烟草行业工业企业品牌培育策略:烟草品牌建设策略

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烟草行业工业企业品牌培育策略

烟草行业工业企业品牌培育策略 [摘要]烟草行业作为我国实体经济的重要组成部分，是我国一项重要的民族产业，不仅对我们国家和地方的财政收入起到了重要作用，还关乎到国家的国计民生。随着经济的不断发展，烟草行业的战略格局也不断发生着变化。基于此，分析烟草行业发展过程中存在的一些不足，并对烟草行业未来的发展方向提出一些优化可行的建议。

[关键词]烟草行业；
工业企业；
品牌培育近年来，随着烟草行业的不断深化改革，引入市场竞争机制，加强集中管理，国家烟草专卖局提出了建设“大品牌、大企业、大市场”的行业战略目标，同时提出了“品牌要做大，规格要做精，价格要上扬”的具体要求，基于目前行业改革的形势，通过系统的分析研究，发现在现实营销过程中，烟草营销还存在着一些问题。改革既是机遇又是挑战，如何在改革的浪潮中把握机遇，迎接挑战，是今后烟草行业重点解决的问题。

1卷烟商品的营销特点卷烟商品作为一种特殊的消费品，其消费呈现出以下三个特征。一是区域性[1]。卷烟消费者因受当地风俗文化、吸食习惯等因素的影响，对特定的品牌、规格有一定的偏爱程度，从而使其消费呈现出一定的区域性。二是快速性[1]。

卷烟商品和其他快速消费品一样，在短时间内快速被消费，且具有规模经济的一般特点。三是同档消费者价格弹性偏低[1]。消费水平处于同一档次的消费者，对价格的低幅度变动敏感性不高，主要受品牌认可、品牌忠诚度等因素的影响。

2品牌的概念及特征现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。说的形象具体一点，就是在消费者大脑中建立起清晰的、丰富的、个性化的联想，用于和其他竞争者的产品和服务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。品牌是企业的无形资产，其最主要的特性之一就是差异性。现代企业已经进入品牌竞争的时代，品牌作为参与核心竞争力的主要支柱之一，是一个企业保持长期可持续发展的重要因素。

在品牌竞争日益激烈的今天，如何做好品牌培育工作，是一个企业需要长期思考和谋划的重要课题。3卷烟商品的营销现状分析第一，在烟草专卖专营的体制下，工业企业承担着卷烟的开发设计、生产制造职能，各省份、地区的商业公司（烟草专卖局（公司））承担着商品流通职能，卷烟商品由工业公司调拨到各地区的商业公司后，由各地区商业公司三级批发到当地的各个零售户，最终流通到每个消费者手中。其流通过程如下。可见，在卷烟商品的流通过程中，各省份、地区的烟草商业企业起到了至关重要的作用，其经营区域大都根据行政区域划分，在专卖专营的行业制度下，其竞争压力远远小于烟草工业企业，久而久之，形成了商业公司竞争意识薄弱现象[1]。而工业企业为了培育自己的卷烟品牌，他们之间的竞争愈来愈激烈，进而产生对零售终端的争夺，随着消费者市场的逐步开放和多元化，市场的要求对烟草工业企业的要求也越来越高，品牌培育、提高市场占有率、新型卷烟制品的生产等等，成为工业企业未来发展的方向。第二，零售终端之间存在不公平竞争及市场价格秩序紊乱现象。零售终端商户为了拉拢客户竞相减价，从而导致烟草零售市场价格秩序紊乱，即使同一种规格卷烟在不同业态、不同地域购买，价格不一致，上下范围波动较大，对消费者来说存在不公平；
同时对商户来说，也是一种不公平竞争，久而久之，市场产生普遍降价现象，导致零售商户营业利润稀薄，对烟草行业市场怨声载道，失去经营信心，从而影响烟草行业渠道的健康、可持续发展。第三，卷烟商品种类繁多且市场销量参差不齐，品牌布局不尽合理。过多的卷烟商品挤占市场，必然引起品牌间的竞争激烈；
过多卷烟规格的生产，无法形成生产规模，导致生产和物流成本升高，同时产生内耗。第四，卷烟新品的开发理念有待于创新。部分工业企业为了创新而创新、不切合实际的创新或者在对市场没有充分了解和调研的情况下进行创新，导致市场上卷烟商品的规格很多，但真正能够赢得消费者青睐和喜欢的并不多。上述4个方面，第1个是工业企业和商业企业层面，第2个是零售终端层面，第3、4个是市场卷烟商品层面。

4优化烟草行业品牌培育的几点建议 4.1尊重市场需求。随着市场化取向改革的不断推进，尊重市场需求，成为烟草工商企业越来越正确可行的选择。受当前经济发展大环境的影响，行业的市场需求整体表现为：第一，卷烟商品的需求总量基本保持不变，增幅放缓。第二，卷烟消费的结构层次呈现出增高的趋势，但是增长的速度会比较缓慢[4]。

然而，市场需求并不是一成不变的，大环境如此，但在不同的地区也会呈现出不同的特点和趋势。因此，我们要实时地关注市场需求的变化，因时制宜，因地制宜，制定品牌培育策略，组织货源生产和投放，坚持按市场规律办事，尊重市场和消费者的选择，充分发挥市场在资源配置中的作用。4.2工商协同，共育品牌。

工商协同，进一步完善市场规则，营造公平竞争的市场环境，结合当前行业正在开展的价格自律工作，规范市场秩序，对卷烟产品实行明码标价，盒/条价格一致，加强专卖管理，对发现假冒伪劣产品及不遵守价格自律的零售商户进行严肃处理。工、商企业认真配合，做好市场发展规划，尤其是要加强地产烟的培育和市场规划，加强市场消费引导，加快品类布局建设。在产品投放上，可利用“稍紧平衡”的投放策略达到调控市场的目的。“稍紧”是指在货源投放上，采取把卷烟的供应量控制在稍稍小于卷烟的需求量的基础上，达到延长产品成熟期、营造产品供不应求的现象；
“平衡”是指供求关系的平衡，杜绝供大于求的现象出现，减少社会库存，其实质是为了维护卷烟的价格和市场稳定[3]。只有工商企业“一条心”，共同下好“一盘棋”，才能真正打造优质化的卷烟市场，共同捍卫好“国家利益至上，消费者利益至上”的行业价值观。4.3不断推进精准化营销水平。工业企业承担着培育品牌的职责，在传统的营销方式上，要进行不断创新，利用现代化的网络和信息化手段，实现精准化营销方式的转变。实现精准营销，离不开大数据的支持。市场定位是精准营销的关键，对于烟草工业企业而言，打破传统的信息交流形式，建立四维的综合信息平台，从时间、地点、产品和数据四个方面收集实时、准确、有价值的数据信息，利用现代化的市场分析模型和相关统计方法进行数据分析与应用，达到了解市场、划分市场、发掘潜在市场和调控市场的目的。实现精准营销，还要根据细分的市场进行差异化的产品投放，结合每个品牌的特点制定不同的营销策略；
同时加大对产品的宣传推广，可以借助多种渠道与目标客户（零售商、消费者）进行有效沟通，了解市场动向，收集产品销售信息，传递品牌活动信息，实现信息的共享和交流，达到双方快速响应的良性互动，以获得客户最大的满意度。4.4不断加强产品品类创新和品牌建设。工业企业要不断丰富和升级产品的品类，不断研发推出真正满足消费者需求的卷烟新品。市场是产品的试金石，在市场品牌培育过程中，真正倾听消费者需求的声音，持续创新培育最具发展潜力的产品，以正合，以奇胜，做到“人无我有，人有我优，人优我转”。尤其是要尽快开发出特定细分市场的卷烟产品，主要表现为创新型卷烟商品的开发，如细支烟、爆珠烟、中支烟、短支烟和低焦油卷烟等，抢占这一部分市场的增量空间，从而为企业谋求更长远的发展。同时，任何一个产品的成熟都离不开强大的品牌支撑作为后盾，所以加强品牌培育整体性和规划性建设也是当下任务的重中之重，而品牌的经营，不仅仅是在经营一种或者几种商品，更重要的是在经营一种文化。因此，烟草工业企业一方面要整合资源，优化产品布局和产品线，从产品的价格、工艺、科技、外观等方面入手，从产品整体布局出发，树立品牌独特鲜明的形象，以期吸引更多的消费者；
另一方面还要加强企业品牌文化的建设和宣传，文化内涵的深厚与否，决定着品牌的吸引力和感染力，更是品牌能够不断强大、生生不息的制胜法宝。4.5加强营销队伍建设。一个企业中最关键的因素是“人”，“以人为本”，就是要尊重每个人的工作和能力，充分调动每个人的主观能动性。工业企业要建立一支“来之能战，战之能胜”的创新型营销队伍，深入市场一线，精心培育市场，不但要有专业化、系统化的营销服务技能，更要有“企荣我荣、企衰我衰”的责任观、使命感和紧迫感，做好与各地商业公司企业的沟通，做好市场的品牌培育、价格信息、产品信息、消费者满意度等信息的收集和上报工作，提高维护零售终端的服务水平；
加强绩效考核管理，选择强有力度的指标及权重作为考核依据，注重过程考核，充分利用考核的正向激励作用，激发营销人员的活力，以此促进企业的持续健康发展。

5结语企业的品牌培育工作是一项系统工程，既要有长远性，又要有实践性，需要我们企业做好从产品的开发设计源头到产品流通最后到消费者手中所经历的每一个环节的工作，并形成有效反馈，持续改进。同时也需要企业的每一名员工、每一个部门都积极参与进来，整体联动，上下合力，达到整体效能最大化，最终实现企业又好又快的发展。