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商业银行市场营销浅议论文

关键词：市场营销;客户经理;信息平台;激励机制 中图分类号：F832.33 文献标识码：A 文章编号：
1003-9031(2006)07-0055-03 目前，国内各家商业银行的市场营销还处于初级阶段，营销手段和经 营的产品趋于同质化，没有形成具有自身特色的主导产品品牌，在同业竞争中处 于此消彼长的低级阶段和不利的地位。随着我国加入WTO后，银行业务向外资 全面开放过渡期即将结束，竞争环境和竞争规则必然发生质的变化，商业银行市 场营销工作也将进入一个新的历史阶段，同时将面临一个新的挑战。因此，新形 势下如何做好市场营销工作具有十分重要的意义。

一、基层商业银行市场营销的障碍 我国商业银行的市场营销工作起步较晚，虽然经过多年的努力和探索， 但由于整个经济环境发展的影响以及计划经济的痕迹还在一定范围内存在，特别 是基层行各分支机构受地理位置的限制，市场环境不规范，资源匮乏，服务功能 单一，人员素质低以及组织机构不健全等因素，使基层商业银行在市场营销工作 中存在不少问题和障碍。

1.市场营销意识淡薄。近年来，各行在业务拓展中一定程度地引入了 市场营销观念，如推广新业务、广告促销和客户经理队伍建设等，但主动从事市 场营销的意识不强，对市场调研和客户细分工作做得不够，坐等客来的现象较为 普遍。从具体的深层理论和实践角度来看，以客户为中心的市场营销观念还未真 正确立，多数基层商业银行在实际工作中是边摸索、边学习、边应用、边总结。

所以，基层商业银行在开展业务中只是片面地将市场营销理解为日常强化管理的概念，将市场营销等同于推销，尽管营销思想已经在实际的营销过程中得到了不 同程度的体现，但还处在零散的、随意的、被动的营销状态，没有真正结合自身 的特点根据客户的需求和同业竞争的需要系统完整地制定市场营销策略，或者围 绕自身市场定位和发展目标建立一套较为完整的营销理论，而是按照上级下达的 考核指标简单地层层分解下达到每位员工并与绩效单项考核挂钩，再以行政手段 用强制命令的方法开展业务经营活动，这样做，往往达不到预期效果。

2.市场营销的战略定位不够明确。在落后的市场营销观念指导下，基 层商业银行市场营销战略定位模糊不清，方向不明。一是简单地把市场营销当作 以完成计划任务为目标，以短期行为和局部利益为主导，战略意识和全局意识被 淡化;二是市场定位没有充分体现以客户为中心，客户信息收集机制、共享机制、 反应决策和执行机制尚未健全;三是对新客户和新市场的开发能力低。由于缺乏 对客户结构和业务体系结构的整体性分析，对同业竞争和市场发展变化的了解程 度低，没有建立科学的市场营销战略定位，导致市场竞争出现一些怪现象：一方 面传统产品市场饱和，客户流失，欠缺高中端客户阶层;另一方面各家银行金融 产品和营销手段相对雷同，新产品开发缓慢，替代产品发展滞后，客户竞争陷入 无序局面。

3.市场有效分析不足。基层商业银行在营销过程中对不同的现实顾客 和潜在市场的需求特点及其发展趋势分析不够，反馈不多，研究不足，对市场环 境变化不够敏感，无法科学地进行市场细分和选择目标市场。为了争夺市场份额， 发展重点客户，不问其市场需求，不管其发展前景，往往是不惜一切代价，以“吃 喝”换市场，以请客送礼打动人心，以无原则退让拉客户。由于市场定位的偏颇 和市场分析的不足，使各银行在相互竞争中，人为地刺激了客户的不良欲望，从 而加剧银行同业之间无序的、恶意的高成本竞争。[1] 4.市场营销网络不健全。目前，各行虽设置了一些营销管理部门，但 未形成自上而下健全有效的营销管理体系和从下向上的市场信息反馈网络，客户 信息和客户关系管理平台趋于空白，没有相应的数据库支持，加上多数基层商业 银行无论是在市场营销人员、机构的设置，还是相关制度、程序的建立上，均未 得到足够的重视，市场营销工作得不到保障，造成信息反馈随意性强，对市场研 发时冷时热，产品开发与市场需求脱钩，供给与需求不同步，形成有需求抓不住 机会，有信息得不到处理，存量客户稳不住，增量客户抓不到，潜在客户摸不着 边的恶性循环局面。

5.客户经理队伍建设和激励政策不到位。据了解，目前，基层商业银行普遍存在对客户经理队伍建设重视不够，没有充分发挥其应有的作用，形同虚 设，甚至有的客户经理做的是勤杂工。而且有的商业银行对市场营销的激励政策 导向基本上是建立在以短期目标为基准，注重量的积累，注重单项考核，注重阶 段性贡献，把市场营销与远期目标效益贡献区别开来，把投入与回报对立起来， 把短期行为与长效机制混为一谈，缺乏制度、体制和机制的保证，既未能调动全 员营销积极性，而且还挫伤了客户对银行的忠诚度。

二、基层商业银行市场营销的对策思考 基层商业银行市场营销中的战略地位是全行金融产品的前线推销者， 是市场需求和欲求信息的有效反馈者，是上级行完成市场营销计划目标的最终执 行者，更是本行营销活动的策划实施者和银行金字招牌的形象大使，如何演绎好 以上成功的角色，并产生经济效益具有决定性的重要意义。

1.转变营销观念，树立市场营销意识。应在营销观念上实现“五个转 变”。一是由供给型向需求型转变。基层商业银行要针对客户在结算、融资等方 面的需求，整合、创新产品和服务手段，以满足客户需求为工作动力，对员工进 行“客户导向服务”教育，使主动供给服务来满足客户的被动需求深入人心。二是 由等客型向邀客型、引客型转变。金融市场由卖方市场转向买方市场，银行不仅 要善于经营其产品，更要会经营其客户，克服多建网点、埋头整理内务等客上门 的思想误区，建立大堂客户经理制，设立客户引导员，大力宣传和推广自己的产 品和服务，以高科技、高质量的产品、优质的服务来争取、吸引客户。三是由公 式型向差别型转变。要改变千篇一律、呆板生硬的服务模式，在搞好客户细分的 基础上，对公司、个人高价值客户要分群甚至逐个为其量身定做银行产品和服务 方式，将银行服务渗透到客户的生产经营始终。四是由平面型向立体型转变。对 重大项目、机构同业客户、优质客户在做好常规服务的同时，要不断挖掘客户资 源，延伸服务空间，实现广度和深度上的立体扩张。五是由关系型向质量型转变。

银行服务归根到底是产品的服务，因此，靠传统的拉关系手段已不适应竞争形势， 银行必须不断创新产品，提高产品的含金量，提高服务的人性化，减少客户的“不 良反应”，增加客户的认知度和满意度。

2.运用“二八定律”，做好客户分级管理。基于“二八原理”，即20%的 客户给银行创造了80%的收入的原理，客户按照级别可以分为四类：前1%的客 户称为“白金”客户，他和银行的业务来往占1%;前4%的客户称为“黄金”客户，即 大客户;再接下来是中等客户，占15%，称为“铁”客户;剩下80%的客户是低端客户， 称为“芝麻”客户。除此之外。还有另一种对客户的分法，即分为灯塔客户、跟随客户、理性客户和独立客户。银行要树立的品牌，一般都要有几个灯塔客户，别 人说起这个客户与本银行有业务往来，就感到很光荣，代表了企业的社会形象。

还有跟随客户，就是只要他看过你的广告、听过你的宣传，他就愿意接受你的产 品，这是随大流的跟随性客户。第三种是理性客户，完全按照自己的消费理念和 自己的行为方式来做，购买意向非常理性，即理智型购买心理。最后一种是独立 客户，他的消费是寻求增值欲望较强的投资行为，自由度低、独立性强，而不是 习惯行为作主导的客户。

3.注重网络建设，建立客户关系管理信息平台。网络化建设是市场营 销开展的有力保障。没有健全的营销网络，基层商业银行无法及时、准确接收并 贯彻执行上级行营销指令，上级行也无法收集到客户反馈的有用信息、同业竞争 的态势以及营销工作的进展计划。鉴于此，一方面要建立信息采集反馈机制。总 行、省行到市(县)行应建立信息传递的通畅渠道，形成三级纵向信息传递网络， 加快信息传递速度，提高信息传递的准确性，以达到统一市场定位、统一营销行 动、统一工作目标。作为基层行，应充分认识到统一营销的重要意义，周密部署、 精心安排，并及时反映客户需求，同业运态、营销方案、实施进度和营销措施效 果等信息。另一方面要建立信息开发利用机制。开发新的金融产品，要充分利用 客户信息系统收集到的信息资料来指导，避免新产品开发滞后于市场有效需求， 从而使新产品的开发最大限度地符合客户的需要。这些信息的取得不仅来自于网 络化建设以及数据库加工整理出来的科学依据，而且更重要的是来源于对公、零 售、中间业务等一线工作人员的市场反馈。基层银行应借助于综合业务处理系统， 对以储蓄、银行卡和个人消费信贷为主的个人客户信息，和以信贷、会计、国际 业务为主的法人客户信息，进行积极有效地开发利用，对客户市场进行正确的细 分，从而开展对路的营销攻势。

4.以客户经理制的实施为突破口，推进市场营销向纵深发展。一是客 户经理在工作过程中应当建立客户识别系统。客户经理将收集到的客户资料分析 整理后，在银行内部实现共享，它有利于银行及时、深入地了解顾客的需求及其 发展动态，建立对顾客价值的准确认识。二是实施价值创新战略。在价值创新过 程中，客户经理首先要根据顾客的反映，测知客户对金融产品或服务的兴趣、偏 好程度和需求规模，在与顾客的交流互动中，不断发现客户的价值需求。建立起 “客户的金融需求――量体裁衣的金融产品――标准化的金融工具及市场交易量 的增加――新的客户需求”的反馈机制。三是要识别有价值的顾客。银行虽然具 有为所有客户的提供服务的义务，但商业银行的经营管理必须以效益最大化为最 终目标，实施客户经理制就要为银行识别最有价值的顾客，使银行有限的营销资源和服务资源更多地投入到能够为银行创造最多价值的客户群体中去。四是做好 客户经理制下直接经营。直接经营是指对全行具有全局性战略意义的重要优质客 户，如行业性、集团性龙头客户等，应由上级行的高级客户经理联合基层行及相 关部门组成营销团队直接开展营销活动，为客户提供高水平、多层次、全方位、 一体化、个性化的优质服务，提升全行整体经营水平。

[2] 5.以效益为目的，合理运用灵活高效的营销组合策略。一是多、快、 好、省的产品策略。基层商业银行应根据客户的实际需要，提供多样的金融工具， 给客户更多的选择机会，真正实现“总有一款适合你”。同时为客户提供服务要速 度快、效率高、周期短。所谓省，主要是指客户所花费的时间和费用两个方面的 节约。对于时间方面的节约，可以通过提高效率来实现。对于费用方面的节约， 就是要降低客户每次的交易成本。二是规范又不僵化的价格政策。在市场经济体 系中，价格是最灵敏的经济信号和指标，对市场的供求关系和市场走向都会产生 很大的影响。在金融业务中，利率就是其价格最基本的反映形式。但随着入世以 后外资银行的进入以及与国际惯例接轨等多方面的需要，放松利率管制，实行浮 动利率制已将成为现实，这既给基层商业银行带来机遇，同时也带来了巨大的挑 战。竞争必将进一步激烈，经营成本有可能上升，这就要求不断提高管理水平和 营销能力，根据市场中资金供求变化关系，动态、适时地调整利率水平，既要满 足客户的利益，又能提升基层商业银行的经营能力和经济效益，实现商业银行和 客户“双赢”的战略目标。三是注重实效的分销策略。在过去很长一段时间里，基 层商业银行的营业网点遍地开花，似乎这样就可以持续地增加其负债业务量，然 而现实却是各个网点规模小、管理乱、效益低，各商业银行不得已又进行了收缩 与撤退。因此，各行要审时度势，科学准确判断，坚持效益优先原则，以实现价 值最大化为前提，加强营业机构网点的内部管理和技术升级，实现网点之间的高 效互通，为客户营造一个良好的服务环境。四是丰富多样的营销策略。传统的基 层商业银行促销多是以承诺高息和保值增值的形式，给客户施加一种利益上的驱 动力。事实上，随着市场经济体制改革的不断完善，在严肃的银行监管形势下， 出现了一些对人们的思想、生活都有重大影响的新现象，使人们的心理预期发生 了显著变化，这些都为基层商业银行的营销活动提供了新的切入点。因此，在市 场营销过程中，一定要在深入把握对象现状与特征的基础上，坚持有的放矢、突 出重点、因人而异的原则，采取丰富多样的营销手段，真正做到深入人心，防止 出现“千人一面”的情况。

商业银行市场营销浅议论文篇二《商业银行体验营销探讨》 摘要：随着体验经济的到来，人们的消费不再仅仅满足于获得更多的 物质产品与获得产品本身，而是更加注重满足消费个性的需要，因此，分析消费 者心理，关注体验营销对企业至关重要。面临外资商业银行的激烈竞争，我国商 业银行只有紧跟时代才能得以生存和发展。基于此，从4P理论出发，在分析商业 银行现有营销策略的不足的基础上，进一步提出商业银行基于体验的营销策略创 新，希望能给商业银行开展体验营销提供指导，使得商业银行能持续健康地发展。

关键词：体验;体验营销策略;商业银行 中图分类号：F830.33 文献标志码：A 文章编号：
1673-291X(2011)20-0182-02 在宜家装饰广场，你可以按喜好，自由组合搭配家具和装饰品，体验 不同家居风格;汽车4S店里，你也可以打开车门，全方位地了解不同车型的性能;
化妆品专柜的工作人员会通过免费化妆，派送小样来向你推广产品…… 如今，越来越多的服务企业意识到，真实的体验才是赢得消费者的关 键，体验营销正充斥着我们的生活。同样，提供金融服务的商业银行也不例外， 若其还是以一成不变的营销策略应对新形势，只会在和外企银行的竞争中失去更 多的客户。因此，分析体验经济时代的特点以及找出应对措施才是商业银行发展 的长远之计。

一、体验经济和体验营销 体验是现代社会独特的经济提供物，是消费者对一定的刺激物所产生 的心理感受，是当一个人达到情绪、体力、智力、精神的某一特定水平时，所产 生的美好感觉[1]。

美国著名未来学家阿尔文托夫勒在《未来的冲击》一文中曾提出，继 服务业发展之后，体验业将成为未来经济发展的支柱[2]。其后，约瑟夫派恩与 詹姆斯吉尔摩在《体验经济时代来临》指出，体验式经济时代已经来临[3]。

体验经济，是指企业以商品为道具，以服务为舞台，为消费者创造出 难忘感受的一种经济形式。美国心理学家马斯洛认为，人的需求分为五个等级：
生理的需要、安全的需要、感情的需要、尊重的需要、自我实现的需要。一般来说，当较低层次的需求得到满足后，较高层次的需求才会有足够的活力驱动。随 着社会经济的发展，琳琅满目的商品早已满足消费者的物质需要，人们更多地是 追求丰富的精神层面的享受。体验经济就是顺应这一变化所产生的一种经济形态。

体验经济时代里，消费者追求的更多是参与到商品和服务过程，体验那种愉悦以 及更深一层的思考[4]。

市场是企业的生命源泉，市场需求始终决定和影响着企业未来发展。

因此，对于任何一个企业来说，把握市场动态，分析目标市场的需求并采用有效 的营销手段，就可以使企业得以生存和发展。体验经济时代，也不例外，为了满 足消费者的个性化需求，一种全新的营销理念――体验营销应运而生。

科特勒认为，体验营销是以产品为载体，塑造感官体验和思维认同， 吸引消费者关注，为他们制造出值得回忆的感受，从而为企业找到产品存在的价 值和空间。这种营销视觉和操作模式以顾客体验为核心，在给顾客提供产品和服 务的同时，更多的是，希望能和消费者进行互动和交流，给他们带来内心的情感 体验。与传统的营销不同，体验营销突破了“理性消费者”的假设，认为消费者在 进行购买决策时是理性和感性兼备的[5]。

二、传统营销理念下商业银行现状分析 商业银行以利润为目标、货币为主要经营对象，向客户提供包括存款、 贷款、代理支付、结算、委托业务等有偿服务。目前，我国商业银行可分成2类：
(1)国控股商业银行，中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行;(2) 其他股份制银行，如招商银行、光大银行、交通银行、民生银行等。

随着金融体制的深化，传统的商业银行营销观念早已不能满足现有市 场的需要，再加之加入WTO后，外资银行的限制逐步取消，金融市场的竞争愈 演愈烈。与国外银行相比，我国商业银行在营销理念、促销手段、服务意识等方 面更显不足，所以，商业银行急需面对和解决这些问题，以应对来自市场史无前 例的压力[6]。

1.现有的消费者理性假设 传统营销认为，消费者是足够理性的，在做出购买决策前，都会有一 个思维的过程，充分认识和分析产品，以便最终找到最适合自己的产品。事实上， 产品同质化的今天，消费者往往是非理性，因此，只有抓住消费者心理，才能抓住市场。

2.金融产品吸引力不够，银行员工营销意识滞后 商业银行虽不断丰富扩大金融产品种类，但推广力度不够，仍导致滞 销。因此，银行始终走不出以传统存款业务营销为主的简单营销模式。在资产以 及其他中间业务组合方面，宣传促销不够，状况不尽人意。相比其他服务行业， 银行员工服务意识淡薄，专业知识缺失，不能耐心准确解答消费者的疑问，甚至 为扩大业绩，把营销错当推销，引导消费者购买本不需要的银行产品，最终导致 忠诚顾客流失。

3. 价格没有发挥作用 价格虽然是4P组合的重要组成因素，但由于货币信贷政策、金融业务 制度、金融监管的存在，商业银行主营业务存、贷款利率无法真正意义上的市场 化，银行业也就无法形成价格竞争体系。因此，商业银行只能针对中间业务和表 外业务等项目考虑收费，相比其他服务行业自由定价的空间较小。

4.促销手段单一 商业银行现有的促销方式仅仅停留在广告层面。人员推销、营业推广、 公共关系等方面，内容稍显单调。营业厅外的橱窗陈列、大厅内的视听广告、宣 传单，名目繁多的宣传让消费者眼花缭乱，非但没有起到营销作用，反而让消费 者在决策时更不知道如何分辨、选择。若是配合专业理财人员的讲解，或是主题 介绍推广，则会事半功倍。

5.分销渠道不合理，粗放式发展 一般产品的营销渠道环节较多，生产企业不面向最终消费者;而商业 银行产品的营销渠道短而直接，一般都直接面向客户。因此，商业银行为扩大业 务，占领市场，通常采用配备硬件(如ATM机、POS机等)、设立经营机构、营业 网点的分销渠道策略。但现在出现很多商业银行为占领市场，盲目扩张，不讲究 成本收益原则，最终导致亏损的现象[7]。

三、商业银行体验营销发展对策 商业银行要实现体验营销，就要对原有组织结构和人员进行重新安排设计，并提供良好的平台，为消费者提供全新的体验产品和服务。

1.角色的转化 体验营销下，商业银行的经营理念要实现从“以自我为中心”向“以客 户为中心”的彻底转变[2]。消费者不再是处于被营销，除了可以得到金融产品和 金融服务外，更多的是，可以享受伴随消费产品和服务而带来的更多心理、情感 方面的满足。商业银行的一切营销活动的开展，必须以顾客为中心，发挥其主动 性，参与整个营销活动中。因此，在金融产品同质化条件下，商业银行要深入挖 掘消费者心理，努力使其产生共鸣，以便更好地掌握市场。

2.产品创新 体验经济时代下，好的体验主题、优质的服务，对商业银行而言，固 然重要，但若想留住顾客，终究还要依托金融产品本身[8]。在张扬个性魅力的 年代，商业银行要致力于金融产品的创新、组合研究，为顾客量身订制金融产品 组合，并添加某些新鲜体验元素，让银行的产品和服务可以渗透到消费者的每个 细小理财需求中，让消费更加轻松、快捷。例如，原有的个人存、贷款业务，可 以通过提供风格不同的银行卡，给用户提供服务的同时，也带来愉悦、产生联想， 彰显个性;招商银行网络互动银行业务――“i理财”，足不出户便可以享受网络理 财社区带来的全新体验。加入“i理”财社区，即可以享受：我的网上理财账户、 我的产品超市、我的理财经理、我的好友、我的理财圈、我的博客、我的互动组 件、我的分享……与好友共建理财乐园，在理财中体味快乐、在交流中积累理财。

建设人脉创造财富，拓展钱脉让财富增值! 3.服务标准化 现有的商业银行的员工标准化服务，仅仅只是停留能给消费者制造美 好的体验回忆，但多数都流于形式，过分强调员工着装，仪态方面，却忽视员工 的个人业务素质，而这又恰恰决定体验质量。因此，商业银行应注重对员工的培 训，强化服务意识，提高服务技能，打造专业服务团队，提供理财咨询，让消费 者感受专业化优质体验，从而，对银行产生好感、信任，更方便把握投资机会、 选择合适的理财产品，若在这一过程中，再配合员工个人仪态，着装方面的标准， 就能真正给消费者营造一个值得回味的体验过程，最终在客户心目中树立品牌的 地位，培植忠诚的客户。4. 一定程度发挥价格机制 中间业务是利用银行在技术、信息、资金、机构、人员和信誉上的优 势，向客户提供一系列服务体验，是银行实现利润的来源。如瑞士银行在 1992―1993年间，中间业务的收益占总利润的70%以上。因此，商业银行在中间 业务这块可以考虑，通过成本或竞争导向的定价方法科学定价来提高银行的竞争 力。而且在收费的过程中，银行要考虑竞争、需求等因素的变化，适时调整价格， 以保持旺盛的竞争力[9]。

5.多种促销手段相结合 银行除了通过广告方式进行客户体验营销外，还应根据不同金融产品 的特点和属性，结合人员推销、营业推广、公共关系等促销方式。银行的金融产 品大同小异，专业理财人员在推销新产品的同时，不容忽视和顾客的互动，通过 专业而耐心讲解，给顾客营造愉悦的体验过程，最终购买适合的金融产品。新的 金融产品一定配合好的主题推广，大型的主题体验推广不仅能提升原有产品消费 者对产品的认知，同时也给潜在消费者一个机会参与体验;不仅让消费者了解产 品本身属性，也能逐步培育他们对银行品牌的偏好[10]。

6.分销渠道柔性化 商业银行应改变以营业网点数量制胜的分销原则，整顿传统分销渠道， 通过撤、并、降、迁一些不经济的分销网点，改进现有各网点的效率及服务质量。

除此之外，就是要发展新型分销渠道，即开办网上银行、电话银行、手机银行、 掌上银行、短信通知以及ATM、POS等来提供24小时无间断服务，让客户的理财 更为快捷方便。

商业银行应把各种体验元素整合渗透到原有的营销模式中，在实践中 慢慢改进完善，形成体验经济时代下适合商业银行自身发展的体验营销模式，树 立商业银行品牌形象，给顾客营造高品质的体验文化。