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一、引言
（一）研究背景和意义1．研究背景肉类生产在中国近年来一直是世界上最高的，是肉类生产及消费大国。肉类原料供应充足,有很大的发展空间。中商情报网的研究数据显示,全国有超过3000的肉类加工企业,2008年肉类加工行业年产值达到1877亿元。除了双汇、来一份等几个国内一线知名品牌，肉食品行业几乎处于完全竞争状态。由于进入门槛低，大量的手工作坊也纷纷采取低价、超低价销售政策。不仅如此，假冒伪劣品冲击市场导致市场竞争异常激烈而又极不规范，这是行业发展的极大阻碍。中国改革的进步是“两条腿走路”，企业界也强调“两条腿走路"，即盯住出口的同时也要充分挖掘国内市场潜力。美国、欧盟、日本、韩国等是我国肉食产品出口的主要国家。2002年1月，欧盟发生药残事件，此次事件后便对我国禽肉、兔肉出口进行封关。直到中国加入WTO后几年，情势好转，国际级的食品加工销售厂商谋求进入我国市场。近年来，国内市场国际化趋势愈发明显。与此同时，如美国、日本等我国对外贸易依存度高的一些国家或地区愈加重视食品安全，甚至在肉食品和海产品进口方面设置了多重“绿色壁垒”，因为中小企业的肉食产品出口遇到了很大的阻碍。2007年8月，美国发生次级贷危机的时候，没有人预见到它对全球经济的巨大杀伤力。到了2009年，金融危机在全球范围内不断深化，尤其是我国的出口导向型食品加工企业在短时间内遭受了订单剧减、收汇困难等一系列难题，有的企业甚至关门停产。经济危机在全球范围内的冲击还在继续加深，从虚拟经济蔓延到实体经济。2009年年初，我国就采取了积极的货币政策、宽松的财政政策，增加了基础设施投资、扩大了国内消费需求，从而拉动了经济增长，这些政策极大的促进了我国肉食品行业的发展。然而，由于2009年我国的4万亿元投资计划大多用于铁路、公路、机场等基础设施建设，给中小企业融资带来了巨大的困难。在如此漫长的困难时期，很多出口导向型肉食品企业未能获得金融机构的优惠贷款，这些加工企业如何在接下来的一段时间内度过难关、逐渐发展壮大，就成为大家普遍关心的话题之一。迄今为止，我国的外向型肉食品企业出口受阻时，企业应当采取相应的措施。此时，市场营销在企业解决困境中发挥了重要的作用。市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。市场营销的含义不是固定不变的，它随着企业营销实践的发展而发展。现代企业市场营销活动包括市场需求预测、新产品开发、定价、分销、广告、人员推销、销售促进、售后服务等。市场营销职能在企业有着重要的地位，营销理念已渗入世界各国的非盈利组织。而且随着时代的推进、经济的发展，当出现销售额下降、利润增长缓慢等经济衰退现象时，市场营销将被越来越多的企业所重视。此时很多肉食品企业会选择及时调整发展策略，转移利润增长的重心，从国际市场转向国内，争取提高国内市场占有率和利润率。而要达到这些目标，需要进一步强化国内市场营销，贯彻市场营销观念。2．研究意义市场营销的核心是交换。营销学的根本任务就是“研究出各种策略有效克服交换障碍，以成功的实现商品(和服务)到货币惊险的跳跃”。市场营销对企业的生存和发展具有重要意义。本文是营销理论与企业经营管理实践的一次结合，通过分析双鱼企业的国内营销策略，希望能够对其在经济危机大潮中度过难关、站稳脚跟并继续发展壮大有所帮助。而且希望双鱼企业的有益经验对其他中小肉食品加工销售企业有一些借鉴意义。对肉食产品加工企业而言，无论是国内企业还是大型跨国公司，母国市场对其发展和壮大都具有重要意义。希望本文不仅对危机中的中小型食品企业有参考价值，而且对其他涉足国内市场的企业也有一定的启示。（二）文献综述及相关理论概况1．文献综述（1）国外研究现状路易斯E•布恩(Louis E．Boone)，大卫L•库尔茨(David L．Kurtz)于2005年在《当代市场营销学》中说,市场营销涉及到众多活动，是一个相当宽泛的概念。市场营销是指对有关思想、产品、服务、组织和事业的概念、定价、促销和分销进行计划并加以执行的过程，目的在于创造和维护能实现个人和组织目标的关系。2001年，菲利普•科特勒在《营销管理》中说，不管企业的营销活动规划得多么完美，都不可能在真空中实施，都要受到市场环境的影响，企业必须随着环境的变化而不远地调整自身的组织。战略和方法等一切可以控制的因素，以达到与周围环境的平衡。因此，对环境的研究是企业营销活动最基本的课题。（2）国内研究现状1994年，周永昌在《中国猪肉加工利用现状与展望》中提出，中国是最古老、最大的猪肉生产大国,猪肉制品加工已有3000多年的历史，远在游牧时代就有了肉干， 随后是灌肠, 在我国最早的一部古书《诗经》和周朝的《札记》中都有肉脯的记载。2010年张胜男在《K公司肉食产品国内市场营销策略研究》提出，时至今日，我国外向型肉食品企业出口普遍受阻时，企业必须采取应对措施。越来越多的企业认识到市场营销对企业生存、发展的决定作用。市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。市场营销的含义不是固定不变的，它随着企业营销实践的发展而发展。2011年，李小伟在《湖南肉类企业集团化发展战略研究》提出，肉类产业己成为我国农业支柱产业，肉类市场需求持续扩大。新中国成立以来，党和政府重视发展肉类产业并取得一系列成就，肉类总产量逐年递增，已成为世界上肉类产量最多的国家。近年来在粮食连续丰收基础上，我国肉类总产值占农业总产值比重已超过40％，成为我国农业和农村经济的重要支柱产业。肉品消费需求量持续扩大，市场前景广阔。李建新和李兴荣2011年在《浅谈生猪屠宰加工企业肉品质量安全的监管》提出，企业经营的最终目的是为了获取经济利益，在市场利益空间限定的情况下，只有不断降低成本才能获得更大的利益，在这一动力的驱动下，很有可能导致个别企业不按照国家的有关规定去执行，将有毒有害及病害动物产品通过屠宰加工环节进入流通领域，给人民群众的健康和生命安全带来了威胁，也给我国猪肉生产带来了负面的影响，严重影响了我国畜牧业经济的健康发展。如何确保生猪屠宰加工企业动物产品质量安全将是一个十分重要的课题。2011年，王伟在《靖江猪肉脯加工技术与质量控制》中提出，江苏出产的靖江猪肉脯选料讲究，工艺独特，成品棕红色，片形，色、香、味俱佳，食用方便，回味无穷，是高蛋白质、低脂肪、低胆固醇的营养食品。又因其含水率低，便于保存和携带，是旅游、休闲、馈赠亲友之佳品。采用传统方法与现代技术相结合生产靖江猪肉脯，工艺更规范、合理，产品更安全、优质。七、结语双鱼集团等民营猪肉食品加工企业需要市场营销管理的新思维、新观念、新理论来指导本企业迅速转变经营观念。在产品策略方面应适时采取产品组合与新产品推进策略，同时根据市场的实际变化情况，进行动态调整。在价格制定方面，对应不同的顾客类型采取相对灵活的定价策略，以满足不同顾客的需求。由于双鱼集团属于猪肉食品加工企业，同属于快速消费品行业，因此采取积极的产品促销策略将快速的将企业的产品销售到市场中。在渠道策略方面，应对本企业的现有组织框架进行调整，以满足企业市场营销渠道策略的顺利实施，同时，展开相应的渠道管理、冲突协调等渠道保障措施，促进产品在渠道中顺畅流通。双鱼集团还应将绿色营销作为企业市场营销策略的总体目标，在追求充分满足消费者需求的同时，提高消费质量，减少物质消费的数量，降低人类资源的耗费程度，使消费达到可持续增长的要求。同时，保护社会资源与顾客利益，从最大限度地刺激消费转为追求可持续消费。应把竞争对手更多地看作伙伴，尤其是将那些能够为消费者提供安全的同行合作伙伴，注意“社会和人”的和谐，“社会和人”的共同价值。进一步提高企业营销质量，降低管理成本，促进营销创新，并根据市场的实际情况，适当调整和改进企业的营销策略，将顾客满意视为企业的核心经营理念，只有这样，才能使企业保持长久的发展趋势和强大的竞争实力。