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王 杨 辽宁行政学院 沈阳 110161
【文章摘要】
网络广告是通过网络来宣传公司的产品，是一种网络营销方法。随着经济的发展，网络广告的市场规模持续增长。本文列举了新媒体下的网络广告的主要形式，并对网络广告的优缺点进行了分析说明。
【关键词】
新媒体；网络广告；形式
所谓网络广告，通常指是通过网络平台投放的广告。我国的网络广告始于1997 年，近年来，随着经济和新媒体的蓬勃发展，网络营销创造的价值不断增加，网络广告的重要性亦彰显出来。网络广告具有互动性强、准确性高的特点，其在广告结构中的比重逐年递增，并有继续扩大的趋势。研究数据表明，2011-2014 年，电视广告仍然稳居中国广告市场的首位，但网络广告的市场规模则超过了报纸广告跻身第二位，同时网络广告的市场规模连续保持高速增长。
1 常见的网络广告的主要形式
根据浏览者所使用浏览设备的不同，网络广告分为两种形式：一、移动终端网络广告；二、传统模式网络广告。
1.1 移动终端网络广告的主要形式
当前，随着智能手机等电子产品价格的下探以及3G 网络和WIFI 的广泛应用， 移动终端连入互联网已经是非常普遍的事情。这也使得移动终端网络广告成为商家推广产品的平台。移动终端网络广告主要有：微信平台推送、app 应用推送、彩信推送等。
1) 微信平台推送
微信平台推送广告的前提是对其公共微信平台进行关注。商家会利用人们关注的热点事件推送广告以吸引消费者眼球。例如，随着“奔跑吧兄弟”的热映，中国移动通过微信平台推送了“奔跑吧移动4G 的广告”。
2)APP 应用推送
APP 应用亦即手机客户端，通过手机客户端能够拓展互联网服务模式，创造更多商业价值。APP 应用涉及到衣食住行等多个方面，如：滴滴打车、华住酒店、美团、淘宝等。APP 应用推送的广告通常是通过下载指定应用或使用捆绑服务获取相应的积分或抵用劵等。
3) 彩信推送
彩信能够传递功能全面的内容和信息，这些信息包括文字、图像、声音、动画等。彩信广告是手机广告的主要投放方式之一。彩信广告以其强大的展现形式以及丰富的内容极大的提升了创意空间，将图片、动画、语音广播、视频等元素，以生动、快捷的方式精准传递至用户手中从而成为性价比最高的广告方式之一。
移动终端将成为广告的主要投入载体之一，目前，针对移动终端的广告量还不大的主要原因是没找到通过移动终端接触消费者的恰当方式。
1.2 传统模式网络广告的主要形式
虽然，伴随着智能手机等电子产品的普及，很多浏览者选择利用手机浏览网页、邮件，但是电脑依然是办公学习的主要工具。传统网络广告的形式主要有：横幅广告、对联广告、电子邮件广告、全屏广告、文本链接广告等。
1) 横幅广告
横幅广告是网站中最有效、最重要的宣传手段，一般位于网页的上部和中部，且横幅广告多是以GIF、JPG、SWF 等文件格式建立的图像或动画文件。
2) 对联广告
对联广告位于网页的两侧以对联形式呈现的广告形式。由于对联广告出现在网页的两侧，所以这种类新的广告不影响网页的主题内容。基于此有些对联广告不会随着鼠标的移动而消失，但是对联广告上设置有关闭按钮，用户可以单击关闭按钮来关闭对联广告。对联广告通常也是以GIF、JPG、SWF 等文件格式建立的动态或静态图片文件。
3) 电子邮件广告
电子邮件广告是将广告发送到用户电子邮箱的营销形式。电子邮件广告具有目的强、送达快、花费小的特点，除此之外广告内容受限少。邮件广告针对特定群体发送，对比于其他网络广告形式，其优势明显。
4) 全屏广告
全屏广告一般出现在门户网站的首页，当打开门户网站的首页时，有时会暂时显示屏幕大小的广告，几秒钟后会自动消失，正常显示网站的内容。全屏广告能够第一时间内抓住浏览者的视线。
5) 文本链接广告
文本链接广告通过一排文字作为链接，点击可以进入对应的广告界面。文本链接广告具有对浏览者干扰少的特点，但却拥有更多内容的网络广告方式。
网络广告是实施现代营销媒体战略的一部分。随着互联网的发展与完善，网络广告对社会经济生活的影响更深远。
2 网络广告的特点及优缺点分析
冯英健提出了网络广告应具备四个本质特征：一、网络广告存在于有价值的信息和服务载体之中；二、其核心思想聚焦于用户的关注和点击；三、其具有强制性和用户主导性的双重特征；四、更加重视消费者、客户和网络媒体之间的互动关系。
相比于报纸、杂志、电视、广播等传统传播媒体，网络广告发展速度更快、前景更加广阔。其与户外广告相比，广告效果也不分上下。
2.1 传播范围广
网络广告传播不受时间的限制，只要连入网络，任何时间任何地点浏览者都能浏览网络广告信息。尤其是今天，随着智能终端和移动网络的普及，这种随时随地接受信息的优势显得越发明显。
2.2 传播成本低
通过传统媒体发布广告，投放后不易更改，其经济开销较大。而网络广告的投放，具有持续性和易修改的特点。同时新兴媒体的开销也远小于传统媒体，网络广告的实施开销也小于传统媒体。将网络广告与产品销售结合在一起的销售方式，也节约了大量的成本，使消费者直接获益。
2.3 投递目标明确
网络的使用群体大多位于发达地区，通常都经历过大学教育，并且比较年轻化。该群体是最有活力和实力进行消费的人群，从而使得网络广告更能得到想要的投递效果。
2.4 投递形式多样性
网络广告能将文字、图像和声音等多种媒体有机的组合在一起。通常多媒体、超文本文件是网络广告的主要承载形式，通过丰富的表现形式消费者可以获取自己感兴趣的产品信息。图文并茂、声像俱全的广告形式，极大地增强了网络广告的投放实效。
当然，网络广告除了具有得天独厚的优势也存在着自身的弊端。
由于浏览者根本就不想看，所以会人为的把网络广告过滤掉，选择感兴趣的信息浏览。网络广告的最大的难点是如何选准目标市场，不然广告也难以促成消费者的消费行为。
网络广告的真实性难以验证，通过网络广告诈骗的案例频出，这些都使消费者对于网络广告真实性产生质疑。
网络诈骗产生后，案件侦破的难度大，究其根本是因为没有相关政府机构或监管部门对网络广告的发布过程进行监管，也没有完善的法律制度对虚假网络广告进行约束。
3 结束语
网络广告是一种网络营销手段。其本质是借助于互联网将产品信息传递给用户的营销手段，这是对用户注意力资源的合理开发。互联网是一个全新的广告媒体渠道，是中小企业发展自身的良好途径，也是企业开展国际合作的拓展公司业务的途径。
【参考文献】
[1] 冯英健. 网络营销基础与实践[M],2004: 清华大学出版社.
【作者简介】
王杨（1981-），男，讲师，研究方向：计算机网络。097
