相关热词搜索:
美国公司要把电子商务全球化
美国公司要把电子商务全球化 电子商务的再度复兴 拍卖网站eBay的主管们在公开场合演说时,总喜欢展现一张具有煽动性的 图表。这张图表显示,在传统的零售体系之外,存在着一个规模达1.9万亿美元 的全球商品市场,这个市场的商品要么是用 过的,要么属于某个已经停产的系 列,要么干脆供应稀缺. “从某种意义上说,我们认为市场上的所有商品都能在eBay上找到,”这家 美国公司的国际业务部负责人比尔道博(Bill Dobb)说。互联网门户公司雅虎(Yahoo!)也在酝酿一个类似的宏大志向。“我们是一个 全球性网络,我们拥有一个伟大的全球品牌,”前好莱坞巨头、指挥这家网络先 驱重振雄风的特里塞梅尔(Terry Semel)上月告诉分析师。雅虎的战略“是在全球范 围内攫取更大的份额,”他说。
雅虎目前以全球在线广告市场来衡量自己。它说,它现在占据该市场15% 左右的份额,并打算提高这个比率。
美国网站是否又在掀起一股自大风?如果是,那么相比2000年的网络泡沫 破灭而言,如今任何网络大潮的衰退都会发生在更大的国际舞台上。2000年的网 络泡沫破灭终结了互联网公司第一次快速增长的势头。
美国公司的国际扩张 不过,人们有充分的理由认为,美国互联网公司近来重新恢复的雄心比上 一次更能经得起失败的打击。
这点应当为世界各地的竞争者敲响警钟,不管它们是初出茅庐的电子商务 公司,还是正在越来越多地转向互联网的传统零售企业。
首先,雅虎、eBay等公司的宣传不只是虚张声势。上世纪90年代末,有人 宣称可以在全球范围内通过互联网向消费者出售商品,这一宣称在当时看来过于 美好,但在近年来市场的体验中得到了验证。
在eBay和美国网上零售商亚马逊(Amazon),国际业务收入很快就将超过国内销售收入。同时,美国所有领先互联网公司的国际业务都在蓬勃发展(见表)。
eBay已经宣称,按售出商品的价值计算,它已成为英国、德国、阿根廷和韩国等 10多个国家最大的电子商务网站。
目前,美国公司正处在下一个庞大在线市场的边缘,而这个庞大市场势必 会更快地成为全球市场。Google和雅虎主导着网络搜索行业,微软(Microsoft)正 在奋起直追。Google能以97种语言显示搜索结果,而且其访问量中有一半以上来 自美国之外。这经常是通过与各国本土的互联网公司合作实现的。
巴里迪勒(Barry Diller)是InterActive公司首席执行官,也是美国最成功的精 明商人之一。他组建了一家企业集团,并把主要业务放在了最大的电子商务市场 ——在线旅游市场上。据市场调研公司福里斯特(Forrester)称,销售旅游打包方 案和大型活动的门票,在一段时期内仍将是最大的在线业务之一。鉴于迪勒先生 对收购很有兴趣,而且他已公开承认有意开展国际业务,所以几乎每天都出现关 于他即将收购国外旅游网站的传闻也就不足为奇了。
规模经济的显著效益 在上述所有国际化雄心的背后都有一个信念,即互联网是一个规模经济行 业。如果说零售业务一直受到地方的局限,那么在网上销售就能突破这些陈旧的 条条框框。由于电子商务公司无须开设实体商店,因此它们不会像普通零售商那 样面临高昂的扩张成本。相反,在一家集中运营的电子商务公司中,大部分投资 是固定的。
对亚马逊来说,这一直是其商业模式的核心部分:它利用规模来降低价格, 在五家非美国站点上也能提供免费配送,和在美国的做法完全一样。在某些发展 更完善的商品种类上,比如图书,亚马逊已实现了全球采购。
规模效益的另一个好处,是让企业有能力在技术平台上大量投资。亚马逊 之类的企业就建立在这样的平台上。
“能够畅通无阻地进入电子商务领域,是上世纪90年代的伟大神话之一,” 亚马逊英国业务负责人罗宾特雷尔(Robin Terrell)说,“但实际上,规模建设相当 复杂、难度惊人。” 网络搜索有可能成为互联网上最大的规模经济业务。以雅虎为例,它现在 有500名工程师从事搜索引擎方面的工作。除了Google和微软,这种努力几乎无人能比。
“这种(搜索)技术完全可以应用到各种语言,”雅虎国际业务负责人约翰马 科姆(John Marcom)表示,“在这个领域里,规模肯定是个优势。没有大型分销网 络,就很难投资和扩张。” eBay与亚马逊正在展开竞争,利用各自的技术平台吸引地方零售商加入它 们的网站。目前,在亚马逊所有的网站上,有近四分之一的销售是替这些第三方 卖家进行的。
对于美国以外一些纯电子商务公司来说,从力量上很难与这些日益全球化 的平台相抗衡。外国公司很少能在本国市场上达到与那些美国公司同样的规模, 或在建立自己的跨国业务上获得成功。那些能做到的公司,很快就会成为美国公 司的收购目标。
eBay刚刚收购了德国最大的在线汽车分类广告网站,而雅虎今年收购了法 国公司Kelcoo,该公司正在打造一项范围遍及全欧洲的服务,允许消费者对各竞 争商家提供的价格进行比较。
如果说像这样的交易还太少,那主要是因为市场上缺乏值得收购的大型公 司。“已经取得突破、达到全球性规模的公司非常非常少,而只有到了这样的规 模,才值得我们考虑”进行收购,马科姆说道。
美国模式的全球复制 那么,错误有可能出在什么地方呢?美国电子商务跨国公司的雄心是基于 这样的信念:世界其他地方的电子商务将以与美国同样的方式发展。“一年半来, 我们把在美国采用的业务模式拿到别处并真正开始执行”,雅虎创始人杨致远 (Jerry Yang)说。
据领先电子商务公司称,迄今为止,向海外输出这些商业理念被证明是直 截了当的。亚马逊和eBay等公司在海外取得了惊人的成长,这表明它们是对的。
福里斯特的欧洲电子商务分析师海伦奥姆万多(Hellen Omwando)表示,这 些美国公司认为,世界电子商务市场会按照与美国一样的方式发展,但会比美国 滞后两到三年,它们的想法是正确的。“就电子商务而言,人们在网上的喜好确 实没有什么根本性的差别,”她说。虽然那可能适用于最直截了当的网上购物或拍卖网站,但这种以不变应万 变的方式不适合电子商务的所有方面。硅谷风险资本家丹尼里默(Danny Rimer) 表示,喜好扩张的美国公司经常错误地判断欧洲市场。他目前已迁到伦敦,支持 欧洲互联网创业公司。
“拉姆斯菲尔德经济学(拉姆斯菲尔德是美国现任国防部部长——编者注) 在这里不管用,”他说,“你不能在对当地人或当地文化毫不了解的情况下,凭借 有限的地面部队,只运用压倒性的火力,就想着你会胜出,并成为市场领导者。” 里默先生的Index Ventures曾为欧洲本土的一些互联网创业企业提供支持, 例如网上博彩公司Betfair和语音IP服务商Skype,这两家公司均在硅谷闯出了名 头。
Index Ventures还投资了Video Island,这是英国出现的众多网上DVD租借 公司中的一家,这些公司都是模仿美国Netflix的模式建立起来的。
“在投资Video Island时,我们调整了Netflix的模式,使它在欧洲环境中更 加有效。我们借用了特易购(Tesco)和Comet等欧洲品牌,而不是使用我们自己的 品牌。” “这正是美国公司在海外所面临的情况:受过良好教育的创业家,把(美国 概念)适当调整后运用到当地市场,手法更为高明,与当地合作伙伴也更能互相 适应,”里默说道。
新兴市场的扩张风险 还有一个问题:新的电子商务市场是否会继续像过去一样得到发展?举例 来说,在线拍卖业务具有赢者通吃市场的所有显著特征。市场份额最大的公司享 有拥有最大数量买家的网络效应,而这反过来又吸引了最大数量的卖家。eBay 已凭借这个基本原理,在许多市场占据了主导地位,但却在全球第二大互联网经 济体日本败给了雅虎。
不过,雅虎的马科姆先生警告说:“仅仅因为它已在发达国家中形成了一 个胜者通吃市场,并不意味着它在发展中国家也会这样。”中国可能就是一个例 子。目前eBay和雅虎正在中国与当地新出现的公司展开竞争。马科姆先生表示,鉴于中国面积广大、基础设施欠发达,因此可能会出现 一系列地区性拍卖市场与其他电子商务市场共存的局面。美国的电子商务公司还 需要在那里展现各自的适应能力。
另一个危险是,这些公司自己会犯错误。不能保证这些美国公司的管理层 能集中精力,以严明的纪律去贯彻他们的商业计划。
一般来说,eBay在输出制订完善的运营计划上有着成功的记录,但就连它 也难保不出错。eBay因与雅虎日本(Yahoo Japan)竞争失败而撤出了日本市场,这 就能说明问题。“过去我们在进入其他国家市场的时候,不象现在这样有纪 律,”eBay的道博先生说。他表示,eBay将重新打入日本,不会再犯从关键市场 落荒而逃的同样错误。
国际市场快速增长的诱惑,以及国内市场增长的放缓,或许会给判断失当 的扩张增添风险。雅虎的塞梅尔先生称,在今后5年里,美国以外市场互联网用 户的数量可能以每年约13%的速度增长,将是美国增長速度的两倍。
“毫无疑问,随着美国企业在本国市场日趋成熟,它们必须在美国以外寻 找增长,而最快也最方便进入的市场之一就是欧洲,”里默先生表示。但在过去, 向看似便捷的欧洲市场拓展,曾是许多美国企业失败的根源。