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CRM概念下远程教育学员管理模式
CRM概念下远程教育学员管理模式 远程教育作为一种特殊形式的教育服务，在迅速发展的新时期，掌握学员 的需求趋势，构建远程教育高校与学员间的良好关系，成为远程教育高校在日益 激烈的市场竞争中占据核心战略地位的关键。而传统远程教育学员管理模式已无 法满足现代远程教育学员的学习需求，笔者尝试提出以学员为中心的CRM(客户 关系管理)理念下的远程教育学员管理方式。一、目前远程教育在学员管理方式上存在的不足 目前远程教育在学员管理方式上存在的不足主要表现为三方面。一是重教 学管理，轻构建人文环境。目前各远程教育高校在学员管理上都重点关注对现行 学员的教学、教务管理，忽略对现行学员潜在需求的管理，忽视全方位、系统化 地构建与学员的关系，学生对远程教育高校本身的认同性正逐步缺失，忠诚度下 降。二是重标准化管理，轻个性化需求。远程教育学员年龄、学历层次、学习兴 趣、学习目标等个体差异大，学校大多仍采用标准化的教学计划、教学方案、管 理流程作用于每个学生，而未采取有效手段对学员的类别和需求进行细化分类和 有效分析，学员管理难以满足类别繁多的学员个性化服务需求，导致学员对远程 教育高校的满意度降低。三是重软件平台搭建，轻个性化服务功能的完善。远程 教育高校在学员管理方面都开发了各类远程软件平台，但相应的网络课程教学资 源数量与质量、网络技术支持服务等都还处于发展的初期阶段，同时学员准分离 状态下学习孤独感的消除、个性化学习满足的程度、学员协作学习的条件、学员 咨询与反馈的速度等其它学习支持服务功能也不尽理想，造成学员对学校的满意 度下降，进而也影响学员对学校的忠诚度，辍学率增高。
二、CRM理念应用在远程教育学员管理的核心要素 (一)CRM理念 CRM理念最早来源于GartnerGroup，伴随着互联网和电子商务的大潮进入 中国。其理念可以概括为：客户关系管理系统 (CustomerRe―lationshipManagement)，以客户为中心的现代企业，以客户价值来 判定市场需求，不断采取多种方式和渠道对客户实施关怀，进而提高客户的满意 度和忠诚度，实现客户想要的购买价值。【I】CRM管理理念的提出为企业提供 全方位的管理视角，并且赋予企业更完善的客户交流能力，帮助企业实现从“产 品中心”向“客户中心”的战略过渡并最终达到企业客户收益率的最大化。CRM管理包括三个层次：第一个层次是基础，是在关系营销、业务流程重组等基础上发 展而成一种管理思想和管理策略；
第二层次是工具，通过CRM理念的指导作用， 进一步开发CRM软件，通过CRM软件和数据的支持，增强对客户的管理水平；
第三个层次是结合CRM理念与CRM软件，构建CRM管理系统，最终实现管理的 信息化和科学化。
(二)基于CRM的远程教育学员管理核心要素 基于CRM的远程教育学员管理的核心在于建立与完善以学员为中心的联 系与反馈。具体来说就是把学员作为远程教育高校的客户群体，运用CRM理念 有效吸引学员群体、提升学员满意度、提高学员忠诚度，使学员价值最大化，在 学员与学校间构建一种长期、良好的客户关系并形成良性循环，最终实现学员与 学校双赢。这种良好双赢关系的建立一是要完善学员信息库，除了学员姓名、地 址、身份证、手机号码等基本信息外，学员的QQ号及微博号、学员的兴趣爱好、 需求建议、工作学习能力、自我定位、人生规划等都尽可能列入信息库并及时更 新，既可方便与学员的沟通又能及时了解学员动态、个性化需求。二要建立与学 员长久、定期交流的制度，包括学习期间定期的课程辅导、网上交流、答疑等， 其中生日问候等提供日常生活的关心交流也很重要；
同时学生毕业后，学校仍要 通过校友活动、传媒访谈、信件联络等方式保持与已毕业学员的联系。三要及时 征询学员对学校的意见，本着学员就是上帝的思想，重视对学员反馈意见的收集 并用于改进管理，及时向学员反馈处理情况也是十分必要的。通过上述措施，可 以建立与完善以学员为中心的联系与反馈，让学员感受远程教育中的人情味。
三、基于CRM远程教育学员管理应关注的问题 (一)传统学员管理观念的转变虽然远程教育高校常提出“以学生为中心”的 管理思想，但目前真正实施远远不足，真正实施基于CRM的远程教育学员管理 首先要从传统学员管理观念的转变入手。第一，将学员与远程教育高校的关系视 为客户与企业之间的关系。每个学员都是学校的一个客户，以学员(客户)对学校 (企业)的最终满意为目标，通过与每个学员互动，掌握每个学员的现实需求与潜 在需求，为学员量身订制和提供个性化服务，并及时联系征求反馈意见，真正使 学员成为“顾客是上帝”的受益者，使学员由衷产生对学校的满意度。第二，全面 宣传基于CRM指导思想的学员管理理念。通过正强化来激励全体教职员工，让 其真正认识CRM管理理念的意义并从思想观念上发生根本转变，使其从思想上 重视每一个学员，树立以学员为中心，学员就是上帝的工作理念，才能真正改变 过去被动的管理思维，根本性转变工作方法、工作态度。第三，树立与学员建立持久良好关系的观念。通过各种各样的方式来赢得学员和维持学员，并与学员一 对一地建立持久、长远的良好关系，同时以此关系为基础吸引更多的潜在学员与 学校间建立新关系，形成学员与学校间的良性循环关系。实现学员价值的最大化 及学员、学校间的双赢。
(二)管理质量与服务水平的提升根据CRM的客户关系管理的“服务利润 链”可知，企业赢利主要是由客户忠诚度决定的，而客户忠诚度是由客户满意度 决定的。远程教育的学员满意度是由学校提供的教学等服务的价值大小决定的， 远程教育高校要充分认识远程教育管理质量与服务水平的提升是使学员真正满 意的关键所在，要不断提高自身的管理质量与服务水平以提升学员的满意度和忠 诚度，从而实现学校的赢利。首先，CRM理念下的远程教育学员管理要不断地 关注学员的需求，学校管理人员、教师及时与学员间进行有效沟通，熟练解答、 及时反馈学员的有关疑问，并在不断沟通过程中树立学校的权威性，通过这样的 权威作用，维护学员的忠诚度，减少辍学率。其次，要把CRM理念具体运用到 学员管理的日常教学、教务及其它工作中，加强以学员为中心，为学员服务的意 识，对学员实行全方位跟踪和主动服务，如建立远程接待服务呼叫中心，重视远 程教育学习支持服务体系的构建，加强学习资源建设、网上交流平台和答疑系统 的运作等，提高学员的满意度，并最终减少学员的流失。此外，还要完善教务、 教学管理之外的服务理念，如通过教育质量的提高与成本的控制，建立灵活的学 习机制，提供全方位、高质量的管理与服务来提高学员的满意度、忠诚度，从而 与学员建立起稳定、持久的关系。
(三)不断完善与CRM理念相适应的软件管理细节 目前各远程教育高校的学员管理软件都存在种类多、使用繁杂、更新滞后 的问题，使学员对管理软件产生厌烦情绪，影响了学员与学校的关系。远程教育 高校要不断完善与CRM理念相适应的学员软件管理细节，在软件功能上体现不 同类别学员的需求，努力实行“一对一”的管理方式，实现学员差异化对待；
在时 效上及时更新系统数据改进教务管理系统，提高教务管理系统的运作效率，保证 学员在登录教学系统后，能及时看到最新的学习信息；
在操作上要符合学员的使 用习惯，让学员对所有的学习情况有个直观的了解；
在语言上更具人性化与亲和 力，可以使用“亲”等网络体用语拉近与学员的距离。四、基于CRM的远程教育学 员管理改革根据CRM理念及其核心要义，结合远程教育学员管理问题，笔者尝 试探讨基于CRM的远程教育学员管理方面的改革。(一)用CRM理念构建远程教育 校园文化校园文化在远程教育高校与学生的关系中起着重要环境影响作用。一方面，学生通过学校的校园文化来认识和选择学校，另一方面，学校对学生的吸引， 很大程度上依赖于校园文化的魅力。嘲在远程教育中重视对学员的人文关怀，以 学员的满意为最终目标，构建“以学员为中心”的校园文化，定时组织校友活动以 加强远程教育的社会效应，形成并树立“与学员保持持久良好关系”的校园文化氛 围，将CRM理念融入到校园文化之中，逐步构建并形成基于CRM理念的远程教 育校园文化，最大程度地发展学员与学校的关系，实现学员价值的最大化，从而 促进学校效益的最大化，最终实现学员与学校的合作双赢。
(二)改革远程教育学员管理方式与流程 一方面，远程教育高校可以在管理方式上进行部分基于CRM理念的改革。
如建立学员信息的及时反馈交流渠道，建立必要的学生网上学习小组，力争使远 程教育的学员在学分互认上取得突破，及时在网上表彰先进学员及学习经验介绍 等。另一方面，从操作的层面来分析，CRM是一个充分利用客户的反馈信息， 充分了解客户行为和各种资料的过程。因此，在管理技巧的运用上要求我们对每 个学员管理的全过程都要以保持沟通为基础，并及时记录沟通交流的数据，从数 据中分析出学员的需求，进而展开下一步的管理行动。然后通过行动的反馈效果， 计划下一步的管理行动。整个CRM的管理过程中实习学员的学习、分析、行动、 反馈、再分析的过程，增强学员的学习效果。翻在这个管理过程中，所有的管理 流程以及操作实施都是以学员为中心的调整过程，针对根据处理的结果对学员提 供有针对性的服务，提高学员的满意度，最终使得学校在竞争中保持相对的优势。
(三)CRM理念对部门管理工作的挑战与提升 CRM理念对远程教育的指导，不能简单地停留在学员管理方式与业务流 程的改造上，更应该表现在其它管理部门的重视和理解。CRM理念的学员管理 将对学校各管理部门的工作产生新的挑战，各部门要发挥CRM在虚拟校园管理 系统和整个教学活动中的纽带和桥梁作用，把为学生服务的理念贯穿于整个教学 活动和校园管理的各个环节，包括涉及教学中的所有对象和资源。它主要包括：
教师管理、数据统计、分析系统、计费功能、安全管理、日志管理、行政公文管 理、网上图书馆和学生社区管理等。其次各部门也要提升对自身的工作要求，要 使管理工作更符合远程教育的规律，管理内容更具针对性，同时作为远程教育学 校之一的广播电视大学更要做好内涵提升以迎接开放大学的建设。
综上所述，CRM管理理念应用在远程教育学员管理方面，核心问题是如 何建立与完善远程教育高校与学员之间的联系与反馈。在远程教育学员管理方面通过CRM管理理念实践和实际应用，逐步改变目前远程教育高校与学员之间的 认同分离状态。通过不断提升对学员的服务质量、服务水平，真正使远程教育的 学员对远程教育高校产生认同感和归宿感。
