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电视广告发展现状及策略
电视广告发展现状及策略 摘要：电视媒体在新媒体环境下如何维持自己的优势，借力新兴事物从而迎来 更大的发展，是电视媒体当下刻不容缓、急需应对的课题。而电视广告如何在内 忧外患的严峻形势下，遏制下滑态势甚至可能开始逆转迎来新的发展，针对电视 广告面临的种种严峻考验所采取的实施策略是重中之重。关键词：电视广告;新媒体环境;媒介融合;施策 在改革开放三十多年后，“2010年我国的GDP总量首次超过日本，排名世 界第二。2013年，我国广告经营额5019.7亿元，广告企业达到44.5万家，广告从 业人员262.2万，同比分别增长6.8%、17.9%、20.4%，中国已经成为世界第二大 广告市场。”①从2014年起，电视广告刊例出现了0.5%的负增长，与上一年9.6% 的增长幅度形成鲜明对比。从整体广告市场的营业收入看，0.5%的变化可以说 2014年与2013年基本持平，但整体电视广告已经呈现出即将下滑的趋势。然而到 了2016年10月，即便往年招商情况非常乐观的强势省级卫视，也不再听得到广告 主一掷千金豪夺大热综艺首席冠名的消息。
电视广告当下的内部问题 一、电视内容更新换代缓慢难以维持原有收视人群。我国经济水平的不断 提高带动人民物质生活的改善，文化欣赏水平也随之提高。尤其互联网、移动互 联网的普及，打破了信息传播困难中的层层壁垒，全世界“小化”成一个地球村。
而正是这种信息传播技术的普及，观众对信息的接受量跟以往已不能同日而语。
以前，令观众大呼“烧脑”的电视内容对如今的观众来说已是家常便饭。然而，电 视内容的更新换代没有跟得上电视观众成长的脚步。电视荧屏上依旧充斥着看到 开头就能知道结尾的“玛丽苏”电视剧，注水拖沓的情节让观众深感味同嚼蜡。综 艺节目方面，除了版权引进或高度借鉴的少数节目外，多数节目在内容上并无太 大创新。相比“短平快”的网络新闻，电视新闻节目在互联网时代优势也已不再明 显。二、电视内容同质化缩短高收视节目生命力。盲目跟风、同质化严重的急功 近利心态弱化了电视台的创新能力，当“拿来主义”在短期效益上能“以小见大”时， 艰苦的创新自然会被取代。只是既然是短期效益，自然不具备发展性和可持续性。
当“婚恋交友”“亲子”“真人秀”等新热点出现时，满屏都是同类型的节目，“热点出 现―――扎堆―――消耗掉热点―――等下一个热点的出现”，由此开始循环。
同质化内容生产的弊端在于：一是同质化节目鲜有佳绩，即跟风不太容易成为第 一。二是同质化泛滥透支被同质节目寿命。《非诚勿扰》《我是歌手》《爸爸去哪儿》等节目在同质化的竞争环境下，收视率出现明显的下滑态势。严重同质化 在短期可以获利，但难以长期持续。三、繁杂冗长的电视台内部流程以致热点难 以转化为广告点。人员数量的庞大加上竞争体制的不完善在一定程度上限制着电 视节目的发展，同时造成电视台高成本、低效率的状态。几分钟的视频，前期拍 摄将近十小时的素材是常态，而后期剪辑又需要一周左右的时间。摄像、后期剪 辑等制作人员就占到一个团队数量的半壁江山，而且所有庞大的组织必然会面临 一个问题―――冗长繁杂的体制以及漫长的审批流程，从策划到执行回收，层层 报备、审批。除此之外，人员的积极性和主动性在“温室”环境下逐渐被耗尽。四、 电视广告销售转化周期长。相比商场的海报、视频促销广告以及互联网广告“一 键链接”到电商购物平台模式，电视广告存在难以即时进行销售转化的问题。消 费者在客厅看到电视广告形成记忆，在有购买需求时想起该品牌的电视广告，然 后在商场购买或者电商平台中下单。从传播到销售的转化基于脑海中的记忆，而 从看到再到产生购买行为，销售转化的周期比较长，当消费者有购买需求并且在 商场或电商平台产生购买行为时，还会受到同类型产品打折促销、摆放位置、商 家推荐等多种因素影响。因此，销售转化周期长是电视广告的一个难题。
电视广告当下的外部冲击 一、内容愈加丰富的互联网逐渐改变观众的行为习惯。“研究者公认的新 媒体广告的传播优点有：传播精准、广告成本低、受众可互动参与、受众抵触心 理小、科技含量高。”②由此，广告主会从原本高昂的电视投放费用中划出一部 分到新媒体投放预算，希望以高性价比达到精准投放的效果。与此同时，在BAT 的资本支撑下，以爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆为代表的视频网站开始挑战电视 的地位，视频网站从之前电视媒体的延伸逐渐开始反哺电视台。2016年今日头条 实现60亿元的广告营收，2017年KPI指标为广告营收达到100亿。如果2017年今日 头条100%达成KPI，那么单从广告营收指标看将仅次于中央一套和湖南卫视。今 日头条基于大数据和人工智能推荐算法来进行信息的“分众传播”，广告投放策略 也可以运用大数据和智能算法，而新媒体的这种精准投放的优势是电视广告难以 完成的。二、诸多限令导致电视广告发展艰难。先是“限广令”禁止每集电视剧中 间插播广告，每集电视剧中间的插播广告具有极高的广告传播价值，这一禁令直 接导致晚间黄金档广告资源价值被压缩。随后“限娱令”出台，每个上星省级频道 每周黄金档播出娱乐节目不得超过两档，节目时长限制在一个半小时以内，此举 使得电视综艺广告又遭到沉重打击。电视剧、电视综艺是电视台两大吸金利器， 上述两条限令给电视广告戴上沉重枷锁。《爸爸去哪儿》带动亲子节目热播后， 相关部门就出台了“限童令”，令《爸爸去哪儿》等王牌季播综艺无缘电视播出，原本十多亿的招商资源在转战视频网站后大幅缩水。2015年“一剧两星、一晚两 集”政策实施后，电视剧的广告价值再度被压缩，原本可以三集联播的电视剧也 变成两集播出，失去了收视率冲高的第三集，晚间黄金档的广告价值随之急剧下 滑。而最多两个上星频道联播一部电视剧则使原本四台分摊购买高投入、精良制 作的电视剧费用无法实现，电视剧制作公司只得紧缩成本进行电视制作。而电视 剧投入的减少一定程度上会影响电视剧的质量，这将导致高收视率电视剧的难以 出现，从而影响电视广告营业收入。三、广告主紧缩电视广告费用。电视广告作 用更多体现于品牌战略层面，黄金档投放一个15秒的广告片露出一次至少几十万， 投放次数少则难以让观众形成记忆。相比长期的品牌建设而言，企业更看重每年 实际的销售收入情况。电视广告高额的投放费用在销售转化面前看起来有些“不 划算”。相比而言，性价比高的平面投放，公交车车体广告等广告投放形式天然 具备强即时销售转化力，而商场促销在企业在意的销售回报效果上更加立竿见影。
在物质消费升级的今天，消费者差异化的需求逐渐得到满足，“国民品牌”越来越 难建设，一款产品满足所有同类消费者的时代已渐行渐远。随着新媒体的到来， 广告主也有了更多的空间来选择目标受众更精准、销售转化力更强的方式进行广 告投放，以达到更好的销售效果。
针对电视广告内部问题的施策 一、深耕电视内容品质，提升电视内容收视率。虽然电视媒体不似之前辉 煌，但电视媒体仍是覆盖面最广，公信力、影响力最强的媒体，广告主在选择在 电视媒体上投放广告仍旧可以最大程度地提升品牌形象，以“家”为核心的中国文 化下，“客厅经济”是选择电视媒体传播广告信息的重要依据。电视媒体需要极力 整合优化内部资源，将精耕细作、提升电视媒体的内容品质放在第一位。如2017 年春节档非常火爆的第二季《中国诗词大会》，在娱乐至死、户外真人秀盛行的 环境下能让观众聚集在电视机前领略中国文化的魅力，这是除电视媒体外其他媒 体难以做到的。同样，2017年年初一档自食其力、热情待客的生活类节目《向往 的生活》，没有强烈的竞技，没有煽情催泪的励志故事，没有嬉笑刺激的游戏， 最简单的食材传递着温情，蘑菇屋的温暖静谧让人放下一切戒备，安心享受生活 的美好。这样优质、独特的节目不愁收视率，同样也不用愁广告投放。二、“聚 众”到“分众”，差异化内容吸引广告商。观众打开电视后，有上百个电视台可供 收看。其实多数情况下观众会认准某几个台进行收看的。看新闻首选CCTV-新闻， 看体育调到CCTV-5，看娱乐选湖南卫视、浙江卫视，儿童看动画节目选CCTV- 少儿、金鹰卡通。其余很多电视台由于没有特别存在的价值和意义，观众不会轻 易去选择观看。尤其在当下互联网、移动互联网进入千家万户后，观众的选择更多，在这样的环境下，电视台没有在某个领域深耕细作，让观众将某种需求与某 个电视台建立起联系时，如果由市场力量来决定存亡，被淘汰是必然结果。我们 知道新媒体的优势在于新鲜、便捷、迅速，但优点同时也是缺点。过快的即时满 足反而会让观众觉得不踏实，权威感不够。当媒体输送平台本身都公信力不足时， 又有多少人愿意相信其广告所传递出的信息真实性？内容差异化、专业化是电视 媒体面对冲击时最有力的防御武器，如若电视媒体能做出独特的存在价值，那搭 载在电视媒体的广告传播就依旧有价值。三、扁平化内部结构，提升广告时效性。
每次有热门事件出现后，我们能很快看到新媒体上很多品牌会在社交媒体上进行 借势营销，从而达到广告宣传的目的。在与网友的互动中，品牌平民、有趣的方 式走进消费者的生活中。互联网平台因为审批流程比较简单，一个创意的出现到 最终呈现给观众，中间除了制作没有太多层层审批的流程。而电视广告难以达到 这点。电视媒体可以进行内部体制改革，广告经营从制作、播出缩短审批流程， 让电视广告也能呈现轻松、好玩的状态，给电视广告更多的空间。
针对电视广告外部冲击的施策 一、广告内容化，联动新媒体传播力。新媒体具备用户自发传播的优势， 而电视媒体具备内容制作精良的优势。广告内容化即广告信息通过精良制作，使 得用户的自发转发，从而联动电视媒体与新媒体的传播力。央视新闻的微博粉丝 数为4853万，在新媒体中俨然可以算作大V，这是由于中央电视台一方面具有国 家级电视台的资源优势，内容制作精良，信息真实性高；
另一方面，能抓住新媒 体平台布局新媒体进行台网联动。在广告投放上，电视媒体可以将广告信息以“润 物细无声”的方式根植在内容中，再利用短视频在新媒体的强烈的传播属性，这 种广告传播是电视媒体可以发展的一个方向。
作者:杨晓冬 单位:首都经济贸易大学
