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免费开放公共文化品牌的特征
免费开放公共文化品牌的特征 近年来，南京市文化馆作为副省级城市的龙头馆，自2009年起就开始了免 费开放的实践，因为没有先例可循，免费开放的实践经验确实有限。在免费开放 工作的不断推进中，不可避免地遇到了各种各样的问题，经过多年的摸索与实践， 我馆成功创立了多个特色鲜明、影响广泛的公益品牌活动。我很有幸，自2011 年起参与到了这些免费开放活动品牌的工作中来，通过参与工作，不断学习，我 积累了一定的经验，也触发了一些思考。一、免费开放公共文化服务品牌的公益性 “公益”为后起词，“五四”运动后方才出现，其意是“公共利益”，“公益”是 它的缩写。“五四”运动前，是没有或者很少有“公共利益”这个概念的。最早的大 家用例见于鲁迅的文章。鲁迅《准风月谈外国也有》：“只有外国人说我们不问 公益，只知自利，爱金钱，却还是没法辩解。”西方的教科书里常常提及：公益 是一门实践的学问。公益(Istis1ah)也是伊斯兰教法专用语。马立克教法学派辅助 立法、司法原则。阿拉伯语“伊斯提斯拉赫”的意译，原意为“公共利益”或“福利”， 亦称“麦斯莱哈”(Masla-hah)，指法学家在创制律例、教法官在审理案件、决定法 律适用时，出于社会公共利益的需要，可不拘泥于法律词句，而采取灵活变通的 方法、原则，以求得更公正的结论或判决。现代的公益，是人人参与的公益，不 管是个人还是集体，人们通过各种公益活动、公益基金、公益网站等途径，通过 直接参与、捐赠、公益广告、公益歌曲等方式参与到公益中来。而公共文化服务 中的公益性主要是指政府提供的免费的公共文化服务，或低于成本、收费很少的 服务，具有公益性质，体现对人的关怀，目的是促进人的素质的提高和全面发展， 不以盈利为目的，具有非竞争性和非排他性。我馆在2009年推出了第一个免费开 放的公共文化服务品牌《南京公益交响音乐会》。随后在2011年又推出了《南京 公益合唱音乐会》和《金陵群文大课堂》。2013年7月又创立了第一个高规格的 公益文化服务品牌“520音乐厅”。通过一系列的公共文化服务品牌的运作，尤其 是“520音乐厅”在公益性方面进行了创新的探索。在运行之初，“520音乐厅”就坚 持公益性的原则，将免费赠票与低价位的亲民票相结合。在“520”音乐厅，市民 可以根据自己的需要进行选择。我们既提供由南京本土音乐人、艺术家出演的公 益音乐会，同时也有低票价的国外引进的高端音乐会。同时所有在“520音乐厅” 实现梦想的音乐人也都可享受政府提供的零场租的优惠政策。我们所坚持的公益 性原则让观众与表演者同时受惠，演员演得尽兴，观众看得满意。“520音乐厅” 的这一举措将公益性的内涵体现得更为丰富，将公益性的非竞争性和非排他性体现得更为具体。
二、免费开放公共文化服务品牌的效益性 “效益”一词来源于企业，指一个企业在自己的经营活动中，既要耗费资源， 又要取得收入。只有当企业的收入补偿耗费以后还有剩余（盈利），实现产出大 于投入，企业才能生存和发展，这就是企业的效益性。文化馆的公共文化服务的 效益性与企业不同，但它也具有效益性。文化馆是公共文化服务体系的重要组成 部分。文化馆开展免费开放服务虽然具有公益性，是免费的，但它也需要投入， 也产生消耗，它的投入基本来源于政府。政府投入资金建设、保障公共文化场馆 运营，扶持业余文化团体，培养公共文化服务工作人员，旨在切实为人民群众提 供基本公共文化服务，保障人民群众基本文化权益，形成有效的社会影响，即社 会效益。因此，文化馆免费开放的品牌活动应尤其重视其社会效益。免费开放活 动在筹划和酝酿时应考虑到其效益性。免费开放公共文化服务品牌的影响力决定 着文化馆工作的受惠范围和工作效能，是实现免费开放公共文化服务品牌效益性 的重要指标之一。免费开放是以人民为中心的，为满足群众的基本文化需求服务 的，受惠范围越大，关注度越高，影响力就越大，工作效能自然也就越高。免费 开放品牌的影响力关系到免费开放工作的可持续性发展。我们应清楚地认识到， 文化馆今后的主要工作就是开展免费开放服务。衡量一个文化馆工作的好坏，主 要就看文化馆免费开放服务做得如何。免费开放服务要长长久久地搞下去，要成 为文化馆工作的新常态，关注品牌的影响力，打造品牌的影响力不容忽视。“520 音乐厅”以音乐会的形式向市民提供公共文化服务，秉承“文化惠民”的宗旨，以 “一年52周、周周有演出、场场零场租、你来演我来补”的520音乐模式，拓展了 文化惠民工作的内涵，繁荣了南京的音乐演出市场。公共文化服务品牌的效益性 在这里主要体现在其社会影响力和音乐会上座率上。“520音乐厅”在这方面做了 很多的尝试，收效显著。首先是与媒体互动扩大品牌影响力。与传统媒体，电视、 广播、报纸、周刊（杂志）合作宣传，利用户外媒体，如LED广告屏、路牌灯箱 以及新媒体手机、电脑等的联合推送多管齐下加大音乐会的宣传力度。“520音乐 厅”得到了很多新闻媒体、网络论坛的支持，如金陵晚报、南京日报、龙虎网、 南京合唱协会交流版等。我们与他们合作及时发布“520音乐厅”的动态信息，引 起社会各界的关注。同时，我馆于2013年开始运行了自己的门户网站和南京文化 馆论坛，将音乐会的演出信息以图文并茂的方式向社会发布，形成规范的信息反 馈，也给市民提供了一个方便、免费的互动平台，形成自己的宣传阵地，不断地 扩大着自身的影响力。此外，针对引进的高端音乐会我们尝试拓宽售票渠道，创 新运作模式。在坚持零赠票的前提下，实行惠民票价，每场音乐会50元或80元的惠民票保证占到五成。同时试行全市范围联网售票，市民也可以登录各大票务公 司的网站进行网上购票。我们还与龙虎网、南报网、读南京、现代快报等媒体进 行线上线下的微信互动，通过观众微信群跟帖，获得抽奖机会赢取门票。今年我 们又与手机APP―――我的南京合作，实时发布音乐会演出信息，开展手机预约 票的服务，受到广大市民的欢迎。我们还推出了宣传海报幕墙，印制宣传册，对 购票和观看音乐会的观众免费发放，起到了很好的宣传效果，进一步扩大了活动 品牌的影响力。在音乐会上座率方面，“520音乐厅”在运行之初就向政府做出了 保证上座率不低于70%的承诺。我们依托信息售票系统和免费领票方式建立了科 学完善的音乐会上座率数据统计机制，定期了解分析音乐会上座率数据，及时调 整音乐会的内容和时间。经过一段时间的运营，我们发现周末的上座率远高于平 时，于是尽量将音乐会的时间都安排在周末。我们文化馆与剧场的相关工作人员 牺牲了周末的休息时间，坚持工作，保证了“520音乐厅”的正常运转。经过努力， 在2014年“520音乐厅”就拥有了一批固定的观众群。我们推出的低票价高端音乐 会由2014年的全年10场增加至2015年全年20场，有些热门的音乐会上座率达到 100%，一票难求。据统计数据显示，在2015年“520音乐厅”的平均上座率已达到 80%以上。在2015年，“520音乐厅”的影响力已辐射至整个江浙沪地区，许多外 地的优秀音乐人也被邀请来宁，参与音乐会的演出。精彩的音乐会不光吸引了本 地的观众，还有一些外地观众通过我们的网站信息专程赶来观看。
三、免费开放公共文化服务品牌的艺术性 艺术一词在百度百科中的引证解释有五层含义，其中的第4、5层含义为比 喻富有创造性的语言、方式、方法及事物和形象独特优美，内容丰富多彩。在艺 术性的词条中，艺术性是指人们反映社会生活和表达思想感情所体现的美好表现 程度。由此可见艺术性的呈现方式是多元的，自古以来人们就在社会生活的各个 领域追求艺术性，它的目的就是帮助人们实现对美好的追求。公益性文化服务单 位创作、生产和提供的公共文化产品，应准确把握和适应社会文化生活的新特点 和人民群众的新期待，使公共文化产品做到思想性、知识性、艺术性、观赏性的 有机统一，具有较强的吸引力和感染力。其中的艺术性是关键。我们提供的免费 开放产品不只是一顿免费的文化午餐，更应是一场文化的盛宴，应具有一定的艺 术性和文化内涵。“520音乐厅”力求做到每场音乐会都具有一定的艺术水准，不 断提高市民的欣赏水平。南京作为省会城市，是整个江苏的政治文化中心，同时 也是高校云集之地，音乐人才资源丰富。“520音乐厅”是江苏一流顶级音乐场馆， 坐落于南京市繁华的长江路文化街区，拥有专业建筑声学设计360度无盲音区、 350个雅座、宽敞的候场区、独立的化妆间、一架世界顶级斯坦威钢琴和静音空调，为生活在、工作在南京的本地音乐艺术家和访问、讲学、文化交流来宁的中 外音乐艺术家、表演者与音乐爱好者提供了一方高规格的展示舞台。这对有才华 的音乐人来说吸引力是不言而喻的。此外汇集国际一流音乐家的高端音乐会更是 将“520音乐厅”的艺术性提升到一个新的高度。以上罗列的三点构成了可持续发 展的免费开放公共文化服务品牌的基本特征。它们环环相扣，缺一不可。文化馆 作为政府设立的公益性文化机构，是人民群众接受文化艺术教育的殿堂和开展文 化活动的重要场所，在公共文化服务体系的建设中，发挥着重要作用。免费开放 工作是建设公共文化服务体系的重要组成部分，完善免费开放服务是公共文化服 务体系对文化馆建设与服务提出的新要求。如果一个具备文化内涵的免费开放品 牌在坚持公益性的同时，能够不断扩大社会效益，提高影响力，那么相信它的发 展潜力一定是巨大的。
作者:牟晓娟 单位:南京市文化馆
