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中国企业国际市场营销的战略研究论文
中国企业国际市场营销的战略研究论文 摘要加入世界贸易组织不仅给我们整个社会的经济、生活带来巨大变化,而且使 国际贸易发生了巨大变革,使在贸易中占据重要地位的国际市场营销活动面临着 新的选择和挑战。营销的各个方面,无论是市场调研、市场开拓、营销队伍和营销 组合都显现出新经济的作用。一方面,国际市场营销的空间领域扩大了,营销的技 术更先进了;而另一方面,营销的复杂性上升了,营销的难度也加大了。中国加入Ｗ ＴＯ之后,带来的是新的市场游戏规则,新的理念、知识、技术、资金、人才和全球 的庞大市场。由于加入ＷＴＯ后国际市场壁垒的减少,中国企业将有更多的机会在 全球发达的消费市场中展示实力和发展自己的事业,实现跨国经营。本文论述了国 际市场营销理论的国内外发展及在我国企业的运用情况,分析了发展中存在的问 题,指出了国际市场营销在我国的发展前景及入世后中国企业国际市场营销应对 策略。关键词：国际市场营销,发展前景,应对策略 一、当前理论研究 （一）国际市场营销理论国内外发展及其框架国际市场营销理论发展于二 十世纪50～60年代的美国,其著作以菲力普・凯特奥拉的《国际市场营销学》较 为著名。美国企业是较早运用国际市场营销理论,开拓国际市场的。改革开放以 来,随着经济的发展和外国竞争机制的引入,我国企业对国际市场营销理论的需求 也逐渐旺盛起来。80年代,学者们从国外广泛地引进各种相关著作,并加以本土 化;90年代,本土化的进程发展较快,大量的相关论著纷纷出台,全面介绍国外的国 际市场营销理论,版本众多。国际市场营销学的理论框架可以分为两类:一类是传 统的理论框架,主要包括对国际市场营销环境的描述,对全球市场机会的评价,进 而分析目标市场策略的相关内容,然后按照营销组合的4个主要方面逐步展开论 证,最终对营销组织和控制环节进行分析。另一类是创新的理论框架,是在描述国 际市场营销环境之后,把国际市场营销活动划分为不同的层次,即分别以出口、契 约或合同和国际投资为特征的国际市场营销活动,并按照这种框架展开分析。国 内的国际市场营销理论发展已经从一般营销理论中脱颖而出,自成体系。但是,由 于受到中国企业进入国际市场实践活动的局限,与一些国际化程度十分发达的市 场经济国家相比,国内的国际市场营销理论与国际上的国际市场营销理论之间还 存在着相当大的差距,多数国内的国际市场营销教材带有一般营销理论框架的痕 迹。而国外多数通行的国际市场营销教材,在基本理论和框架上,完全超越了一般营销理论的框架。以菲力普・凯特奥拉的《国际市场营销学》为例来说,已经较 难看出一般营销理论的痕迹。然而,这种状况在近年已经有所改善,即出现了引入 国际超前理论框架的国际市场营销学的国内版本。这种版本已经开始突破一般营 销理论的框架,引进了较为先进的理论框架,结合中国对外开放的进程及实际情况, 把以出口与以对外直接投资为主要特征的参与国际市场竞争的企业活动区分开 来,分别进行了论述,着眼点更加接近企业国际经营的实际进程。
（二）应用国际市场营销理论的体制背景中国改革开放二十年来,国内市 场营销理论得到了广泛的传播和发展,一方面得益于中国的经济体制改革,使更多 的中国企业能自主经营,市场营销观念增强,市场营销理论有了一个广泛的运用基 础;另一方面得益于引入的市场竞争机制,使更多的世界级跨国公司的名牌产品进 入中国市场,他们采取了一系列营销战略,取得了极大的成功,这很大程度上可归 于他们对国际市场营销理论成功的应用。而反观中国企业开拓国际市场所走过的 道路,可以说,中国大部分的外贸和外向型企业是采取一种较为被动的方式进入国 际市场的,国际市场营销观念落后,加上体制因素的影响,各种类型的企业、部门、 行业在营销理论的认识和运用上存在很大的差异。具体表现在以下几个方面:1、 企业类型不同的差异。从获得对外经营权的企业类型(企业产权的性质特征)来看: 从三资企业、民营企业、工贸联营企业到国有外贸及生产企业,企业决策的自由 度渐弱,市场选择余地渐小,而受到体制的约束逐渐增大。三资企业本身就直接与 国际市场紧密连接在一起,它们主动参与国际市场的成份最多;民营企业虽然是从 国内市场生长起来的,但其决策自主程度较高;工贸联营企业受政策扶持,有相当 一批获得了进出口经营权,以国际市场为产品的目标市场;国有外贸企业接触国际 市场较早,但运作方式多以贸易为主;国有生产企业获进出口经营权的为数甚少, 大多以间接方式出口,与国际市场距离较远。因而,各类企业在对国际市场营销理 论知识的全面认识及运用上存在着明显差异。2、企业规模不同的差异。从企业 规模看:大型工业企业尤其是向跨国公司发展的工业企业,对国际市场认识较为清 晰;中小工业企业主要从事加工贸易,对国际市场认识很模糊。因而,收购制外贸企 业几乎是处于初级阶段的国际市场营销活动中。由跨国公司创建的较大型的三资 企业则能成功地运用国际市场营销理论,处于较高阶段。工贸联营企业早在80年 代末期就已经成为中国对外经济的一个重要支柱,国内联营向国际化发展是工贸 联营的必然趋势,是改革开放以来较早实践国际市场营销理论的一种企业模式。3、 区域不同的差异。从区域来看:中国东南沿海地区的大中城市与国际市场距离较 近,他们在对国际市场的熟悉程度和控制愿望上发展更为充分。因此,企业界以及 社会各个阶层对国际市场营销理论的兴趣要明显高于内陆地区。4、部门或行业 不同的差异。从部门或行业来看:那些改革先行或与国际接轨程度较高的部门和行业,如石油行业、钢铁行业、家用电器行业、服务行业等,受到国际市场巨大的 挑战,对国际市场营销理论的需求更为强烈。尤其是对外经贸行业,其业务活动属 于国际市场上竞争性的交易活动,因此,整个行业对国际市场营销理论的态度积极, 这从外贸教育中较早引入国际市场营销学科可以看出。
（三）广泛的发展前景随着世界市场不断融合,中国加入世界贸易组织日 益临近,中国各类企业将会更多地走向国际市场。国际市场营销理论将有着广泛 的发展前景,其应用范围将会日益扩大,它将成为企业国际化、全球化的重要指导 理论。但理论的研究和实践的成功有赖于以下条件。1、必须加快中国经济管理 体制改革的步伐。国际市场营销理论的介绍与基础研究在90年代初形成高潮,实 践的广泛应用和研究的深化可望在21世纪第一个10年的后半期进入高峰。换言之, 理论与实践的时间差大约在10年左右。而我国目前所拥有的国际市场营销学的基 本理论和方法,是在国外一般市场营销学理论的基础上发展起来的,我国对其理论 的发展和应用,是很少或比较肤浅的,其根本原因在于,传统的经济体制束缚了企 业更为自主地参与国际市场的竞争,因此,加快中国经济管理体制改革的步伐,可 以给企业相关理论的运用创造更大的空间。2、增强企业的国际竞争力。全球经 济一体化的发展,给我国经济改革以咄咄逼人的压力。中国企业必须加快对国际 化经营的实践,更好地检验国际市场营销理论。3、加快人才的培养与开发。应从 不同的途径和渠道,加强对在校学生和社会从业人员的培训,特别是应努力促进各 类企业的领导者树立全面的国际市场营销观念,提高他们面对复杂环境的整体应 变能力。4、重视企业经营和营销理论的创新。中国经济实践的发展,为国际市场 营销理论的发展与深化提供了必要的前提条件。中国一般营销理论的发展,已经 进入指导实践和理论创新的阶段,一批国内知名的名牌企业在国内市场成功运用 了营销理论,具备了营销的战略思维,如青岛海尔集团经营的成功已经作为一种案 例进入美国哈佛大学的教学领域,为世界范围内市场营销理论的发展作出了实际 的贡献。但我国的国际市场营销理论还有待于在企业的实践中加以深化,进行理 论上的创新。从我国企业跨国经营的实践看,目前还处于初步发展阶段,除了少数 一直从事国际经营活动的企业,如中国外经贸行业经过改制的中国化工进出口公 司、中国五金矿产进出口公司等大型国际企业,大多数国内企业并没有形成真正 的世界级的跨国公司和企业。理论来源于实践,实践必将促进理论的发展和完善。
从事教学和研究者更应在借鉴和发展中大胆创新,探索出中国企业开拓国际市场 的营销理论。二十一世纪更加充满机遇和挑战,我国需要培养一批有经济实力的 国际企业,我认为有赖于目前在国内已取得较强竞争力的、有名牌威望的企业,如 青岛海尔集团、四川长虹集团、广东康佳集团等。随着经济体制改革的深化,外 贸经营领域的放宽,企业跨国经营活动的意识增强,企业走向国际市场机会的增大,中国更为需要国际市场营销理论来指导企业国际化的实践,而且这种愿望和要求 将更为强烈。因此,国际市场营销理论在中国企业中将有着广泛的运用前景。
二、新经济下国际市场营销的变革 （一）经济下促使市场营销变革的主要因素1、产品生命周期大大缩短。
产品生命周期通常经过导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品生命周 期和市场供求关系构成了营销活动的重要内容和实施的基本条件。伴随着新经济 时代的来临,科学技术迅速发展,不断推动着产品的更新换代,使产品生命周期呈 现出日益缩短的趋势。众所周知,在产品生命周期的四个不同阶段,营销活动的侧 重点与策略都是不尽相同的,产品生命周期的缩短必然加速营销策略的转换,增加 了营销工作的难度。2、市场供求的不确定性加大。在科技迅速发展的同时,产品 开发和市场发展的不确定性加大。对于企业来说,谁具有敏锐的市场洞察力,谁就 能抢先占据有利的市场。而现实的市场却又常常让企业捉摸不透。第一个播种耕 耘的未必能获得好收成,收获最多的未必能卖出好价钱。新经济使市场供求的不 确定性加大,营销的风险扩大了。企业和开发机构并不能预知或肯定技术发展的 步伐,消费者亦不能明确自己不断变化的需求的终点何在。一系列的不确定性给 从事国际贸易的市场营销者们提出了新的课题。3、消费者进入生产过程,需求个 性化充分体现。信息技术的进步为生产制造商提供了ＣＡＤ(计算机辅助设计)、 ＣＡＭ(计算机辅助制造)、ＣＩＭ(计算机集成制造系统)和ＤＳＳ(决策支持系统) 等产品开发、设计方案,在产品外观、质量、性能和结构上不仅更能满足用户的 要求,而且大大缩短设计开发周期,降低设计费用,从而使生产制造商更能及时地 把握市场,增强竞争能力。ＣＡＭ为制造商提供完全由计算机自动控制的生产加 工工艺、生产过程、产品品种更换等富于弹性、灵活、快捷的生产系统,并同时 实施自动质量检验,从而使制造商更能适应当今市场需求复杂多变和顾客个性化 追求,以及相应的小批量、多品种上的生产态势。ＣＡＤ与ＣＡＭ结合在一起,且 与ＭＲＰ(制造资源需求计划)联合使用,再加上ＤＳＳ与ＯＡ(自动系统),更使得 产品的生产从设计、决策到加工、测试、质量控制和检测一体化联动,并可自动 生成产品方案数据库、加工方案库、模具库及工艺库、成品费用库等。制造商节 省了产品生产时间,缩短了交货期,并更能把握市场机会,增强产品品种、交货时间 等方面的优势。然而更大的变革却是由这些技术演化成的“大规模定制”这个新名 词,它是一种可以减少库存的灵活制造技术,在大规模定制的世界里,你可以买一 台完全按自己的要求组装的计算机,可以买一件适合你体形的特制的牛仔服。定 制生产是市场不断组合、不断扩大的结果,其最终发展方向是争取最后一个顾客。
4.产品的高科技化要求强调服务的知识性、全面性。产品的高科技化要求企业提供知识服务,所谓知识服务就是指生产厂家向消费者提供有关产品的结构、质量、 技术、日常使用中应注意事项等技术性和专业性较强的服务。如数码相机的销售, 经销商销售的不仅仅是一个有形的商品,还包括这个商品的使用方法及维护常识 等知识,这也正是消费者所需要的。常采用坐堂演示、免费培训等方式。信息相 关产品对这方面的要求相当迫切。1998年初康柏(Ｃｏｍｐａｑ)以96亿美元收购 Ｄｉｇｉｔａｌ公司,相中的就是它在全球的完善的客户服务体系。5.因特网的建 立促进了营销的变革。因特网开辟了一个前所未有的网络空间,在这个由数以万 计的计算机主机和光纤、电话线连接起来的虚拟空间中,人们可以进行浏览商品、 订货、付款、交货、广告、市场调查等一系列的商务活动。
（二）经济下国际市场营销的变革1、销售渠道发生了巨大变革,营销距离 在拉近,营销空间在不断拓展和延伸。渠道是市场营销中的一个重要概念,其功能 是把商品从生产者处转移到消费者手里,弥合了产品、服务和其使用者之间在时 间、地点和所有权方面的缺口。新经济推动了销售渠道的变革,起初的影响来自 新型的贸易方式―――电子数据交换,即通过电子计算机和通信网络来处理业务 文件。这种贸易方式又被称为无纸贸易。电子数据交换的广泛应用已经在贸易领 域引起一场流通革命。电子数据交换又被誉为电子商务的雏形,它只限于在一个 封闭的流通网络中实现。而超文本传输协议、超文本语言及因特网的开发与成熟, 使电子商务活动得到了真正意义上的发展与普及。电子商务就是通过电子信息技 术、网络互联技术和现代通信技术,使交易涉及的各方当事人借助电子方式实现 整个交易过程的电子化。单纯的网上销售的渠道可简化为浏览商品、网上下单确 认、支付货款以及送货上门四个环节。在因特网这个虚拟市场中,无论经销商与 消费者相距多远,都犹如近在咫尺。企业只要在网上注册了姓名,并上网进行销售, 那么它的营销渠道就会跟随着因特网一同延伸,犹如无铺面的商店、无边界的市 场。企业无需到国外设分销机构，无需依靠进出口代理商,就可以直接在网上与 消费者交易,这一新兴渠道得到了越来越多的企业的青睐。网上销售毕竟是一个 新生事物,在其发展中不可避免地存在着各种各样的困难,消费者的心理障碍是一 个方面,上网通道有时出现堵塞,支付的安全性等都是有待解决的新问题。尤其值 得注意的是,既然在销售国无需设分销机构,那么,如何保证货物按时、顺利抵达, 如何解决产品售后的服务或纠纷问题,都是迫切需要落实的配套措施。2、调研技 术更先进,促销手段更丰富,网络营销新露头角。新经济的先进技术同样体现在市 场调研和促销手段当中。过去,企业进行市场调研常常要借助调研中介,或派调研 人员到市场中访问并进行手工的信息收集、统计、汇总。而信息技术的渗透改变 了这种传统的落后局面,使调研呈现出科技化、便捷化及准确性、时效性强的特 点。整个市场调研的进程就可能演变为,客户通过自身的营销信息管理系统识别所面临的问题之后,通过网络将要调研的问题以电子邮件的形式告知专业性的调 研公司;调研公司接到客户的调研任务书后,可通过人工智能计算机分析判断调研 目标是否切中经营问题的要害,并依据计算机的分析结构设计调研方案与抽样方 案,合理设计访问地图和访问线路,甚至可通过无纸化的调查问卷直接在网上进行 访问和记录;对获得访问者的第一手资料,可采用相应的统计分析程序汇总分析, 然后撰写调研报告,并由网上反馈给客户。市场调研的整个进程都是借助于计算 机在网上进行的,实现了调查无纸化,节省了大量的访问时间和调查费用,效率得 以大大提高,满足了企业经营决策对时限、费用的要求。也有企业利用自己的销 售网络直接进行调研分析的,如连锁零售企业。网络营销与传统营销的最大区别 在于它利用网络来研究顾客要求,从而建立营销方案,实现与消费者的双向互动沟 通。网络营销是一种全球的营销模式,其在网络站点上,企业尽可施展营销才智塑 造域点形象,发布各类广告和信息,如新品介绍、折扣销售、品牌广告等。而且在 网上无需借助大众传播媒体,促销信息传播的速度提升、环节减少、费用降低。
此外,消费者也可通过电子邮件直接向企业反馈意见,使促销体现出交互性的新特 征。新经济时代,网络媒体必将成为宣传企业及产品形象的最重要的媒体之一。
促销手段的丰富化不仅表现在网络营销上,其他如电脑制作、激光或光纤技术在 广告中的应用也是一个方面。3.营销管理组织急需再造,营销队伍建设需要加强。
由于企业的竞争及市场的竞争日趋激烈,所以现代企业管理工作的核心就是市场 营销。而企业的营销组织能否对动态市场作出迅速、准确的反应,直接影响到整 个企业的兴衰。在当前信息社会,国际经济环境的变化,市场空间的扩展、营销技 术的改进和销售渠道的变革,都对企业营销组织提出了新的要求。新经济的竞争 归根结底是掌握新技术的人才的竞争。营销人员的队伍建设就是一个关键。他们 不仅需要具备敏锐的洞察能力、缜密的分析能力、优秀的管理能力,在信息技术 进入营销活动、高科技领域竞争加剧的时代,还要具备信息处理能力及一定的产 品专业知识。如在网络营销中,营销人员可能需要直接参与网页的设计、网络的 管理等。所以对于企业来说,一方面,应当充实营销队伍中的技术力量;另一方面必 须抓紧对现有营销人员的培训,迅速提高营销人员的素质。在当代国际市场营销 迅速变革的今天,我国涉外企业应积极培养和配备这方面的专门人才,构建自身的 网络营销体系,在国际营销上登上一个新台阶,以加速对外经济贸易的发展。
第二章国内外企业国际市场营销的成功案例及其原因 一、中国企业国际市场营销策划的成功之路 当今,激烈的市场竞争使企业的经营者必须出奇制胜,进行特别的策划。一个精彩的市场营销策划,可使一个企业由寻常变为非凡,由弱小变为强大,国际市 场的竞争也已由强力抗争进入了策划制胜的时代。
（一）别出新裁的“创维模式”国际市场全球化营销是把世界作为一个整体, 在全球范围内寻求市场,开发和销售全球产品,来面对新的世界市场竞争。90年代 以来(至1997年底),我国在境外建立了5356家企业,遍布140多个国家和地区,并有 一些企业正进行全球化营销的尝试。深圳创维电子集团诞生仅10年,杀进国内彩 电业才五六年时间,针对国际市场的严峻挑战和国内市场的消费低潮,创维别出新 裁地提出了“创维模式”,即“开发在美国,生产在深圳,市场营销在全球”的全球化战 略。“创维”一向以技术创新的优势来开辟国际市场,他们在美国硅谷建立创维实 验室,进行未来视听科技的前沿性研究,同时进行技术储备,其目标是塑造中国籍 的世界名牌。创维集团首创的数码100HZ护眼电视第三代――创维数码双频彩电 以其技术含量高,功能强大,设计超前,使用时间跨度长而风靡全球,尤其在欧美市 场,深受商家和消费者的欢迎。创维的经营思想是以市场为导向,以服务顾客为中 心;以国际竞争为第一目标,追求效益第一;以销定产,快速生产适销对路产品;并建 立快速反应机制,从开发、生产到销售严格遵循市场法则,以适应瞬息万变的市场。
创维还实行了本土化营销战略,在市场环境比较熟,人力成本相对低廉的马来西亚 建立了一条中档电视机的生产线,主要面向印尼、泰国、马来西亚、越南等东南 亚国家和地区;在邻近美国地价较低的墨西哥和土耳其投资建厂。截止1999年3月, 创维电器已成为墨西哥最受欢迎的品牌之一,在中高档市场中占有了5%的市场份 额。“创维”在墨西哥的生产基地已全面启动,开始直接向美国市场大规模出口。
创维电视在瑞士被评为最佳机型,占据了当地彩电市场的20%份额。创维还与全球 最大的零售组织――沃尔玛及美国著名连锁商Circnit.City签下了DVB(数字卫星 接收仪)、DVD、数码电视的巨额订单。“创维”电视在欧美市场上,已与世界驰名 品牌“松下”“索尼”摆在同一柜台上。1999年头两个月,“创维”仅在东南亚地区的出 口创汇就超出去年的80%以上。
（二）独一无二的“末日管理”“小天鹅”集团公司连续8年保持国内全自动 洗衣机销量第一,且已在泰国、马来西亚、印尼、中东、南美地区陆续建立了稳 固的销售基地,并在印尼、马来西亚创办了合资工厂,在美国洛杉矶、日本、德国 等高新技术密集区域都建立了技术开发中心,在香港建立了贸易窗口。小天鹅的 成功是由于推行了独一无二的“末日管理”经营模式。“末日管理”是指企业经营者 和全体员工面对市场和竞争都要充满危机感,认识到企业有末日,产品有末日,企 业鼎盛时期往往也潜伏着最大的危机。小天鹅树立“怀抱炸弹”的经营思想,形成 了一套独特的放眼国际,争创一流的营销方式。一流质量 小天鹅把每一项质量指标、经营指标、生产效率指标都同世界一流公司的参数一一相比。1991年我国 对洗衣机的质量标准是4000次无故障运行,前苏联是1000次,法国是2500次,日本 松下是5000次。此时小天鹅已荣获全国同行业唯一的一块金牌,但仍将目标对准 了洗衣机产品质量的世界高峰。经过两年努力,在引进、消化了大量的国外先进 技术后,小天鹅成功地将无故障运行提高到了5000次。一流产品 小天鹅的产品 向世界一流企业看齐,产品开发连赶带超,创一流产品。1997年2月,一家著名公司 刚刚推出防腐防褪色洗衣机,30天后,小天鹅也开发出了同类产品;同年4月,又一家 大公司推出全自动快速洗衣机,10分钟即可完成一次洗衣的全部程序,一个月后, 小天鹅又跟上来了。最近,小天鹅又自行设计了面向21世纪的大循环喷瀑水流,节 能型全自动洗衣机,已批量上市。这种洗衣机采用了9项世界新技术、拥有5项专 利。小天鹅在美国技术中心的3位工程师仅用半年就设计出集波轮式、滚筒式洗 衣机之长的搅拌式洗衣机两个新产品。一流人才 小天鹅十分注重对人才的吸收、 培养和使用,在全世界范围内招聘人才。目前在小天鹅本部工作的博士就有14位, 在公司出资控股的北京和无锡的研究生有数十位,正在美国、日本继续深造的有8 位,小天鹅发给博士的月薪为1万元。近两年为培训员工花去1000多万元,去年又投 入2000万元进行人才培训。一流管理 小天鹅实行产品零库存,不设立成品库房, 如果产品三天卖不出去,宁可停产,目的就是在适销上下功夫,把好每道关,做到 “零”缺陷――生产高质量的、满足市场需求的、没有缺陷的产品。正因如此,小 天鹅资金回笼很快,没有死帐、坏帐、三角债。
二、值得借鉴的日本企业国际市场营销策略在建设社会主义市场经济的过 程中,我国企业,特别是国有企业,依托国内市场,广泛开展国际市场营销,已成为企 业求生存、求发展的必然趋势。然而面对复杂多变的国际环境和激烈的市场竞争, 不少企业举步艰难。在本世纪50、60年代,日本企业作为“后来者”走向国际市场 时,面对的是一个已被占满的国际市场,然而他们后来者居上,凭借成功的国际市 场营销策略,取得举世瞩目的成绩,成为世界第二经济大国。国际著名市场营销专 家菲力浦・考特勒,在其《新竞争》一书中指出:“日本人在当今世界上以产品优质、 优价著称,这不能不说是个奇迹。他们的产品渗透到世界各个角落,像索尼、丰田、 佳能、精工和尼康这些名字,在世界范围内都受到普遍的承认和尊敬。这一巨变 鼓舞了其他发展中国家,如印度、印尼、马来西亚等。这些国家以及许多发达的 欧洲国家都在认真地研究日本奇迹,以了解日本战略中的哪些部分可使他们用于 发展自己的经济。”同样,日本企业成功的国际市场营销策略,也对我国企业打入国 际市场具有重要的借鉴意义。
（一）追求产品高质量和完善的服务是日本企业国际市场营销的基本策略日本产品在国际市场上能取得长期成功,靠的是优良的产品质量赢得消费者的信 赖。日本人提出“质量是企业的生命,关系到国家和企业的存亡”,日本企业家认为: 产品质量的最高标准是用户满意。在提高产品质量方面,松下电器公司提出“生产 百分之百的正品”口号,并尖锐地指出“百分之一的次品,对于消费者来说,就是百 分之百的次品”。为此日本人引进美国先进的质量管理理论、技术和方法,结合日 本的特点,加以创新,改造出一整套全面质量管理的体制。这种体制把质量管理贯 穿到供、产、销的全过程,由依靠少数管理人员和产品检验员把关来保证质量,变 为发动企业全体职工进行“全员质量管理”,使日本企业摘掉了“日本货是劣等货” 的帽子,逐渐变为以质优取胜,甚至价格高于欧美产品,仍然在国际市场上拥有强 大的竞争能力。日本已故著名企业家松下幸之助有一句名言:对产品质量来说,不 是100分,就是0分。它意味着不准有任何暇疵的产品出厂,这是使企业长久获得良 好信誉的根本保证。“顾客是上帝”是日本企业的经营信条。顾客和市场是企业的 生命线,争取顾客就是争取市场,而争取市场必须以优质的服务作保证。为此日本 企业尽力解决国外用户的各种困难,让经销公司和服务商店同步运行,设立广泛的 服务网点,通过送货上门,提供配件,包退包换,帮助安装,培训人员,以及周到、及时 的维修服务,使用户满意、放心,提高企业和产品的声誉。他们还通过“用户满意程 度调查”来评价工作业绩,提高员工的服务意识。索尼公司进军美国市场的第一件 事就是训练好服务人员,以便妥善处理可能出现的问题。
（二）避强击弱是日本企业目标市场选择策略企业的一切营销活动都是围 绕目标市场进行,选择、确定目标市场,明确企业的具体服务对象,关系到企业任务、 企业经营目标的落实,是企业制定营销战略的首要内容和基本出发点。日本企业 在进军国际市场时,实行避强击弱的目标市场选择策略,避开美国等当时的强国, 首先在东南亚以及相邻近的国家和地区开展国际营销,然后扩大到印度、巴西等 发展中国家,最后才致力于发达国家。正确的目标市场选择策略为日本企业开拓 国际市场,迅速占领和发展国际市场,实现跨国经营打下了良好基础。按市场需要 开发产品是日本企业争夺国际市场的产品策略顾客的需要就是市场,就是企业发 展的机会,日本企业通过强化市场调研,及时寻找市场需求,并按市场需求开发产 品,从根本上保证其产品的市场。正如丰田汽车公司的一个口号:“不生产无销路的 汽车”所言。日本企业首先注重产品设计,在设计阶段就从国际市场出发,注意来自 顾客的产品构想,依照国际标准设计产品,实现商品的国际标准化。日本学者曾经 调查7家企业的46种商品,结果发现在这些产品中,有76%从设计阶段就朝着国际 市场方向努力,13%是针对特定的海外市场需求而开发,新产品的开发所依据的信 息主要来自海外的子公司。在上述46种商品中,有29%的是世界通用型商品,57% 的通用程度很高。这种高标准化的设计,不仅为大规模生产提供可能,而且也为用户的所有、维修和售后服务提供方便。综上所述,经济的国际化、全球化,扩大了 企业的市场,同时也加剧了全球市场的竞争。我国广大企业,特别是国有大中型企 业,在三年解困的特殊时期,开辟国际市场的任务十分艰巨,我们要特别注意学习 和借鉴日本企业成功的国际市场营销策略,积极推进国际化经营,争取企业生存和 发展更广阔的土壤,增强企业的市场竞争力,锻炼、培养国际市场营销人才。
第三章入世后中国企业国际市场营销所面临的挑战及存在的问题 一、入世后中国企业国际市场营销所面临的挑战 （一）WＴＯ对我国企业开展国际市场营销的影响世贸组织协议由其本身 案文16条和4个附件组成。案文就世贸组织的结构、决策过程、成员资格、加入 和生效等程序性问题做了原则规定,附件就多边货物贸易、服务贸易、知识产权 保护等协议、争端解决规则与程序谅解等内容做出了明确规定。由此,我国加入 世贸组织可以享有以下权利:一是我国可以享有多边的、无条件的、稳定的最惠 国待遇;二是在货物贸易上享有“普惠制”待遇,在服务贸易和知识产权保护方面享 有给予发展中国家的特殊照顾;三是可以利用世贸组织解决各种贸易争端;四是可 获得在多边经济组织的发言权。同时,我国加入世贸组织后应承担的义务:一是实 施关税减免;二是逐步取消非关税壁垒;三是开放服务贸易;四是加强知识产权的 保护;五是放宽对外商投资的限制;六是增加贸易政策的透明度。总之,世贸组织这 块蛋糕不能独享,世贸组织成员的权利和义务是平衡的。加入世贸组织为中国企 业进行国际市场营销提供了一个更为公平的非歧视性环境。美国国会一年一度关 于中国最惠国或正常贸易条件的鼓噪将就此打注;欧盟以反倾销的名义对中国彩 电的禁入也会有一个说法。更为重要的是,在外国强势产业的威逼下,中国经济调 整及其带来的痛苦,譬如就业压力等,将激发中国政府和企业界全球化拓展的强烈 欲望,而加入世贸组织所提供的国际视野也有助于中国企业把国际市场营销更自 觉地纳入自己的策略组合。
（二）开展国际市场营销是顺应世界经济发展趋势的战略选择随着追求效 益、生产率,寻求开放而无管制的市场的运动席卷世界,世界市场迅速成长,全球竞 争者日益增多,每一个企业都必须准备在一个相互依存度越来越高的经济环境中 竞争。随着争夺世界市场竞争的加剧,仅在国内经营的公司的数量会随之减少,对 于越来越多的公司,国际化已不再是一种奢求,而是一个事关兴衰存亡的大问题。1． 国际市场营销是对各种观点、产品和服务实行构想、定价、促销和分销等活动, 使其通过交换实现满足个人和组织目的的在多个国家中进行的整个策划和实施 过程。国际市场营销意味着企业必须面对世界范围内的竞争对手,必须对国际市场信息掌握准确、迅速,能对国际市场的变化做出快速反应;同时,国际市场营销也 意味着企业可以占有广阔的国际市场,更广泛地利用国际资源,得到世界上最新的 科学技术,企业可以在世界范围内更有效地配置资金。国际市场营销将给企业带 来更多的利润和更大的风险,对企业的要求也更高。2．中国企业即使在国内市场, 也无法避免外国企业的激烈竞争。目前,国外的许多大企业均看好中国这块巨大 的市场,纷纷在中国设置了分支机构,有的甚至把亚太总部迁到中国;在中国的外 资、合资企业逐年增多。外国企业与国内企业抢市场、争人才,并凭借其雄厚的 资金、先进的技术和卓越的管理,正逐步蚕食着中国的市场。因此,无论企业是否 愿意参与国际市场的竞争,都无可避免地要面对外国企业的存在和竞争。3．开展 国际市场营销有利于提高本国产品的竞争力。一方面,加入世贸组织不单是一个 市场开放的举动,中国的产品也将受到保护,这将有利于本国产品在国际市场上的 稳定发展,从而提高本国产品在国际上的竞争能力;另一方面,走出国门和强手合 作或竞争,这个过程本身就是一个不断学习、不断提高竞争力的过程。4．我国加 入ＷＴＯ后,关税降低、贸易壁垒作用减弱或消失,将迫使中国的企业面对市场国 际化的现实。因此,中国企业要想继续发展就必须加速自身改革,不仅要着眼于国 内市场竞争,而且要主动出击,走国际市场营销的道路。可以说,企业进行国际市场 营销是企业未来生存发展的必由之路。
（三）我国企业已具备进行国际市场营销的条件根据瑞士洛桑国家管理学 院公布的资料显示:中国的国际竞争力排列世界第33位。也就是说,世界贸易组织 里面,比中国有竞争力的国家不过30多个,而世贸组织140个成员都是中国企业进 入的空间,这说明:中国企业在国际市场的发展空间还是很大的。1．良好的国内经 济环境为企业开展国际市场营销提供了条件。从2000年起,我国宏观经济运行良 好,国内生产总值有较大提高,其中工业增加值较上年同期增长11.4%,出口总额累 计比上年同期增加27.8%,外汇储备已达1656亿美元,2002年一季度宏观经济仍然 保护良好态势,有专家预测中国经济将进入新一轮增长期。这对我国企业的发展 是一个有利因素,企业在国内的稳定发展,是向国际进军的基础和保障。2．我国已 具有一些优势的产业、行业。在劳动密集型产业,我国有较大优势,比如在纺织、 服装等行业,我国的出口额逐年增长,出现了一些如杉杉、雅戈尔等知名品牌,这些 企业在国际市场上有一定的竞争力。我国的家电行业,在国内也有许多厂家如长 虹、海尔等,其生产能力和质量已达到世界水平,在国际市场也有较高的声誉。涉 及到第三产业的一些企业,也已具备在国际市场竞争的条件,比如在外贸、远洋运 输、金融、保险等行业,我国有很多大型国有企业,规模优势也不在国外私营企业 之下,也具备参与国际竞争的实力。3．我国企业虽然在整体上技术不占优势,但在 某些领域仍有着竞争优势:例如航天航空、超导技术;农业领域中的杂交、育种技术;工业领域中的激光照排技术、人工胰岛素合成技术等,在世界均是领先的。此 外,我国还拥有某些特有技术,如手工艺技术、中医中药技术等。而且有些在我国 已经普遍应用的技术,例如,中国企业的机电成套设备制造技术,冶金化工设备制 造技术,以及大型公路、桥梁、遂道工程技术等,对许多发展中国家来说也是很有 吸引力的。
二、中国企业国际市场营销存在的问题加入世贸组织对中国市场营销的意 义不仅仅停留在对电信、金融、保险和农业一些行业的开放与冲击,更为重要的 是我们融入了国际市场营销的潮流中,与发达国家要在同一市场条件下展开竞争。
传统的市场营销观念、体制和策略等都必须站在国际市场营销的起点上重新调整、 审视和制定。我们不仅要全方位地应对西方发达国家诸多方面的挑战,还必须了 解和掌握国际市场营销发展动态,培养与建立全球化的营销思维方式以及战略实 施组织体系。随着中国的入世,中国企业参与国际市场的竞争越来越多。在激烈 的竞争中,打造全新的市场营销理念已成为企业进入国际营销网络体系的战略重 点。在新的国际营销网络中,国内企业将会日渐成熟起来,综合实力将逐渐增强, 在应对国际市场营销方面取胜的能力也会大大的提高。在这种新的环境下,国内 企业市场营销与国外企业市场营销的竞争决不仅是限于本土的,更大的挑战在于 国际营销市场的决战从欧美、日本、韩国企业的经验看,建立以外贸导向为基础 的营销服务网是亟待解决的问题。当年的西方企业从一开始走出国门,着力强调 的一个观念就是“本地化”。他们重视“从全球着眼,从本地着手”,力求融入当地市 场。在这个理念的主导下,自20世纪80年代末以来,西方企业的国际战略出现了重 大变化,从外贸导向逐步转变为投资导向,从出口转向了在海外投资建厂,在海外 市场销售。以美国为例,1998年,美国海外企业生产的所有产品只有30%返销到美 国市场,其余全部在海外销售。美国公司在海外分支的雇员总数已达到了800多万 人。1998年,美国对德国的出口总额为267亿美元,但在德国设立的分公司销售的总 额(包括向德国和其他地区)则高达1631亿美元。西方企业走到这一步有着一个渐 进的发展过程。经合组织的研究报告说,美国企业较大规模地走出国门是从20世 纪60年代开始的。当时主要是为了保证出口产品的竞争力,减少中间环节的费用, 以后才逐步发展到在国外建厂。特别是在许多欧亚企业进入美国,造成激烈竞争 之后,美国企业的国际化才有了更快的发展。从生产到出口,到建立营销服务网, 再到投资建厂在当地生产、销售,许多美国企业都是到20世纪八九十年代才逐步 完成了这样一个调整的过程。相比之下,中国企业目前仍处于外贸导向的初始阶 段。不少企业的产品虽然已经远销国际市场,但基本上是只管生产,等着人家下订 单。产品一运出厂房,也就与己无关了。因此,许多厂家多年来一直为外销生产, 却对产品最后的市场情况知之甚少,只能被动地跟在中间商的屁股后面走。中国企业没有自己的国际营销网和服务网,不仅制约了市场信息的反馈,不利于产品上 台阶,不利于扩大品牌影响,也严重制约了出口创汇。目前中国对欧美的主要出口 产品是消费品,附加值很低。比如像贺年卡这样的小商品,美国市场上卖一美元一 张,而中国的出口价仅3～4美分。中间这一大块利润让美国进口商、批发商和零 售商一层层地剥走了。即便是一些中国家电产品在质量上已经达到国际一流水准, 但销售网、服务网、广告跟不上,没有市场认可的品牌,也只能是挂着人家的牌子, 把本该自己得到的利润让给中间商。
第四章入世后中国企业国际市场营销应对策略 一、树立“全球意识”开展国际化市场营销中国加入世贸组织后,在履行世 贸组织成员义务的同时,也将享有多边的、无条件的和稳定的最惠国待遇与国民 待遇等权利,这为中国企业实施国际营销战略提供了良好的条件。抓住机遇,适时 开展国际化市场营销,是提高企业国际竞争力的一种明智抉择。中国企业怎样才 能搞好国际市场营销现在,面对国际营销市场环境发生的新变化,中国许多从事国 际市场营销的企业已开始从消极、被动的适应,转向积极、主动的适应,并开始自 觉走向世界市场。波士顿咨询集团上海办事处的负责人预言:“不久中国的星星之 火将燃遍全球。”如,中国的华为公司在很短的时间内发展成电信基础设施的最大 供货商,领先于阿尔卡特和西门子。联想是中国最重要的计算机生产公司,它在中 国所占的市场份额达到了26%,比ＩＢＭ和惠普公司所占的市场份额的总和高出 一倍。海尔已经发展成为一家在世界上居领先地位的白色家电生产公司,它在13 个国家建有生产厂,在160个国家销售其产品,营业额达到100亿马克左右。长虹已 成为世界上最大的电视机生产厂家,年产1200万台电视机。
二、制定国际市场营销的公关战略中国加入ＷＴＯ之后,带来的是新的市 场游戏规则,新的理念、知识、技术、资金、人才和全球的庞大市场。由于加入 ＷＴＯ后国际市场壁垒的减少,中国企业将有更多的机会在全球发达的消费市场 中展示实力和发展自己的事业,实现跨国经营。目前,国际市场营销战略公关理念 与实践创新,作为现代营销管理与竞争取胜的重要保证已引起人们广泛关注。近 年来,中外知名企业提出并实践企业与品牌的公关谋略,从战略经营与营销管理上 创新。研究其成功经验,对于中国的企业开拓国际市场营销是很有启迪的。
（一）品牌公关。品牌公关是指企业在市场竞争中所进行的品牌创造、品 牌管理和品牌营销等一系列工作的总称。ＷＴＯ对不同的行业和企业所带来的机 遇和挑战是不同的,面对国内市场国际化,国际市场国内化的巨大竞争压力,我们 必须研究和制定自己的竞争战略。而实施品牌营销公关是经济全球化的重要内容和企业参与国际竞争,增强竞争实力的正确选择,是保持企业持续发展的长远目标。
首先品牌营销手段要创断。据中国行业企业信息发布中心分析,2001年,国有名牌 企业在营销手段上进行了大胆创新,积极探索新的流通模式,强化品牌概念,从而 有效地拓展了市场空间。这是国有名牌能占领高市场份额的重要原因。比如,长 虹集团又投资2.5亿元,在全国建立了1万多家零售终端,从而使产品能获得更大的 市场发展空间;再比如,国内服装企业紧跟国际化潮流,纷纷推出品牌的营销策略。
北极绒以“保暖专家”为品牌概念,以保暖内衣、羽绒服等为支柱产品,进行概念与 产品相结合的品牌营销等等。总之,品牌公关的终极目标是让顾客记住你的产品、 品牌、企业,并在产生美誉度的基础上去购买你的商品。不突出品牌,就无法达到 这一终极目标。要评价品牌公关效果优劣,关键是看在品牌公关结束之后,顾客是 否记住了品牌―――顾客清楚地记得品牌,这是最好的公关;顾客记不住品牌,这 是无效公关;而如果顾客误记成其他品牌,就等于自己出钱给别人做了宣传,这是 失败的公关。
（二）文化公关。即走出单纯营销产品的局限,占领市场营销的制高点。
在国际营销市场上,对于多数经营者来说,企业公关就是力求把产品推销出去,往 往单纯围绕产品营销而进行市场公关。而成功的企业则是从高处出击,走出营销 理念的局限性,运用文化公关战略,实现企业与品牌公关的高效益。21世纪是科技 与文化的世纪,企业不仅要加快融入世界文化之中,更重要的是善于挖掘民族文化 之魂,创新科技产品,运用文化公关的战略手段打开国际营销市场之门。实际上, 文化之中蕴藏着巨大的商业宝库,文化公关就是拿到了通往宝库的金钥匙。在中 外知名企业中,文化公关已被广泛运用,使人们在文化公关高品味享受的同时,企 业与品牌让人难以忘怀,公关效果极佳。现在最新的营销就是文化营销。譬如,烟 是不允许做广告的,但把抽烟跟中国鲁迅,跟一些喜欢抽烟斗的世界名人联系起来, 那就不止是卖香烟了,而是在卖一种文化。在发现文化对营销的独特功能后,中国 有大批企业就一发而不可收拾。有的从命名上入手。如“孔府家酒”、“红豆西服”、 “毛家饭店”;有的从活动入手,如聘请著名歌手、乐队、音乐演奏家、影视明星来 演出;有的从民族风俗入手,如征集对联和下联、猜灯谜、猜成语等,都明显地促进 了商品的销售。文化公关最成功的企业是联想和海尔。当初,在众多的国产电脑、 家电企业里,联想和海尔并不占据绝对的优势,但他们都善于进行文化公关,先人 一步推出《联想为什么》、《海尔经验》、哈佛案例等文化公关活动。结果,几 年之后,靠着这一系列有效的文化公关,它们击败了对手,成长为各自行业中的超 级名牌。而其他企业,由于在文化公关上的欠缺,只能沦为“次名牌”。为什么文化 公关有如此巨大的魅力因为人们是抱着一种“学习典范”的心态去接受它的,自然 地就会认为它正确、完善、神奇。这正是文化公关所追求的最佳效应。可以说,一本畅销书,一个好案例,这些文化公关所产生的效应,相当于几十次的其他公关。
正因如此,企业在国际市场营销中必须抢在对手之前开展文化公关。
（三）公益公关。即确立回报社会的价值观,树立企业形象。知名企业认 为,企业是社会的一分子,公益公关、回报社会就能树立良好的企业形象,实现企业 与社会共同发展。近些年来,越来越多的企业已经发现了公益公关活动在国际市 场营销中的特殊作用。出色的公益公关活动,能使企业一举获得知名度和美誉度, 而广告要同时达到这两个目标是相当困难的。于是,有一批企业开始把大笔的广 告费向公益公关活动领域转移了,它们开始信奉起“公益公关具有一箭双雕之效 应”这一营销策略了。从健力宝集团赞助洛杉矶奥运会、送中国少年足球队去巴 西到大维制衣厂赞助世乒赛;从红豆集团聘请李谷一为名誉厂长到张裕创建中国 酒文化博物馆;从海尔的百县万场电影到谭木匠的动人师生故事征文大赛;从春兰 集团独家赞助春节晚会最佳节目评选到宗申集团耗费巨资组织中国摩托车队:从 中关村以宏大气魄创办国际电脑节到农夫山泉独家赞助27届中国奥运代表团等 等,中国许多企业把资金越来越多地投向了公益公关―――投向这一曾被冷落、 忽视的现代市场营销策略。企业公益公关的高明之举,就在于确立企业在社会中 的正确位置,引起社会的广泛认同,将企业经营利益与社会兼顾,实现企业与社会 利益的相互转化,最终赢得更大的企业发展空间。
三、品牌的形象正日益成为市场竞争胜负的关键因素。
（一）卓有成效的品牌营销成为众多企业的竞争武器。在我国加入世贸组 织后,国内企业必将面临更加激烈的竞争,直面跨国公司品牌全球化的潮流,要想 在国际营销市场上与跨国公司的竞争中占有一席之地,保住国内市场进而走向国 际市场,其根本出路在于形成企业独特的优势,而创品牌则是形成企业优势的重要 环节。世界上许多后起的国家和地区,能够迅速崛起,缩小与发达国家的差距,无一 不是通过大力发展企业,不断提高管理水平,促进产品质量的提高,创建国内外知 名品牌,来达到增强国家的国际竞争力的。可以说,国际营销市场竞争已经跨越了 产品竞争阶段,进入了品牌竞争时代。一个国家是否拥有国际驰名品牌,拥有多少 国际驰名品牌,已成为该国经济实力和国际竞争力的象征。我国企业要在国际市 场营销竞争中立于不败之地,必须适应品牌竞争时代的要求,开展品牌营销,创出 中国的世界名牌。著名的营销专家菲利普・科特勒在2001年4月接受中央电视台 采访时,曾就中国企业参与国际竞争所需要做的事发表意见,其中第一条就是认为 中国企业不应该把高端市场让给国际竞争者,因为低端市场意味着收益降低并时 常面对价格战的压力,而占领高端市场就需要通过品牌力量来吸引和维系顾客,从而获得较高利润。
（二）注意保护中国企业的品牌优势。ＷＴＯ对中国市场最直接的影响是 市场的进一步开放,外资品牌进入中国市场的障碍大大减少,民族产业受到国家政 策性保护的优势将渐渐丧失,大量外资品牌将抢滩中国市场与中国民族品牌展开 争夺战。过去十多年,中外企业的市场大战,使国内民族品牌受到极大的冲击。在 80年代稍有知名度的民族品牌,不是被收购,就是被挤垮,即使保留下来的也是惨 淡经营,真正发展起来的极为有限。外资品牌如ＩＢＭ、ＳＯＮＹ、可口可乐等 在中国市场取胜的一个重要的启示是,用先进的品牌销售策略与品牌管理技术抢 占了中国行销的制高点。在这一方面,中国企业与之存在很大的差距,国内企业以 价格战作为主要的竞争手段,这是一种较低层面的原始竞争手段,基本上是以牺牲 利润为代价来占领市场。以家电为例,国内企业每年500万台彩电销量带来的利润 不及外资品牌5万台销量赢得的利润。值得注意的是,在与洋品牌的较量中,有的懦 弱的企业领导人,甘愿不战而败,以种种理由纷纷搞合资合作,被“洋人”收编,不知 不觉地扮演了一个“自己休自己儿子”的可悲角色。但与此同时,也有一些勇敢的 企业家,积极维护自己的品牌优势,敢对洋人说“不”。如,以“扛民族大旗为己任”的 “娃哈哈”做出“非常”之举,推出了“中国人自己的可乐”。又如,广州牙膏厂的“黑妹”, 当美国的“高露洁”进军我国市场时,首选的合作伙伴是“黑妹”。面对送上门的外 商,“黑妹”拒绝了。“大白兔”奶糖闻名于世,自然引来国外众多的垂涎者,世界上最 大的食品工业集团卡夫通食品公司,也提出了高价购买“大白兔”商标,同样遭到了 拒绝,而且为了保护自己的商标,“大白兔”已在世界100多个国家和地区申请注册 了自己的商标。这些具有远见卓识的苦苦坚守阵地的企业家们,不为眼前利益所 迷惑,致力于发展自己的品牌,义无反顾地为国货精品摇旗呐喊,堪称“中国的脊 梁”、“民族的希望”。他们身上的这种气节、尊严,值得我们每一位中国企业家学 习。
结论二十一世纪更加充满机遇和挑战,我国需要培养一批有经济实力的国 际企业,我认为有赖于目前在国内已取得较强竞争力的、有名牌威望的企业,如青 岛海尔集团、四川长虹集团、广东康佳集团等。随着经济体制改革的深化,外贸 经营领域的放宽,企业跨国经营活动的意识增强,企业走向国际市场机会的增大, 中国更为需要国际市场营销理论来指导企业国际化的实践,而且这种愿望和要求 将更为强烈。因此,国际市场营销理论在中国企业中将有着广泛的运用前景。综 上所述,在21世纪,经济全球化的浪潮将涤荡着世界的每一个角落,国际市场营销 的纽带已经将整个地球经济联成了一艘巨大的航空母舰。中国企业的市场营销只 有融为时代潮流中的一朵浪花,才能领略澎湃巨浪的雄伟神奇;只有成为整个航空母舰的一个零件,才能追随和影响整个航空母舰,在浩瀚无涯的海洋中畅行无阻, 直至达到理想的彼岸。
