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普通高师毕业生就业市场研究论文
普通高师毕业生就业市场研究论文 编者按：本文主要从产品策略；市场开发与行业竞争策略；
促销战术三个 方面进行论述。其中，主要包括：高校大学生就业工作的成败直接关系到学校的 生存与发展、学校生存与发展的压力、产业结构调整及高校扩招的影响、高校间 行业竞争的压力、毕业生产品定位准确、品牌策略的实施、市场开发策略、行业 竞争战略、区隔式营销、广域营销、连带营销、情感促销、互动营销：请需求单 位的基础教育专家入大学参与学校的教学活动；
建立就业基地；
建立毕业生工作 情况信息沟通与反馈系统；
供需双方签订协议等，具体材料请详见。
〔摘要〕本文置高校毕业生就业工作于市场运作轨道,从市场营销的角度 审视了师范生就业市场,并就产品策略、市场开发与行业竞争策略、行销战术三 个方面对普通高师院校毕业生的就业市场运作做了具体阐述,为研究高校毕业生 就业工作开辟了新的空间。高等教育的市场化、产业化发展使高校必须以市场营 销的理念和方式来研究、开展高校毕业生就业工作,普通高师院校应从产品策略、 目标市场开发与行业竞争策略、毕业生行销战术三个方面采取恰当的方法,使毕 业生占领就业市场,从而保证学校的生存和发展。
关键词：高师院校大学生就业市场营销策略 随着我国市场经济的发展,教育产业化、市场化进程明显加快,尤其是高等 教育市场化、产业化特征日趋明显,大学毕业生这种高等教育的特殊“产品”已成 为人才市场交换的重要组成部分,高校大学生就业工作的成败直接关系到学校的 生存与发展。目前的高师毕业生就业市场已是比较规范、成形、完善的市场,以 普通高师院校师范毕业生的市场营销为切入点,研究大学生就业工作,无论对于高 等师范教育的发展,还是整个高等教育都有着积极的意义。普通高师院校的学生 就业工作身负三重压力。首先是学校生存与发展的压力。由于“产品”定位不准确, 一些专业的毕业生已不适应市场需求,不能实现“市场销售”,给学校的“扩大再生 产”带来了不利影响,学校的生存与发展面临严竣的挑战;其次是产业结构调整及 高校扩招的影响,造成了大学生就业市场的结构性失衡,很多专业需求市场由过去 的卖方市场迅速突破供需平衡而进入了供大于求的买方市场,导致就业市场开发 和毕业生行销异常艰难;再次是高校间行业竞争的压力,高等教育的市场化和产业 化特征使兄弟高师院校成为了竞争对手,他们不得不直面兄弟院校的竞争而采取 相应的策略。普通高师院校应把毕业生就业工作的研究作为重要课题,遵循市场 规律,在产品策略、目标市场开发与行业竞争、毕业生行销战术方面,研究并采取适合本校的市场营销策略,以期扩大学生就业市场,提高毕业生就业率,实现毕业 生人业匹配,推动学校的发展。
一、产品策略 产品是营销活动的中间媒体,通过它才能使供需双方实现交换的目标。产 品策略是其它市场营销策略的基础,是市场营销诸链条中最为重要的一环,只有制 定科学的、符合市场发展需求的产品策略,生产出适销对路的产品,才能实现交换 目标。毕业生是高校培养造就出来的就业市场上的特殊产品,要达到充分就业,实 现产品销售最大化的目标,高师院校必须依据师范生就业市场的需求、高校的办 学实力以及学生的质量,科学务实地进行产品定位,并全力打造富有特色的品牌。
1.毕业生产品定位准确。毕业生产品定位是指高校根据就业市场上高校间 的竞争状况,针对市场对毕业生某些特征或属性的重视程度,确定其自身市场空间 的定位,并全力打造富有竞争力的、与众不同的、个性鲜明的产品。就业市场产 品定位的实质就是高校依据市场需求、竞争对手情况、学校办学实力以及学生素 质等因素综合确定并实施毕业生培养模式。它渗透于高校的教学、管理、服务、 指导等各环节工作之中,直接决定和影响毕业生就业的主要流向。高校产品定位 准确与否,决定着其毕业生的市场占有率和就业工作的成败。普通高师院校要做 到产品定位准确,可采取以下方法:第一,避强定位。产品模式尽量不与强势对手产 品相重合,避免与强大对手直接竞争市场的产品定位方式,这是实力稍逊的竞争者 惯常采取的产品定位方法。就当前的本科师范生就业市场而言,可细分为高等教 育、出国学习、考取研究生、基础教育等市场。大部分普通高师院校应将核心产 品定位于主要面向基础教育市场,培养基础教育人才,兼顾其它领域市场需求。因 为高师院校之中,教育部直属的六所师范大学和部分发展较快的高师院校办学实 力雄厚、学生素质较高、市场占有层面较宽,绝大多数毕业生都流入高教、留学 生、研究生市场,作为普通高师院校将毕业生定位于为基础教育培养人才是一种 明智的选择。第二,迎头定位。与就业市场上居主导地位或实力相当的竞争对手 确定相近或相同的产品模式,这是一种与竞争对手针锋相对的定位方式。选择迎 头定位的高师院校凭借高速发展的势头、较强的办学实力、优越的办学条件,使 毕业生有较广的就业空间、较强的竞争能力。采取这种定位方式,部分高师院校 便可与部属师大争夺市场,许多后劲较足的高师院校可与传统强势学校在某一市 场领域一比高低。迎头定位不但使毕业生在重合市场中抢占一定份额,更为学校 带来较好的社会影响,进而拉动整个就业市场。第三,重新定位。根据就业市场情 况和学校办学实力,对销路差的毕业生培养模式进行重新构建和选择。就业市场需求千变万化,毕业生培养模式也应与时俱进,不断调整,这样,才能在市场竞争中 赢得主动。普通高师院校要善于利用规模小、转向快的优势,随时根据市场变化 重新选择产品模式,在变化中求生存、求发展。如,普通高师院校若能根据目前就 业市场中职教、小教、特教的较大需求,及时进行教学改革、调整教育目标,就会 在就业市场竞争中抢占十分有利的地位。
2.品牌策略的实施。在过去的五年中,我国的高等教育规模扩大了一倍,创 造了世界高等教育史上的奇迹,实现了从传统的“精英教育”向“大众化”的跨越,与 之相适应的是人才市场由卖方市场向买方市场转变,市场的变化反作用于高等教 育的直接体现就是高校间竞争由过去间接的规模竞争转为现今直接的品牌竞争。
因此,高校在教育教学中要树立品牌意识。品牌营销是市场营销的最高阶段,是差 异性营销的典型应用,是通过发挥品牌的识别、衡量、控制市场、促销、增值等 功能,达到最大限度占有市场的目的。在当前的感性消费时代,商品及其营销必须 具有与众不同的优良品质,并得到社会的广泛承认,才能体现出用户的消费价值。
尽管随着高等教育的发展,教师的专门化程度越来越高,各校学生的差异性日益缩 小,但如果高师院校加强教育教学,突出办学特色,着力培养学生职业基本技能,特 别是注重锻炼和提高学生从教技能这一核心竞争力,同时强化自身的就业市场服 务,加强舆论的宣传力度,使毕业生体现出“你无我有,你有我强”的特点,就会在高 师毕业生就业市场上形成自己的特色品牌,得到积极的社会影响,在竞争中处于有 利的位置。如东北某省属师范大学就是以“学生专业思想牢固、从教能力强、普 通话标准,学校就业市场服务到位”为特点,形成了自己的品牌,在基础教育市场占 得了先机。
二、市场开发与行业竞争策略 市场策略包含市场开发策略和行业竞争策略,它是从用户的需求特点和行 业市场分析两方面获取信息后,各高校采取的市场开发和行业市场竞争的方式和 方法。
1.市场开发策略。大学毕业生市场开发,通常指毕业生就业地域和就业单位 的选择或争夺。普通高师院校常用的市场开发策略有以下三种:第一,冷点入市。
在就业市场开发中,学校选择冷点市场作为市场开发工作的突破口。《老子》认 为:“以其不争,故天下莫能与之争”。普通高师院校在重点市场开发上应审时度势, 避实就虚,寻找未满足和难以满足的市场需求,尽量选择远离与强势竞争对手直接 竞争的冷点入市。在地域和用人单位选择上,应避开重点师范大学关注的大城市 和热点地区,转为选择中小城市或乡村地域,形成自己的市场。第二,弱点入市。指高校选择弱点市场作为市场开发的突破口。对于发展后劲足、质量好、学生特色 突出的高校,可根据市场特点,同时依托优秀毕业生的竞争力和强有力的就业工作 队伍及推荐手段与较强的对手竞争,以己之长,攻彼之短,针锋相对,在面对面的竞 争中获胜。如东北的普通高师院校的生源多来自本地区,在教师职业基本技能和 教师的外在条件(如身高、形象等)方面可谓有着得天独厚的条件,是其它的高师院 校甚至六所部属师范大学的毕业生望尘莫及的,而用人单位恰恰对此最为关注和 欣赏。因此,学校应注重开发利用这种优势,瞄准对手的弱点,市场竞争则胜券在握。
第三,盲点入市。指高校在就业市场争夺中选择由于某些对手自身缺陷因素而留 下来的市场空间作为市场开发的突破口。在竞争中处于劣势的高校,可灵活机动, 穷则思变,正所谓“变则通,通则久”,在细分的大市场中寻找盲点和间隙,拓展自己 的市场空间,使被动的局面有所转机。强势高校的市场开发往往重视城市中心而 忽略城郊,重视重点学校而忽视普通学校,重视高校、中学教育市场开发而忽视职 教、特教、小学教育市场开发……而这些恰好都可为普通高师院校市场开发所利 用。
2.行业竞争战略。高等教育的发展,使师范生就业市场不仅仅是供需双方的 舞台,更是高师院校彼此间没有硝烟的战场,行业间的竞争日趋白热化。如何在竞 争中立于不败之地,采取何种竞争战略是高师院校不得不思考的问题。在就业市 场中,若想抢得“商机”,可采取以下几种竞争战略。第一,联盟。市场竞争中无法战 胜对手时,与其共同开发或争夺市场,共享打开或占领市场所带来的利益。普通高 师院校在就业市场中既被六所部属师范大学所“压迫”,又有百余所兄弟院校与之 “挤抢”,“挤压”状态下独自开发和争夺市场难度较大,可采取与竞争对手结盟的方 式,联手营造大的就业市场,市场蛋糕越大,每个成员得到的利益份额就越多。“东 北高师院校就业协作体”就是这一策略实际应用的典型范例。东北27所高师院校, 以东北师范大学为龙头,以“平等互利、优势互补、资源共享、市场共建、品牌共 创”为原则,以充分发挥东北区域规模优势,建设以东北高师院校联合洽谈会为标 志的全国规模最大、影响最大、占有市场份额最大的国内知名、国际上有一定影 响的教师品牌市场为目标,“合纵联横”,形成了全国最具影响的师范生就业市场。
目前该市场运行良好,成员得到了相应的利益。第二,跟随。弱势院校利用与强势 学校毗邻的地域、相似的培养模式、相近的学生类型的特点,通过跟随强势的近 邻院校,在强势学校所影响和占有的市场中赢得部分利益份额。东北地区较好的 地方高师院校可以在东北师范大学占领的就业市场中获得利益;西北地区的高师 院校可尝试在陕西师范大学占领的市场中有所作为;华北地区高师院校应在北京 师范大学学生就业市场中有所斩获。第三,跟进。指强势竞争者对弱势竞争者开 发的市场迅速介入,一举占领大部分市场份额。各高校利用自身的优势,来进行对比营销,使竞争结果有利于本方。此策略方法看似市场的“大鱼吃小鱼”策略,实则 增加了快鱼吃慢鱼的成份,是强势学校在弱势高校打开的市场尚未筑成市场防御 堡垒之时,将开放性的市场据为己有,并赢得一定时间的垄断。孙子曰:“凡先处战 地而待敌者佚,后处战地而趋战者劳”(《孙子虚实篇》)。这种策略以获取对方信 息快、反应行动快为前提。第四,集中一点。竞争者集中优势力量,在短期内针对 某一代表性和具有影响力的市场采取行动,占领市场,从而达到效果扩散,扩大社 会影响的目的。高师院校开发市场时,可选取某一地域内知名度高、代表性强的 城镇或单位,选派优秀毕业生,积极运作,以优秀的毕业生和一流的就业市场服务, 打败其他竞争者,提高自己品牌的知名度,并以点带面,扩大影响,形成区域需求市 场。第五,渗透。弱势竞争者利用强势竞争者的市场和产品边缘重合,逐步扩大重 合市场占有空间的营销策略就是渗透营销。毕业生就业市场可以采取以下两种具 体方法:一是采取“特洛伊木马”战法(源自古希腊《荷马史诗》),使市场占有逐步由 边缘向中心进行渗入和挤压,最后打入或占领中心市场;二是精品打入,指面对一 些新的尚未开发的就业市场,着力推荐优秀毕业生,树立学校的品牌,通过优秀毕 业生的突出表现,推动该地区的市场需求。第六,拉销。以市场需求推动市场营销 的战略,它是与推销相对的一种营销方式。鉴于用户对推销有防御排斥心理,因此, 拉销战略可以使用户由被动的接受服务与推销转为由用户主动购买产品和接受 服务。此战略中,高校应把握好两点:一是高校必须重视用广告效应激发用人单位 选聘意愿,形成思维定势,主动索求毕业生,以此加大用人单位对学校的信赖,树立 学校的良好形象;二是必须疏通营销渠道,可以在一定条件下实施区域性营销代理 制度,以代理人(或机构)在人事、地域情况了解、沟通等方面的优势拉动市场,并 逐渐形成非强制性的垄断市场。
三、促销战术 信息社会的到来正逐步改变传统市场营销理念,高校在就业市场的争夺战 中也应顺应时代的需要和变化,在完全竞争毕业生就业市场中推行个性化的营销 战术,在这场战争中,高校能否运用行之有效的营销战术将自己的产品推向就业市 场就成为关键的环节。
1.区隔式营销。通过细分市场,针对需求者的不同要求而进行的专向化营销。
师范生就业市场中的区隔式营销应用很广,毕业生的文化营销,就是根据地域文化 背景的差异而采取的区隔式营销。大连是审美文化发达的城市,向该地区需求单 位推荐外在形象(如身高、外貌、气质)等较好的师范毕业生容易取得成功;华北地 区民风质朴,各用人单位青睐朴实无华的毕业生;上海是举世闻名的国际化大都市,有外语特长的学生将在该地区招聘中占有先机。区隔式营销还表现在高校对不同 层次的需求单位采取不同的推荐形式,按层次高低可依次采取橱窗模特式(拔尖人 才展示)、精品屋式(“群英会”展示)、超市式(大众化市场)的不同方式。这些推荐 方法因人而定,各具特色,充分利用了人才差异化、服务差异化原理,大大提高学生 的签约率。
2.广域营销。所谓广域营销是指扩大营销范围,争取游离用户和被动用户的 方法。就业市场的广域营销主要采取随机营销和网络营销。如学校组成多个就业 小组到全国各地的用人单位宣传学校的办学成果,扩大学校的影响,争取和吸引用 户;学生通过自荐、亲友引荐等多种方式寻求市场;学校和学生可借助网络的时空 拓展性、信息容量大、时效性和交互性强等特点,在学校网上推荐优秀毕业生。
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3.连带营销。指将各种不同类型的毕业生采取“捆绑式”搭配的方法推荐给 用人单位。现实可行的方法有三个:一是将脱销专业的毕业生与滞销专业的毕业 生相搭配推荐给用人单位;二是将优秀毕业生与普通毕业生搭配推荐给用人单位;
三是将具有某种特殊关系的学生(如恋爱关系)一同推荐给用人单位。
4.情感促销。以善待、关注、信任、帮助用户的行动换得用人单位对学校 的信赖和对毕业生选用的忠诚的促销方法。“攻城,攻心为上”,师范生就业工作不 仅要以质服人,更要以情感人。高校工作人员要善于利用情感上的沟通,拉近与用 人单位的情感距离,使用人单位产生晕轮效应和马太效应,使高校在市场争夺中获 利。这种方法在实际工作中可广泛运用,比如,对用人单位选聘代表的热情接待;
注重与用人单位间的日常工作交流和往来;新年、教师节的信函问候;高校向所在 地域用人单位推荐学生时所打出的“老乡牌”等等。
5.互动营销。由面向广域市场需要的单向大众化生产转变成有用户直接参 与的共同制造产品的营销方式。这种方式适应了需求分化的潮流,产品能够极大 地满足客户的多样化的需求,形成供需双方“你中有我,我中有你”的一体化关系, 提高企业的竞争力。在高技术的信息条件下,互动营销方式会越来越普遍应用于 高校就业工作,大学生就业市场营销也会从被动地适应市场需要转向用人单位与 学校双方联手共同创造市场。师范生就业市场的互动营销可采取如下方式进行: 第一,请需求单位的基础教育专家入大学参与学校的教学活动,渗透教育理 念、介绍教育形势,指出教育发展趋势,以此使学生明确基础教育市场对他们的要 求,增强学生努力的方向性。每所高校如能邀请各专业的基础教育名师作为客座教师,无疑会对学生的培养及其就业具有较大帮助。
第二,建立就业基地。利用业务上的伙伴关系,由需求单位利用学生假日、 实习等对学生进行直接的阶段性培养,有助于扩大学校的知名度,增强用人单位对 毕业生的了解,增加毕业生需求量,从而成为学校稳定的用人单位。
第三,建立毕业生工作情况信息沟通与反馈系统,不断从用人单位获得毕业 生评价反馈信息,以此为鉴,不断调整大学教学目标。该方式有助于促进供需双方 的了解,有助于供需双方的长期合作。
第四,供需双方签订协议,按需求单位要求定向培养学生。切实做到依用人 单位的需求“量身定制”,创造专业品牌,创造多个稳定的就业市场。总之,高校毕业 生就业市场是一个充满竞争、充满挑战的市场,也是一个遵循市场规律的特殊市 场,毕业生市场营销已经作用并影响着高校的办学方向、培养目标、就业工作策 略、就业市场开发策略、行业竞争策略。高校应树立全新的就业工作理念,不断 研究和探索就业市场营销规律,创造性地开展工作,使就业工作提升到一个新的水 平,实现毕业生人业匹配,提高毕业生就业率,推动学校的更大发展。
