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电视栏目定位以及品牌构造
电视栏目定位以及品牌构造 电视栏目是人类利用电子技术手段获取信息,传播信息,满足生活、享受、 发展的需要,诉诸人类视觉感知的精神产物。对于电视而言,为满足合适人和社会 的需要,就会产生各种各样的栏目。在经过半个多世纪的发展中,电视人已经从业 务实践和理论探索过程中,得出了一个宝贵的经验:要吸引创造好的观众收视率, 就需要电视栏目围绕不同的受众群体和需求层次进行的精确定位,创造好的品牌 栏目,名牌栏目来塑造电视形象,从而产生社会效益和经济效益。品牌栏目作为电 视媒体的支柱产品,是电视从业人员一直的理想追求,品牌栏目如何办,怎样将它 办好,就成为电视人攻克的难题,为广大受众服好务的课题。1.定位 定位,中山大学教授中国营销研究中心CMC主任卢泰宏说:"要想在激烈竞 争的今天,能够坚实的把收视率牢牢的占据在自己的阵地上,我们就不能不在节目 的制作过程中不断的审视"定位"的重要性。" (1)定位要准--名牌栏目的生存之需 一个栏目要想进行准确的定位,就需要确定自己所办栏目的风格,一定要及 时的把握电视市场的风向标,确实的知晓电视受众的各种需求。
市场定位,一个电视栏目开办的目标,是仅仅以社会效益为目的,还是以经 济效益为目的,或是要达到这两者并举呢很显然,就要对电视台所开办的栏目进行 市场定位,寻找两种效益的契机点,谋求二者合得之利。
观众定位,"电视也最显着的特点是观众的市场越来月细分,而且将目标受 众定位于’人口统计学意义上的群落。"顾客是商品的上帝。那么在电视市场里, 就可以说,受众是电视栏目的上帝。开办一个电视栏目,就要有明确的受众定位, 办栏目者受众群体进行细致的调查,根据他们的职业、年龄、性别、文化程度、 收入水平、兴趣爱好、观赏口味等进行市场细分化,从而确定出准确的受众群。
(2)个性要鲜明--名牌栏目的核心竞争力 如何制作出富有个性而又风格独特的电视栏目,是电视人需要思考的一个 问题,而在诸多影响栏目个性特征的因素中,电视编导的个性特征,主持人的个性 风格,电视栏目的文化特质等是至关重要的。只有将这些个性特征很好的应用在电视栏目里,才能获得好的收视率。
编导的个性特质,"电视栏目要具有个性化特征,首先要拥有一批具有创作 激情,又勤于思考,善于思索,勇于探索的电视编导群体。"对于编导来说,在任何条 件下,去激发灵感的源泉,去结构触发灵感的网络是很重要的,灵感的火花不是凭 空而来的,它是在文化的不断积淀,艺术感知能力的不断加强,行为见解的不断超 脱之后才爆发出来的。所以一个好的编导就要跨越思维定式和行业局限,从而谋 求个性化的突破。
"节目主持人与其他媒介人物不同,他是节目的主体、灵魂,因而具有具有特 有的特性。"一个电视栏目也因为主持人的个性风格而形成了栏目的个性化特征。
如崔永元主持的《实话实说》,李咏主持的《幸运52》,等。他们通过自身的语言、 情感、形体风格,在荧屏上塑造出个性鲜明的形象,从而吸引众多的电视观众。
(3)机制活--名牌栏目发展的动力 "重视电视媒体的人力资本,最重要的就是要建立激励机制"。要想真正打造 一档品牌栏目,就需要电视媒体注重经营模式的市场化,人员设置的合理化,激励 机制上的透明化。
一个电视栏目的成功打造,"以人为核心"的价值理念不能丢,只有将人的因 素重视起来,以人性化的管理模式和协调机制,才能将一档栏目推向名牌。
2.品牌塑造 品牌塑造,"品牌"是一个经济学名词,是企业产品经营的一个概念,它包括名 称和标识两部分,是指产品与服务的名称及其标识,用以同竞争对手的产品或服务 相区分。伴随着传媒业的飞速发展,电视台想在激烈的竞争中不被淘汰出局最中 要的就是要打造自己的核心竞争力--品牌栏目。
(1)内容为王,以内容至上为原则。世界最着名的品牌管理公司美国奥美传 媒集团认为:一个强势品牌必须具备品牌知名度,品牌认知度、品牌联想度和品牌 忠诚度。而从这四个方面的产生都必须依靠内容。在内容为王的今天,凤凰卫视 能够建立起自己的品牌,央视新闻频道为何能够得到世界广泛的关注,这都归结为 内容上的优势。《新闻调查》有过这样的口号,即新闻内容上的"三性",新闻性、 故事性和调查性以至到它后来的"主题事件化,事件故事化,故事人物化。"这在它 的最初选题上都有详尽的体现,也是它一直能够保持很高的收视保证。(2)打造明星主持人,电视媒体品牌的一个重要特征就是:主持人、现场记者 他们即是电视产品的制造者,又是电视产品的传播者,同时还是电视品牌形象的主 要体现者,主持人的个性形象是电视品牌内涵的最好诠释者。
(3)老品牌的创新与开拓,"如果说品牌代表着一系列的信仰和价值,则创新 可以视为对价值的合理追求。"按照马斯洛的人本需求理论,人的需求是不断升级 和发展的,随着客观环境的变化,人的需求和价值索取也在提高和增长。"’过去曾 经合理的价值品牌承诺可能成为新的需求发展的障碍’,而价值创新就是’用新的 品牌价值去满足人们对原有产品和服务的更高价值目标的追求。"从这里可以看 出,创新是品牌最重要的核心价值。
一个老品牌也许在以前是个响当当的好品牌,但是随着时间的推移,它也可 能就变成了一个不符合时代发展的四老品牌:编者老化、议题老化、对象老化、 形式老化,这些都会影响电视栏目的近一步发展。借助传统品牌的影响力来为现 有品牌换上符合时代潮流的鲜血,扩充和延伸原有品牌的单一内容形式和表现手 法,都能有利于品牌的塑造。
