[电影市场研究论文] 根据市场研究

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电影市场研究论文

从改革看市场意识 在电影主管部门的主持下，诸多改革措施几乎全方位展开。此次改革以资 源优化配置为基点，对资产格局及体制格局进行了大刀阔斧的改革，制片、发行、 放映三个重要环节的运作方式日趋合理，竞争更加有序，整个市场日渐活跃，充 满了浓浓的市场意识。政府管理与市场运作之间的二元关系，也日趋融合。

根据我国经济体制改革的设想，政府机关的管理方式，将从直接管理为主 向间接管理为主转变，即：国家调节市场，市场引导企业。国家行政机关对文化 生产(主要指进入文化市场的部分)的管理，必须以间接管理为主，运用经济手段、 法律手段和必要的行政手段，调节文化市场供求关系，创造适宜的经济和社会环 境，以此引导文化企业正确进行经营决策。而2002年中国电影改革已经趋于以市 场为基准，从而具备了运用市场调控手段，实现对电影市场管理的最大可能性。

不难发现，此次的诸多改革是以市场意识为核心的。电影主管部门已经显 示出了足够的容纳度，市场意识也日渐加深。这必须提及的当然是新《电影管理 条例》的颁发。在2002年国家几次重要的会议中，我们均发现了与此次改革精神 相关的类似陈述。朱ｒóｎｇ@①基总理在2002年3月5日第九届全国人民代表大 会第五次会议所做的政府工作报告中提出，“加快发展社会科学、文学艺术、新 闻出版、广播影视等各项事业，坚持正确舆论导向，创作出更多反映时代风貌和 人民愿望的优秀作品。加大新闻出版、广播影视业改革的力度。”同样，在党的 十六大报告中亦有相近提法：“根据社会主义精神文明建设的特点和规律，适应 社会主义市场经济发展的要求，推进文化体制改革。抓紧制定文化体制改革的总 体方案。……” 以2002年2月1日新《电影管理条例》的颁发为改革的总体标志，先期进行 的是内部资产的重组，即电影的集团化重组。目前我国批准的制片厂42家，电影 发行放映公司30余个，有近30万的电影从业人员，但是人才资源和资金均处于分 散状态，作品的制作水平有限，质量不高。在此基础上所进行的电影集团化重组 将使这些现象大大改观。就目前已经组建的六家电影集团公司而言，除了在资金 上更加强势之外，由于机构的重组所带来的血液更换，使这些电影集团公司的实力大大增强，初步具有了应对国际竞争的能力。而我们依然要看到的是，集团化 重组固然对于资源的更合理化配置创造了条件，但是也要防止非理智性的捆绑行 为，防止集团内保护主义的滋生。集团的决策应该以市场规律为基准。

根据新《电影管理条例》的精神，相应的电影体制改革同时展开。其中重 要一个环节是制片业的初步放开，一些民营机构也拥有了独立拍摄电影的条件。

这将更进一步促使民营资本注入到电影制片业中来，给电影制片业带来新鲜血液。

以往，民营机构拍摄电影是比较困难的，因为缺乏“资格”，所以必须与电影制片 厂合作，使用厂标。近年来，广东巨星、华谊兄弟、中博时代、海润等一些民营 影视制作机构迅速成长，它们以其独特的理念和手法成为一支不可忽视的力量。

但是，由于政策上的限制，他们只能以影视界“游击队”的身份存在。而此次改革 意味着民营机构无需再买厂标，可以独立投资拍摄电影。该措施适应社会主义文 化市场规律的要求――此次形成的制片格局打破了旧有的国有制作机构一统天 下的格局，呈现出多元化的特点(虽然现在这个多元悬殊还很大)，将更具有竞争 性，因为它们都将在市场规律下平等座次，优胜劣汰。

发行放映业的机制改革同样激烈，主要体现在“院线制”的推广上。作为电 影市场成熟的商业运作模式，院线制涉及的其实就是市场体系的统一性问题，即 主张中国电影市场在国内地域间是一个整体，不应存在行政分割与封闭状态。以 此为原点，院线制将扩大电影市场规模，促进电影资源的流动性，从而建立起良 性运转的电影市场机制。经过近半年时间的酝酿组建和紧锣密鼓的运作，2002 年6月1日，全国23个省(市)的30条院线正式挂牌营业。其中，11条为跨省院线， 19条为省内院线。同时，北京、上海、湖北、湖南、广东、四川、江苏、浙江等 8省(市)已率先完成了两条院线的组建工作，而江苏和浙江则分别组建了3条院线。

院线制的生命力在短时间内显示出来，7月中旬上映的分账大片《星球大 战2：克隆人的进攻》仅10天，30条院线的票房就突破2000万元，院线制的威力 可见一斑。上海联合院线成立伊始，一个接一个创造票房佳绩，远远超过院线制 之前的票房指数。北京新影联院线成立以来也是捷报频传，市场走势强劲。重庆 万和院线所属6家影院在经历了6月份市场严重下滑之后票房全面回升。一部普通 的国产片《凶宅幽灵》在南京的票房直逼《星战前传》，这在过去是影院想都不 敢想的，而今在院线制的运作下成为了现实。院线制最大的直接受益者当属广大 电影观众，电影公司引进分账大片的速度明显加快，《精灵鼠小弟2》几乎与国 外同步上映，加盟温州雁荡院线的一家县城影院，已能与北京、上海等大都市的 影院同时上映分账大片，使小城镇的观众也能在第一时间欣赏到分账片，这在实行院线制之前是绝对不可能的。

应该说，院线制是电影历史发展的必然，也是电影发行放映与时俱进的必 然。其深刻意义在于彻底改变了电影市场环境。不过，由于在院线制的推广上行 政措施太多，组建的市场化因素过于弱小，组建时间仓促，目前院线之间实力、 规模及运行机制相差较大，有的还不太正规，因此当前所建立起来的院线制仅仅 是一个雏形，只能说它为过去的四级发行画了个句号，至于院线的发展壮大，尚 任重道远。同样，院线制中影院所应该享受的自主权，诸如充分的选片权，以影 院为主、发行公司指导为辅的票价定价策略，在以后的发展中应该受到重视。改 制后的影院位置依旧停留在“一头在市场，一头在国营”的状况中。而衡量社会主 义文化市场体制是否形成的一个重要标志是，市场机制是否在资源配置中发挥基 础作用，价格形成机制是否市场化。在票价、选片等方面，影院最有权力说话。

民营发行机构的介入为发行业带来了新的气象。作为改革试点，2002年， 北京博纳文化交流有限公司成为首家获得广电总局电影局颁发的“电影发行经营 许可证”的民营公司。该公司以“诚信务实、品牌为上”为经营原则，与广东省电 影公司国产影片促销中心结成合作伙伴，并联络了全国各地有经验、又热衷于国 产片发行放映的院线，建立了“国产电影运作大联盟”。该公司的迅速崛起引来了 业内的颇多关注，他们以灵活的市场运作机制、成熟的市场操作经验及敏锐的市 场判断眼光，发行了《天使不寂寞》《烟雨红颜》《开往春天的地铁》《天脉传 奇》《和你在一起》《我爱你》等17部影片，洗印拷贝数1331个，为国产影片占 领市场做出了很大贡献，起到了一定的市场支撑作用。民营发行机构的进入，为 规范市场环境也起到了一定作用。目前该公司的发行票房总数已达8300多万，目 前正在为年度发行票房总额1亿元的目标进军。

民营发行机构介入的同时，关于引进片的发行垄断也陆续被打破。根据新 《电影管理条例》，电影引进要统一进口，调整进口影片的供片机制，实行影片 进口与发行分离。在进口片发行上，除中影集团原进口影片发行公司外，再组建 一家股份制进口影片发行公司。值得一提的是，中国电影集团在2002年5月宣布 将美国影片《浩劫惊魂》的播映权出售给上海嘉禾――一家由香港嘉禾部分所有 的公司。这是该集团公司首次将电影发行权出让给带有外资色彩的非大陆中国公 司，这在中国电影发行业中具有重要意义。

与此同时，2002年继续实行的城市影院改造、星级影院评定也是市场规律 下出现的产物。北京五星级的华星影城自2002年7月12日成立以来，不到半年时 间票房已经突破1000万元。这种成绩在往年都是不敢想像的。当然，如何使它们更好地在市场上发挥作用，还有待于进一步探讨。

从市场看市场意识 前面所述的种种改革都以直接冲击市场为最终体现。由于大环境的改善， 市场经营意识的增强，院线制推广后出现了“百舸争流”的局面，不仅进口大片票 房火爆，一些国产电影也成绩不俗。

尽管2002年的票房组成格局与往年没有太大的差异，但是我们欣喜地看到， 呈现在2002年中国电影业中的市场意识却明显强于往年。这大致可以归类为以下 四点：
1.普遍重视国际市场。“引进来”当然也要“走出去”，业界人士已经意识到 了国际市场这一强有力的助推器。2001年，美国电影出口已经超过航空业和汽车 业而成为其第一出口产业，占到美国出口总额的近30%。美国电影50%收益来自 国内，50%收益来自国外。2002年，国产片发行商对于国际市场的重视前所未有， 包括《寻枪》《和你在一起》《英雄》等在内的影片均瞄准了国际市场。《寻枪》 的海外发行权已经被美国哥伦比亚公司以150万美元的价格买下，《和你在一起》 在海外的发行权已经基本保证了影片的成本回收问题，《天上的恋人》也正准备 采取到日本等国家公映的手段。事实上，这也是必须走的一条路。目前，中国市 场只占全球电影市场的2%-3%。如果中国电影针对的只是国内市场，那么能够投 资的上限是1000万元人民币(约合110余万美元)，超过1000万元就基本无法收回 投资。而小投资的影片则会受资金所限，影响到影片制作精细程度、场面大小等 问题。

2.非常重视媒体运作。好莱坞的影片宣传费往往是1500万美元左右，在影 片成本开销中占有很大的比重。2002年的中国电影市场，制作方及发行方对于媒 体运作的自觉性大大提高。《烟雨红颜》整体水平一般，正是因为宣传到位票房 不菲，拿下了450万的票房佳绩。而《蜘蛛侠》与《天脉传奇》的暑期捉杀，与 其看成是发行方之间关于档期的一个较量，还不如看成是发行方之间在媒体运作 能力上的又一个回合。我们不能不提到的是《寻枪》，影片上映后的一个月内， 批评稿几乎没有，这在中国电影界是极为罕见的。不少报纸诸如《北京青年报》 《南方都市报》都花了大量的版面为《寻枪》做宣传，这背后浮现的当然是制作 方及发行方的影子。《和你在一起》与《河东狮吼》在北京新影联院线国庆档期 双向招标会上的对垒，一方面是处于院线市场运作上的考虑，另一方面则同样在 媒体宣传上狠“玩”了一把。而笔者完成此稿前还未正式公映的《英雄》，其发行方对于媒体宣传的把握能力之强，更是近年来少有。他们采取了“间歇持续、不 同卖点”的方式，影片从8月份开始，第一次大规模的宣传，几乎所有的影视类通 俗杂志均以大篇幅的报道和海报赠送来为《英雄》宣传。以后每隔一段时间就有 新闻陆续出来，一波接一波，甚至连海报和剧照的披露都成为了广告宣传的手段。

3.开始重视小众影片的市场操作。艺术电影《小城之春》在这方面具有足 够的代表性。北京紫禁城三联发行有限公司拿下影片的发行权，采取了“定点放 映、限量发行、长线运作、纵深宣传”的策略，实行了“用少拷贝到最好影院多厅 放映”的运作模式，拿到了近150万元的票房，在同类影片中已为佼佼者。而《TV 小子》《我最中意的雪天》《花眼》《像鸡毛一样飞》等影片也得到了发行方的 重视。以北京博纳文化交流有限公司为例，该公司就发行了2002年新导演的许多 作品，如《我最中意的雪天》《女孩别哭》《世界上最疼我的那个人去了》等等。

当然，由于受整体电影市场处于低谷的大环境影响，这些小众影片的观影对象有 限，目前对于小众电影的市场运作经验也明显不足，因此要实现《那山那人那狗》 在日本3亿日元收入的同类情景，还需很长一段时间。但是，这种“探路”无疑是 一个良好的开端。

4.逐渐重视后电影开发。围绕电影本身，各种后续的潜在市场在2002年均 被最大能力地开掘出来。片头广告、光盘发行权、有线电视和电影频道电影放映 权、航空播放权、相关书籍、相应的游戏或玩具等衍生产品，都成为了每部影片 在发行前后必须考虑的事情。而为此还有一个好的消息从电影主管部门传来，过 不了多久，我们将能看到以电影集团为单位而新增加的6家电影频道，这无疑为 我国的后电影开发提供了政策支援。

虽然2002年正值院线制推广的关口，机构重组整合，给票房的数据统计带 来了不小的困难。但是，从已知的一些影片的票房情况来看，票房还是观众说了 算，具有市场意识的影片收益都不错。结合影片市场意识的强弱和最终市场收益 的大小进行比较，2002年度中国电影市场在以下几个方面表现明显。其中有一些 方面需要引起注意。

1.具有市场号召力的影片票房高。进口影片成为了近几年来年度票房的主 体，其原因正在于这些影片市场元素颇多，具有足够市场号召力。2002年是中国 入世后的第一年，进口影片根据协议达到20部，《哈利・波特》《指环王》《E・ T外星人》《星球大战2》《蜘蛛侠》《精灵鼠小弟2》《风语者》《冰川时代》 等等巨制杀入中国电影市场，这些影片均为大制作，视听效果好，娱乐性强，因 此投放到市场后立即引起强烈反响。仅举一例，《指环王》在京上映仅5天，北京票房已逾300万元。这对于一般的影片来讲，是连想都不敢想的事。

除去进口影片外，其他影片也是如此，谁有市场号召力，谁就能拿到高的 票房。《和你在一起》票房最终没能拼过《河东狮吼》，即为典型的一个案例。

《和你在一起》是陈凯歌作品中靠市场最近的一部，但是放在市场这一平等的平 台上，显然较《河东狮吼》有一定的差距。《河东狮吼》可以说是一部大俗的影 片，以周星驰无厘头喜剧为基本模式，外加靓女俊男的偶像演员组合，大夺占观 影主体的青少年观众的眼球，轻轻松松在国庆假期坐上票房冠军的宝座。而其他 一些没有多大市场号召力的影片市场份额要狭小得多。《花眼》讲述一个超现实 主义的白日梦，花里胡哨地充斥了大段莫名其妙的台词和旁白，结果全国票房仅 为61万元；
《小城之春》虽然有许多的炒作特点，发行公司也为此花了不少工夫， 但是整体票房依然不够150万元，这些影片因没有很大的市场号召力，而在市场 效益上平淡得多。

2.国产片票房依然吃紧。可以说，今年国产片的总体情况要好于往年，影 片除了量上的可供选择外，整体水平也有大幅度的提升。但是相对进口大片而言， 国产片的票房依然差距较大。以暑期档为例，《和你在一起》《英雄》等影片因 为各种原因拖至下半年才与观众见面，暑假档期缺乏能与进口大片抗衡的国产影 片。暑假档期变成了一个名副其实的外国大片档，唱主角的依然是好莱坞，这对 低迷的国产影片来说，显然造成了强压之势。暑期档中的国产片，如《冲出亚马 逊》《小城之春》《停不了的爱》均处在大片夹缝之中，宣传攻势虽然有力，但 关注的观众寥寥无几。3月份上映的国产动作大片《致命的一击》，票房实在是 让人伤心。笔者写稿之时还在全国上映国产大片《极地营救》，其票房数据还未 能得知，但总有点让人放心不下的感觉，看来关于国产影片的市场走向问题是需 要认真探讨的。

3.主旋律影片的市场份额在减少。2000年《生死抉择》成为国产影片的票 房神话，由此引发了不少关于主旋律影片发行的争论。但就今年主旋律影片的形 势而言，总体不妙。除了《法官妈妈》全国票房拿下500万之外，其他主旋律影 片的票房情况很不理想。《首席执行官》是十六大展映片中运作力气下得最大的 一部，八大部委联合发文，动用了126个拷贝，但票房依然惨淡得很。而反法轮 功影片《深渊――邪教的本质》《走出死亡陷阱》等影片的票房更不理想。主旋 律影片的份额在减少，其中有影片质量的原因，但也有长期以来形成的观众印象 口碑较差的原因。《首席执行官》在大学校园中的推广活动现场颇为热烈，大家 都说影片好，但是在市场上就是少人关注，这就受到了主旋律影片印象口碑的影响。而就目前的观影人群组成而言，观众以28岁以下者居多，娱乐性较弱的主旋 律影片显然不具备太多的市场竞争力。

从创作看市场意识 纵观2002年的中国电影市场，我们不难得出这样的一个结论：与发行放映 部门对于市场意识的敏锐相比，制片方在创作上对于市场意识的理解能力与把握 能力还很不够。这其实也是造成目前国产影片市场份额较小的重要原因。

2002年是近几年来少见的作品丰收年。以张艺谋、陈凯歌等为代表的第五 代导演集体复苏，为重振国产电影雄风写下了最扎实的一笔。张艺谋《英雄》在 笔者完成此稿之前尚未公映，但是市场呼声已经极高。陈凯歌《和你在一起》， 虽为小题材，但是却拿下了2000多万的票房。田壮壮《小城之春》也以150万的 票房为艺术电影争了口气。第五代导演选择了商业片作为他们复苏后的拍摄类型， 是大局势的必然。因为这种艺术效益和经济效益的双丰收，对他们具有足够的吸 引力。但是，在整体的2002年作品中，这种有足够市场意识的影片显得太少。

除了上述的《和你在一起》《英雄》两部影片外，其他作品明显缺乏市场 意识。这种缺乏反映在2002年出现的一批新导演的作品上面，更为明显。陆川、 张一白、吴兵、孟奇、张番番、李春波、滕华ｔāｏ@②、马晓颖、郦虹、李鸿 禾……20多位新导演不约而同地选择了2002年作为他们正式踏上电影之旅的第 一步。这些作品显示了新一代电影导演对于现实生活及电影观念的理解，为中国 电影带来了活力。但是在这些作品中，表达欲望的过于迫切、对社会生活观察和 感悟的不足、市场意识的明显缺乏，都使得他们的影片在面对市场时显得苍白无 力。其中票房最好的《寻枪》(最终票房为700多万)，虽然媒体一致叫好――用 导演陆川自己的话说是“嚷嚷着上路”，但票房也曾一度不尽人意。正如谢飞导演 所言，影片视听夸张，内容空泛，偷枪的人与警察马山没有发生情感或命运上的 纠葛，丢枪只是个偶然因素造成的，所以导演想表达的那些所谓寻找的哲理引不 起观众思考。而《我最中意的雪天》《女孩别哭》等影片的市场状况则差强人意。

看来，这批新导演的新作品仅仅是在数量上和发展前景上给予我们一些惊 喜，但是在繁荣中国电影市场方面的作为还有所欠缺。而同样的是，繁荣韩国电 影的主体――韩国一批年轻电影人――则有着清醒的市场意识，他们吸取了好莱 坞的成功经验，又把本国文化融在电影里，并且熟练掌握港片的成功元素，所以 很快就取代了港片占领整个东南亚市场。随着中国加入WTO，2002年本应成为中国商业电影的元年。但是我们发 现，国产的商业电影缺稀得很。暂且抛开主旋律影片不说，即使是《生活秀》《我 爱你》《天上草原》等影片中电影的商业元素分量还很低。目前国产片的商业元 素组成还仅仅停留在名导演、名演员等程度上，在题材的娱乐性、影像的愉悦性 方面下的功夫还不够。同时，除了贺岁档外，制作方还缺乏制作相应类型影片以 适应不同档期需要的能力。

目前的电影创作，我们还没有一套完整的市场“预检验”手续。这套手续的 核心是“观众”，即在“三性统一”要求下，根据相应调研结果所提供的信息，了解 主体观众所喜欢的题材及作品风格，为观众定做适应他们欣赏口味的影片。

显而易见，长期受计划经济体制影响的中国电影，要完全投入到市场经济 洪流之中，不是一蹴而就的事情。而我们目前所进行的诸多努力，已经呈现出了 良好态势――以市场经济规律为指导，浮现在2002年度中国电影中的市场意识， 已然让我们看到了这种方向。相对于东南亚电影市场的日渐萎缩而言，2002年度 的国内市场一枝独秀，并已经显现出了巨大的发展潜力，整个电影业也都感到了 解放电影生产力所带来的回报。我们也盼望着在市场意识这一发展大旗的指引下， 中国电影市场早日走向辉煌。

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@①原字左钅右容