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移动电子商务消费者细分研究
移动电子商务消费者细分研究 摘要：随着移动终端互联网功能的不断优化，移动电子商务平台成为消费者开 展购物消费活动的新窗口。基于移动电子商务不断发展及用户数量不断上升的现 状，本文研究在这一背景下消费者群体具有哪些行为特征，又应如何进行细分。首先，对当前移动电子商务的发展现状展开分析；
其次，基于当前移动电子商务 发展环境，对相应消费群体的属性、行为特征和细分模式展开论述；
最后，对基 于消费者细分的移动电子商务环境优化展开探讨。
关键词：移动电子商务;消费者细分;行为特征 移动电子商务，指借助移动终端开展商品交易或服务购买的过程。移动终 端包括能够接入无线网络的终端设备，包括手机、无线固定电话、带有上网功能 的笔记本电脑、平板电脑等。移动终端的主要服务范围包括移动办公、移动银行、 移动支付等，能够向用户提供包括银行业务、商品交易、个人信息服务、基于用 户位置提供的服务、娱乐活动等服务，移动终端作为媒介，将消费者和互联网商 务平台连接起来。近年来随着移动终端互联网技术的不断优化，移动电子商务服 务在国内得到不断完善。中国移动、中国联通等运营商在国内推行多个商用试验 网点，手机用户可以在这些区域内使用漫游业务。同时，移动通信公司还推出了 WAP门户站点，通过与电子商务企业合作，开发移动电子商务系统。随着移动 电商平台的完善，涉及的领域包括日常用品、电子产品等实体商品，也包括话费 充值、证券交易等非实体产品交易，衍生出基于位置服务提供的交易平台。随着 4G技术的大规模投入使用，移动终端用户在网络操作速度方面得到进一步提升， 也为移动终端用户开展电子商务交易活动创造了良好环境。而在移动终端消费规 模扩大的背景下，消费者群体有哪些行为特征，又应当如何对其进行细分，同时 基于对消费者的分类，应当如何对移动电商平台进行优化？本文将围绕这些问题 展开探讨。
移动电子商务发展现状 （一）移动设备使用情况。智能手机打破了过去移动手机以通信为主要用 途的局面，开始衍生出多种功能，影音娱乐、网络学习、网页浏览等都可以借助 智能手机完成。基于这一背景，智能手机的普及率日益提升，根据中国互联网络 信息中心（CNNIC）唐甜甜博士生（西南交通大学经济管理学院成都610031）基 金项目：国家自然科学基金资助项目“销售促进影响消费者购买决策和品牌权益 作用机制及边界条件研究”（项目编号71002063）中图分类号：F713文献标识码：A发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年底，国内手机网 民数量达到了7.53亿人，相比2016年增加了5734万。2016-2017年互联网接入设备 使用情况如图1所示。从图1可以看到，使用移动设备上网的用户比运用其他设备 上网用户的比例更高，2017年手机用户中，接入互联网络并开展无线上网活动的 用户比重达到了97.5%。相比之下，互联网接入率较高的台式电脑、笔记本电脑 用户所占的比例仅为53%和35.8%。2017年手机在互联网使用率方面相较2016年 上涨了2.4个百分点，达到了97.5%。相比之下，台式电脑、笔记本电脑以及平板 电脑在互联网接入设备的比重出现了不同程度下滑，其中台式电脑的下降幅度最 大，达到了7个百分点。通过对现有互联网接入设备的使用情况进行分析可以发 现，当前使用固定设备进行上网活动的用户正在大幅减少，而以往使用频率较高 的笔记本电脑、平板电脑等设备虽然具有可携带的特征，但是使用频率相对较低。
相比之下，当前消费者群体更追求便捷化、高效化的互联网操作模式，而手机等 移动设备正迎合了这一需求，因此运用手机进行上网的用户比例不断提升。（二） 移动电子商务发展状况。在手机等移动设备接入互联网的规模不断扩大的背景下， 移动电商交易规模也不断提升，在网络购物市场交易活动中，移动端交易规模及 所占比例不断扩大，如图2所示。从图2中可以看到，2012年通过PC端进行网络 购物交易的用户在所有网络购物用户中占据绝对优势，达到了94.2%，在此之后 运用PC端进行网络购物交易的用户比重逐步被移动端用户挤占，这一比重逐年 下降，并于2015年被移动端交易用户超越。此后，2016年移动用户开展网购活动 的数量在总体互联网购物交易规模中占比达到了68.2%，相较于2015年提升了 22.8%，移动终端也成为互联网市场的主流消费场景。与此同时，国内网络消费 市场中排名前十的企业移动端用户数量远大于PC端，2016年APP端消费者占比达 到了27.1%，体现出消费场景正向移动端、APP端转移的趋势。2016-2017年国内 手机应用用户规模及网民使用率如表1所示。根据表1可以看到，2016-2017年， 手机即时通信、手机网络新闻等手机基础功能仍然是主流，增长速度较为平稳， 而随着移动电商的日趋完善，移动电商平台超越了以往PC端购物的限制，通过 手机定位系统等功能，对相关的线上购物模式进行优化，衍生出旅行预订、外卖 订购等移动电商特有的功能。2017年，与PC端相类似的网上支付、网上购物功 能在移动端用户扩大及对移动消费认同感提升的背景下，网民使用率的增长速度 比即时通信、网络新闻等类型更快；
另一方面，随着旅行预订、网上订购外卖功 能的不断完善，2016-2017年两种消费类型的网民使用率不断提升，分别达到了 29.7%和66.2%，增速显著高于其他消费类型，说明移动端电商平台在不断挖掘 自身优势，通过自身独有的技术对电商环境下的消费市场进行开拓，并创造出新 的消费契机。移动电商环境下消费者的主要特征和细分类型 （一）移动电商环境下消费者的基本属性。消费者指的是基于自身需求、 个人目的，参与商品购买或是享受服务的社会成员。这类群体的主要特征在于：
一是在移动互联网环境中，男性消费者所占比例较大。根据近几年的数据显示， 国内使用移动终端参与互联网活动的男性所占的比例高于女性消费者，同时男女 消费比例差距仍在持续增大；
二是在主流移动终端用户群体当中，年轻消费群体 占有较大比例。根据艾瑞咨询数据显示，使用移动终端接入互联网平台的消费者， 26-35岁占据主流，达到了50.7%；
三是在移动终端消费者中，高学历阶层、白领 阶层的活跃程度更高。PC端互联网用户中以学生群体为主，而移动终端用户中 使用互联网的消费者则以白领阶层、高学历消费者群体占据主流，同时具有更强 粘性。（二）移动电商环境下消费者的行为特征。在移动电商环境中，消费者的 行为特征主要集中在以下几个方面：一是具有较强随意性。移动终端本身具有便 携性特征，因此其使用者基本不会受到空间和时间的制约，能够在任何时候借助 移动终端获取有价值的信息，开展交易活动。二是上网及购物时间碎片化。移动 终端使用群体购物体验在逛街、上下班通勤、等车间隙、上洗手间等碎片化时间 段中实现。三是具有更强互动性。相较于过去计算机终端需要输入网址进行购物 网站浏览的操作方式，当前移动终端APP成为移动网络消费群体购物的主要入口， 这类软件相较于PC端的特征在于具备更强的便捷性和互动性。基于语音、图像、 定位技术、人脸识别等人机交互技术日趋成熟，基于移动终端分析的用户特征能 够使电商平台与终端消费者得到更好匹配，进而凸显移动终端电子商务在精准、 便捷方面的优势。四是消费者冲动性消费特征较为明显。由于消费时间的碎片化， 移动终端能够满足消费者在日常生活中的偶发消费需求，运用随身携带的手机， 能够做到“随时随地，想买就买”。五是消费者更加倾向于购买轻型消费产品。轻 型消费产品具有生命周期短、产品购买和使用频率高、决策半径短等特征，服装 鞋帽、手机话费与流量充值、家居百货等，都属于轻型消费产品。消费者借助移 动电商平台能够在较短时间内对此类产品的购买进行决策，因此轻型消费产品更 受移动电商平台消费者青睐。（三）移动电商环境下消费者的细分类型。基于当 前移动电商消费群体的行为特征，可以将消费者细分为以下几种类型：随意浏览 为主的消费群体、产品对比导向的消费群体、利用碎片时间消费的群体、重复消 费群体、设备制约型消费群体。前两种移动电商消费者具有较为充足的移动终端 使用时间，其中随意浏览为主的消费群体以女性消费者占据主流，这类群体主要 在电商平台打发时间，仅仅关注产品基本信息，或是关注时尚潮流前沿，或是浏 览其他消费者评价等。这类消费者借助移动平台进行广泛选择，对移动电商平台 的用户体验、产品页面布局有较高要求。而产品对比为导向的消费群体同样将较多时间投入移动电商消费活动中，这类消费群体在使用移动电商软件前，借助计 算机平台进行价格和商品信息查询，或直接到产品的线下门店进行产品使用，这 类群体的消费习惯在于通过进行价格、性能的比较，形成消费决策。对于这类客 户而言，移动电子商务终端发挥了较大作用，终端平台所展示的产品内容需要与 传统计算机网络的产品信息高度一致，最终消费者不论在计算机平台还是在移动 终端消费，都能够使品牌利润提升。利用碎片时间消费的群体特征在于工作、生 活节奏较快，仅能够在上下班通勤、用餐过程中借助零散时间开展网页浏览或者 购物，而移动终端购物成为较好选择。不需要进行繁琐的计算机开关机操作，也 不会受到消费地点的限制，直接打开移动电商消费软件，便能够浏览产品并开展 购物活动。而包含话费、优惠券等虚拟产品和牙膏、洗衣粉等轻型消费产品的不 断出现，使这类消费群体的消费决策半径进一步缩短。与利用碎片时间消费的群 体类似，重复消费群体在利用移动终端开展消费的过程中，决策过程和决策时间 较短，主要是基于对移动电商的了解，对消费产品直接进行重复购买，或是直接 选择移动购物。对于这类消费群体，移动电商平台在软件设计和开发过程中注重 对消费者的消费流程进行优化，为消费者的重复购物提供更好体验。设备制约型 消费群体主要出现在国内的三四线城市以及农村地区，此类消费群体越过了运用 计算机上网的阶段，而直接进入借助移动终端进行网络浏览的阶段。这类消费群 体仍处于起步阶段，随着移动终端的应用更加便捷化以及可操作性的提升，这类 消费群体逐渐成为移动购物活动中不可或缺的一部分。
基于用户细分的移动电商优化路径 （一）突出移动电商的独特优势。借助移动电商平台，提升消费者粘性。
面对当前不断扩大的移动终端消费者群体，电商平台、电商企业应当结合移动终 端的定位功能、人机互动功能等，在对业务进行开发的过程中，注重将平台与这 些方面的潜能相互结合，而非仅仅将传统计算机的电子商务平台移植到移动终端 上。移动电子商务与基于用户位置的服务、人机互动服务相互结合，能够为移动 电商平台在发展移动终端市场业务时创造巨大优势。如基于用户位置打造的电商 平台，能够使消费者在日常网络购物中通过提供所在的位置信息，获取到鲜花、 水果、快餐等保质期相对较短的产品；
同时，消费者通过将位置信息共享至相应 的移动终端APP，便能够进行网上预订机票、酒店等。此外，移动电子商务应当 继续与成熟的移动终端平台进行结合，如微博、微信等社交网络平台，美团、大 众点评等点评类平台等，通过提升移动电商平台的互动性，充分发挥自身优势， 更有效吸引客户并提升消费者粘性。（二）优化客户购物体验。首先，移动电商 平台开发的相关软件应当有不同版本，如开发安卓版本和苹果版本的手机APP等，能够提升电商平台在移动终端的兼容性，提升消费群体的受众广度。其次，优化 消费者在移动终端的购物体验，可以具体分为几个方面：一是在移动电商平台设 计的过程中向消费者创造清晰的视觉效果，尽可能使用分辨率高的图像，同时突 出页面中的视觉焦点，使得页面看起来相对简化；
二是提升消费者在浏览产品过 程中的体验，浏览产品本身不应当是繁琐的，而应当使消费者感受到浏览产品的 乐趣，因此可以通过高效化的浏览器过滤形成直观搜索方式，或是借助逐条分类 的方式寻找感兴趣的产品；
三是使消费者在购物过程中能够更便捷地分享自己购 买的产品，提升商家与消费者的互动；
四是根据用户消费记录，借助大数据技术 向消费者提供可能会感兴趣的产品；
五是在移动电商平台开发阶段将部分用户吸 纳其中，获取这些用户在使用移动电商平台的测试反馈，根据反馈结果形成移动 电商平台面向用户体验提升的策略。（三）增强移动电商支付安全性。虽然移动 电商平台支付方式的便捷程度不断提升，但消费者在进行购物过程中同样对支付 的安全性产生担忧。在《2016年国内银行卡盗刷大数据报告》统计的2362次盗刷 投诉记录中，以快捷支付为盗刷渠道的比例达到了65%。而在这些快捷支付的投 诉中，97%的消费者通过第三方支付盗刷，支付宝、京东钱包、财付通等的盗刷 频率较高。由于移动无线网络的特征，消费者开展移动支付的过程中，无线电波 的传输过程容易被黑客截获，导致消费者的支付安全受到威胁。因此，在基于用 户细分的移动电商优化过程中，应当注重提升消费者购物的安全性，有效消除消 费者在支付安全方面的顾虑。移动电商平台在开展业务营销的同时，需要加强安 全方面的工作，在鼓励消费者进行移动支付的同时，通过提供消费保险、48小时 内无条件取消交易等服务，减少消费者开展移动消费过程中的顾虑。（四）进一 步基于消费群体特征挖掘市场。根据消费群体特征，对消费市场进行划分，通过 差异化的合作战略和销售模式，向市场推送有针对性的产品和服务，满足消费者 个性化需求。针对消费者的购物习惯、所拥有的购物时间等，制定移动电商平台 营销策略。如面对随意浏览为主的消费群体、产品对比导向的消费群体这两类购 物时间较为充裕的消费群体，在移动电商平台推送过程中应当注重提供多样化的、 可供比较的产品，使此类消费者能够多方面了解产品信息，并通过对比获取满意 的产品；
而对于利用碎片时间消费的群体、重复消费群体这两类购物时间较为有 限、目的性较强的消费群体，则应当充分对其消费行为和消费习惯进行充分分析， 在其运用移动电商平台的过程中进行更有针对性的产品推送；
此外，对于设备制 约型消费群体，其开展电商购物的主要媒介为手机终端，面对这类群体，应当提 升移动电商平台的可操作性、便捷性，使其在购物过程中得到满意体验，提升消 费者购物粘性。此外，也需要有效挖掘男性消费市场，同时继续开拓女性消费市 场。在移动电子商务市场中，男性消费群体占据了较大比重，而女性消费者是购物主要力量，是移动终端电商平台的潜在力量。应当继续加大移动电商平台在女 性消费群体的宣传力度，使女性消费群体感受到运用移动电商平台购物是新的潮 流时尚。在实际营销过程中，移动电商也应当针对女性消费者群体制定个性化消 费服务，为女性消费者提供更多优惠折扣。
移动电子商务是电子商务和移动信息服务相互结合后产生的新型交易平 台，与传统电商平台相比，其优势在于具有随时随地获取服务咨询的特征、占据 较大用户规模、拥有对消费者较为良好的认证基础、能够及时规避传统电子商务 出现的消费泡沫等方面。本文基于当前移动电子商务的发展现状，对消费群体的 特征及细分类型展开研究。从当前移动电子商务发展的环境可以看到，随着移动 终端产品的使用率和互联网接入率的提升，消费者群体进行线上购物和线上消费 的方式逐渐由以PC终端为主向移动终端过渡；
在这一过程中，线上购物、线上 支付、线上旅行预订、线上订购外卖产品等保持较高增长速度。而通过对当前不 断增长的消费群体的观察可以发现，消费者运用移动电子商务平台出现了随意性、 浏览时间碎片化、具有更强互动性等行为特征。基于这些特征，本文将移动电子 商务环境下的消费群体细分为随意浏览为主的消费群体、产品对比导向的消费群 体、利用碎片时间消费的群体、重复消费群体、设备制约型消费群体。对于这些 细分群体，在未来移动电子商务平台的优化路径上，应当注重发挥移动电子商务 平台的优势，通过满足消费者的个性化需求提升消费者购物体验，同时提升移动 电商支付环境的安全性，并基于消费群体的特征对市场展开深度挖掘。
