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旅游业市场营销创新研究
旅游业市场营销创新研究 一、引言 从2010年开始，全球旅游人数都以年均大于4%的速度增长。2015年中国 接待国内外游客人数超41亿人次，旅游总收入突破4万亿，比2014年分别增长10% 和12%。[1]随着国民生活水平显著提高，旅游消费走向大众化，外出旅游成为居 民常态化生活的选择，我国的旅游产业必将更快加速发展，旅游消费将成为拉动 中国经济增长的新引擎。现在社会上的大部分人都不排斥甚至喜爱旅游，因为旅 游给人们带来快乐，旅游业有着广泛的群众基础，我国的旅游产业必将快速的发 展。[1]发展旅游业对我国的经济水平的提高有重要的意义。随着国民经济生活 水平的显著提高，旅游业带来的收入对GDP的影响越来越大。由于目前各地旅游 企业数量大大地增加，直接导致旅游企业之间的竞争愈演愈烈。旅游企业必须以 旅游市场的需求为导向来进行经营活动，才能迅速发展。[2]一个好的旅游企业 离不开成功的企业营销，而成功的企业营销必须是依托科学的和新颖的营销手段， 营销策划要有一定的创新性。“互联网+”旅游的兴起使得旅游市场与互联网结合 越来越紧密，传统的市场营销手段已经不能适应市场的发展需求，所以当下的旅 游企业需要运用互联网的思维不断开拓和创新自己的营销手段和策略。二、旅游服务行业市场营销存在的主要问题 （一）旅游企业缺乏品牌经营理念，依旧习惯采用传统的价格战略 经济的发展，带动旅游企业如雨后春笋般生长。中国俨然成为一个“旅游 大国”。但是据相关数据显示：2012年中国8000多家旅行社的总收入却不及日本 交通公社（JBT）的收入。[3]日本JBT的经营理念是通过建立不同品牌来渗透到 不同的细分市场，比如“ACEJBT”是针对国内低端的客户群体，“LOOKJBT”是针 对个性化的客户群体。而中国大多数旅游企业没有自己独特的品牌特色，推出的 旅游产品和服务都是模仿其他旅游企业的产品，没有对不同的客户群体细分旅游 产品。另一方面，少数旅游企业脑海中存在品牌概念，或者已经建立自己的旅游 品牌，但仅仅是通过大量的人力物力财力去宣传品牌的名称，过多地依赖广告等 媒介的传播，以达到短期获利的目标，并没有围绕着品牌去展开营销的创新和经 营。很多企业认为旅游价格低就能吸引顾客的眼球，他们大都采用了“削价”价格 策略。很多旅游企业搞起了促销、大减价，为了吸引顾客相继掀起了降价的狂潮。
但是这种降价方式不但不能吸引顾客，还会影响企业自身的形象，损害了旅游企 业的自身利益。[4]有的旅游企业为了节约成本获取利益，提供了虚假的旅游服务信息给顾客，甚至有些企业为了拉拢顾客使用了贿赂手段，等等。这些做法对 旅游市场秩序和旅游企业自身的品牌形象都造成了损害，不利于企业自身长期发 展。[5]部分经营者在经营过程中忽视法制化的经营规范，结果引起大量的纠纷 和投诉以及其他各个方面的问题。用发展的眼光来看，旅游企业应该从保护旅游 企业和旅游消费者双方合法权益的角度出发，使我国旅游业和旅游企业都能够健 康地发展。
（二）旅游企业售后服务问题 总体上讲，旅游产品是一个整体的概念，它要满足游客各个方面的要求：
物质上、生理上、精神上和心理上，所以旅游企业应该坚持把游客看作“上帝” 来对待。游客的购买过程经历了需求的识别、信息的收集、对产品的评估与选择、 决定购买意向和购买后对产品的验证。现在很多的旅游企业往往会忽视了当中的 某一环节。[6]其实游客对所购产品的满意程度会对他们日后的消费和宣传企业 的形象起决定性的作用。为了更好地了解广大消费者对于旅游过程中的要求和需 求，提高旅游企业的售后服务，我们通过电子邮件的形式对杭州海外旅游有限公 司宁波分公司的顾客发放了一份关于售后服务的调查问卷。共发放了调查问卷 150份，收回了问卷122份，其中有效的问卷有114份。通过对这114份调查问卷分 析和研究（如表1所示的信息），可以看出，消费者在旅行途中，最关注、也是 最重要的就是住宿、餐饮、交通、娱乐等几大类，它们是消费者关注的重点。所 以旅游企业应该重点为表1中占比较高的服务要素提供相关的售后服务。而我国 消费者对我国旅游企业的售后纠纷也往往集中在上述的几个重点。优良的售后服 务可以使旅游者对旅游产品的满意程度相对提高，提升企业的品牌形象，为自己 争取到更多的潜在顾客。目前的情况是大部分国内旅游企业缺乏一个完善的售后 服务体系，而对顾客在消费过程中遇到的一些问题不予积极地解决，从而引起顾 客的不满，使企业形象受损，顾客流失。
（三）旅游市场存在忽视旅游形象问题 在旅游界流行这样一句话；
“上车睡觉，下车逛逛，到景点拍照，回来一 问啥都不知道。”从这句话反映出大多数游客都是走马观花的模式，没有真正的 体会到旅游的意义。很多跟团出行的游客在返程时觉得身心疲惫，很难享受旅游 的乐趣，没有心旷神怡的感觉。旅行社仅仅满足了国民对旅游的需求，但没有提 高旅游带来的高品质享受。这归根到底在于旅游市场忽视旅游形象，没有认真地 分析旅游地的文脉和地脉，科学地制定反映当地特色的旅游线路，让游客没有深 刻地感受旅游地所反映出的特色。（四）旅游市场促销方法单一旅游企业的促销手段，有“老三样”，即宣传册、导游图、录像带。随着我国旅游业的进一步发展， 在原来的基础上又增加了“新三样”：企业说明会、交易会、VCD。[7]而这样为 数不多的、又相当有限的旅游促销手段，也大多是换汤不换药，缺少改变提高和 创新。随着社会的进步和科技的发展，各行各业都在运用各种各样的促销手段和 方法来进行营销，旅游业也需要进一步展开营销创新。
三、实证分析 结合本文调查的结果及上文阐述的问题分析，我们把问题归结成两个方 面：一是企业形象，一是营销方式，为此我们进行问卷调查。此次问卷调查分成 两个步骤：首先我们对全国除了香港、台湾和澳门以外共计31个省级行政区中每 省随机抽取各20家旅游企业，以电子邮件的方式发放调查问卷进行交流和联系， 一共发放了调查问卷620份，收回了561份，其中有效的问卷数量为520份。企业 形象的分数来源是各个企业根据自己的顾客对其企业形象的认知度进行打分，分 数越高表示该旅游企业的形象越好；
而营销方式的分数则是按照旅游企业拥有的 营销方式数量，数量越多，手段越丰富，其营销方式的分数就越高。回收调查问 卷后，我们进行了数据分析，按照分档的原则选取了10家企业，其中既有效益出 色、公司运转优良的优质企业，也有在企业形象和营销方式方面做的相对不足的 企业。通过分析他们的相关数据，并与其相关的收益联系到一起，得出表2所示 的以下数据。设企业收益、形象、营销方式分别为y，1x，2x，设二元线性回归 模型为22110xbxbby.通过对表2数据进行线性回归分析，可得到以下相关数据：R 平方值是0.986462、F值是255.0243、截距系数为-5240.23、X1系数为802.7482、 X2系数为413.5936、P值为6.4806、X1P值为0.000355和X2P值为0.016221和表3所 表示的相关数据。经计算得出的二元线性回归方程为：
215936.4137482.80223.5240xxy根据上述回归方程计算的复判定系数为：
2R=0.9865，估计标准误差为146.8931。回归方程的拟合度较大。对回归方程线 性关系的显著性进行检验，得到统计量的值为F=255.0243经检验由于F=255.0243 相应的临界值74.4F，所以表明此二元线性回归方程特别显著。也就是说，在旅 游企业市场营销的过程当中，企业形象和营销方式是与旅游企业收益影响最大的 两个因素。因此，旅游企业市场营销方式的创新对企业的发展至关重要。目前， 大多数旅游企业还尚未意识到企业形象的重要性，其具体表现为旅行社，旅游饭 店等普遍缺乏品牌经营的理念，旅游商店，交通业等缺少相关形象的塑造。许多 企业习惯用价格战去吸引顾客，但顾客有时无法体验到旅游企业提供的旅游产品 和其经营的特色。通过回归分析我们发现创新的企业营销方式也是旅游企业实现 企业收益增长的一个关键因素。随着国民生活水平，人们更倾向于追求自然化、健康化的“绿色产品”。就此而言，企业的营销方式应重视“绿色”思维，提供“绿 色服务”朝着健康、绿色营销兼顾可持续发展理念相结合的方面创新和发展。
四、对我国旅游行业营销创新的建议 （一）树立品牌经营理念，塑造企业形象 一个旅游企业关于旅游区域资源准确、独特的“主题”定位，在彰显产业个 性及其文化魅力的同时，让游客更有针对性的选择各自偏好的旅游地点及项目， 从而在实际旅游过程中对该次旅游有明确的主题概念，下意识会更多关注主题所 提及的资源，体验到旅游企业提供的旅游产品和其经营的特色。在这一系列服务 过程中，游客作为企业品牌塑造的参与者与推动者，会对企业形象有一个直观的 感受，从而实现从一般的产业受众到忠实消费者的转变。旅游市场发展到今天， 出境旅游的逐步开放，加剧了国内旅游景点的挑战，而未来的周休2.5天的休假 制度将大大的刺激大众对休闲度假的需求，将进一步扩大旅游市场的发展。如何 吸引国内消费者的目光，在境外旅游开放的挑战下，提高旅游产品的竞争力，在 以游客为主导的今天，旅游企业加深主题化趋势，走主题化、品牌化的道路。由 于旅游业具有强关联性、多上下产业链和产业边界模糊的特点，可以以旅游为导 向，把握旅游区域资源在自然生态、气候环境、历史文化方面与品牌有关的要素， 通过“产业＋旅游”的方式，与各类传统上不相关的产业实现要素融通，丰富旅游 资源。
（二）细分消费者市场，采用品牌差异化销售模式 日本交通公社（JBT）的成功无疑给中国的旅游企业树立了标杆。JBT所 采用的细分消费者市场，给目标人群定位并树立品牌是一个有效的营销创新，这 种营销创新对于我国的旅游产品营销有一定的借鉴作用。我国人口众多，居民的 经济收入差异明显，对不同收入的居民分类并且调研他们各自的旅游消费水平是 至关重要的。日本的品牌差异营销更加能够满足细分消费者市场，让消费者在不 同层次的旅游产品中体现到最具性价比的服务，这是对于单一价格体系的旅游产 品的一种创新。针对不同的人群需求，推出不同主题，制定不同的旅游路线。如 迪士尼乐园定位趋向高端消费人群，而学生群体经济尚未独立，会更多的考虑价 格因素以选择最佳的“经济游”。
（三）建立完备的售后服务体系我国旅游营销过程当中的售后服务长期以来一直为广大旅游消费者所诟 病，建立旅游产品完善的售后服务体系对于旅游企业的可持续发展也是非常重要 的。旅游产品售后服务体系包括对游客满意程度调查，旅游者对旅游产品的意见 和改进要求。此外，针对不同层次的旅游者建立一个完备的资料库，为企业今后 的发展和策略的制定打下良好的基础。对此，我们可以运用大数据对客户的偏好 及满意度进行数据搜集和后续的分析以提升企业的服务质量。建立完善的旅游产 品售后服务体系，不仅意味着旅游企业可以及时有效地处理针对旅游者消费过程 中出现的问题，也可以将旅游者的意见进行整理归纳，及时有效改进旅游产品， 使其适应目前的旅游市场，为旅游企业赢得更好的口碑和更多的顾客。此外，建 立完善的旅游产品售后服务体系不仅可以帮助旅游企业树立良好企业形象，还能 为今后企业拓展市场工作打下良好的基础。
（四）利用互联网思维，多样创新营销方式 在“互联网+”的大背景下，利用网络平台，创新“互联网+”的营销模式，追 求差异化，把旅游产品、服务和体验做到极致。用户在微信、微博、豆瓣等社交 媒体中分享自己和朋友感兴趣的内容，发表对各种服务的评价，互联网强大的传 播能力会使这个声音根据内容的价值程度而放大，在互联网经济下发展出粉丝、 微商的渠道。借助搜索引擎、评论网站和社交媒体等在移动互联网背景下的创新 性营销创新方式，让消费者在潜移默化中强化品牌感知体验，以较低成本便达到 传统高成本的“大众宣传”效果，实现旅游企业品牌营销。通过浏览评论网站，企 业可以互相进行比较分析，发现问题。通过与消费者增强互动，及时消除一些负 面评价带来的影响，提高自己的服务质量。传统的旅游服务是“一锤子买卖”，而 互联网的普及为企业经营者和消费者建立起永久联接。通过线上的网站运营可以 让联接转化为消费。企业线上的旅游信息服务平台结合线下的服务，推动线上线 下的互动、融合、精准营销，加速线上线下的融合的趋势。在线网站所积累的大 量旅游交易数据和浏览数据有很大的实际价值。利用“大数据”将出行旅行数据化， 直观分析各消费人群对旅游产品的偏好选择，帮助企业在第一时间根据游客的最 新“口味”做出反应，精准定制推送相关产品信息，提供“小而精”的特色旅游服务， 实现在营销、生产（定制服务）、服务（实施）等环节处于领先地位。通过大数 据分析预测指导旅游服务资源配比，增强产业链上下游合作联动，最终为游客出 行带来最优性价比的方案，甚至帮助游客直接决策。
作者:商子楠 单位:宁波大学
