Bertelsmann，NBC，Circh，EMI，Kinnevik， Trlbune，Cox，Hachette，UnitedNewsMedia，PBL,Comcast，USWest，BellSouth， Ameritech，ATT，Oracle。[51]虽然在某些方面的竞争更激烈了，但由于各大新 闻电视网都成了巨大的互相渗透的传媒集团或商业集团的分子，他们在批评性报 道中对母公司、兄弟公司以及各种各样的合作伙伴不能不有所顾忌，这使得原来 就已存在的传媒业的产业结构与新闻自由之间的矛盾更加突出。而娱乐业与新闻 业、节目制作业与节目播出业的进一步融合，使各大传媒集团内部兄弟公司之间互相提携，在节目交易、播放，以及新闻报道中违背客观公正、公平竞争原则的 可能性进一步增大。默多克的新闻公司拥有的《电视指南》杂志极力宣传兄弟公 司FOX网上的电视剧，《时代》杂志在显著地位报道华纳公司刚刚推出的一部电 影的原小说作者，NBC把自己拥有部分所有权的电视剧编排在最好的时间，迪斯 尼以低价把节目卖给自己拥有的ABC网，各大电视网纷纷播放更多的自己拥有的 节目，少买独立制作人的……如此等等。这是近年来美国出现的各人媒介集团违 背公平竞争和客观公正准则的例子。“多样性在消失，竞争在减少，”这是一位独 立制片人在《纽约时报》一篇文章中对1997年秋季各人电视网节目的评价。[52] 第三、商业化的竞争不仅使娱乐性节目在整个广播电视节目中的比重增加， 而且使数量相对减少的新闻时事节目娱乐化和小报化，进一步促进了“信息娱乐” 的发展。在英国，如果以前的BBC/ITV式竞争防止了电视领域出现英国小报式新 闻的话，随着商营领域各个频道之间对广告竞争的出现，电视新闻小报化的倾向 已经很明显了。ITV的新闻时事节目已被减少，一些时事性节目被安排到不重要 的时间，名牌新闻节目“十点钟新闻”1992年被改版，虽然这一节目由于议员们和 电视管理机构的反对还没有被移到别的时间，但严肃新闻的份量明显下降。比如， 1990年至1995年之间，这一节目中的国际新闻从43％降到了15％，娱乐和体育新 闻从8.5％增加到17％。[53]在美国，如瓦尔特・克朗凯特所言，商业竞争和求生 存的需要使电视网新闻娱乐化的趋势愈演愈烈。[54]如果说以前三大网持有自己 印钞票的执照的话，现在，三大网中只有NBC在赢利较高的十个电视网中有排名。

如前所述，以前，各大电视网接受新闻是亏钱的部门这一事实，他们一般用内部 交叉补贴的办法来维持新闻部门，以履行其对公众、对民主的义务。随着对赢利 性电影、体育等节目的竞争越来越厉害，三大电视网也纷纷像其他国家的公营广 播电视机构一样，对新闻部门大量裁员，并且把新闻部门当作必须营利的部门来 经营。在60~70年代颇有影响的时间长、有深度的电视纪录片到80年代中期已经 在三大网上基本消失，代之而起的是杂志性新闻节目，虽然这类节目中有《六十 分钟》这样的名牌。80年代以来出现的这类节目大多注重包装，内容偏重娱乐性， 而且缺乏深度。主持人有时也不是名记者，而是外表吸引人的各类节目名星，如 CBS的新节目“公众之眼”就是由一名体育播音员主持。同时，80年代后期，美国 电视上开始出现了辛迪加的貌似新闻杂志的娱乐目，如“时事一桩”、“硬拷贝”、 “内部版”等。这些节目与地方新闻节目和全国性新闻节目开展了剧烈的竞争，并 占了上风。三大网新闻1990年一年花在娱乐性新闻上的时间比前两年多了一倍。

[55]进入90年代以后，美国电视新闻史更可以说是一部小报式新闻上升的历史， 从妻子割掉丈大生殖器案到花洋滑冰运动员暗算风波，从在新加坡被鞭打的少年 “电视明星”到辛普森审判案，从黛安娜之死到克林顿总统与白宫实习生的最新绯闻，真可以说是一步一步到了登峰造极的地步。虽然说能揭总统的丑闻是民主和 开放的一种表现，但连篇累牍，甚至捕风捉影则又是另一回事了。在追逐轰动的 过程中，本来就不那么清楚的事实与非事实间的界限变得越来越模糊，职业道德 成了牺牲品。在70年代报道水门事件时，记者们的报道一般十分慎重，没有两方 以上对证的材料不轻易传播。而现在这种求实精神已随商业化之风而淡化了。如 果像有人所说，关于克林顿的绯闻与某些政治利益，甚至与某些当事人极其狭隘 的个人利益有关，那么这些为揭露而揭露的报道就更说明了新闻机构独立性的减 弱，和为追求轰动效果而更易被某些利益所左右的可能性。在地方电视台的新闻 节目中，如《纽约时报杂志》最近一篇文章所言，虽然犯罪率在全国已有下降的 趋势，犯罪和暴力新闻却越来越多。[56]与此同时，与英国的ITV一样，美国三 大电视网上的国际新闻也成了商业化的牺牲品。从1970年到1998年，国际新闻的 时间从整个节目的45％下降到了13.5％。[57]这一发展与全球化的趋势形成了强 烈反差。当然，CNN及C-span这些专门报道新闻和时事节目的有线电视频道的出 现，在一定程度上弥补了传统电视网在这些方面的衰退，但应该看到，CNN作为 有线电视频道在美国的入户率没有普通电视高，而且随着其他广播频道和地方性 有线电视频道的出现，观众群被越分越小，CNN在80年代末、90年代初的重要地 位已经被减弱。即使在1995午辛普森新闻最热的时候，CNN平均每天也只有70 来万户观众。到了1997年，在几件重大新闻发生期间收看CNN的家庭每天平均不 到30万户，是1985年来的最低水平。[58]另外，CNN虽然是全球性的新闻机构， 但它只有23个记者站，50名驻外记者。相比之下，路透社有139个驻外记者站， 1040名驻外记者，[59]而且CNN以突发事件的连续报道为拳头产品，它的报道缺 乏深度。有人评论说，CNN的新闻虽然有全世界那么宽，但只有半英寸深。[60] 至于C-span的观众就更小了。C-spanl995年的入产率住天国土要有线LU视频道中 排在第六位。由于有线电视网的经营者没有转播C-span两个频道的法律义务，仅 住1996年新传播法通过前后的两年多时间里，就有900万户家庭或部分或全部失 去了C-span的节目。[61]其原因是有线电视经营者为追求经济效益，决定用原来 转播C-span的频道来转播更能营利的频道。更何况，财大气粗的默多克以高额奖 金引诱有线电视经营者转播他的FOX新闻网。《纽约时报》的一篇文章在美国新 传播法通过一周年之际评论说：这一法律说是鼓励竞争，以此带来低价格、高质 量、多选择的有线电视，但事实上，广播电视业更集中了，有线电视费率更高了， 内容选择更少了。而更高质量意味着更多的默多克，更少的C-span[62]。同样， 追求利润使一些地方性电视台抛弃了当年由于公众压力而不得不提供的时事性 节目。

第四、在美国，由于公正准则被取消，执照期破延长，公众又因法律不再要求广播电台、电视台保持节目记录，而失去了干预执照延期过程的根据，广播 领域出现了价值取向极端，越来越缺乏理性、平等和宽容精神的谈话节目。一些 主持人利用极端的政治议论、粗俗的脏话，以及在宗教、种族、性别等方面带有 强烈的歧视和煽动性的内容来迎合和取悦部分观众。用美国著名的媒介批评家 本・班格迪凯的话说：“广播谈话节目已成了势不可挡的、极端保守的宣传机 器。”[63]在这方面最有名、也是政治上最极端的全国性广播谈话节目主持人是拉 许・林宝(RushLimbaugh)。他的谈话节目有1900万观众。加拿大蒙特利尔和多伦 多的两家商业电台为提高收听率，于1997年9月从美国进口了另一政治上极端保 守的广播谈话节目主持人哈瓦特・史登(HowardStern)的节目，结果史登一开始就 出言不逊，不仅脏话连篇，大谈色情，而且漫骂法裔加拿大人和各少数民族。一 时，加拿大舆论大哗，连魁北克议会也提出抗议。如果说少数民族自办节目和一 些非主流团体办的有线电视节目的出现，是市场化在政治和文化这两方面多元化 之所得的话，那么，政治上极保守的、煽动种族和性别歧视的广播谈话节目的出 现，则是市场化在这两方面之所失。而且，由于后一类节目在主流广播网播出， 覆盖全国，观众更多，影响更大，得失未必相当。美国社会在种族、妇女，甚至 在堕胎这样的问题上出现的越来越保守的社会潮流，不得不说与这些节目有关系。

第五、多频道的出现已经毫无疑问地削弱了欧洲各国原有的公营电视以及 美国三大网原来的统治地位。在欧洲，原来占垄断地位的公营电视网现在只拥有 平均总观众数的36％，[64]在美国，三大网黄金时间的观众数从1978年的92％降 到1988年的68％，进而降到1996年的50％。[65]从大众传播到窄播已成了不可逆 转的趋势。

虽然窄播带来了节目内容的多样化，但应该看到，内容与形式上的多样化 与政治、文化观点上的多元化有根本的区别。多样(variety)指由市场决定的相对 狭窄的一些形式的多样选择，多元(diversity)则是基于传统的新闻自由概念的不 同观点、不同价值体系，尤其是相对立的观点的并存。它超出基于市场所能提供 的消费者的选择。[66]商业性的窄播往往把观众定位于各种类型的消费者，而不 是有不同政治经济利益、不同观点的、有责任、有义务的公民和利益群体，它们 提供的往往是多样，而不是多元，是“可口可乐”与“百事可乐”之间的没有根本区 别的选择。如果民主社会中公共传播的目的是扩大社会各阶层成员的政治文化视 野，使他们了解不同的尤其是对立的观点，使各利益集团在互相了解、民主协商 的过程中解决矛盾冲突，从而达到社会的有机协调与稳定，那么过于强调取悦观 众、强化现有狭窄兴趣和成见的窄播则倾向于隔离公众，使他们失去全面了解社 会、了解五色人生并与社会各界、各种生活方式和价值观交锋的机会，其结果并不利于培养公民意识，促进社会沟通与融合。正因为如此，1997年，美国传播界 一本颇有影响的新著用“分裂美国”这样耸人听闻的题目来描述广告商对观众越 分越细的追求，和窄播所可能带来的社会后果。[67]虽然这种观点有传媒决定论 的偏颇，作者的担心也不是毫无道理的。总之，如果大众传播时代那种追求最大 公约数的传播不利于个性表达的话，那么过细的窄播也不是理想的民主传播方式， 它意味着社会公共论坛的削弱。因此詹斯・可伦教授在他著名的理想化的民主化 传播模式中，把公共服务广播电视放住一个多元化的传播系统的核心地位。唯有 这种渠道能使公众有机会了解不同观点和价值观念，使个体明确自己的利益在社 会共同利益中的位置，并为不同社会成员讨论社会的走向提供论坛。[68] 第六、付费有线电视和卫星电视的山现意味着公共广播电视所信奉的平等 接收原则，在一定程度上被妥协。即使在经济发达、有线电视发展较早的美国， 有线电视的普及率到1997年也只有76％，这意味着起码有20％以上的家庭没有有 线电视。由于新的传播法重新开放了有线电视基本费率，有线电视基本费率猛涨， 从1996年7月到1997年7月，一年之内增长了8.5％，比通货膨胀率高出将近四倍。

[70]这意味着一部分人将继续与有线电视无缘。加之，美国、加拿大的有线电视 费率分几个档次(基本费率、全面费率、付费频道、记次收费等)，基本费率在有 的地方只包括原有的免费微波传送的电视频道和几个非赢利性有线电视频道，并 不包括CNN、ESPN、MTV这样的商业性有线电视频道，可以想象，现有的70％ 左右的有线电视家庭中有相当一部分并没有能力购买各种有线频道，更不用说像 HBO那样的更贵的付费频道。因此，所谓的选择是在有线的基础上的选择。只有 出得起高价，买得起各种付费频道的观众才有“上帝”的感觉。更重要的是，有线 电视公司不是十分想要剩下的那20％以上的家庭，这些家庭或是分散在边远地区， 或是虽在大城市，即使买得起基本频道，也付不起全面费率，买不起各种付费频 道，而这些付费频道和记次收费等高档服务是利润最高的生意。“我们并不把贫 民窟连接上”，这是CNN创始人特纳1978年向广告商推销他的新有线电视频道时 说的话。[71] 随着电话、有线电视、计算机网络和数字电视的进一步融合，看电视的成 本将越来越高，电视“欺贫爱富”的倾向将更明显。更有甚者，有线电视在价格上 还会出现“劫贫济富”的现象：即通过提高有线电视基本费率积累资金，投资先进 的图像电视、网络服务等，以便更好地在对高消费阶层的竞争中获胜。这种现象 在美国电话业非规则化后已经出现。[72]所以，有的学者认为，市场化的结果之 一，是公众在信息接收领域的不平等，形成信息富裕者和信息贫困者两大阶层。

[73]BBC第一任总裁在1924年曾有过广播服务不应有一等和三等公民之分的名