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教育期刊发展论文
教育期刊发展论文 一、教育期刊发展现状 教育期刊，是一种以服务教育、服务青少年健康成长为主要使命的教育专 业传媒，富有鲜明的教育主导性、鲜明的地域特征和鲜明的行业依赖性，发挥着 与其他报刊不同的特殊责任和传播功能。2003年，中央文化体制改革促使教育期 刊生态发生显著变化，过去单一的教育行政部门主管主办模式逐渐分化为三种类 型：一是仍由各级教育行政部门主管主办的报刊，它主要集中在各省市教育报刊 社（期刊社），二是由党报党刊主办的教育报刊，三是从属于各出版社编辑出版 的教育类报刊。目前全国有30个省（区、市）都成立了教育报刊社或期刊社，承 担着指导教育工作和青少年健康成长的舆论引导职能。从覆盖面来看，涉及全国 100多万所学校的1000多万教师，再加上教育研究部门、行政部门和学生，共2 亿多教育人口。从发行量看，目前全国公开出版的9400多种杂志中，49%是教育 类杂志，每年全国杂志总印数的40%以上是教育类期刊。①各教育期刊通过不懈 的自身建设，已具备了超常规发展的条件：逐步健全和完善经营管理机制，期刊 质量不断提高，社会影响力不断增强，已成为全国期刊界的一支重要力量。教育媒体的重要性日益显现之时，数字化浪潮已然兴起，网络成为城市主 流传媒，平面媒体的生存空间日益压缩，期刊读者市场占有率20年来并没有增加， 全国期刊每年总印数始终没有突破30亿册，每年人均不到3册，是美国人均的1/10, 日本的1/13,期刊拥有的日均读者占居民总数的19.5%，教育期刊的受众数量流失 严重，②面临着明显的发展困境：
1.体制困境 部分报刊社领导管理体制不能适应现代企业制度的总体要求，没有明确的 独立的法人地位，党政主管部门在如何运用行政推动与市场整合相结合的手段显 得缺乏经验和成效，没有发挥引导作用，优化资源配置，极大地制约了教育期刊 实现跨媒体、跨行业、跨区域经营发展。
2.同质化竞争困境 作为小众媒体教育期刊长期缺乏传媒战略规划，办刊理念、定位、操作手 法都有相当程度的同质化倾向，恶劣争夺受众，致使传播资源重复浪费现象严重。3.低市场化发行困境 长期以来，教育期刊发行数量高而市场化程度低，发行渠道强而抗风险能 力弱。全面实施义务教育、新修订《义务教育法》、严惩商业行贿，共同催生了 2005年开始显现的“收费断源、渠道断流、工作断线”的严峻现实，教育期刊惯有 的发行机制面临洗牌，传统经营模式遭遇瓶颈，发行方式面临拐点。
《今日教育》创办于2001年，原为重庆市教委机关刊物。2003年，由原重 庆市教委主管主办划转到重庆出版社主管、主办，并委托重庆市教科院承办，《今 日教育》（半月刊）是上半月刊为教师版，下半月刊为学生版，读者群为广大中 小幼教师、基础教育工作者及小学3-6年级学生。成为重庆市教育系统内基础教 育界惟一公开发行的综合类教育刊物。笔者以其为个案，探讨分析新形势下教育 期刊的长效发展机制，并对未来该类期刊的战略发展简要提出一些思考。
二、教育期刊长效发展机制 1.期刊定位机制 期刊定位，指期刊经营者根据读者的需求及竞争者在市场上的情况，对期 刊的经营、服务确立目标，塑造形象，并把这种形象传达给读者，使读者了解、 认知，从而确立期刊在读者心目中的地位。期刊定位机制应包括明确的定位目标， 详细的定位阐述，实效的定位效果。
从受众看，《今日教育》覆盖了目前全国教育类媒体的两大读者类群，即 针对教师和针对学生；
从内容上看，《今日教育》则属于教育综合类刊物。在进 行定位时，一方面了解竞争者，以及其他省市地方教育杂志的特色优势及在读者 心目中的位置，同时制作大量读者问卷和专家问卷研究读者对该类刊物各种属性 的重视程度(包括对实物属性的要求和心理上的要求)，然后根据这两个方面进行 分析，结合自身实力，做出科学的定位：认为重庆市教育界（尤其是基础教育界） 并无真正意义上的，广大教育工作者情感上需要的是有一本真正属于教育阵地的 “品牌”教育杂志，最终把《今日教育》定位为“一本基础教育的主流杂志”，为此， 要实现由过去一本普通的教育教学期刊，转变为重庆教育“第一刊”，成为重庆教 育主流宣传阵地。《今日教育》杂志的办刊理念是：“主流教育媒体，深度影响 教育生活”，编辑理念是：“直击新锐的教育话题，回归本原的教育问题，指向实 践的教育智慧，描绘今日之教育景观”，服务理念为：“关注并引领教育、教学潮 流，服务教师专业化发展”。在这三大理念指导下，从四个层面来构筑“主流平台”：主流的内容，国家基础教育改革和发展的动态和信息；
主流的读者，关注 并投身于基础教育改革，活跃在基础教育一线上的教育工作者；
主流的市场，重 庆市乃至全国中、小学等基础教育阵地；
主流的广告，对主流市场进行最充分、 最优质的广而告之。
通过鲜明的期刊定位，实现创造品牌差异，创造期刊竞争优势的机制效果， 并为制定各种营销策略提供了前提和依据：广告以满足学校教育发展为主，定价 要忠实主流读者的需求，发行在借助政策扶持的基础上，扩大终端受众，得到更 多读者的认可。
2.内涵式发展机制 《今日教育》全力推进与市场接轨，杂志社采用股份制企业运作模式，领 导管理体制实现了完全的总编责任制，整合开发核心资源，全方位、多角度提升 刊物的行业影响力和地区影响力。
(1)整合开发核心资源，强化专业性、服务性。《今日教育》拥有传统优 势资源――承办单位重庆教育科学研究院为全市的教育教研及考试研究中心，精 心培育了一系列权威业务产品；
整合一套新增资源――主管、主办单位重庆出版 社，介入出版行业，新增《读写舫》、《职教新航线》两类月度读物产品，进一 步拓宽受众口径，形成一刊两书的期刊杂志群；
用好一套政策资源――名誉单位 重庆市教委，开发大量合作项目，并促成市教委正式发出“渝教办[2008]74号”专 门文件，从政府角度明确界定今日教育的主流媒体地位，成为重庆市所有教育刊 物和学生类报刊中的“惟一”。
2.实践杂志本位，树立重庆主流教育媒体的形象和地位。2008年第1期《今 日教育》作为全市2008年度教育工作会议资料，该期特别报道《奠基和谐――2007， 发生在重庆的教育故事》深入解读“中国教育的重庆现象”，影响广泛。从2月开 始，系列报道“统筹城乡发展，区县是支点”的“特别策划”，多个区县教育行政部 门纷纷致电咨询报道情况，表示受到启发“震动很大”。3月，市人大、市政协、 市委宣传部分别致电或致函今日教育杂志社，希望每期报送《今日教育》，以便 及时了解全市教育改革发展状态，特别是基层教师生活和专业发展状态。《今日 教育》应邀全程参与重庆市教委几部重点宣传书籍《2008重庆教育发展报告》、 《重庆“两基”工作纪实》策划、组稿、编写、出版工作。以杂志策划、报道为抓 手，凸显主流视角，实现《今日教育》杂志转型，显著提高办刊水平，提高权威 性和公信力。3.突破“三压”，创新赢利机制 面对“收费断源、渠道断流、工作断线”教育期刊发行运营的“三压线”，《今 日教育》立足于积极健全多级发行网络，谋求深入市场终端，将“断”掉的“流”连 接上。把建立健全有效的经营网络作为参与竞争p扩大影响的最重要环节，逐步 摆脱单纯依靠系统资源开展发行工作、系统失效则发行失败的不利格局。在原二 级经营网络的基础上进一步完善，建立了三级经营网络，即：①以教委系统为主 线的教育行政网络；
②以教研系统为主线的教研科研网络；
③及以校园为单位的 校园网络。今日教育探索出一套新的盈利模式：
――跨出媒体行业，利用资本纽带，投资有效项目。依托期刊产品，衍生 项目产品，如各种赛事、营利性活动、会展等。
――加强广告工作，增加广告收益。受行业媒体的身份制约，广告工作一 直是教育期刊经营工作的薄弱环节。通过一是经营目标加入广告营业额考核项目， 二是通过编辑人员参与，拉升了校园广告量，三是落实了广告奖励。广告代理制 因为要规避负面效应，目前仍在探索行之有效的模式。
――探索规模经营，实现教育期刊集群化、系列化。目的是通过整合优势 的出版理念、整合企业文化、整合刊物定位、整合人力资源、整合经营发行等各 个方面，实行期刊群横向扩张。
三、结语：数字化时代教育期刊发展战略思考 以《今日教育》为代表的教育期刊，在摆脱传统媒介定势，实现超常规发 展方面，作出了有益的探索。未来，数字化是媒介业未来发展最大的致变和推动 因素。发生在数字化时代的媒介业发展战略的重构，对教育期刊提出了更加前沿 和迫切的要求。教育期刊要突破纸质化媒介本身的局限，实现跨媒介生存，目前 较多的做法是开展期刊网站建设。这一过程会经过两个阶段，第一阶段是为纸质 期刊群服务的阶段，其处于附属的地位，主要是为推广杂志、介绍内容介绍内容， 提供和读者之间进行互动平台；
第二个阶段是成为专业教育网站，根据读者需求， 围绕系列期刊和图书，为读者提供内容服务、功能服务和商务服务。在上述两个 阶段中，都需要大量的资金投入，为下一阶段盈利模式的突破式发展奠定基础。
第三阶段不只满足于系列杂志本身，还将包括广告经营、电子商务、短信、彩信、 收费邮箱等在内的能赢利的几乎所有模式。而逐渐开放的以收费电子邮件、网站短信息的新盈利模式将为期刊网站发展提供较乐观的前景，届时，教育期刊应建 立起多媒体的产品链条，延伸品牌价值，实现传播价值的最大化。需要指出的是， 数字化时代的媒介价值的“碎片化”与消费媒介的“组合化”。③这一显著特征将改 变单一媒体所实施的“全程传播”的服务模式，任何不同媒介都将因其独一无二的 功能参与到一个传播目标的实现过程中，教育期刊不再有“小众”媒体的优势，而 面临大众媒体的洗牌，只有建构起从媒体资源到媒体能力的核心竞争优势，才能 在喧嚣的数字时代分享属于自己的一杯羹肴。
注释 1.2张巨睿：《“三断”使教育报刊发行思变》，中国教育先锋网，2007年8 月10日。
3喻国明：《“U化战略”――纸媒生存的大趋势》，《传媒》，2006年10 月。
摘要当前教育期刊面临着突出的发展困境。本文以《今日教育》为个案， 探求了教育期刊的发展的长效机制，并对教育期刊数字化时代发展提出了思考。
关键词教育期刊长效机制战略思考
