【探究众筹模式的市场营销论文】 产品众筹模式

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探究众筹模式的市场营销论文

关键词：众筹 集资 团购 营销 众筹网站的发展现状 众筹作为群体性筹集资金的新型融资方式，以互联网为平台，进行信 息的传播和资金的聚集，是互联网新时代的独有特征。从众筹运作网站Kickstarter 于2009年4月在美国纽约成立以来，众筹网站已经经历了很大的发展。据2013年 《福布斯》统计，全球众筹融资网站或企业到2013年第二季度有1500家。①资料 显示，截至2012年11月，在Kickstarter上发布的产品数量达到了76909个，较2011 年上涨了50%。2012年，该网站的总融资额达到了3.2亿美元，共为1.8万个项目 提供了资金支持，其中提供资金的网民人数为220万人，平均每分钟便获得607 美元的网民资金支持。② 国内现有的已经上线的众筹网站已有20家左右，例如点名时间(中国 最早的众筹网站)、追梦网、众筹网、觉JUESO、5SING、Tmeng淘梦等，均是国 内较大的众筹网站。但相比于国外，总体上来说还是处于一个较低的水平，且法 律对于网络集资方面的明文规定还未明确界定。美国颁布的《2012年促进创业企 业融资法》进一步放松了对私募资本市场的管制，允许小企业在众筹融资平台上 进行股权融资，不再局限于实物回报，同时也做出了一些保护投资者利益的规定， ③而我国至今未对网络众筹模式做出法律正当性的回应，这些都有待进一步的法 律规制和模式完善的发展。

“团购+预购”的资金募集形式众筹网站作为一种网上在线筹集资金的平台，所呈现出来的正是“团 购+预购”的集资方式。项目发起者针对自己的项目内容，设计相应的支持金额， 如100、150、500、10000不等，每种支持金额对应不同的“回报套餐”。随着支持 人数的不断增长，便形成了“团购”和“预购”的购买方式。

类似于淘宝、天猫等购物网站的团购活动，众筹网站上的项目支持人 数便是团购活动中的“团购人数”，而对应的套餐金额即是商品的团购价格。至于 预购，显而易见不是普通在线交易的即时购买，最终购买活动的成功与否与项目 募集到的资金总量是否达到项目发起者的预设直接相关。若达到，则视为众筹成 功，即已支持该项目并出资的支持者们均能获得对应的“回报套餐”，反之失败。

这一点与网上购物商城的团购活动如出一辙，即参团人数在未达到店家预设之前， 团购活动均不奏效。

这种“团购+预购”形式的资金募集方式，一方面可以对潜在的购买支 持者造成群体性暗示效应，让怀有支持意向的潜在网民，在浏览到某个项目的某 种支持金额获得较多的支持人数时，会产生群体认同感和对该项目高性价比的认 同，这也是团购这种促销方式的特征之一。另一方面，就众筹方式的集资来说， 团购是一种快速将闲散资金集中起来的手段，根据自己的兴趣点，对所呈现项目 内容浏览后，进行合适的选择，并在网络平台上进行预支付，完成“预购”形式下 的集资过程。

“定向分类”的电子商品呈现方式 以国内的现有众筹网站追梦网为例，追梦网采用的是分类呈现的方式， 主要涉及到设计、科技、影像、音乐、人文、出版、活动等项目。这些定类式的 区分，让不同的众筹项目根据某些公认的界定自行归类。这样的呈现方式一方面 利于网民进行浏览，便于找到自己的目标对象，另一方面也有助于整个网页页面 的信息整理，使项目内容不显得那么冗杂，属于“近项链接”的形式。“近项链接” 即是在某一项目的周边以链接的方式连接上另外一个相近类型的项目。这样的营 销手段以最大程度的抓取顾客兴趣点为目的，当网民觉得正在浏览的众筹项目不 能完全满足自己的兴趣时，就可以在该分类中寻找类似的项目，最大限度地把握 潜在的资金来源。

众筹网站的产生与发展与网络电子商务之间有着千丝万缕的联系。其 实众筹项目本身就是网络电子商品。项目主利用众筹网站的平台资源，通过介绍 自己的项目内容并设定支持款项对应的“回报套餐”吸引网民，让网民心甘情愿地将自己口袋中的钱款汇入项目的筹资之中。从这个角度来看，众筹内容其实就是 变相的网络广告，项目主通过“变相广告”的形式对自己的项目内容进行宣传和扩 散，从而获得实际收益。只是这样的“广告”，比之于一般网络平台上投放的广告， 形式上加入了更为明显的“标签意义”和“理想意义”。正如现在大部分众筹网站在 网站主页所标榜的口号一样，“追梦网――年轻人新生活众筹平台”，“点名时间 ――支持创新的力量”，“5sing――中国原创音乐基地”等，大多都是以“创新”“年 轻”“新生活”“追梦”等较具吸引力的字眼为标签。这样一来，原本简单直接的广 告形式变成了与理想和热血并驾齐驱的创意平台，再加之项目内容本身对网民的 吸引力，众筹的支持形式又较为新颖和有趣，便引得越来越多的网民开始关注， 使得目标受众对于众筹式广告的接受心理由原本的被动接受转变为主动寻找和 接受。由此，这种众筹式广告的效果便可想而知了。

其实，随着互联网的发展，广告和信息的边界已经被很大程度上模糊 化。广告是什么，简单地说，就是扩散商品信息促进购买。但是，当这种商品信 息本身就是欲购者想要寻找的目标信息时，这时的广告便更多地成为了一种有价 值的普通信息。通过接受广告信息，受众获得了相应的信息内容，满足了自身的 信息需求，产生了购买(资助)行为。对于众筹平台来说，这就是广告和信息边界 的模糊和交叉。

“三大平台”的多重身份 就众筹网这一中介性质的平台来说，在项目筹集资金的过程中，它担 任着“三重角色”，即信息发布平台、现金支付平台、市场反馈平台。信息发布平 台指的是众筹网站的项目发布是通过网站主页及各子页面来完成的;现金支付平 台就是众筹项目的支持者们在众筹网站这一平台上对感兴趣的项目进行支持，支 付钱款。同时，在众筹进行中的项目未完成目标金额或达到既定要求时，众筹网 站将不予支付所筹款项。在这里要说明的一点是，因为众筹项目中涉及到很多在 项目完成后对支持者们的支持反馈性质的“回报套餐”，因此，在项目达到已定筹 资金额后，众筹网站为保障支持者在项目实施后，能够获得相应的套餐回报，暂 时只向项目主(项目发起者)支付50%的总筹资金额，待“回报套餐”全部兑现后再 支付剩余的50%钱款，以此提高项目主的诚信度。众筹网站的第三重身份市场反 馈平台是指众筹网站担任着一个测试市场反应度，即网民在众筹网站上对某一项 目的支持率也可以间接地反映对此项目或次创意产品的兴趣度，这对于项目主 (潜在的产品生产商)的生产活动提供了一定的参考价值和市场预估。

众筹网站所担任的三重身份中，信息发布平台无疑是首要的身份，也是其他两大身份存在和发挥作用的先决条件。在这样的一个网络平台之上，只有 项目主(发起者)将项目内容的相关信息通过众筹网站的页面呈现在广大网民面 前，所有的集资过程才得以开展。而现金支付平台是众筹项目的最重要身份，也 是众筹活动的最终目的落脚点。而市场反馈身份则因为反馈效果的有限，使其所 发挥的作用受到制约。

虽然我国国内现有的众筹网站还存在着众多的发展困境和不足之处， 例如相关法律不健全、市场规范较混乱等，但就众筹网站目前在网络平台筹资方 面所发挥的作用来看，还是具有很大的发展前景和机遇，在下一个网络纪元里， 众筹网站将得到更好的发展。

(作者单位：四川大学)栏目责编：陈道生 注释：
①投资中国：《“众筹”网站刚从身边开始：二季度或达1500家》。

②③肖芳：《国内众筹网站举步维艰》[J]，《互联网周刊》，2013(10)。

探究众筹模式的市场营销论文篇二 《众筹商业模式研究》 [摘要]本文分析了众筹的概念，论述了众筹的起源与发展的基本状况， 对众筹商业模式中的筹资人、中介机构和出资人三位一体的结构与流程进行了分 析，基于价值逻辑角度，从价值发现、价值匹配和价值获取三个层面对众筹商业 模式进行了理论分析，总结出众筹商业模式的优势在于促进微创业和激励“草根” 创新。作为全新的商业模式，众筹模式在我国尚处在起步阶段，需要探索和完善， 需要我们认真研究并防范在实践过程中存在的法律风险。

[关键词]众筹;商业模式;价值逻辑 [中图分类号]F270 [文献标识码]A [文章编号]1006-5024(2013)08-0072-04 [基金项目]2011年度国家软科学研究计划项目“产业共性技术创新平 台的构建与实现研究”(批准号：2011GXQ4D063) [作者简介]范家琛，郑州轻工业学院经济与管理学院讲师，经济学系 副主任，硕士，研究方向为商业模式。(河南郑州450002) 一、众筹商业模式的含义 众筹商业模式(crowd-funding business model)，又译为大众集资、众募 或众融，是众包(crowd-sourcing)商业模式的变体，意为创意者或小微企业等项目 发起人(筹资人)在通过中介结构(众筹平台)身份审核后，在众筹平台的网站上建 立属于自己的页面，用来向公众(出资人)介绍项目情况，并向公众募集小额资金 或寻求其他物质支持。所筹资金起初由众筹平台掌握，并不直接到达筹资人手中。

项目若在目标期限内达到募资金额，则项目筹资成功，所筹资金被众筹平台划拨 到筹资人账户，待项目成功实施后，筹资人将项目实施的物质或非物质成果反馈 给出资人，而众筹平台则是通过接受和审核筹资创意、整理出资人信息、监督所 筹资金的使用、辅导项目运营并公开项目实施成果等价值活动，从所筹资金中抽 取一定比例的服务费用作为收益。如果在目标期限内未达到募资金额，所筹资金 就会被众筹平台退回至出资人，项目发起人则需要开始新一轮的筹资活动或宣告 筹资失败。

作为商业模式，众筹模式完全符合企业价值创造的核心逻辑，即价值 发现(筹资人和出资人的投融资需求)、价值匹配(与商业伙伴的合作)、价值获取 (与筹资人分成获利)。当前，众筹商业模式的实践尚处于摸索与起步阶段，国内 外学术界对众筹商业模式的理论研究也处于空白状态。因此，对其作出系统研究 不仅有助于把握众筹商业模式的发展脉络和趋势，更有助于提供一种研究的视角 和方法论。对企业界来说，则有助于提供一种全新的商业思维逻辑，促进商业模 式的创新和实践。

二、众筹商业模式的起源与发展 众筹的雏形最早可追溯至18世纪，当时很多文艺作品都是依靠一种叫 做“订购(subscription)”的方法完成的。例如，莫扎特、贝多芬采取这种方式来筹 集资金，他们去找订购者，这些订购者给他们提供资金，当作品完成时，订购者会获得一本写有他们名字的书，或是协奏曲的乐谱副本，或者可以成为音乐会的 首批听众。类似的情况还有教会捐赠、竞选募资等，但上述众筹现象既无完整的 体系，也无对投资人的回报，不符合商业模式特征。

众筹作为一种商业模式最早起源于美国，距今已有10余年历史。近几 年，该模式在欧美国家迎来了黄金上升期，发展速度不断加快，在欧美以外的国 家和地区也迅速传播开来。2012年，美国研究机构Massolution在全球范围内对众 筹领域展开了一项调查。结果显示，该年度全球众筹平台筹资金额高达28亿美元， 而在2011年只有14.7亿美元。2007年，全球众筹平台的数量不足100个，截至2012 年底已超过700个。2012年12月27日，美国福布斯网站发布一项报告，该报告预 测：2013年，全球众筹平台的筹资总额将会达到60亿美元;到2013年第二季度， 全球众筹平台将增至1500家。未来，众筹模式将会成为项目融资的主要方式。

在欧美国家的诸多众筹平台当中，成立于2009年4月的Kickstarter最具 代表性。截至2012年，该平台共发布项目数27，086个，其中，成功项目为11， 836个，项目共融资99，344，382美元，参与投资支持项目的人数已经超过300 万，2012年全年营业收入超过500万美元。对于一个处于创业初期的企业来讲， 上述数据证明了众筹是一个值得肯定和推广的商业模式。

从国内的情况看，2011年开始陆续出现了类似Kickstarter的众筹平台。

据不完全统计，目前国内有点名时间、积木、JUE.SO、淘梦网等各种侧重不同 方向和特色的10余家众筹平台。如上线于2011年5月的点名时间。截至2011年底， 点名时间已经为57个项目募集到它们所需要的资金，数额从几千元到几十万元不 等，并获得了来自台湾的50万美元天使投资。

目前，无论是国外还是国内，文化创意产业融资都是众筹商业平台起 步的主要内容。作为美国众筹平台的第一巨头的Kickstarter，目前仍是以音乐、 电影、漫画等与文艺相关的项目为主。据统计，2012年，Kiekstarter近30%筹资 成功的项目都属于音乐类。国内情况也是如此，例如，截至2012年8月，在“点名 时间”网站成功实施的项目当中，设计类有94个、影视类32个、音乐类18个，而 科技类只有13个。从绝对数量来看，60%-70%的项目都可以归属于文化创意产业 范畴。

三、众筹商业模式的构建 众筹从某种意义而言，是一种Web3.0，它使社交网络与“多数人资助少数人”的募资方式交叉相遇，通过P2P或P2B平台的协议机制来使不同个体之间 融资筹款成为可能。构建众筹商业模式要有项目发起人(筹资人)、公众(出资人) 和中介机构(众筹平台)这三个有机组成部分。

(一)项目发起人(筹资人) 项目是具有明确目标的、可以完成的且具有具体完成时间的非公益活 动，如制作专辑、出版图书或生产某种电子产品。项目不以股权、债券、分红、 利息等资金形式作为回报。项目发起人必须具备一定的条件(如国籍、年龄、银 行账户、资质和学历等)，拥有对项目100%的自主权，不受控制，完全自主。项 目发起人要与中介机构(众筹平台)签订合约，明确双方的权利和义务。

项目发起人通常是需要解决资金问题的创意者或小微企业的创业者， 但也有个别企业为了加强用户的交流和体验，在实现筹资目标的同时，强化众筹 模式的市场调研、产品预售和宣传推广等延伸功能，以项目发起人的身份号召公 众(潜在用户)介入产品的研发、试制和推广，以期获得更好的市场响应。

(二)公众(出资人) 公众(出资人)往往是数量庞大的互联网用户，他们利用在线支付方式 对自己感兴趣的创意项目进行小额投资，每个出资人都成为了“天使投资人”。

公众所投资的项目成功实现后，对于出资人的回报不是资金回报，而 可能是一个产品样品，例如一块Pebble手表，也可能是一场演唱会的门票或是一 张唱片。出资人资助创意者的过程就是其消费资金前移的过程，这既提高了生产 和销售等环节的效率，生产出原本依靠传统投融资模式而无法推出的新产品，也 满足了出资人作为用户的小众化、细致化和个性化消费需求。

(三)中介机构(众筹平台) 中介机构是众筹平台的搭建者，又是项目发起人的监督者和辅导者， 还是出资人的利益维护者。上述多重身份的特征决定了中介机构(众筹平台)的功 能复杂、责任重大。首先，众筹平台要拥有网络技术支持，根据相关法律法规， 采用虚拟运作的方式，将项目发起人的创意和融资需求信息发布在虚拟空间里， 实施这一步骤的前提是在项目上线之前进行细致的实名审核，并且确保项目内容 完整、可执行和有价值，确定没有违反项目准则和要求。其次，在项目筹资成功 后要监督、辅导和把控项目的顺利展开。最后，当项目无法执行时，众筹平台有责任和义务督促项目发起人退款给出资人。

众筹商业模式的构建与流程如图1所示。

四、众筹商业模式的价值逻辑 同其他商业模式一样，众筹商业模式的核心逻辑是创造价值。该逻辑 性主要表现在层层递进的三个层面：即价值发现、价值匹配和价值获取。如图2 所示。

(一)价值发现 明确价值创造的来源，这是对机会识别的延伸。通过可行性分析，企 业所认定的创新产品、技术或服务只是创业的手段，是否最终盈利取决于是否拥 有顾客。在对创业机会、创新产品和技术识别的基础上，进一步明确和细化顾客 的价值存在，确定价值主题，这是众筹商业模式成功的关键环节。若绕开价值发 现的思维过程，就会陷入“供给决定需求”片面思维和错误逻辑。

当前，大众力量推动商业已成为了一种趋势，商业民主化的后果是“草 根”公众投资人将更多地介入个人或企业的创业过程，他们渴望成为该过程的参 与者甚至主导者，而不再只是旁观者。而富有创造力的创业者们的融资需求迫切， 想绕开中间商的盘剥并更多地与大众接触，但又缺乏推广渠道。即，公众投资者 存在投资需求，而创业者存在融资需求和寻找价值观的认同，发现并能满足双方 需求的正是像Kickstarter这样运用各种互联网工具(宣传视频的拍摄、微博以及与 其他社交网站的对接)在创业者和大众之间搭建桥梁的众筹平台。

(二)价值匹配 明确合作伙伴，实现价值创造。众筹平台不可能拥有满足顾客需求的 所有资源和能力，即使亲自打造和构建所需要的所有资源和能力，也常常面临很 高的成本和风险。因此，为了在机会窗口内取得先发优势，并最大限度控制风险 和成本，众筹平台往往要和其他企业形成合作关系，以使其商业模式有效运作。

众筹平台的主要功能包括项目审核、平台搭建、营销推广、产品包装 和销售渠道等。众筹平台应围绕其所掌握的核心能力和关键资源开展业务才能节 约成本、提高效率和改善市场进入速度，并最终建立自己的竞争优势。如，众筹 平台可以将核实发起人身份、调查完成项目能力、制作推广计划、网站设计和维护等专业性和独特性较高的环节作为自己的核心业务开展，并提供差异化服务， 把对构建竞争优势不太重要的其他业务外包给合作伙伴，与合作伙伴实现资源、 要素和竞争力的优势互补，从而降低总成本、增加超额利润并提高企业的敏捷性 和柔韧性，最终建立以众筹平台为中心的价值网络。

(三)价值获取 制定竞争策略，占有创新价值。这是价值创造的目标，是众筹商业模 式的核心逻辑之一，也是众筹平台能够生存并获取竞争优势的关键。一些众筹平 台是众筹商业模式的开拓者，但并不是创新利益的占有者，根本原因在于他们忽 视了对创新价值的获取。

价值获取的途径主要有两方面：其一是众筹平台要担当价值链中的核 心角色。价值链中的每项价值活动的增值空间都是不同的，众筹平台若能通过利 用自己的核心资源，占有增值空间较大的价值活动(具有核心竞争力且难以被模 仿和复制的价值活动)，也就占有了整个价值链价值创造的较大比例，这直接影 响到创新价值的获取。其二是众筹平台要设计难以复制的商业模式并对商业模式 的细节采取最大程度的保密。这要求众筹平台尽可能构建独特的企业文化，设计 具有高度适应能力的组织结构，组织高效标准化的团队，实现优秀的成本控制。

五、众筹商业模式的优势 (一)可以降低融资门槛，有效促进微创业 微创业，是指使用微小的成本，以微平台或网络平台为重要载体，在 细微的领域进行创意开发的创业活动。其主要特点是可批量复制、投资微小、产 生效益快。微创业是缓解当前我国大学生就业压力的有效途径之一。但是，在目 前金融管制的大背景下，民间融资渠道不畅、融资成本较高等问题阻碍了微创业 的发展，而众筹是一种更大众化的融资方式，它为微创业者提供了获得成本更低 的、更快捷的资金的可能，可以很好地解决“融资难”问题。项目发起人通过众筹 平台把大众的微小资金汇集，以获得从事某项创业活动的资金，突破了传统融资 模式的束缚，每个投资人也可以参与项目的策划、咨询、管理与运营，由于互联 网的开放性特征，投资人不受地区、职业和年龄等限制，只要具有一定的资金能 力、管理经验和专业技能即可。这种依托众筹平台的微创业活动在实现了“众人 集资、集思广益、风险共担”的众筹理念的同时，也积累了经验和人脉。(二)可以激发“草根”创新，拉近生产者与消费者的距离 众筹模式不仅是一种投融资活动，还作为一种创新模式，激发“草根” 创新。互联网的技术特征和商业民主化进程决定了“草根”创新时代的到来，每个 人(文艺、科技人才等)都可以发挥自身的创新与研发能力，并借助社会资源把自 己的创意变为现实的产品。众筹模式为每个“草根”创新者(即项目发起人)提供了 获取资金、市场和人脉等重要资源的平台，而不同的投资人因为有着不同的专业 背景以及不同的价值观，他们可以直接对项目提出自己的观点和意见，项目发起 人会对此认真评估并进一步完善方案。双方的互动拉近了生产者与消费者之间的 距离，这种注重用户交流和体验的行为类似于“大规模定制”行为，极大地降低了 产品的市场风险。

六、众筹商业模式的法律风险与防范 作为一种全新的商业模式，众筹商业模式的出现降低了创业融资的难 度，但对公众投资者而言，由于他们不掌握项目的充分信息，导致缺乏对投资风 险的预估，增加了投资风险。对于项目发起人而言，为了募资成功，他们需要通 过互联网把项目最大程度地展示给公众，互联网的开放性和即时性特征使项目信 息迅速传播，一旦项目受到热捧，就会被迅速模仿并大量生产，这使项目发起人 的知识产权无法得到有效保护。众筹商业模式在实践中存在的法律风险，需要我 们认真研究与防范。笔者认为可以从三方面入手，规避和防范可能出现的法律风 险：
(一)提示风险和披露信息 众筹平台有义务在其网站上详细介绍项目的运作流程和标准，特别是 在显著位置向公众(出资人)提示可能存在的法律风险，明确各方的法律责任和义 务及可能发生争议时的处理办法。

(二)保障资金安全 资金安全、项目的有序管理既是众筹平台的应尽义务，也是防范其自 身法律风险的重要手段。众筹平台对涉及资金的环节，如从公众手中筹款、扣除 一定比例的服务费、向项目发起人拨款或退回公众的预付款等，要严格管理，加 强自律，必要时可引入外部监督机制。

(三)积极与政府沟通，尽快完善法律监管众筹商业模式是一种涉及成百上千人的投资活动，属于比较松散的合 伙关系，发生纠纷的概率很高，而且通过网络构建的信任基础比较薄弱，一旦出 现资金使用或利益分配等问题时，矛盾极易爆发。这要求众筹平台需要积极与政 府主管部门沟通，取得相应的政策指导、法律监管或进行项目备案，化解在法律 模糊地带摸索的法律风险。

七、展望 从国外环境来看，由于存在着发达的创意产业、知识产权的有效保护、 较强的个性化消费需求等诸多有利因素，众筹商业模式被广泛接受并得到了很好 的发展。从国内环境来看，由于对知识产权的保护不够、创新能力不足、诚信体 系尚未建立等原因，众筹商业模式仍需要较长时间的运营来构建氛围，但寻找价 值观的认同是一种刚性需求，众筹商业模式一定会得到业界的普遍认同并爆发出 巨大引力和能量。