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谈论中国当代广告中的西化元素
谈论中国当代广告中的西化元素 摘要：本文通过概略梳理西化元素在中国广告中应用的发展阶段，探讨中国当 代广告中西化元素的表征形态，举证分析广告中西方人物元素的运用，指出西化 元素在中国广告中的运用要依托语境，因势利导，方能实现广告的诉求目的， 关键词：中国广告 西化元素 人物元素 伴随中国对外来元素的接受和与自身的结合，“西化”一词出现并在现代生 活中越来越为人们熟知。“西化是指近代非西方社会或国家的西方化……我们可 以把某一阶段的西化转换为非西方社会的现代性化或现代化”。在此，笔者认为西化元素的出现作为一种西化现象反映，在中国广告中的 应用越来越显性。本文将着眼于广告表现，通过对中国当代广告中字符、音乐、 尤其是人物形象等西化元素的分析探讨中国当代广告中的西化现象。
一、西化元素在中国当代广告中应用的发展阶段 二十世纪七八十年代中国广告在十年文化大革命后逐步恢复，并随着中国 经济与世界经济的不断融合，西方文化意识开始渗入中国，广告传播逐渐走向跨 国性传播。
1979年中国第一条外商雷达表广告运用到西方人物符号，而这一时期中国 进出口贸易广告也融入了西方元素。如中国工艺进出口天津分公司的风筝广告 “Haveyoueverthoughtakitemayhelpyou，……promoteyourheart…”上海食品进出口 公司的乐口福广告“ADELICIOUSDRINK，ACOMPLETEFOOD”均是例证。
步入二十一世纪，中国经济持续走强，国人文化素养不断提升。企业在广 告中对西化元素的运用，已从形式上添加西方元素发展到基于对西方文化背景的 理解，注重元素内涵的提炼。在2002年精信广告公司为上海大众“帕萨特”制作的 《商战决胜定律》电视广告中，“帕萨特”穿梭于法国卢浮宫，跺步在德拉克罗瓦 所绘的《自由引导人民》、法国国宝级名画《跨越阿尔卑斯山圣伯纳隘道的拿破 仑》等西方艺术作品之间，便由形式上引借西方元素，提升到从蕴涵的文化中挖 掘内涵以达到产品高品质的诉求。
综观不同阶段的中国当代广告，西化元素由早期单纯附加性添加字符元素 或人物符号，到现今从西方文化内涵人手创作广告，这种渐进的演绎体现了中国广告西化元素的多元，内涵的加深，趋势的增强，一定程度上反映出中国广告向 国际化的迈进。
二、西化元素在当下中国广告中的表征形态 中国当代广告中出现的西化元素，表现方式有加入西方字符，及西方音乐、 人物等的运用。笔者在此对字符、音乐等西化元素简要概述，重点针对当代中国 广告中的西方人物元素论说阐释。
1.字符元素 中国现代广告中最为常见的西化元素是字符。如就品牌标签而言，广告主 倾向以中英文结合命名，如中国移动通信Chinamobile，中国联通Chinaunicorn， 海尔Haier，七匹狼Septwolves等等。这些大型企业志在长远，品牌构建上以国际 化标准要求，因而重视西方元素的切人。
2.音乐元素 音乐元素作为西化元素出现在中国广告中，一定程度上反映了中国大众生 活的情趣化和多样化。广告作品中的西方音乐元素经常相伴其他西化元素出现， 如金莎巧克力广告“Dreamalittledreamofme，starsshiningbrightaboveyou……”，音 乐与意大利风情相衬。体现金莎巧克力的品质纯正产地优良。再如2005年的芝华 士啤酒雪山篇“Whenyouknow，wecouldbetogether。everydaytogether……”，音乐 与西方人物元素、背景相结合，广告的清闲雅致给人以舒畅放松的感觉，展现了 啤酒的卖点。
3.人物元素 中国当代广告的西化除了对西方字符、音乐的吸收，西方人物元素的运用 占据相当比重。随着生活水平提高，国人开始关注国际商品、国际品牌，以寻求 所谓高品位生活、高品质人生。广告创作者顺应这种消费潮流。借此加人西方人 物符号以附加品牌价值，满足消费者的心理追求。西方人物符号作为广告主体元 素的形象众多，以下拟从三个层面论说。
(1)明星 广告中采用的西方人物形象多为获取名人效应，通过名人符号获得注意力。名人在信息爆炸的现代社会更能吸引消费者眼球，由此引发情感认同和共鸣。中 国企业在迈向全球经济时，这一符号作为西化元素出现，不仅是因为中国消费者 仍处于发育阶段，也是因为西化在一定认识程度上类同于了全球化。为打造国际 品牌进行广告宣传，这种模式成为中国企业品牌树立的捷径。
先看李宁牌广告。李宁品牌与奥尼尔携手后首款广告推出，奥尼尔展示“世 界的是我的”概念。李宁牌彼时为打造世界级品牌花大手笔请美国NBA“大鲨鱼” 奥尼尔代言，寻求国际化认同，为品牌的国际化奠基。另有中国艾滋病防治行动 宣传篮球篇，艾滋病毒携带者、NBA“魔术师”约翰逊和姚明在球场前后的动作表 现呼吁“无论拥抱，握手。吃饭……请不要害怕，不要歧视……”。NBA球迷众多， 凭借明星强大的注意力资源，广告的公益性得以实现。
(2)邻家人 邻家人体现平民化，更为贴近日常生活。此类西方人物形象被运用较频的 是日用类广告，缘由之一是此品类产品受众广泛，邻家人形象拉近商品与消费者 的距离，另是在中国现代社会中，大众对西方事物的普遍认识仍部分持有仰视态 度，既而运用这个元素的广告也越来越多地出现。
先看胃必治广告。广告中老外的服饰作态类似邻家大叔，只不过是一西方 大叔，带着一口典型外国腔喊到“1234，胃必治!”这里虽采用西方人物，但却能 传达一种亲近感，与产品诉求相符合。而在妇炎洁广告中一对外国夫妇与付迪声 夫妇同台演绎，将中外普通人家囊括其中。两则广告都非大制作，场景设置极为 寻常，但由于西化元素加入，受到的注意力相对同类广告更高。
(3)婴幼儿 西方婴幼儿元素对现代中国的审美标准、情感认同有相当的顺应性，针对 婴幼儿群体，广告投放对象意在父母，顺应拥有漂亮健康宝宝的美好心愿，以西 方宝宝为模特的奶粉、沐浴露、纸尿裤等广告比比皆是。
从以上三类人物形象的类化看出，西化元素的运用已经渗透到中国当代广 告中，针对不同消费群体，针对不同产品品类，中国广告中的西化气息越渐浓重。
三、两则广告中的西化元素：人物形象分析 西化元素越来越多地进入中国广告，其效果被一些广告主和广告公司奉为灵丹妙药，一些企业借势国际化将这种势头愈演愈烈，西方人物形象鱼贯登场， 其结果良莠有别。
1.个案一：金嗓子喉宝罗纳尔多篇 2003年的罗纳尔多金嗓子喉宝广告：罗纳尔多凌空射门，“金嗓子喉片， 广西金嗓子!”，接下来的画面是罗纳尔多拿着一盒金嗓子喉宝冲着观众傻乐。先 不提广告制作的质量问题，单从广告文案及产品与代言人关联性角度来说，几乎 无人能够将这道连线题完成：嗓子――足球球星 理解是记忆的基础，如消费者对广告的内容或其基本意图难晓，广告的宣 传效果几近于无。“广告的效力与其语境有着深入密切的联系，脱离一定的语境， 广告不仅无效，连基本的理解沟通都不能完成。”金嗓子喉宝广告借机当年“皇马 中国之行”，借助星光契机代言宣传，作品无创意，粗制作，盲目跟风依赖名人 效应，脱离广告所要展现的产品用途和品牌形象。与消费者的沟通断裂，消费者 共鸣无从谈起。虽然“皇马中国之行”话题引人注目，但广告创意缺乏西化元素与 产品契合点的探寻，只为注意力而展现西方人物元素，其广告功效自不言而喻。
此个案在一定程度上暴露了中国当代广告发育的不健全。单纯添加流行的 西方元素，如国际明星而脱离广告产品的语境，诉求目的会适得其反，广告效果 将大打折扣。
2.个案二：VISA卡泽塔琼斯与猩猩篇 2007年的泽塔琼斯VISA卡广告：丛林猩猩们设计拿走凯瑟琳泽塔琼斯的 包，“需要支援!”凯瑟琳用VISA卡叫来一车香蕉进行交换，最后包虽归还，但车 钥匙又被拿走。整个广告故事情节完整流畅，又不乏趣味幽默，将产品诉求点潜 入广告中：即使在深山丛林，VISA卡效用依旧，任何困难，VISA组织都能助你 解决。
从广告心理学的角度，“广告首先引起消费者的感觉和知觉……了解消费 者需要什么，对什么事比较敏感，哪些问题会引起他们兴趣，以便设计广告的各 个构成要素对消费者的注意力影响。”广告注意力影响惯用的3B(beauty，baby， beast美女，婴儿，动物)要素在此广告中出现两个。凯瑟琳作为国际影星，欧美 经典美女形象首先从审美感知上就赢了一仗，另有其国际影坛地位，作为一种符 号的价值体现，表现其所指，即商品VISA卡的国际认知和效用。西方人物元素与VISA卡所寻求的国际化诉求点相切合。由此有益助推VISA卡在中国大陆的推 广。
此个案在一定程度上反映出中国当代广告西化元素的发展趋势。西方元素 添加应依托广告情节、语境、诉求点等，因势利导，国际化融入本土化，本土化 彰显国际性，西方元素与产品相得益彰，产品营销和品牌塑造均显功效。
中国当代广告起步虽晚，却混杂着强烈的西方元素。广告作为经济发展伴 生物成为一种全球性的产业，向西方学习或引入西方元素这种西化趋势由此出现 在中国现当代广告中。
中西方文化随着全球化潮流相互交流与碰撞，在中国形成一种混合体，出 现了一定的趋同性。媒体文化借用传统文化的各种资源，整合，吸收，再整合， 在比较广泛的国际交流背景中逐渐生成媒体文化同质化。而广告文化作为媒体文 化之一，这种同质化以西化元素在中国广告中的显现而显性。
西化元素作为一种符号出现在中国当代广告中，相对于完全本土化元素的 广告，受到的注意力会相对独特，西化元素的运用使中国企业向西方的信息传播 更有效能，但如何在这种趋势下寻求自身特色吸收西方元素，但不要将其神化；
中国广告不能放弃民族之本和传统之源，而应因势利导活用西化元素，向全球化 迈进。
