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广告媒介与创意研究
广告媒介与创意研究 摘要：近些年来，随着科技的发展和社会的进步，互联网的普及和发展速度非 常之快，目前来看，互联网已经成为了世界上最受到人们关注的一种媒介形式。另外一方面，它也成为了一种新型的广告媒体。本文首先从互联网的性质方面进 行分析，同时对于互联网时代下广告媒介的优势进行探讨，从而对于互联网时代 下的广告媒介局限性进行探析，最后对于互联网时代下的广告创意进行探究。希 望通过本文，能够为大家对于互联网时代广告媒介与创意的研究和了解提供一些 参考和帮助。
关键词：互联网；
广告媒介；
广告创意 一、互联网的性质分析 从互联网的物理层面来看，它属于一种电子媒介，但是从某种角度上来看， 互联网作为电子媒介，却具有着非常巨大的意义。从某种程度上来看，互联网作 为一种电子媒介，已经超越了大部分的其他电子媒介，成为了一种具有综合性能 力的媒介形式。也就是多媒体形式。这里所说的多媒体，是相较于以往的单一媒 体形式而言的，它的功能也更加丰富和多样化。很多传统的媒体，功能较为单一， 有的只有可阅读的能力，有的只有可收听的能力，有的虽然可以结合信息和声音 以及画面，但是却缺乏互动性。而多媒体恰恰能够结合上述所有单一媒体的特点， 把图像、声音以及文字结合在一起，统一进行处理和传播，同时也具备和受众之 间的互动能力。多媒体这个概念来自于美国，是在一场加入了图像功能的演唱会 当中所得出，后来多媒体这一概念被计算机行业大量使用，总的来说，我们把可 以进行图像、文字、声音等方面进行综合处理和传播的过程称之为多媒体。目前 来看，互联网上所存在的信息非常之大，并且这些信息覆盖了整个世界，我们通 过互联网不但可以对于信息进行获取，同时也可以在上面进行信息的交流和发布， 从而获得新的想法，互联网的出现在一定程度上改变了人们的生活，不管是在商 业活动方面还是在日常生活方面，都为人们带来了巨大的改变。所以我们可以把 互联网看作为一种新型的广告媒介，那么这种广告媒介的影响力之大不言而喻， 很多互联网广告都非常的活跃，并且消耗的资金数额巨大，非常受到世界广告范 围内的重视。
二、互联网时代下广告媒介的优势分析 在互联网时代下的广告媒介，虽然从诞生发展到现在的时间并不长，但是发展的速度却非常快，早在上个世纪九十年代，欧洲就已经建立了能够容纳世界 信息资源的网络，并且这种信息包括了图像和声音等信息。人们可以通过简单的 操作界面，在自己的数据接收终端上来浏览自己想要观看的数据，这个时期的互 联网还仅仅被一些学术专家来被用于学术信息的交流，但是后来，由于它自身所 具有的特点，包括同时具有传播图像、声音和文字的功能以及能够和受众产生互 动的功能，逐渐地成为了商业当中受到众人瞩目的信息传播工具。上个世纪末期， 一些商业公司已经把想要刊登的广告刊登在互联网平台上，使得互联网的广告媒 介效应逐渐得到了发挥，并且取得了良好的效果，拒不完全统计，在当时刊登在 互联网上的广告费用达到了二十多个亿美元，这种巨大的资金消费也使得当时在 美国出现了很多专门作互联网广告的公司，包括我们所熟知的雅虎等等。这些年 来，互联网作为广告的媒介得到了非常高速的发展，这也源自于互联网自身的特 点和特性，总的来说，互联网时代下的广告媒介主要有以下几个方面的优势。1. 突破传统传播方式的局限。首先来看，互联网自身的特性能够在一定程度上突破 以往传播方式的局限，也就是说，原有的传播方式包括了人际传播，这种传播方 式是通过人和人之间的交流来实现信息的传播，包括了一对一和一对多等多种方 式，但是这种传播方式是具有一定的局限性的，包括地理位置的局限等等，这种 传播方式所具有的特点是它拥有一定的互动性，它是一种人和人之间的信息交流， 从而使得这种信息传播的方式有时候能够产生非常大的说服效果，但是这种局限 性在于信息传播的数量还是存在一定的限制，例如传播的人数限制和传播的信息 限制，所谓的人数限制就是演讲或者上课，要限制一定范围内的人数，而信息限 制则是说在一定时间和空间范围内，这种信息传播的数量是非常有限的，一个人 不可能进行传播所有方面的信息，他的信息承载能力必然是有限的。而另外一种 信息传播方式就是我们所熟知的报纸、电视、广播等大众的媒介，这种信息传播 方式突破了信息数量和地理的限制，可以进行更大范围的信息传播，但是我们会 注意到，这种信息传播方式最大的弱点在于，它失去了人和人之间进行信息交流 的互动性特点，因为这种信息传播的方式是范围性的，没有针对性，所以也就失 去了互动性的可能。另外一方面，这种信息传播方式没有给予信息接受方选择信 息的自由，使得信息接受方在对信息进行接受的过程中显得被动。互联网时代下 的广告媒体却弥补了上述两种信息传播方式的缺点，它既有人与人之间的互动性 特点，同时也能够突破地理方面和信息数量方面的限制，另外信息接受方可以自 由的对于信息的接受进行选择，也就是说，人们可以选择看或者不看某些广告， 同时也可以对其进行信息的发布或者不发布，从而使得广告的发布者获得信息的 范围，为自身提供数据调查方面的信息。根据调查，丰田汽车通过互联网发布的 广告，得到了很多客户的信息，从而为这些客户来提供汽车方面信息的介绍，提升自身的销售额。互联网时代下的广告媒介，不但提升了信息传播的深度以及广 泛度，同时也突破了以往信息传播方式的限制，为人类信息传播发展做出了巨大 的贡献。2.突破传统媒体的局限。互联网时代下的广告媒介，结合了以往纸质媒 介和后来电子媒介双方的特点，来对于传统媒介的局限性进行突破。世界的信息 传播发展，由人与人之间的口头传播，发展到后来的纸质媒介传播，再到电视和 广播等电子媒介传播。首先来看纸质媒介传播，这种媒介虽然有一定的信息容量， 但是对于人们的感官刺激过于单调，电子媒介传播，虽然在感官刺激方面取得了 很大的进步，但是不利于保存和收集，互联网时代下的广告媒介，弥补了双方的 缺陷，充分的发挥出自身的综合性特点，同时具有纸质媒介和电子媒介的优势， 从而制造了现今网络广告的流行趋势，同时也对原有媒体广告传播方式形成了一 定程度的冲击，很多广告媒体行业都纷纷转战互联网。3.信息的传播更加自由。
信息的传播范围广泛，就必然有着其自身的影响力，不管是世界上的任何一个国 家，都会把信息传播归入为管理的具体内容当中。以往的媒体由于自身的局限性， 很多发布的内容都要收到审查，但是在互联网时代下，这种审查将会变得十分困 难，人们在互联网当中进行信息的传播和接受，相较于原有的信息传播方式来说， 具有更加自由的特点。最为重要的一点是，互联网时代下的信息传播，是能够跨 越民族和各种意识形态的，这项特点也促使了人们对于未来更加自由平等时代的 向往。互联网所具有的互动性特点使得其作为广告媒介可以和受众产生一定的互 动，同时，互联网时代下的广告媒介，在一定程度上节约了印刷和制片所消耗的 费用，有效的节约了成本。互联网时代下广告媒介所具有的特点，使得其具有非 常良好的发展前景，而且相信在未来，发展速度会更快。
三、互联网时代下的广告媒介局限性分析 上文阐述了互联网时代下广告媒介的优势，但是我们不得不承认，互联网 时代下的广告媒介也具有它的局限，主要可以分为以下几个方面。1.普及度有待 于提升。首先是普及程度的问题，虽然我们认为互联网如今在全球范围内的普及 度非常广泛，这是这是针对世界上的发达国家而言的，我们不得不承认在很多发 展中国家，互联网的普及度是比较低的。对于我们国家而言，虽然我们国家的网 络用户非常之多，但是对于信息的接受，大部分人们还是习惯于报刊和电视等传 统媒介，网络媒介的影响力也达不到电视媒介的程度，因为电脑在我们国家的普 及度还达不到电视普及的程度，很多地区的人们都没有购买电脑的条件，同时也 有很多地区的人们对于电脑的认识和了解不足也是阻碍他们接触互联网的重要 原因。如果没有一定程度的电脑知识，通过互联网来接受信息是比较难的，而电 视和报纸等传统媒介就没有这方面的局限，它们使用起来较为简单，并且价格相对便宜，更容易被一些经济文化落后地区的人们所接受。由于在一些国家和地区 的普及程度有限，所以也很难发挥出互联网广告媒介的优势，但是我们不能忽略 它的未来发展前景，是非常客观的。互联网媒介逐渐的取代纸质媒介和电子媒介 是需要一定时间的，当年电视刚刚出现的时候，取代纸质媒介和广播也是需要一 定时间的。从广告的角度来说，目前来看电视媒介当中的广告占有率依然领先于 互联网广告媒介，原因就在于互联网广告媒介的普及度还有待于提升。2.可信度 有待于提升。上文已经说道，互联网这种媒介对于信息的传播和接收是具有一定 的自由度的，但是这种自由度并不完全是优点，它也恰恰降低了互联网媒介信息 传播的可信度，如果所有人都可以在互联网上发布信息，那么如果互联网缺乏必 要的监管和审查流程，那么就必然会出现虚假信息，从而在整体升降低了互联网 广告媒介的可信度。每一个产品和公司的互联网信息通常都是由自己进行制作和 发布，没有通过任何的审查，那么这种信息就缺乏一定的可信度，以往的信息传 播会受到社会的压力，从而使得信息具有一定的精准度，但是互联网上的信息传 播就不会收到这种约束。3.上网费用的制约。虽然我们在浏览互联网的过程中， 可以通过具体的软件而轻松的进行，但是我们应该意识到，利用互联网进行信息 浏览的时候，是具有一定的信息接收倾向性的，这种倾向性区别于通过电视接收 信息的休闲程度，倾向性从某中程度上来看是对于广告浏览的一种制约，使得互 联网广告媒介的浏览次数受到了一定的影响。另外一方面，在费用方面，互联网 广告媒介也会受到一定的制约，类似于一些发展中国家，例如我们国家，虽然互 联网费用近些年来得到了降低，但是相对于电视媒体和广播媒体等传统媒体来说， 它的费用还是比较高的，再加上手机流量费用的收取，使得人们在这种节约的心 理状态下，都不会去主动的对于广告进行点击和浏览，这也是互联网广告媒介发 展的一个重要的局限性。
四、互联网时代下的广告创意 互联网时代下的广告媒介，是以数字技术为基础的，也是未来媒体发展的 基本趋势，互联网时代下的广告媒介，有别于传统媒介，通过多屏的放缓是来把 信息呈现到人们的面前，给予人们更加丰富的感官体验，从而对于受众的心理形 成一定程度的影响。人们通常会通过行为来获得对应的动作反馈，并且把这种感 觉能够进行某种程度的延伸，从而出现更加丰富的视觉效果，建立一个能够进行 互动的。并且通过包括虚拟和现实信息的网络，从而使得人们能够不受时间和空 间的限制，进行信息的互动和交流。这种互动和交流也成为了互联网时代广告媒 介的主要特征。互联网时代，使得很多传统媒体获得了更多的平台，例如手机报， 手机杂志，网络电视等等，这种可选择可互动的传统媒体新形式在一定程度上提升了人们的信息选择主动程度。以互联网为基础，通过智能手机或者电脑的方式， 来发展新的媒体形式，充分的结合新型媒体和传统媒体的优势，建立新的媒体环 境。在网络媒体当中，网络是最为核心的特点，网络技术的不断发展也为网络媒 体提供了有利条件，人们可以通过网络来在任何时间和地点来进行信息接收，并 且这个网络的平台是全世界共享的。网络世界是另外一个虚拟的世界，人们在网 络世界当中，个性化得到了一定程度的放大，这种个性化空间也为广告的创意提 供了良好的基础，同时也为广告创意的应用提供更大的空间。在广告创意工作者 的心目中，信息传播的媒体包含了人们日常生活中接触的所有事务，不管是我们 所常用的物品还是网络当中的虚拟物品，创意都能够把它们变得更加丰富和鲜活。
我们身处的空间有着很多的创意元素，并且这些创意在不同程度上对于我们的心 理形成或大或小的影响。创意不仅仅是一种感官上的享受更是一种价值观的传达 和对于人们心灵的一种触动，从而形成精神层面上的契合。另外一方面，创意也 是对于广告细节的一种整合，在进行广告创意之前，是需要对于相关背景信息和 数据进行调查和分析研究过程的，从而建立广告创意的核心理念，以核心理念为 出发点，来设定广告所要达到的目标。对于消费者进行调查，所得出的数据也是 进行广告创意的一项来源，这种调查并不仅仅是数据方面的，更多的是关于消费 者的潜意识行为，这需要对于消费者的特点进行观察，如果针对这些特点所设计 出来的广告创意，能够使其本身更加具有针对性。在当今时代，新型的广告媒介 影响着人们的生活，例如人们更加注重个性的释放，更加注重主动消费等方面。
广告创意人员应该走进消费者的内心世界，来对于消费者进行洞察，使得所设计 出的广告创意更加具有针对性。病毒式的广告是目前比较新型的一种广告方式， 所谓的病毒式，实际上就是指通过个体来向其他的网络好友来进行内容的发布， 从而实现广告信息的传播和互联。这种传播方式，不管是从广泛程度上来看，还 是从深度爱看，都类似于病毒的扩散方式，这种信息传播的方式也在某种程度上 加深了人们之间的联系，同时也包括了广告与人们之间的联系。在传播广告的同 时，也传播了消费者对于产品的一些评价和体会，从而建立消费者群体的话题， 实现品牌构建。如果缺乏足够的广告预算，那么创意能够起到较大的作用，通过 热点话题来引发社会关注度。在当今时代，轻松的话题更容易吸引到大众的注意 力，也正式在这种背景当中，创意的效果才能够得以体现。
五、结语 总的来说，在网络时代当中，新型的媒介和传统的媒介互相融合，形成了 我们现在多面临的互联网，通过数字技术作为基础，来对于用户和消费者形成影 响。新型媒介和传统媒介的融合不停的进行发展和完善，广告创意应该去突破媒介当中的局限，来对于新的可能性进行探索。新型媒介和传统媒介的融合，势必 会为广告创意带来新的灵感，从而获得更好的信息传播效果。
作者:赵宁涵 单位:辽宁师范大学海华学院
