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  • 您的位置:写论文网 > 教育论文 > 心理学论文 > 论中小企业的市场营销战略论... 正文 2019-09-23 09:06:24

    论中小企业的市场营销战略论文_目标市场营销战略论文

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    论中小企业的市场营销战略论文

    论中小企业的市场营销战略论文 论中小企业的市场营销战略全文如下:
    一、中小企业现状 随着我国经济的转型,中小企业的发展问题成为我国经济发展过程中 日益值得关注的重要内容。中小企业在我国经济和社会发展中发挥着十分重要的 作用,不仅促进我国经济的发展和经济活力的增强,而且为我国解决就业问题做 出了重要的贡献。

    2008年我国中小企业已超过3100万家,占全国企业总数的95%,其工业 总产值及实现的利税分别占总值的60%和40%,提供了75%的城镇就业机会及贡 献了出口总额的60%.这对于我国的市场经济的快速发展和市场的持续繁荣是做 出巨大贡献的。在国际经济当中,市场中的创业型中小型企业对经济的发展和就 业率的提升起着关键的支撑作用。所以我们应当鼓励那些锐意进取的市场弄潮儿 以及初创的企业尽快投入到市场大潮中去。当许多大企业的发展陷入所谓的“大 企业病”的时候,“小的是美好的”已经成为一种熟悉的声音。与大中型企业相比, 中小企业具有市场适应性强、市场反应灵活、富有创新精神等方面的优势。中小 企业的特点是量大面广,社会影响大,在满足人民生活和推动整个国民经济发展 中起着积极的作用。

    但是,随着市场向纵深发展,知识经济蓬勃兴起,中小企业参与市场 竞争的形势更加严峻,风险日益加剧;随着国内市场国际化、国际市场国内化, 中小企业必须增强危机意识、忧患意识,在空前激烈的国内外市场竞争和复杂多 变的外部环境中,要想谋求生存和长远发展,就必须重视企业营销战略管理,做 好营销战略管理的各项工作,即营销战略制定,营销战略实施,营销战略检查和 营销战略调整。

    在全国的31000多万个中小企业中,68%的企业是在五年之内倒闭的, 19%的中小企业存活期仅有6-10年,存活10年以上的只有13%.我国中小企业生存 和发展所面对的艰难困境,总让人有一种沉甸甸的感觉,不能不加以重视。一些 中小企业也面临着技术力量薄弱、管理水平落后、竞争能力差、经济效益低下、 资金人才缺乏等问题,这些问题严重制约着中小企业的健康发展。随着经济的全 球化,中小企业既面临着新的机遇,更面临着严峻的挑战,例如技术变革带来的 冲击、大企业的垄断、融资能力有限、体制急需转型等内外环境的影响。因此,中小企业必须认真分析外部环境的变化,根据自身的条件,制定出适合企业自身 特点的发展营销战略。

    二、我国中小企业发展中存在的问题 与国际上相比,特别是和一些发达国家的中小企业相比,我国中小企 业虽然有了长足的发展,但是仍然存在着不少的问题,主要表现在以下一些方面:
    (一)融资困难 2010年5月由中国企业评价协会、国家发展与改革委员会中小企业司、 国家统计局工业交通统计司、国家工商总局个体私营经济监管司和全国工商业联 合会经济部联合成立的《中小企业发展问题研究》课题组对“成长型中小企业评 价方法”-GEP评估法进行了重新修订。该报告运用GEP评估法综合评价我国非公 有制工业中小企业的整体发展状况。试图通过对样本企业的评估,客观描述我国 中小企业的成长现状,分析其中存在的问题及其原因,并提出一些有针对性的政 策建议。此次调查结果表明,有36.01%的企业认为自己还没有稳定的融资渠道, 仅6.19%的企业认为自己的现行融资方式非常好。在企业指出自己进一步发展面 临的主要挑战时,资金缺乏问题、人才不足问题、未来发展不明问题几乎并列成 为企业发展的主要挑战;在企业被问及最需要哪一方面的政策支持时,融资政策 仅次于税收政策居于第二。

    从2010年11月开始,中国人民银行和日本JICA合作进行了“中国中小 企业金融制度调查”.随后,中国人民银行发布了《中国中小企业金融制度调查问 卷统计分析报告》。报告指出,目前中小企业中做大的企业融资困难已得到了缓 解,但多数中小企业融资仍十分困难。

    国家发改委副主任王春正也曾说过,中小企业的资金问题一直是难以 突破的瓶颈。

    另外,据中国人民银行2010年8月的调查显示,我国中小企业融资供 应的98.7%来自银行贷款,风险集中于银行。因贷款交易和监控成本高等原因, 银行不愿对中小企业放贷。同时,中小企业因为资信等级低、缺乏抵押资产、融 资成本高等原因,难以得到银行资金支持。由于直接融资渠道缺乏,企业发展主 要靠自我积累。

    以上资料都表明,我国中小企业融资困难,中小企业的发展在我国几乎没有融资的来源渠道。

    (二)技术水平低下 我国许多中小企业都是靠走劳动密集型的道路而发展起来的,技术起 点比较低。而在现实情况下,许多中小企业还没有产业升级的意识,还没有把提 高技术水平摆上议事日程;有些虽然有了产业升级的意识,却没有产业升级的能 力。其次,由于资金的缺乏,无法进行耗资巨大的研究开发与设备更新,也使得 中小企业技术水平低下。再次,技术人员的相对匮乏也使中小企业难以建立自己 的技术开发体系,许多技术人员由于受传统观念的影响或其他原因宁愿到大企业 工作,也不愿到中小企业工作。最后,全社会的技术转让体系还没有建立起来, 使得中小企业在内部难以开发技术的同时,在外部也难以获得技术。由于以上几 个方面的原因使得我国除了一些高新企业以外,对于广大中小企业来说,普遍存 在着技术水平低下的问题。从企业本身来看,尽管有一部分中小企业表现不俗, 企业素质较高,但绝大部分中小企业素质较低,企业两极分化明显。

    一些中小企业具有创新和技术进步能力,有的甚至成为名牌的企业, 在市场竞争中如鱼得水:而同时,另外相当一部分中小企业由于缺乏信息服务和 行业规范、指导,盲目争上一时效益较好的项目,普遍存在低水平的过度竞争问 题。从整体上看,有相当一部分中小企业素质低下,主要表现在生产技术和设备 水平落后。从地区来看,占小企业绝大多数的农村工业企业中,相当一部分使用 的是城市淘汰的陈旧设备,中西部一些企业又是使用东部企业淘汰的设备;从行 业来看,根据全国第三次工业普查数据,以中小企业为主的机械、棉纺织业中, 机床出厂年限属于上世纪中期甚至更早的占全部机床的比重高达38.1%,棉纺织 机比重也高达31.7%.在我国相当多的产品处于短缺状态条件下,这种低素质状态 对中小企业的生存还不构成威胁。但到今天,出现普遍供大于求的情况下,市场 竞争成为品牌竞争和质量竞争,低素质中小企业的发展就难以为继了。

    (三)管理水平低 管理水平表现在微观和宏观两个方面。在企业内部,制度不健全,管 理混乱,浪费严重。这样的企业,不可能生产出高质量的产品,不可能有高效率 和高收益,特别是国有中小企业,资产无人负责,过去多年连续发生全面亏损。

    在宏观方面,也是粗放管理。无论是大型企业还是中小企业,几乎全是大而全或 小而全。在生产领域里,专业化分工协作差。在供销领域,生产资料供应和产品 销售都缺乏固定的渠道。企业之间没有像发达国家那样,以行业协会方式组织起来,为企业提供各种服务。国家对企业的管理,无章可循和有章不循同时存在, 也缺乏扶持中小企业发展的优惠政策。

    (四)人才奇缺 人才奇缺是制约中小企业发展的又一个重要因素,而其中私营和集体 企业由于社会的认识偏差等因素就更加难以吸引到所需要的人才。如很多人不把 私营企业就业看成是真正的就业,或者担心到私营企业就业受到社会的歧视。由 于缺乏管理和技术方面的人才,致使许多中小企业沿袭着陈旧的管理方法,有的 甚至还停留在家族式管理状态,也难以引进和采用先进的生产技术,造成企业活 力不足、经济效益低下、缺乏市场竞争力。这都使相当一部分企业习惯于过去生 产型的管理,缺乏对生产的把握能力,盲目生产,并且由于小企业主要集中在农 村,有相当一部分职工文化素质低,技术人员缺乏。

    (五)为中小企业服务的社会化服务体系不健全每一个中小企业都建 立自己的技术研究与开发机构、市场调研机构是不可能的,而需要具有专门技术 能力的中介组织、行业协会等提供诸如技术支持、市场咨询、企业职工培训、管 理培训和法律咨询等社会服务体系。社会服务体系不健全,制约了我国中小企业 的发展。一方面社会中介机构往往设在政府部门,较少对企业直接开放,即使对 企业开放,也只是为大企业服务,中小企业很难得到中介机构的服务。新成立的 一些商业性较强的中介公司,服务费用昂贵,中小企业难以承受此类的开支。中 小企业对技术机构服务内容要求最迫切的是技术信息服务,由于这种社会化服务 体系的缺乏,才导致一些中小企业采用落后的工艺、技术,生产一些根本没有销 路的产品:并导致同一行业和同等规模企业生产技术水平、产品质量差异悬殊, 资源浪费、污染造成了大量的低效或无效供给:生产相同产品的企业竟相压价促 销,为在低价位上维持一定的利润水平,纷纷偷工减料、以次充好、商品假冒盛 行,造成市场秩序混乱,影响公平竞争。

    社会化服务落后,制约了我国中小企业整体素质的提高,使中小企业 负债率、亏损率和破产率居高不下,严重影响了中小企业的发展。各国的经验证 明,中小企业的健康发展,没有社会化服务体系的支持是不可能的。中小企业的 发展,不但需要政府的金融、财政等方面的政策支持,也需要社会中介组织从教 育培训、管理咨询、市场营销、技术开发和法律支援等方面提供的中介支持。中 介机构支持与政府的政策支持是同等重要的,而且政策支持往往要通过中介机构 而发挥作用。当然除了以上问题外,我国中小企业的发展还存在其他一些问题,比 如就我国整体上来说,中小企业的地区分布不均衡等等。论文格式这些问题的存 在,原因是复杂的。有的是体制方面的,是改革不够深入、法律不健全、政策不 到位造成的;有的是中小企业自身存在的;还有的是管理粗放的结果等等。

    三、我国中小企业市场营销优势与劣势分析 (一)优势 1.对变化反应迅速 由于中小企业规模小、资源有限,当环境发生显著变化时,大企业可 以按原来的发展轨迹维持一段时间,而中小企业必须立即进行变化和调整,否则 就会成为变化的牺牲品。生存和发展的需要迫使中小企业形成了一种迅速反应的 能力。例如,当顾客的需求偏好发生某些变化时,中小企业往往首当其冲地做出 第一反应,以特色的产品和服务满足人们的需求变化。也正是由于中小企业这种 反应迅速的优势,使得中小企业比大中企业更加贴近市场、更接近顾客。

    2.创新能力强 中小企业为了生存,必须进行技术和产品方面的创新。中小企业的创 新与大企业不同,大企业由于原有投入的限制,往往只愿意从事一些过程上的创 新,或者对原来的产品进行一些渐进性的提高和改良;而中小企业一切从无开始, 往往更有可能进行一些前所未有的、跳跃式的产品创新活动。

    3.内部管理成本低 与大企业相比,中小企业内部组织结构相对简单,从而减少了进行部 门关系协调的大量成本。中小企业的管理者往往又是其所有者,从而减少了由于 委托一代理关系导致的大量的代理成本。因此,中小企业具有内部管理成本较低, 内部运作效率较高的优势。

    (二)劣势 1.缺乏广博的能力 与大中型企业相比,中小企业的能力较为单薄,缺乏企业发展所需要 的广博的能力。例如,一个中小企业的管理者往往又是其所有者,他往往身兼数职,既要有技术能力,又要有管理能力;既要负责日常运作管理,又要负责营销 战略管理。如果这些问题处理不好,就容易导致企业的失败。

    2.缺乏资金 许多中小企业由于没有充足的资金,在人力资源招募和培养、技术研 发和营销等方面都缺乏必要的投入,往往会影响到企业的进一步发展。

    3.易受到环境变化的影响 中小企业一般都在特定的市场范围内,相对来说产品线和顾客面都较 为狭窄,遇到环境中的顾客需求或技术变化,往往会受到极大的冲击。

    论中小企业的市场营销战略论文 四、我国中小企业发展的营销战略 世界格局正朝着和平、稳定和发展的方向前进。发展与合作,已成为 当今世界经济活动的潮流和主题。同时,中国面临“入世”,这种全新的世界背景 和历史条件,必将对我国各级各类企业产生前所未有的巨大影响,带来前所未有 的严峻考验。尤其是中小企业,如何迎接挑战,怎样抓住机遇,为寻求自身规模 的有序扩张,谋求效益增长和企业良性发展,作出自己科学的准确的抉择,就成 为日益突出和亟需解决的企业决策论之一。其中最关键的一个因素——如何制定 企业的营销战略,顺理成章地为众多的企业者所关注。根据中小企业在国民经济 中的作用以及中小企业的几种类型,可以归纳出小企业的以下营销战略:
    (一)“集中一点” 由于中小企业规模小、资源有限、实力较弱,往往无法多种产品以分 散风险,但是可以通过集中兵力,选择能发挥企业自身优势的细分市场来进行专 业化。这就是中小企业的集中一点营销战略,又称“小而精、小而专”营销战略。

    例如,台湾地区的化妆品市场,一直由日本的外来品牌“资生堂”、“蜜斯佛陀”等 称雄,致使台湾当地的品牌备受压抑。“美爽爽”这个小品牌的市场占有率只有7%. 有关人士认为,如果“美爽爽”不进行专门化的,有朝一日,必遭封杀。因此,“美 爽爽”把“30岁女性用什么化妆品”作为市场定位的重点,进行专门性地,成绩斐 然。营销战略要点:指进入现有企业所忽略的小市场、市场缝隙(利基市 场),并且集中资源满足这些更窄的目标群体的需求或潜在需求,定位于新顾客、 新的细分市场,将专注于目标客户作为取胜的关键。之所以有利基市场的存在, 或者是被现有企业所忽视,或者是现有企业没有发现,或者是现有企业无法确定 细分市场的市场容量和盈利性,或者是细分市场的现有竞争者比较弱小(没有充 分挖掘市场潜力)。随着对定位理论理解和实践的深入,焦点营销战略的外延有 扩大的趋势。

    机会分析:集中一点营销战略专注于利基市场,市场开发的资源要求 降低了,与资源有限的中小企业在营销战略上非常匹配;避免了与现有企业进行 成本较高的直接竞争;能够取得先发优势和定位优势,在细分市场抢先在消费者 心智中占据第一的位置;利基市场几乎没有直接的竞争,中小企业可以取得相对 垄断的高额利润率。

    (二) “钻空隙” 由于中小企业具有机动灵活、适应性较强的特点,能够根据市场状况, 通过寻找市场上的各种空隙,凭借自己快速灵活的优势,进入空隙的市场,这就 是钻空隙营销战略。企业钻进空隙后,可以扩大空隙,向专业化方向发展,也可 在别的企业随后进入后,迅速撤离,寻求新的空隙。波特教授曾说过,对中小企 业来说“营销战略成功的关键,在于找到正确的市场区割,集中火力投入”.无数 事实证明,许多中小企业就是在大企业无法顾及的或不愿顾及的“夹缝”市场中生 存和发展的。随着人们需求的多变和多样化,一个大的总体市场上留下的小区隔 市场,会越来越多。例如北京亚都人工环境科技公司,在我国气候比较干燥的北 方地区率先推出“亚都”加湿器,后来又开发出其他许多产品投向全国,这正是一 个从小区隔市场起步而发展壮大的典型实例。采用这一营销战略的中小企业所选 择的产品一般具有下面一些特征:
    1.产品寿命周期较短,只能在一段时间内加以生产。

    2.加工工艺简单,生产周期短,所耗资金少。

    3.被主要竞争对手所忽略。

    4.中小企业自身有充足能力向空隙市场提供这种产品。

    这种营销战略一般适合于那些实力较弱,或者刚兴办的中小企业。因为这一营销战略具有很大的过渡性和可塑性,虽然对于企业积累资金、扩大规模 具有很大的作用,但采用这种营销战略具有较大的不稳定性,会经常变更产品, 会给管理工作带来很多不便,对带来较大的风险,企业的发展也会受到很大限制。

    因此,采取这一营销战略的小企业发展到一定程度后,就要考虑实施营销战略的 转移,以保证长远的竞争优势。

    (三)特色 中小企业由于规模小,难以靠规模效益达到成本领先的地位,但中小 企业范围窄,容易接近顾客,能够通过使自己的产品和服务与众不同来吸引消费 者,这就是特色营销战略。采用这种营销战略对中小企业是有利的,一旦这种特 色建立起来,就具有很强的竞争力,因为它能够得到用户的信任,满足用户的需 要,所以可以长远地树立起优势地位,而不会被其他企业所替代。尤其是这些特 色与企业的大小没有直接关系,中小企业可以靠此弥补规模上的不足,在市场上 同大企业开展竞争。在这方面,有以下五种可供选择的方法:改变产品形式。即 向市场推出与市场现有产品功能相同,但形式不同的产品。

    例如:说起肥皂,人们印象中都是固体硬块的。美国一家公司推出一 种液体肥皂,使消费者感到耳目一新。液体肥皂一上市,就大受欢迎,很快挤占 了传统硬块肥皂的部分市场。使产品的品质更符合顾客的要求。

    例如,20世纪70年代上半期,美国市场上不含阿司匹林的止痛药,主 要是强生公司生产的“泰诺”(Tylen01)。1975年,有一家“迈尔斯”公司也想挤占不 含阿司匹林的止痛药市场,其产品品牌叫“达特瑞尔”(Datril)。迈尔斯公司不求在 产品性能上有所不同,而是强调价格上的差异,其价格比“泰诺”低30%,从而取得 价格差别的优势。消费者使用后,感到效果不比“泰诺”差,但价格却便宜许多。

    结果,“达特瑞尔”的市场份额越来越大。对产品进行新的创意。例如,我国治疗 感冒的药物种类繁多,江苏启东盖天力制药股份有限公司别出心裁,推出了一种 抗感冒新药,名叫“白加黑”,在国内首次采用了“日夜分开”的服药方法,强调“白 天吃白片不瞌睡,晚间吃黑片睡得香”的独特创意,广告词是“清除感冒,黑白分 明”.这一新产品投放市场两个月,就在全国的感冒药市场上形成了一股旋风。

    (四)联合竞争 由于单个中小企业资金薄弱,生产技术较差,难以利用规模经济效益, 因此,小企业可以在平等互利、风险共担的原则下,结成较为紧密的联系,互相取长补短,共同积累资金、共同开发新技术和新产品、共同开发市场。这就是中 小企业的联合竞争营销战略。

    营销战略要点:通过联合结盟增强中小企业的竞争能力,提高大企业 的竞争成本。机会分析:专注于企业自身的核心竞争力已经成为一种趋势,这使 得联合成为中小企业建立竞争优势、增强抗风险能力重要的营销战略选择。联合 一般可以采取三种方式:一种选择是与对手联合,以股权置换、合资等形式拉住 对手,或者为对手提供服务培养自己的竞争能力;一种选择是与对手的竞争者、 合作伙伴建立联盟;一种是中小企业之间的联合,可以是横向的结盟,也可以是 产业链上的纵向联合。无论采用什么样的方式,在某种程度都可以弥补中小企业 的资源劣势、实现优势互补、提高生产率和降低成本,为中小企业赢得更大的生 存空间和发展的时间。

    (五)技术创新 技术创新是企业创新的核心,没有技术创新,就没有产品更新,企业 就难以发展。中小企业技术创新应当在三个方面下功夫。首先,中小企业管理者, 尤其是掌舵人,必须高度重视技术创新,充分认识“不创新,就灭亡”的竞争法则, 加大技术创新力度,在人力、精力、财力、物力诸方面舍得投资,敢冒风险,重 用人才。其次,集中力量抓科技成果转化。目前,我国每年科研成果达三万多项, 实现转化的只占20%左右,真正形成产业的仅占5%.这给中小企业技术创新提供 了极大的空间和难得的机遇。

    关键是要大力促进科技成果转化,采取“拿来主义”的态度。要花大力 气,下硬功夫,引进吸收、推广应用科研院校开发的新产品、新技术,购买专利 技术,善于借别人脑袋发财,迅速快捷地把别人的科研成果转化为企业经济效益, 转化为现实生产力,以成果转化促技术创新,以技术创新促企业发展。第三,坚 持全面创新。任何技术都有一个试验、转化、成长、成熟、衰退、淘汰的过程, 创新不可能一劳永逸,而是要持续不断。技术创新必须永远面向用户,面向市场, 把用户高兴不高兴、满意不满意作为不断技术创新的出发点和落脚点,把市场需 求变化作为技术开发的定盘星,管理的指南针。

    (六)低成本营销战略 低成本营销战略要求企业积极地建立起达到有效规模的生产能力,在 经验基础上全力以赴降低成本,搞好成本管理费用的控制,最大限度地减少研发费用和品牌树立等方面的费用。通过对我国中小企业分布状况研究发现,中小企 业大多集中于两种类型:一类是分散型产业,其基本存在包括服务业、零售业、 批发业、木料加工和金属组装业、农产品、风险型企业等。另一类是新兴产业, 包括IT、NT、新材料、新能源企业。

    中小企业之所以主要集中上述两种类型的原因之一就是:这些产业长 期平均成本曲线在规模方面是一个较平缓的阶段,这样,不同规模的企业都可能 是适度的。在这方面,日本企业的做法值得借鉴,他们设计出便于生产制造而又 有市场需求的简单产品,这样对成本的控制就变得可行。但是简单产品的设计创 新却需要增加前期的投入,我国的中小企业往往采取模仿他人的形式,有可能会 侵犯他人的知识产权,所以要注意避免造成额外的违法费用。

    (七)跟随营销战略 营销战略要点:指中小企业进入大企业正在服务的市场,提供与大企 业相同的产品来蚕食既有的市场。

    机会分析:中小企业将现有企业已经建立的市场作为目标市场,降低 了由于需求不确定带来的风险;同时可以节省大量的诸如市场调研、产品研发和 创新费用、广告和促销等市场开拓成本;有机会向先入者学习经验,减少或避免 犯错误的可能。这些跟随营销战略的优势,为中小企业低成本进入市场、低价格 销售创造了可能与条件。当中小企业采用跟随营销战略时,如果大企业选择用价 格战或者高密度的促销来打击中小企业,将会使大企业现有的利润大幅度下降, 价格具有很强的刚性,一旦降下来很难再恢复以前的水平。正是因为迫使中小企 业退出的成本太高,大企业往往会容忍中小企业的进入。

    五、结论 中小企业的战略管理具有本身的独特性,这是由于它在国民经济中所 处的地位以及它自身的优劣势决定的。本文首先对中小企业进行定位,认为它们 是国民经济中的新增长点,是自由竞争的推动者,是经济波动的调节者,是地方 经济的支撑者,是剩余劳动的吸收者。

    同时,对中小企业自身的优势和劣势以及我国中小企业的发展历程及 现状进行了分析,并阐明了我国中小企业发展战略的现状、中小企业的战略演化 和战略体系。随后详细分析了中小企业处在不同的成长阶段应该作出的战略选择,并且对中小企业竞争优势与战略选择进行了客观的分析。本文提出了非常适合中 小企业的十种经营战略,即集中一点战略、“钻空隙”战略、特色经营战略、联合 竞争战略、协作经营战略、特许经营战略、技术创新战略、低成本战略、跟随战 略。

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