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新闻类图书出版管理论文
新闻类图书出版管理论文 一、借势和造势――出版社的两大策划手法 所谓事件营销，就是通过介入重大新闻事件、社会活动、历史事件和体育 赛事，迅速提高企业品牌的知名度和美誉度，以达到扬名天下的目的，并最终促 进产品市场销售的营销策略。而新闻类图书则是对现代传媒向民众广为传播的新 闻事件、活动和赛事，出版社及时跟进甚至提前策划出书，借势发行销售的一类 图书。从本质上说，出版社图书销售和一般企业产品销售在事件借势上有其共通 之处，但又有其独特的个性和特点，直接影响到新闻类图书的出版策略和出版社 的品牌战略。神舟五号载人飞船成功飞天的同时，也提升了4个民族品牌的价值――飞 亚达（航空用表）、蒙牛（宇航员专用牛奶）、农夫山泉（宇航员专用水）和中 国人寿保险（航天员保险商）。相对于企业借势而言，书业也不甘示弱，机械工 业出版社出版的《放飞神舟――中国首次载人航天工程纪事》一书，由于限量随 书发行由搭乘“神五”上天的底版印制的藏书票而引人注目，是一个典型的运用事 件营销策划出书的例子。
事件营销的手段主要有借事件之势和策划事件造势两种，对于图书出版来 说，在内容选题策划上要借势，在发行销售上则既要借势，更要造势。图书出版 比较常见的借势手段主要有：
1.争取与事件同步，借最强人气之势 重大事件在一定的公众关注周期内会带来较高的人气指数，这个指数的高 低跟事件发生的时间距离成反比。只有与事件发生、报道同步发行的图书，才能 借得最强人气。人民出版社出版发行的《中国航天员飞天纪实》，策划于2003 年3月，绝大部分内容提前完成，2003年10月16日早晨8点，神舟成功回收后的两 个小时之内，便补齐了所有的文字和图片，连夜印装，17日上市。即使这样还是 落后了《放飞神舟――中国首次载人航天工程纪事》近24个小时，后者于“神五” 发射之前抢印5000册，16日上午9点，神舟回收后的3个小时便在北京图书大厦和 王府井新华书店上市，正当中央1套、10套等主流媒体反复播放”神五”镜头的时 候，这本书已成为沸腾的读者们的“第一选择”。
2.通过公关，借“独受宠幸”之势华艺出版社出版的《飞天梦圆――来自中国载人航天工程的内部报告》， 从书名上已经表明了其“内部”的优势地位，该书由于获得了总装备部的支持，书 中的很多图片在媒体记者还未得到时就已付印，此外，由于“神五”发射总指挥李 继耐为此书作序以及航天英雄杨利伟在封面上签名，而使此书受到极大的青睐。
事件的发生对各出版社而言是一种可平等利用的资源，但通过公关，取得对事件 资源利用上的优势，获得事件主导者的帮助和信任，披露独家图片和资料，包装 出事件“宠幸儿”的形象，自然也会受到对事件关注的读者的宠幸。
3.精心策划，借事件参与者之势 本来“神五”升空与图书出版的直接关系并不大，但由于“神五”搭载了一枚 藏书票的底版，用其印刷的藏书票被插在机械工业出版社出版的《放飞神舟―― 中国首次载人航天工程纪事》一书里限量发行，而具有了纪念意义和收藏价值。
此举也使出版具体地成为中国航天事业的参与者和记录人，将出版业文化传承、 历史记录的价值深入地挖掘了出来。
4.引进当事人，借“权威说法”之势 事件的当事人是事件最权威的报告人，可以预见，如果杨利伟出一本“神 五”图书将会非常畅销。伊拉克战争时《布什的战争》一书的一个重要卖点就是 由上海美国学会和美国研究所组编，由美国《华盛顿邮报》助理总编辑鲍勃・伍 德沃德所著，此君是美国著名的畅销书作家、总统问题的权威记者。科学出版社 的《中国神舟》一书，由中国宇航协会编审，编审人员包括“神舟”总设计师戚发 轫、“长二F”火箭总设计师刘竹生等。由权威机构和权威当事人编审的书自然是 “真材实料”，值得信赖。
5.借道事件外围的紧密相关者，借“近距离观察”之势 由于身处事外，自然能够比较客观地看待事件，同时由于近距离的长期关 注，笔触又不失真实全面。这一类作者像《中国航天报》总编石磊，自1992年开 始由于专业缘故而关注载人航天，还有中国航天集团新闻官左赛春（《中国航天 员飞天纪实》作者），她们都是与“神五”航天工程关系紧密的边缘人，积累充分， 资料充足，易于驾驭整个事件的全局和过程。借道事件外围的紧密相关者是借事 件之势的一条好道。
6.请与事件匹配的专业作者出手，借“绝配”之势不同的事件领域有不同的专家，但一个事件发生后，请长期关注和研究此 类事件的著名专家、作家出手，可谓大事件配大家，天造地设，气势自然不凡。
例如《萨达姆和他的伊拉克》一书，著名战地记者唐师曾在“序”中指出：“要在 中东有所作为，政治上离不开埃及，经济上离不开沙特，真正立竿见影的离不开 伊拉克。”那么该书由埃及的资深记者所著，由“毕生在阿拉伯国家，精通阿拉伯 文化的老外交官翻译”，则成为其最大的卖点。上海科学普及出版社邀请著名科 普作家叶永烈出山，在《飞天梦――目击中国航天秘史》一书中，通过珍贵的照 片和资料抛出“中国航天员20年前就已诞生”的论断，引起读者极大的兴趣。
借势是对事件资源的一次利用，而造势则是通过策划组织、制造具有一定 新闻价值的事件营造声势，达到对事件资源的二次利用。比如“非典”时期，一些 出版社防治手册的赠书活动和赠书仪式，服务于出版社公益形象的树立，商业目 的的隐藏有益于读者对该社医药保健类图书产生高度的信任，对出版社而言也落 得一个好口碑，这都是品牌价值的一部分。策划事件造势也可直接作用于销售， 王府井新华书店就深谙此道，该书店在2003年把文化营销策划活动摆到了书店发 展的战略地位之上，今年已经举行的各种大小文化营销活动已经有400多场，而 且日程安排得非常紧密，有的周末最多时安排活动场次达到16场之多。此次“神 五”升空期间推出的造势活动名目繁多：“飞向太空――主题文化宣传周活动”， “快乐科普课堂”系列讲座活动，新浪网、北京娱乐信报联合京城几大书店推出的 “信报・新浪科普读书月活动”，等等，并且事件的策划中有意识地强化和延长受 众的关注周期，通过把飞天事件向科普主题的转移，而让这种关注周期得以无限 延伸。
造势既可以如上所述通过有目的的策划事件“无中生有”，也可以通过和媒 体的互动“小中见大”。如《哈佛女孩刘亦婷》一书的出版就是个例子，考进哈佛 的中国学生很多，独刘亦婷为何如此出名，因为出版社和各大媒体的互动造势， 将这一很可能被忽略的事件放大到一个成功教育典范的地步，背后是整个教育界 和家长关心的社会热点问题，可见造势绝不是无稽之谈，背后一定要有可以深度 挖掘的潜在资源，具有被造势的条件才行。
如果说借势还侧重于考察书业对重大事件的迅速反应能力、爆发式的行动 能力的话，那么造势则要求书业具备工作的计划性、对本年度可能发生的重大事 件有一定的预见能力。因为在突发性事件之外，每年还会有值得书业关注的、推 动的、营造氛围的重大事件。譬如，每年的4月23日是“世界图书和版权日”，加 以挖掘将有很大的势头可造就。王府井新华书店2003年就和中国书刊发行业协会、北京书刊发行协会联合举办了主题为“阅读――与贤人智慧空间的对话”的“阅读 文化周”活动。举行的系列活动有：各类专题书展、围绕阅读话题邀请社会权威 人士举办讲座、和媒体互动宣传报道等，不仅提升了自身的品牌形象，也深挖了 市场潜力，掘到了金子。
[page_break] 二、“四维定位”――新闻类图书出版的基础 以上从事件营销的角度，结合“神五”图书的出版情况，揭示了新闻类图书 出版策略中最鲜明的特点，是对新闻类图书运作“灵魂”的个性化解读。新闻类图 书是新闻和出版的结合，是一个嫁接品种，但并不是所有的嫁接都能成功，在一 本新闻类图书出版之前，要进行四个维度的定位：
1.事件定位 事件定位是对重大新闻事件的性质和类型的定位，以便于根据不同事件的 特点确定相应的卖点和推广策略。根据不同的标准可以把事件分为：①硬性事件 和软性事件。硬性事件指和国计民生、人民生活直接相关的重大政治、经济、军 事、卫生等方面的事件。如十六大的召开、中国“入世”、“非典”事件、“神五”升 空等。软性事件指具有较强的趣味性和人情味的社会生活领域的事件，比如张国 荣自杀、刘晓庆逃税入狱、2002年世界杯等。前者在内容上以资讯的准确、论述 的权威、反映事实的全面客观为要求，发行渠道也以主渠道为主；
后者则要追求 趣味性，深入挖掘，发行渠道比较多元，甚至借助报刊杂志的发行渠道。②突发 事件和可预见事件。突发事件如“9・11”事件，事前不可预知，出版社没有足够 的策划时间，但越是这样的事件越是要冷静应对，很多出版社在“9・11”后仓促 上阵，搞汇编，东拼西凑，结果质量不高，栽了跟头。可预见的事件如“神五” 升空，出版社可提前精心策划。③瞬间事件和可持续性事件。瞬间事件是指持续 时间较短的事件，公众关注周期较短，如果不是特别重大的事件，关注指数降低 极快，不宜被用来作为选题。可持续性事件，如伊拉克战争，持续数月，关注周 期长，但这类事件如果持续时间太长的话，媒体的轰炸会造成信息疲劳，甚至引 起受众抵触，书籍自然也会被读者厌恶，谁也不愿意整天只被一种信息包围着。
2.卖点定位 新闻类图书是出版嫁接新闻基因的产物。新闻价值的5个要素作为改良图 书品种的5个卖点，表现在：①时新性。图书开始讲求时效性，像报纸一样迅速出版，借势销售。②重要性。图书选题青睐重大事件和题材，青睐权威机构和权 威专家出书。③显著性。突出表现在名人、名栏目出书。比如伊拉克战争时期， 央视的《东方时空・世界》、凤凰卫视的《凤凰午间特快》和《凤凰早班车》栏 目均出了书。④接近性。图书注重平民化、地域化解读，例如“入世”后有关WTO 与百姓生活关系题材的书。⑤趣味性。主要表现在利用读者猎奇心理，围绕风云 人物、军事内幕、秘闻逸事等做文章，像《中东风云人物》、《沙漠枭雄萨达姆 和他的王国》、《前路未卜―一美国总统布什的历史秘辛》等。
3.读者定位 伊拉克战争类图书，男性读者的关注率远远高于女性读者，而“非典”时期 的防治手册，女性出于对家庭和自身的照顾意识，关注率要高于男性。不同的事 件定位的读者不同。同一事件定位的读者也可能不同，就“神五”图书来说。读者 可分为：①13岁以下的少儿，河北少儿出版社的“飞天梦系列”少儿丛书比较适合 他们。②13岁至18岁的中学生群体，这个群体求知欲强，对《载人航天知识200 问》等科普性强的书会比较欢迎。③19岁至25岁关注自身成长和人生设计的青年 群体，对《宇航员传奇》这样的书有些兴趣。④25岁至50岁的阅历丰富型读者， 对《中国神舟》、《放飞神舟――中国首次载人航天工程纪事》这类内容权威、 全面，有利于准确、全盘地把握事件的书比较信任。⑤50岁以上、和共和国一道 成长起来的人，《风雨长征号》、《飞天梦圆――来自中国载人航天工程的内部 报告》这些自豪感、爱国主义情绪浓烈的书他们读来才过瘾。
4.推广定位 新闻类图书寿命短，理应迅速铺货，迅速销售，速战速决。定价策略上一 般以“黄金18元”档左右为主。出版社一定要有针对性地推广设计，不可等同视之。
应注意做好下游渠道的选择工作，到底是和有关单位合作，寻求赞助，通过媒体 轰炸搞终端的逆向拉动。还是通过自上而下的铺货搞常规渠道推动，还是多点开 花多渠道动员，都要针对不同事件而有不同的设计。像硬性事件图书可争取官方 的渠道，像十六大读物那样“皇帝的女儿不愁嫁”，还有《放飞神舟――中国首次 载人航天工程纪事》被新疆党委宣传部翻译成维吾尔文，指定为科普优秀读物也 是成功的一例。可以预见，如果把此次载人航天事迹报告团的演讲稿汇编成一本 书，也可能借宣传之势而获得官方的推广帮助。而软性事件的书则可能在非主流 渠道打开重要的市场。
三、供应链协作――事件营销在书业成功运用的关键事件营销可以为书业带来新的销售增长点，但是对事件营销的真正成功运 用得靠书业供应链上下游的协作。对于一个事件，值不值得去迅速反应、运作， 怎样迅速反应、运作，从出版社、中盘商、下游的零售商都得有相同的理念，这 样才能互相配合，及时正确地应对。
对于出版社来说，事件营销必须依靠下游的配合，快速进货、上架，尽可 能争取快速地和读者见面，并且在适销时段里要全力创造与读者尽可能多的见面 机会，譬如，伊拉克战争时期，有关萨达姆的传记图书，不仅要争取在书店中央 大厅里码堆摆放，而且在时政、人物传记等相关类别里都要上架，因为新闻类图 书在时间上只能是一阵风，那么，再不从空间上加以拓展，就可能没有多少利润 可言了。出版社的努力就依赖中盘快速的发货、铺货能力和书店的配合上架与宣 传了。
但是下游书店也有它们的想法和困难。浙江图书大厦就很少搞事件营销， 他们认为事件营销是一种短期行为，书店的作为不大，这样的付出未必有较好的 回报，不如精心做好平时的销售。上海书城也对是否运用事件营销举棋不定，因 为有的事件如宋美龄去世，对宋美龄传奇一生感兴趣的读者很多，但是上游出版 社真正掌握她丰富资料的不多，因而相关图书的出版不是很多，这样在产品层面 上首先就不足以支撑书店展开营销活动。而且有的事件如柯受良去世，报纸广播 电视等相关媒体已经连篇累牍地作了报道，非常直观，图书补充发挥的余地已不 是很大，读者的兴趣也不一定很大，即便上游提供了很好的产品，下游书店还是 要谨慎操作。
事件营销对书业供应链的协作有更高的要求，不仅是上游出版社在重大事 件后短短几天内操作出图书，而且要及时并且随时与中盘、下游书店沟通，保持 信息的通畅，对定价、印数、发货的方式等一些关键要素都需及时协作把握，才 能运作好。譬如，运用事件营销的新闻类图书时效性强，JIT(justintime)式的“少 进勤添”是不适用的，因为此类书的销售来得急，去得也快，供货必须足量，不 能断档。
由此可见，事件营销的过程是对一个书业供应链整个体系的考验，需要上 下游紧密协作才能将之成功运用。
四、理念的背驰和品种的变异――热点出书的两个陷阱一本成功的新闻类图书除了带来经济效益外，还是一个出版社高效率和市 场灵敏度的集中体现。但面对热点事件出书热，一家出版社不能见事就出，要有 所为，有所不为，为与不为的衡量标准就是出版社的核心出版理念和价值取向。
热点出书的要点在借势营销，但并不是所有的事件都适合自己的出版社，比如中 华书局和商务印书馆就不能出版《哥哥这一生》那样的书，赚多少钱都不能出， 显然那是对其品牌意义的消解和品牌价值的损害。NIKE公司几十年来只借助体 育运动之势，万宝路20余年只赞助一级方程式赛车，就是坚持了借势的事件和自 己的品牌核心价值吻合或相关这一原则。正因为如此，此次“神五”事件中，宇航 出版社、科学出版社利用自己的资源优势，根据自己的核心理念，出版了权威性 和偏向于科普性的书籍；
而漓江出版社、人民文学出版社则出版了《炎黄天梦》、 《风雨长征号》两本报告文学题材的书；
河北少儿出版社则专门出版了“飞天梦 系列”少儿丛书。有些出版社尽管书出得不错，销量也可以，但没有考虑到与自 己出版社出版理念的契合，甚至背驰，从长远来看是不利的。
事件的变数也是容易被出版社忽略的问题。比如2002年世界杯，有不少出 版社已经提前策划，只待出专集。孰料中国队一场未胜，一球未进，这让世界杯 变成了痛苦的回忆，已出的书迅速降温，准备出的书胎死腹中。中国的“神五” 安全系数非常高，实为书业的幸事。
对于整个出版业而言。出版在嫁接新闻基因得以改良的同时，也存在品种 变异的危险。出版过于追求显著性和趣味性就会降低出版的文化品位，造成文化 泡沫；
过于追求重要性，就会被媒介议题设置所羁绊，而不能独自进行冷静的思 考；
过于追求时效性就会让图书和新闻一样成为易碎品，将大大缩短图书的市场 寿命，在迅速增加图书品种的同时，也会缩短图书更新周期，增加图书淘汰率。
日本出版业“大崩坏”的教训就是出书品种太多，淘汰率太高，造成不出新书不行， 出了新书转眼成旧书的恶性循环。
新闻类图书是出版业与时俱进的表现，但要保持在书业中适当的比例和份 额。
