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浅谈对高职院校市场营销教学改革的思考
浅谈对高职院校市场营销教学改革的思考 一、我国高职院校市场营销教学存在的问题 (一)高职院校市场营销专业教材建设相对落后 高等职业院校市场营销专业培养的是应用型和技能型的营销实战人才，所 以在对学生进行理论教学时，就应该选择对学生具有实际意义的市场营销专业教 材。然而今天国内的高职院校所使用的市场营销专业教材仅仅是对西方营销思想 和营销理论的引进，通过研究和消化西方营销理论而创新出来的符合中国特色的 市场营销专业教材较少，例如现在高职院校在市场营销教材中所涉及的案例大多 是国外企业营销实例，或者是全球知名企业营销案例，学生在校期间就难以学到 与将来工作岗位相适应的营销理论知识，而高职院校市场营销专业培养的专业人 才大多从事国内中小型企业营销一线工作，因此高职院校要想培养出符合企业需 求的市场营销人才，则必须加强具有中国特色的高职院校市场营销专业教材建设。另外，尽量采用国家规划的高职高专精品教材，应及时更新近年来的优秀教材， 优先采用能为教师或学生自主学习提供文献或电子资料的教材。除了订购教材， 还要根据教学需要组织教师与企业专业技术人员共同编写校本教材，体现出鲜明 的实用性、先进性和及时性，保证对学生实践能力的培养，体现未来工作岗位对 高素质、应用型人才培养的要求。
(二)高职院校市场营销专业教师实践能力不足 市场营销专业是理论性与实践性紧密结合的一门综合性学科，它既注重对 学生市场营销专业理论的培养，同时也重视对学生实际操作能力的锻炼。高等职 业院校的市场营销专业培养的是既懂专业理论又能根据理论进行市场运作的营 销复合型人才。但是当前高职院校从事市场营销专业教学工作的多为年轻教师， 很少有企业实际营销工作经历和经验，有很多教师甚至是从高校毕业后直接到高 职院校从事市场营销教学工作，这些教师在课堂只能对学生进行简单的市场营销 理论讲解，即使会采用案例教学、情景模拟等教学方法将学生引入实践教学，学 生可能也会因为案例、情景较为简单或者失真而抱着玩玩的态度参与进来，所以 由于教师实践能力的不足，不利于学生实际操作能力的培养和提高。高校教师之 间是没有竞争的，所以市场营销专业的老师也没有教学压力，很多高校营销专业 教师安于现状，不去努力探索市场营销教学方法的创新，加之教育经费的缺乏和 教学工具的落后，更加阻碍了高校市场营销教师自身实践能力的提高。(三)高职院校市场营销专业对学生的考核内容和方式过于单一 目前国内大部分的高职市场营销专业期末都是以纸质版考试卷为主，通常 是凭借期末的一张包括选择题、判断题、名词解释题、简单题、论述题、案例分 析题或者计算分析题为主要题型的试卷来定下学生该学期的成绩，通过以上题型， 难以全面覆盖整个市场营销的专业知识，而且与市场营销理论联系实践的教学理 念相违背。学生对考试的内容只能通过死记硬背基本概念和一些基本知识来获得 分数，即使考试分数很高，但是时间长了也不会记得所学专业知识，不仅难以检 验学生对市场营销专业理论知识的掌握情况，同时也不能让学生将所学的市场营 销专业理论运用到生活实践中，从而不利于学生职业性和技能性的培养，也不利 于学生创新能力的培养。
(四)高职院校市场营销专业对学生的职业方向定位模糊 市场营销专业作为就业率较高的专业而受到家长和学生的广泛关注，因为 市场营销专业具有广泛的就业方向，目前我国高职院校市场营销专业的职业方向 有市场调研、品牌管理、广告与公关策划、会展策划、渠道管理、销售代表、客 户管理等。要求学生掌握应用性市场营销专业知识，熟悉市场运行规律和市场规 则，具有较强的市场分析与开拓、营销策划、产品推销、市场调查、公关及广告 设计、客户关系管理、商务谈判等能力，能够胜任企业市场开发与营销业务及管 理工作。就是因为过于宽泛的就业方向，让很多高职院校市场营销专业毕业生毕 业后很茫然，不知道自己究竟适合营销的什么岗位，从而对职业定位很模糊。究 其原因，在现实条件下，负责教授营销专业课的老师与负责就业指导的辅导员分 属不同的工作岗位，辅导员大多缺乏市场营销的专业背景，本身对市场营销的就 业方向就很模糊，难以为毕业生提供在营销领域的就业指导，因此学生会觉得学 了很多市场营销专业技能，但每一项技能都不熟练，在就业时也就会没有方向， 由于没有根据每个学生的特点将职业方向引入市场营销理论教学的课堂，导致学 生毕业后职业方向模糊。
(五)高职院校市场营销专业课程设置不合理 近年来，各高职院校的市场营销专业人才培养方案不断更新，市场营销专 业课程也越来越多，很多综合性的课程被不断的细化，市场营销单科课程越来越 多，综合课程和单科课程都各自强调自己的内容，这就导致市场营销在课程设置 上出现越来越多的交叉和重复，例如某高职院校市场营销专业在大一开设《市场 营销基础理论》，在大二同时开设《市场营销策划》、《消费者心理学》和《消费者行为学》，这些课程在内容上有很大的重复，同时由于高职院校市场营销专 业的学制只有2-3年，这在客观上制约着学生选修课程的设置，既与鼓励学生跨 专业、跨年级选修课程来开阔自己视野、提高实践能力相违背，同时也不利于学 生职业方向的选择。
二、高职院校市场营销教学改革的对策 (一)更新高职院校市场营销教学理念 高等职业院校是以培养高等应用型人才为宗旨，面向社会输送满足社会需 求的实践技能型人才的职业性教育。高职市场营销专业是一个与社会岗位需求联 系极为紧密的学科，这就要求高职院校市场营销专业应该以培养应用型人才作为 自己的主要目标，把学生职业能力的培养放在首要位置，改变单纯的培养学生市 场营销理论系统性的传统教学观念，应该将理论与实践并重，并且让理论和实践 知识成为学生培养能力、掌握技能的基础。同时，在对学生进行以理论为基础培 养实践能力的过程中，还需要加强对学生素质教育，其中包括政治思想素质、文 化素质和身心健康素质等，从而实现基本素质+专业知识+能力培养的高职院校 市场营销人才培养模式。
(二)改革高职院校市场营销教学方式、完善教学手段 很多高职院校的填鸭式的理论教学不利于学生营销理论知识的掌握和自 身职业能力的培养，教学过程是教与学的统一，如何做到教的轻松，学的愉快， 如何改善教与学的关系，是市场营销课堂教学方式改革的重要内容。在高职院校 的市场营销理论教学过程中，由于高职院校的学生文化课功底相对较差，面对市 场营销理论知识本就枯燥，再加之教师满堂灌的教学方式，使得学生学习效率很 低，对此，教师在教学过程中首先应该要做到有教学激情，要对自己所授学科感 兴趣，最好能将所授理论知识引入特定的情景，让学生成为情景参与者，身临其 境的学习知识;其次要在课前充分备课，将课堂重难点理论知识了然于胸;最后在 上课过程中，教师要用自己风趣的言语、渊博的知识去感染学生，调动学生学习 兴趣，激发学生对营销知识的渴望，这样教师才能在整个教学活动中充当教学组 织者和管理者，提高理论教学效果。为了更好的提高高职院校市场营销专业学生 对理论知识的学习兴趣，可以在教学过程中多使用现代化的教学工具，例如使用 多媒体教学，利用多媒体设备播放教学视频，展示图文并茂的教学课件，进一步 提高学生学习市场营销理论的积极性。(三)加强高职院校市场市场营销实践教学 1.强化课堂理论教学的实践环节 在市场营销专业理论教学过程中，很多的专业课程都具有很强的可操作性 和实践性，例如市场营销专业核心课程的市场营销策划、市场调查与预测、消费 者心理学，推销理论与谈判技巧等，在进行理论教学过程中就可以尽量减少理论 课程的讲解，尽量引入实践教学方式，因为在之前的市场营销专业基础课程中已 经阐述过市场营销基本原理，而市场营销专业核心课程是进一步培养学生是对市 场营销基础理论知识的具体应用。以市场营销策划课程为例，可以将市场营销策 划理论课程与实践教学相对应，培养学生运用营销理论解决实际问题的能力。
2.增加市场营销专业的实验实训课程 高职院校市场营销专业可以开设市场营销认知实训、市场调研实训、推销 实训、ERP沙盘演练、等实训课程。所有实训课程要求在课外单独的时间内集体 进行，通过市场营销调研实训，提高学生撰写有效市场调查报告的能力，通过ERP 沙盘演练，让学生熟悉企业实际运行环境，提高学生营销实战能力，通过推销实 训，让学生掌握推销技巧，将营销理论与生活实际紧密结合。除此以外，学校还 可以采购各类市场营销模拟软件，通过构建切合企业运行实际的虚拟的企业运作 环境，让学生在较为逼真的企业运作中体会从市场调研开始到售后服务的企业整 体运作流程。
3.拓展市场营销实训基地 高职院校市场营销专业可以与企业合作，在校园内和企业内部建立实训基 地，企业可以面向高职院校市场营销专业开设订单班，当学生在校期间，可以通 过聘请企业相关工作人员来高职院校对订单班级进行企业业务培训，所有的培训 课程可以利用学生的周末时间，或者可以集中学生的暑假和寒假时间，这样就可 以实现既不影响学生对学校开设专业课程的学习，同时也能较早的接触到企业实 际的业务流程。同时也可以让学生提前进入企业进行参观，进行实地考察，了解 和熟悉企业运行情况，甚至可以利用节假日和寒暑假直接进入该企业进行兼职， 当学生离校实习时也可以可以直接进入该企业实习，这就大大减少学生适应工作 岗位的时间，尽可能的实现零岗前培训时间，此教学措施的关键在于高职院校需 要与企业建立长期的校企合作关系。4.以赛促学，以赛促教 高职院校应多开展市场营销类的技能大赛，让学生通过比赛的形式更好地 理解和掌握书本上所学的市场营销理论知识，同时比赛带有竞争性，让学生在有 压力的环境中学习，能有效提高学生的学习效率。作为高职院校市场营销专业的 教学工作者，在日常工作中曾多次组织校内的营销技能竞赛，比赛以三人为一个 小组，主要是通过撰写营销策划方案并且制作课件，进行整个方案的汇报，通过 撰写营销策划方案，需要学生熟悉和理解所学市场营销基础理论，从而有利于学 生对市场营销专业理论的理解，同时策划方案的排版过程和课件的制作过程能有 效提高学生对office软件的基本操作能力。最后通过汇报答辩的方式，能很好地 锻炼学生的语言表达和沟通能力。所以通过营销的技能竞赛不仅能有效提高学生 学习市场营销的热情，同时市场营销的专业教师也可以通过比赛了解学生在平时 学习过程中存在的不足，从而对自己日常的教学活动进行有针对性的调整和改善。
近年来，国家和各个省市都开始重视营销技能大赛的开展，但是其中的商业气息 也越来越浓，有的比赛形式与市场营销理论与实践紧密结合的教学理念相违背， 这也值得我们所有的市场营销教学工作者思考。
(四)加强高职院校市场营销专业教材建设 教材是学生获得知识的初始资料，教材的合适与否直接影响着学生对知识 的获取程度。目前我国高职院校市场营销专业的教材多是沿用本科营销专业教材， 甚至是将外文营销理论直接翻译过来的营销教材，这些教材与我国高职院校市场 营销专业人才培养目标是难以匹配的，因此高职院校市场营销专业必须加大教材 改革的力度，提高营销教材质量。应该针对高职院校市场营销专业学生的实际水 平，编著符合营销专业甚至是本校内部营销专业特点的营销教材，尽量减少教材 中纯理论的研究，加大教材中实践教学环节，例如可引入最新的并且贴近学生日 常生活的或者学生感兴趣的营销案例进行讨论，从而避免枯燥的纯理论学习。针 对上述符合营销专科学生特色的教材，可组织营销专业的老师结合目前营销专业 教材，尤其是像中国高等教育出版社或者其他重点大学出版社的营销教材，博采 众长，结合当地中小型企业实例，编著符合本校营销专业学生特点的校本教材。
(五)加强高职院校市场营销专业师资队伍建设 在现代高职院校市场营销理论与实践教学过程中，教师逐渐由教学主体转 变为教学工作的引导者和组织者，这对营销专业教师提出了更高的要求。针对目 前我国高职院校市场营销教师缺乏实践教学能力的现状，可以从以下几个方面予以改善和提高。首先，学校应该尽可能提供教师参加国培或省培的机会，让营销 教师利用寒暑假，参加各种市场营销教学经验交流会议，多与其他营销专业教师 交流教学经验和方法;其次，教师在履行好当前的教学任务的前提下，多多参与 社会实践，尽可能的深入企业进行参观和调研，以熟悉企业的真实运作;最后， 营销专业教师可利用寒暑假进入企业进行挂职训练，学校也应该积极的组织教师 参加省培和国培计划，让营销专业教师自己投入到企业实际的运作中去，切实体 会营销理论教学与实际运作的差距，以便提高实践教学水平。与此同时，高职院 校还可以聘请企业的专职营销人员作为专业教师，以其实践经验向学生讲解企业 实际运行情况，从而为本校原有的营销教师队伍注入新鲜的血液。
(六)加强高职院校市场营销教学方法的改革 自19世纪末20世纪初市场营销作为一门独立的学科以来，其教学方法不断 地推陈出新，到目前为止，很多的专家学者在市场营销教学实践中总结出很多的 市场营销教学方法，主要有多媒体案例教学法、情景模拟教学法、问题讨论教学 法、管理游戏教学法、任务驱动教学法、分组讨论教学法、自学交流教学法、项 目化教学法等主要的教学方法，以上的每一种市场营销教学方法都有自己的优点， 但是过于系统，缺乏针对性，其中很多的教学方法都是起到调动学生积极性的教 学效果，但是市场营销专业的很多课程是具有不同的特点的，例如《市场营销基 础》这门课程，市场营销纯理论的学习可以采用问题讨论教学法，又如《广告理 论与实务》，该课程适合采用多媒体案例教学法。所以，作为一个市场营销专业 的教学工作者，在市场营销教学中不应该局限于某一种教学方法，应该针对具体 的课程选择合适的教学方法，需要把众多的市场营销教学方法合理的安排到市场 营销专业整个课程体系中去，再运用现有教学方法过程中也要不断加强市场营销 新的教学方法。
三、结语 高职院校市场营销专业事随着时代的变化而不断发展的，市场营销的教学 改革也是一项长远而艰巨的任务，作为高职院校市场营销专业教师，需要不断地 提高理论与实践教学能力，及时地更新市场营销教学理念，改善市场营销教学方 式和方法，根据学生特点推进营销教材建设，根据高职院校市场营销专业人才培 养目标，利用多种途径将市场营销理论知识与实践紧密结合，从而实现良好的教 学效果，培养出满足社会和企业需求的应用型和技能型的高素质市场营销专业人 才。
