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商业广告中身体符号的论述
商业广告中身体符号的论述 一、反思商业广告对身体符号的冲击 (一)身体真实感的缺失 在商业广告中,不断的视觉符号冲击着受众的眼球。受众不停地按照“完美 的标准”去建构心目中那个虚幻的身体镜像,不断地驱逐自己现实的身体向“标准” 看齐。这种行为不仅成了自主的心理行为,更加愈烈地演变为了一种社会风尚。商业广告激发了受众对自己身体的焦虑心理。在不断地追求美的身体同时,人们 尝试各种手段来塑造身体,在不断地追求“完美”的身体中,受众无暇享受真实的身 体反而导致了身体真实感的缺失。为了弥补身体的真实感,人们又狂热地将自己 的身体塑造起来。这样,对于身体的追求就进入了恶性循环的怪圈。
(二)身体文化的畸形滋长 社会经济的流动性加快,消费行为已经稳步地进入了认知和道德的生活中 心。社会价值的戏剧性的改变导致人们对生活缺乏坚定的信念以及权威感。在这 种社会的大背景下,人们不得不转向市场或大众寻求对自己想法、感觉和行为的 确认。打开网页或者观看电视时常会看到其中各种形式的广告,其中都充斥女星 露胸、美腿或是关于减肥、瘦腰、美容、丰胸的产品。“美女经济”、“相貌协会” 等一系列的网络词疯狂涌现。在一些商业广告中为了抓住受众的眼球,过度膨胀 地渲染其身体符号而导致了其意义的流失。
(三)儿童身体文化的嬗变 “儿童从出生之日起,身体就受到各种各样的知识-权利的干预和监督,被权 力网络干预和包围……”[2]虽然,国家为了保证儿童身心的健康,对其实行严格的 法律监督管理政策。然而,在面临着技术管理上的种种利益牵绊,儿童接触负面信 息仍然在所难免。大众传媒中信息尤其是商业广告使得儿童的身体文化正在发生 潜移默化的改变。大量涉及身体符号的隐晦信息向儿童呈现,越来越多的“早熟”、 “小大人”的身体符号在儿童的世界里出现。尼日波兹曼在《童年的消逝》中感叹 能到,“童年”作为一个环境概念已经在逐渐的“消逝”。
二、重塑身体符号 (一)重塑身体价值观过多的将身体无意义的暴露出来已经脱离了真正的身体审美艺术,而只是 将简单的身体快感刺激植入到人的行为和心理。在这样的文化氛围下,人的价值 观也易被引导到低俗的境地,从而失去了“羞耻”感。在对身体符号展示的同时,应 将身体符号的消费引导到积极健康的道路上来。所以身体符号应该从低俗的、谄 媚的病态状况下走出来,树立正确的、积极的、健康的身体符号意识,让身体符号 脱离肉欲的崇拜,散发出自然的健康活力。
(二)营造身体归属感 理想的社会空间应该给予每一个个体一种社区归属感。人们渴望在这个空 间领域能够提供友情和安全,来弥补孤独感的存在。广告学者伯曼就曾断言:在消 费文化中,最具支配性的社会机制是广告。广告中身体符号已经不仅是机构的概 念,它更多被赋予了一种身份、地位、欲望等等符号,消费者正通过这样的一种符 号参照系统,形成了人认知。良好的生活空间应该细心照顾身体符号,鼓励正确感 知自我,形成正确的认知身体符号。
(三)培养良好的身体话语 在市场经济的环境下,媒体是一个铁肩担道义的组织,应担负起自己的社会 责任,用 三、小结 每种现象的出现背后都有其深刻的原因。广告中身体符号的出现同样有其 产生的温床——消费时代。商业广告以凝视和符号消费的方式推动身体符号的膨 胀,用割裂的眼光来展示碎片化的身体。身体符号本身的关爱以及意义已经慢慢 地消亡。然而,关于身体主体意义的反思却在逐渐地觉醒,正确的认知身体符号, 树立正确的身体符号价值观势在必行。
