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市场营销环境浅论论文
市场营销环境浅论论文 市场营销环境浅论论文篇一 《市场营销环境对企业的影响》 摘要：企业并不是生存在一个真空内，作为社会经济组织或社会细胞， 它总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动。而这些外界环境条件是不断 变化的，一方面，它既给企业造成了新的市场机会;另一方面，它又给企业带来 某种威胁。因此，市场营销环境对企业的生存和发展具有重要意义。企业必须重 视对市场营销环境的分析和研究，并根据市场营销环境的变化制定有效的市场营 销战略，扬长避短，趋利避害，适应变化，抓住机会，从而实现自己的市场营销 目标。关键词：市场营销环境 微观环境;宏观环境;企业;影响 任何企业的营销活动都是在一定的动态环境中进行的，,即是在与其 他企业、顾客和社会公众的相互联结中开展市场营销活动的，企业市场营销活动 绝不能脱离环境。环境的变化既可以给企业带来市场机会，也可以形成某种威胁。
市场营销环境具有差异性、多变性、不可控性和关联性的特点，,企业不能被动 分析营销环境和消极地适应市场营销环境,而应通过各种方式和途径增强自身适 应市场营销环境的能力，从而避免市场营销环境对其产生的威胁，,在错综复杂 和变化多端的市场环境中抓住机遇。
一、市场营销环境的涵义 什么是市场营销环境按照美国著名市场学家菲力普科特勒的解释 是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：
影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交 易及关系的外在参与者和影响力。因此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜 在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部 条件。
二、微观环境对企业的影响 企业营销的微观环境受企业高层领导、营销活动的业务部门、供应商、 中介组织、产品市场、竞争对手和关心企业营销活动公众的直接影响，如何充分发挥好上述组织的作用，是推动企业营销活动开展的有效途径。
1、企业内部环境的影响 良好的内部环境是企业营销工作得以顺利开展的前提条件。内部营销 环境是由企业最高管理层和各部门组织构成，营销工作的成败与企业领导重视及 部门支持有很大关系。第一，营销管理人员在营销计划的制订和实施过程中必须 遵从董事会和总经理的意见。第二，营销管理人员需同其他职能部门的管理人员 密切配合，加强沟通。在营销计划实施过程中，资金的有效运用、资金在制造和 营销之间的合理分配、可能实现的资金回收率、销售预测和营销计划的风险程度 等，都同财务部门有关;新产品的设计和生产方法是研究与开发部门集中考虑的 问题;生产所需的原材料能否得到充分供应，是由采购部门负责的;制造部门负责 生产指标的完成;会计部门协助营销部门了解其计划目标实现的程度。这些部门 都同营销部门的计划和活动发生密切的关系。事实证明，企业内部所有部门的工 作都与营销计划的贯彻落实有密切关系，区别只是关系的密切或直接程度不同。
由于工作目标各有不同，部门之间发生矛盾是不可避免的。妥善处理矛盾、加强 相互之间的沟通、不断优化内部环境是企业各级领导的重要职责。
2、供应环境的影响 企业的供应环境是指向企业及其竞争者提供生产物资、设备、能源、 劳务和资金的企业和个人。供应环境的优劣对企业的营销活动影响很大。供应者 所提供资源的价格、数量、质量和及时性，直接影响企业产品的价格、销量和利 润。供应短缺会影响企业按期完成交货任务，短期将造成销售额损失，长期则会 严重损害企业在顾客中的信誉，进而危及企业的市场地位。为避免这种不利情况 的发生，企业一般要通过多方开辟供应渠道，与主要供应商建立长期供货关系等 措施，稳定供应，优化供应环境。
3、营销中介环境的影响 营销中介是协助促销企业产品、销售企业产品和将企业产品运送给购 买者的企业组织，包括销售中间商、储运商和营销服务金融机构，是企业市场营 销不可缺少的中间环节。生产集中和消费分散的矛盾，要通过中间的分销商来解 决;产品的储运直接关系到产品成本和价格;企业资金周转不灵，则须求助于银行 或信托公司等。当今商品经济愈发达，社会分工愈细，企业中介机构的作用就越 大。在营销管理过程中，企业的高层管理者和营销部门必须处理好与中介机构的合作关系。
4、销售市场的影响 要使营销计划获得成功，企业必须熟悉自己产品的购买者及销售市场 环境。在实际工作中通常要按顾客及其购买目的的不同来划分市场，具体深入地 了解不同市场的特点，更好地贯彻以顾客为中心的经营思想，为企业创造良好的 市场营销环境。
5、竞争对手的影响 企业面对许多竞争者，在营销活动中都会受到竞争对手的干扰和影响， 不仅要对竞争对手进行辩认和跟踪，而且要采取适当的战略谋胜，以巩固自己的 市场。这就要求企业必须从购买者的角度认识竞争环境的构成因素，要从以下三 个不同层面开展市场争夺。一是品牌竞争者。同类产品的功能和外在形式一般基 本相同，但因生产国和产品牌子不同在市场竞争中会受很大影响。二是平行竞争 者。平行竞争又属品类竞争，是潜伏程度更深的竞争者。产品种类不同，但满足 的需求相同，如汽车、摩托车、自行车都能满足消费者对交通工具的需求，它们 之间是平行竞争者的范筹。三是潜在消费需求竞争者。是潜伏程度最深的竞争者， 是相互之间为争夺顾客潜在需求而开展的竞争，是企业针对购买者当前需求的各 种愿望开展的竞争。企业在竞争中取胜的关键在于知己知彼，扬长避短，发挥优 势，如仅注意品牌竞争，致力于在一定的市场上争夺较大的占有率，而忽略开辟 新的市场和防止产品衰退，则会犯“企业营销近视症”。
6、社会公众的影响 企业微观营销环境还受社会公众因素的影响。社会公众主要有金融、 媒体、当地公众、一般公众和内部公众等几种类型，与企业的营销活动有直接或 间接的关系。一个企业在公众心目中形象的好坏，对企业的经营和发展有重要意 义。现代企业是一个开放的系统，在经营活动中必然与各方面发生联系，处理好 与各方面公众的关系，是企业管理中一项极其重要的任务。
三、宏观环境对企业的影响 宏观环境的变化，要求企业经营管理者在选择经营战略时必须认真分 析政治法律环境、经济环境、技术环境、社会文化环境等因素变化的影响，明确 企业自身面临的机遇和危机，以便利用机遇，避免或消除危机。企业只有在把握宏观环境发展变化趋势的基础上顺势而为，才能在专业化经营和多元化发展中做 出最佳的决策。
宏观环境指的是对所有企业的经营管理活动都会产生影响的环境方 面的各种因素，需要从政治法律环境、经济环境、技术环境、社会文化环境等方 面进行分析，找出这些因素对企业经营战略的影响。
1、政治法律环境的影响 政治法律环境是指对企业生产经营活动具有实际与潜在影响的政治 力量和对企业生产经营活动加以限制和要求的法律法规等因素。企业在进行经营 战略选择时，首先要考虑的问题是拟投资企业所在国家和地区政局的稳定性和安 全性，在此基础上，要着重考虑政府对发展地方经济的支持力度和政务工作的效 率。为了促进当地经济的发展。企业应选择稳定安全、能提供高效优质服务的政 治环境。国际化经营的企业还需要考虑目标国对外来企业和外来商品的政策及态 度等。
2、经济环境的影响经济环境是指直接影响企业生存和发展的国家经 济发展状况及趋势、经济体制与其运行状况、国家的经济政策及措施等因素。企 业要密切关注国家经济政策的变化，因为，政府制定的经济政策对某一行业及其 企业的影响，既可以是鼓励和保护性的，也可以是限制和排斥性的。2005年12 月国务院发布实施的《促进产业结构调整暂行规定》中的《产业结构调整指导目 录》就是由鼓励、限制和淘汰三类目录组成。对鼓励类产业投资项目，国家制定 优惠政策支持，以消除经济持续发展的瓶颈;对于限制类项目，国家督促改造和 禁止新建;而对于淘汰类项目，国家禁止投资，可以采取高税收、行业管制等政 策，如金融机构可停止各种形式的授信支持、有关部门可依法吊销生产许可证等。
3、技术环境的影响技术环境是指企业所处的环境中科技要素及与该 要素直接相关的各种社会现象的集合，包括国家科技体制、科技政策、科技水平 和科技发展趋势等因素。对各行业内的企业来说，要密切关注所在行业的技术发 展动态和竞争者技术开发、新产品开发方面的动向，及时了解是否有当前技术的 替代技术出现，并发现可能给企业带来竞争利益的新技术、新材料和新工艺。我 国是一个设备大国，资产规模庞大，每年因各种原因导致设备停产、报废所造成 的损失逾千亿元，大量设备的报废对环境和资源也造成巨大压力。研究和开发再 制造技术，并将再制造业发展成为一个规范的现代化产业，从不能再利用的电子 垃圾中，低成本、低污染、高效率地回收金属、塑料、玻璃等原料投入再生产，能够使企业在节能、节材、降耗、减少污染和提高经济效益上发挥巨大作用，大 力推动我国循环经济发展。
4、社会文化环境的影响社会文化环境是指企业所处地区在社会与文 化方面所具备的基本条件，它包括民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教 育水平、社会结构、风俗习惯等因素。社会文化因素对企业经营战略的影响是间 接的、潜在的和持久的。
总之，通过分析企业的微观营销环境因素，对企业制定营销战略和营 销策略有重大关系，企业应派员进行专门研究，以做到及时掌握市场需求变化动 态，创造良好的营销环境，使企业的营销活动始终处于不败之地。分析企业宏观 环境的变化，要求企业经营者在选择经营战略时必须密切关注，认真分析，目的 在于明确企业自身面临的机遇和危机，以便利用机遇，避免或消除危机，以适应 环境。
市场营销环境浅论论文篇二 《环境对企业营销策略的影响分析》 摘要：企业的营销策略随着企业市场营销环境变化而变化，如何适应 甚至能够利用市场营销环境的变化，直接关系到企业经营的成败。因此，企业要 应用一系列行之有效的营销策略去适应这种不断变化的营销环境，使企业始终保 持稳定快速的发展。
关键词：营销环境;微观环境要素;宏观环境要素;企业营销策略 一、市场营销环境对企业营销的影响 (一)营销环境能够给企业营销带来威胁 营销环境中时常会出现不利于企业营销活动实行的因素，由此形成挑 战。如果企业不能够采取相应的措施来规避风险，这些不利因素将会导致企业营 销活动的困难，带来威胁。为了使企业的营销活动正常运行，企业管理者应注重 对环境的分析，及时发现环境威胁，并立即解决，力争将危机降低到最小。
(二)营销环境可以给企业营销带来机会营销环境同时也会衍生出许多对企业具有很大诱惑力的领域，由此带 来经济机遇。对企业经营者来讲，环境带来的机会是开发新市场的重要基础。为 此，企业应积极加强应对市场营销环境的分析，当环境机会出现的时候能够及时 抓住，保持企业的快速发展。
(三)营销环境是企业营销活动的资源基础 支撑企业营销活动的运行所需的各种经济资源，如信息、资金、人力 等都是由外部环境来供应的。经济环境是企业进行营销活动的外部社会因素，它 能够直接或间接影响到市场规模的大小、市场吸引力的强弱及企业营销活动的制 定。因此营销管理者的基本任务就在于适当制定营销组合，使其与不断变化着的 经济环境相适应。
二、环境变化中企业的营销策略分析 (一)企业在宏观环境变化中应采取的策略 1.抵制性策略 企业力图扭转或限制那些对企业产生不利影响的宏观环境因素的变 化，也可叫做对抗策略。一般情况下，中小型企业和实力不是很强的大企业不适 宜采取这种策略。在实施这一策略时必须注意：在现行法律法规范围内进行，切 不可做出违法行为;不可使企业的对抗行为给公众留下不好印象，从而影响企业 的形象;不影响企业的经济利益。
2.多元化策略 当宏观环境因素的改变对企业产生不利影响时，将受到不利影响或威 胁的产品暂时或永远停销、停产或转移到其他市场，或重新考虑自己的市场定位， 或将资金转移到生产其他产品的行业或部门。
3.协调性策略 协调性策略就是指企业运用自己的资源化解外部环境的变化对企业 造成的不利影响，使自身的营销策略与外部环境的变化保持一致，执行这种营销 策略时要求做到：必须保持保证企业的市场份额没有大的减少;企业经济利益没 有大的损失;企业的未来发展不会因改变策略而受到大的影响。(二)企业在微观环境变化中应采取的策略 1.转移性策略 转移性策略是指当微观环境中原有顾客的消费行为和消费习惯改变 时，企业的产品不被他们接受而产生了市场不确定因素，应把产品及时地转移到 其他地区以保持发展。采用此方法进行市场的转移营销时，必须先进行详细的市 场调查、研究和分析，切不可盲目地进行产品的市场转移。
2.改变性策略 改变性策略的具体做法就是在这部分顾客集中的区域内，大范围、周 期性进行促销活动，通过示范性行为、名人广告效应以及其他一切可行的促销方 法去促使消费者改变他们的购买或者消费行为。如果这部分顾客中多数属于理性 消费者，应考虑多用实例和数据来说明其产品的效应;如果多数属于感性或者冲 动消费者，则应多用刺激性事例或场面较大的能引起即时效应的方法来诱导消费 者的购买选择和行为。
3.适应性策略 适应性策略也叫差别性策略，当顾客的购买实力差别较大时，应适应 这种状况，把相同产品制定不同的范围，在不同的地区、不同的环境、不同的风 俗习惯下、不同的经济环境中，同一产品卖出不同的价格。大多数企业，在实际 运用这一策略时可以灵活运用，比如同质量产品以不同产品形态出现，可以稍加 改变产品的外形、也可以改变产品的包装，或者在高价产品上加些饰物，也就是 增加产品的附加价值。这样，即能保证繁杂生产流程和形式，还可以增加产品的 价值，又能使顾客认为自己的高价购回的产品是物超所值，是有别于一般产品的， 从而满足于消费者的消费心理。
分析和研究营销环境的变化，把握当代消费者的购买行为，是每一个 企业及其营销人员必备的基本素质，企业必须根据环境的变化与发展趋势，相应 制定并不断调整营销策略，自觉地利用市场机会，防范可能出现的威胁，扬长避 短，确保在竞争中立于不败之地。
