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目标市场营销战略案例分析论文
目标市场营销战略案例分析论文 目标市场营销战略论文篇一：《论目标市场营销战略模型》 摘要：目标市场营销战略的核心，可被定义为STP。STP营销战略的 核心是定位。作为定位的重要手段，市场细分策略和差异化策略往往并行不悖。STP营销战略新模型可以弥补STP营销战略的不足。
关键词：STP 定位 战略 目标市场营销战略内涵 今天绝大多数企业都正在从事目标市场营销。目标市场营销有三个主 要步骤：第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场 分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场， 选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，定位，建立与在市场上传播该产品 的关键特征与利益。目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S指 Segmenting market，即市场细分;T指Targeting market，即选择目标市场;P为 Positioning，亦即定位。正因为如此，营销大师菲利普科特勒认为：当代战略营 销的核心，可被定义为STP。
所谓市场细分即指企业根据消费者的一定特征，把原有市场划分成两 个或两个以上的子市场(不同的购买群体)，这些子市场可能值得企业为其提供独 立的营销组合服务。市场细分从消费者分析出发，体现了现代市场营销观念，本 身又是企业市场营销战略战术运用的前提。
确定目标市场即企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择 的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。企业在选择最佳细分市场作为主打目 标市场时需考虑：细分市场的潜量，细分市场的竞争状况，企业资源与市场特征 的吻合度，细分市场的投资回报水平。
根据科特勒关于定位的定义，所谓定位就是对公司的供应品和形象进 行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。由此我们可 知“定位”指的是企业产品在市场中的定位，或企业本身在市场中的定位，亦即确 定企业包括其产品、形象在市场上的位置。需要指出的是，这里市场指的是目标顾客的心理。由此可见，我们常见的产品定位、企业定位其实是指产品、企业在 消费者心目中的位置。定位一般是以产品为出发点的，但定位的对象不是产品， 而是针对潜在顾客的思想，就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适 的位置。
STP营销战略核心 现代营销战略的核心可简称STP，而由上述STP营销战略的基本内容 我们不难看出：STP营销战略的核心在于“定位”，其本质就是定位战略。市场细 分(S)，确定目标市场(T)实质上是在市场空间定位出目标顾客，而STP中的P则是 在目标顾客的心理定位。就STP过程而言STP营销即是定位由空间到心理，由粗 略到精确的过程。三者是一个整体，密不可分。没有ST的市场空间(目标顾客) 选择，也就没有P在目标顾客心理的精确定位。
如今营销已进入定位时代，成功定位往往能使企业形成巨大的竞争优 势，而且这一优势往往非企业产品质量和价格所带来的优势可比。值得注意的 是：成功的定位易于形成竞争优势，但其本身并不一定是竞争优势，企业在选择 定位时，定位所表现出来的优势有时甚至是自己的弱项，定位于此，往往因为存 有市场空隙。
定位往往从产品出发，但并不对产品作实质性改变，而是在目标顾客 的心智模式做文章。“企业绝不能把其单向的对产品的创新变革认为是对顾客最 有价值的。当今商品的价值已经越来越多地体现在消费者的心理上。定位就是要 在消费者心目中占领独特的价值位置，是从消费者的心智上下功夫，正如里斯和 屈特所言：定位是攻心之战，取胜的关键是要在消费者心智上找到一个恰当的价 值坐标。
现有产品在顾客心目中都有一定位置。这些品牌拥有自己的地位，竞 争对手很难取代它们，这时其他竞争参与者可以有几种策略选择。第一种策略是 强化自己产品在消费者心目中的现有地位。第二种策略补缺定位，即发现市场上 的空隙，并填补上。第三种策略是退出竞争或重新定位。第四种是“固定会员俱 乐部”策略。公司如果在一些有意义的属性方面不能排在第一位，就可以采用这 种策略。定位是设计公司产品和形象的行为，以便目标市场能知道公司相对于竞 争对手的地位。公司进行定位的前提是了解目标市场对价值的定义以及顾客选择 供应商的方法。需要注意的是：定位策略可能会要求改变产品的品名、价格和包 装，但这只是“为了在潜在顾客心目中寻求有价值的定位而作的形式上的改变。”定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，并使目标顾客明确认知这种差 别，从而在顾客心目中留下特别的印象，这样影响了顾客心理，有利于企业及产 品在市场中建立自己的特色，增强企业竞争力，增加企业的经济效益。差异化尤 其产品差异化是定位的重要手段，它有利于企业创造特色与其他企业区分开来。
我们强调定位是STP营销战略的核心，并不表明产品差异化策略就比 市场细分策略更加重要。事实上STP营销过程是一个整体，决不能单独割裂开来， 产品差异化策略和市场细分策略往往也可并行不悖。
目标市场营销战略模型的构建 如前所述，以传统STP营销战略为指导，企业的营销运作一般是按“市 场细分――确定目标市场――产品设计开发――品牌形象宣传――目标顾客销 售”这样的路径顺序进行。传统STP营销战略观念的弊端也是不言而喻。从上面 的分析我们也不难看出：传统的STP营销战略强调从市场需求的分析出发，其本 身是营销观念的一次革命。但它又局限于仅仅关注对顾客的分析，尤其在最终定 位时。首先，传统STP战略在最终定位时忽略了对企业自身资源及能力状况的分 析把握，这往往会导致企业错误的定位或定位失败。很多情况下即使目标市场很 有潜力，企业如缺乏相应的人才、技术、资金、营销等资源与能力也很难在该目 标市场上定位成功。由此可见，扬长避短，找出目标市场与本企业资源能力的最 佳结合点应是传统STP营销战略补充考虑的关键因素。其次，传统STP战略也未 能充分考虑目标市场容量和竞争对手状况。仅从顾客分析的角度来看，具有一定 规模和发展潜力的市场可能早已被竞争对手所看好，在这种情况下，缺乏对竞争 对手的认知和分析，任何定位风险极大，即有可能失败，正所谓知己知彼，方能 百战不殆。再次，传统的STP战略对顾客的分析基本是一种静态分析。应该说顾 客的需求是发展变化的，而且顾客往往也并不确切知道自己需要什么。传统STP 战略静态分析在顾客需求及相关特征瞬息万变的今天，往往难以避免失败。最后， 随着社会的发展和人民生活水平的提高，消费需求进入了个性化需求时代，传统 的STP营销难以满足个性化要求。STP营销的成功之处在于满足了不同消费者群 的不同需要。但是由于它针对的是消费者群体而不是单个消费者，其所考虑的重 点是同一消费群体对某一商品属性的共同要求而不是每个消费者与众不同的特 殊需求，这就决定了STP营销对个性化需求的满足是不完全的。企业要想在个性 化需求时代赢得先机，必须逐步实现“定位”向定制营销的转变。所谓定制营销是 指企业在营销活动中，针对每个消费者与众不同的个性化需求，为其“量身定做” 产品从而最大限度地满足消费者需要的一种营销模式，在此不做展开。综上所述，笔者提出STP营销战略新模型如下图：新模型有机整合了 顾客分析，企业能力分析及竞争对手分析，在此基础上规划实施STP营销战略。
针对个性化需求的出现，本模型还指出了定位营销向定制营销转变的方向，值得 另辟专题探讨。
参考资料：
1.芮明杰.市场营销管理―定位联盟策略[M].上海：复旦大学出版社， 2001 2.尚怡.市场定位策略[M].北京：企业管理出版社，1999 3.彭星闾.市场营销学[M].北京：中国财政经济出版社，1990 目标市场营销战略论文篇二：《商业银行目标市场营销策略》 摘 要 随着社会经济快速发展，人民收入水平大幅度提高，社会各方 面需求增加的条件下，常常出现资源稀缺的状况，在面对资源稀缺情况下，本文 从商业银行角度出发，利用营销策略，不仅解决资源稀缺带来的问题，而且使行 业达到利润最大化，笔者也利用实例对商业银行目标市场的确立作出进一步的分 析和说明。
关键词 商业银行 目标市场 策略 当出现资源稀缺时，企业便会对本行业、竞争对手进行细致分析，以 达到企业商品既能满足消费者需求最大化，又能使企业达到利润最大化。显而易 见，商业银行同样需要运用这样的营销策略来满足需求和达到最大利润。
首先我们对市场和市场营销做一个简单的介绍。
一、市场营销及其概述 所谓市场营销，是指个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值以 满足需求和欲望的一种社会和管理过程。如企业和客户之间，客户以满足自身需 求为出发点，企业以实现利润最大化为目的，通过“交换”，尽可能的满足双方的 需求。
市场营销是企业最显著、最独特的职能。市场营销不仅以创造产品或服务的市场将企业与其他人类组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻 于每一个部门。企业的另外一个基本职能是创新。任何一家银行不可能满足所有 客户的需求，也不可能满足客户的所有需求，于是我们要求企业有创新，针对某 一特定的客户群，放大企业的某些职能，来满足本客户群的需求。
二、商业银行目标市场的确定 商业银行需要通过创新，来对不同的客户群，提供不同的业务需求。
这里，我们引进一个新的概念，目标市场。目标市场，就是指企业在市场细分之 后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的 优选过程。
(一)目标市场确定的因素 商业银行在选择和确定目标市场时，并不是盲目的和无条件的。具体 因素包括：
1.企业实力。就总体而言，国有商业银行、城市商业银行等与外资银 行相比，在资金、人才、设施、管理等方面，一般都处于劣势。但在某个具体地 区，这些商业银行却拥有相对优势，这种优势是相对的，要细分到某一地区，才 能使得银行最大限度的满足客户的需求。
2.竞争格局。为了保全和扩大本行的市场份额，商业银行必须扬长避 短，选准目标市场，优化营销组合策略，力求在竞争中立于不败之地。
3.产品特性。银行业的产品，实质上是一种服务。但银行服务比较容 易被同行竞争者模仿，产品生命周期较短，只有根据不同细分市场的不同需求， 适时推出新的银行服务，才能在金融市场的剧烈竞争中取胜和发展。
4.市场潜力。在选择目标市场时，银行不仅要评估市场潜力，而且要 评估企业潜力，需要选择的是自身资源条件可以进入并且市场容量能带来一定效 益的细分市场。
(二)商业银行的市场细分 市场细分是商业银行确定目标市场的基础和第一步。具体是指银行通 过市场调研，依据客户的需求特点，把整个金融市场的客户，按一种或几种因素加以区分。商业银行进行市场细分，可以为其发掘新的市场机会，不仅利于产品 创新，而且可以提高商业银行的市场竞争力，从而为其获得更丰厚的经济效益。
1.市场细分的原则和条件 为了有效进行商业银行的市场细分，应具备以下几个条件：
可衡量性。细分市场规模、购买力和基本情况是可以测量的。
差异性。细分市场要在概念上容易区分，对不同的市场营销组合元素 和方案有不同的 反应。
稳定性。各细分市场的特征在一定时期内应保持相对不变的状况。
可营利性。在市场细分过程中，要始终使银行有利可图。
2.在传统的营销理论中，确定市场细分变量主要有两大方法，分别是 按消费者市场和银行公司(单位)客户市场进行细分的。
三、商业银行目标市场的选择策略 当商业银行选择了某一细分市场为目标市场后，接着就是如何进入和 占领这些细分市场。商业银行目标市场的覆盖策略有以下三种：
(一)无差异性的目标市场策略 银行把整个市场看作是一个大目标市场，认为所有客户对某种银行产 品及服务有着共同的需求，忽略他们之间实际存在的差异，用同一产品和服务满 足各种客户群体的需求，在所有的市场上同时开展业务。这种策略由于产品和服 务单一，可以节省商业银行研制费用，降低生产成本、流通费用。
(二)差异性的目标市场策略 差异性市场覆盖策略是把整个金融市场划分为若干个细分市场，从中 选择两个或两个以上细分市场为目标市场，并针对不同的目标市场制定和实施不 同的营销组合策略，多方位或全方位地开展有针对性的营销活动。(三)集中性市场策略 集中性市场策略是指商业银行以一个或少数几个细分市场作为目标 市场，针对一部分特 定的目标客户的需求，集中营销力量，实行专业化经营和服务的一种 策略。
四、例证商业银行如何确定目标市场 2010年8月13日，中国工商银行上海分行推出了一项便民利民的服务 举措，网银福彩投注业务，即利用先进的网上银行平台，推出全新的福利彩票投 注业务。调查表明，许多人经常在马路小亭子或者某一彩票点购买彩票，但遇到 天气不好时、投注忘记时、周边没有购买彩票渠道时候，就会与机会擦肩而过了。
上海分行对这一现象做出了分析，针对这一客户群推出了这项业务，该业务支持 工行全国范围内借记卡交易，提供客户福彩投注帐户开销户、帐户充值、密码设 置及重置等有关业务。
该行依创新这一基本职能，按消费者市场对金融市场进行了细分，针 对近年来福利彩票业的蓬勃发展，又加上本行的网上银行的不断发展，采用了集 中性的目标市场策略，对这一目标市场增添了新的营销策略，即网银福彩投注业 务。在保持原有客户群的基础上，为银行吸引了更多新鲜的客户群。
五、结语 银行目标市场营销战略的要义是市场细分、目标选择和市场定位。经 过多年的努力和探索，我国商业银行的营销水平有了很大的提高，但是仍然存在 很多不足之处，在发挥银行营销策略长处的同时，也要注意减少和避免漏洞的发 生，只有这样，才能将商业银行营销管理更好的运用于银行发展中，创造更多的 收益。
目标市场营销战略论文篇三：《谈我国高校营销战略的目标市场和定 位》 摘 要：营销策略深入到高校管理中有利于高校能够更好的去面对当 今社会激烈竞争与社会的需求。社会需求多元化为高校带来更多的竞争机会，然 而营销战略是通过了解社会需求情况及竞争趋势来应对竞争的策略，这样的战略可以帮助高校树立良好的社会形象，进而也有利于吸收其他的办学资源，获得更 加有力的市场地位。目标市场与定位是高校主要的两个营销战略要求，这两者之 间存在依存关系，定位主要是目标市场定位，然而目标市场其实也就是定位中的 市场。
关键词：营销战略 目标市场 定位 高校 一、高校中的目标市场 营销策略本就是指针对市场的交流及推广活动。高效目标市场也就是 为了处理高校面对市场的问题，也就是和谁交流、面向谁推出的问题。这种战略 的主要目的就是在社会树立旗帜或是独特的品牌形象。高校来自社会的需求也可 以说是社会其他行业对高校的需求，比如说，群众对高等教育以及终身受教的需 求，某些公司给高校提供可用人才、培训以及咨询等需求，我国政府促进地方经 济发展需求等，继而我们称这些人为高校中的目标公众人物。这些人物主要有：
潜在的学生及他们的家长、师资、政府人员、企业、其它的高校、媒体以及其它 的群体等等。显而易见，目标公众关系着高校的生存和发展。[1] 二、高校定位 1. 高校中定位的内涵 定位主要是指高校在目标市场中的地位，来源于高校的有事或者是独 特的特色，并且已经在目标市场中留下了较深的印象，同时它也是目标市场选高 校的缘由。对于高校来说，定位是建立营销策略的起步，定位的推广及传播也是 高校给目标市场的抉择。
2. 高校定位由来的根据 高校定位的基本根据是社会的需求、竞争对象以及自身。高校一定要 清楚社会对高校的需求以及竞争对象对某些需求的满意状况，从这中间寻找没有 被满足或者没有很好被满足的需求，并且还要根据自身的条件来选那些能够实现 的需求，以此来满足自身。[2] 2.1 对社会需求的分析 社会对高校人才的需求是多样化的。各行各业都需要各个类别的人才及技术和服务项目。当今社会不仅需求研究类人才，更需要应用类的;需要适应 广的通才，也需接受能力强的专业人才;需可以转化为生产力的研究，同样也是 需此种研究的源头，即基础性的研究;社会需要高位提供为国家规划的才能人士， 也需要为社区文化服务的人才。社会的需求大都可以具体到各个目标公众，他们 对高校的需求同时也能显现出社会需求。
2.2 对竞争对象的分析 高校给予社会的需求是多种多样的，但因高校的提供在增加而还是相 似性的，各大高校都会满足社会的同种需求，如此一来就成了竞争趋势，各高校 就成了竞争对象，其中竞争者还分为已为和潜在的。要去了解竞争对象主要能满 足怎演的社会需求，情况如何，对手还有什么类的需求没有被满足，通过各种分 析论证，思考自己要怎样去突破，有什么方法可以解决对手没有被满足的情况。
[3] 2.3 分析自身情况 高校中的自身情况大概可从两个方面去分：其一是按照表现方式分， 可分为显、隐性资源。显性普遍都是指物化形态，比如，校园建筑设施、科目结 构、师资力量等等。隐形是指学校的教学理念、文化、学校声誉、社会形象等资 源，它可以说是大学相当珍贵的资源，但是这些是最容易被忽略的。其二按照时 间分，高校历史和当前办学条件。历史积累是以学校长期办学过程为根本的，后 者是目前学校的条件，它决定着学校的动态。
最后，高校定位的根据可总结为：依据自身条件给目标市场提供有价 值的益处。
三、高校定位原则 1. 独特性 独特的原则又被称为个性化的原则，也就是指高校中的定位要有特别 的风格与鲜活的个性。各个高校都是创造差异来达到这样的目的，通过“人无我 有”、“众有我独优”、“众优我特”等三个途径来制造差异。
2. 前瞻性 各大高校之所以都要有前瞻性，因高校不仅仅要跟随当前社会发展的脚步，还要去引导社会发展。如此一来就要要求高校的目标定位要向前看，面向 未来，要有远见。
3.持久性 这个原则主要是指高校的定位在一个时期必须要确保稳定，有相同的 状态，有利于形成积累效应。这种效应能够保证定位成功以及学校形象的形成。
定位长久成功表现于，被社会承认和理解，并占有一定的社会地位，但是这样的 过程是需要以时间为基础的。维持持久的定位，有益于此种定位在群众心中的积 累和沉淀，以至于最终得到深刻的印象，在公众心中建立不可磨灭的地位。并在 持久的定位中不断强化实力，形成最终核心竞争能力，不容易被对手击倒。[4] 4. 重点性 重点性的原则主要就是指：定位不能做到特别全面，一定要有重点的 去选择定位。应把资源尽量投到实力最强或最有特色的方面。
四、高校的定位方式 1. 主体定位 高校担负着培养人才、科学发展及为社会服务等任务，这三者也都各 自体现出了高校主体定位。主体定位普遍都是从办学类型中找。高校先要分析自 身的类型或者是向某种类型发展的办学特点及规律，最后在结合定位根据在这种 类型上建立属于自己的特色学校。以研究类大学为例，和教学科研类、本科型及 专科学校相比较，研究性大学有自己独有的特色，如教学和研究同行，学校关注 高层人才、科研成果以及为社会服务的提供，还注重科研人才的培养。[5] 2. 辅助定位 对于主题定位来说辅助定位起着辅助作用，虽然地位低于主体地位， 但是有着和主体一样的高校特色，它们是高校定位中的重要组成部分。辅助定位 给社会提供了更多的、特别的额外的附加价值，它是源于学校培养人才的基础， 其中具体有科目专业设立、人才培养标准及规格。教学规划、教工人群、科研设 备、生活保障、办学方针、文化内涵及高校形象等众多方面的定位。
五、结束语从文中可知，当前高校的管理，由于社会需求的多样性引起各校的激 烈竞争，为了应对竞争，各高校引入了营销战略。目标市场和定位作为营销战略 的两大要点，本文提出目标市场的对高校的影响及关联，同时也分析了高校中定 位的重要性。
