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浅谈《非诚勿扰》的品牌营销策略论文
浅谈《非诚勿扰》的品牌营销策略论文 浅谈《非诚勿扰》的品牌营销策略全文如下：时下最火爆的婚恋交友类节目《非诚勿扰》从 2010年1月开播至今已 有三年了，收视率一直高居各省级卫视同类型节目的榜首。该节目自推出以来， 一边备受争议，一边观众热捧。在众多电视相亲节目的激烈竞争中，《非诚勿扰》 是如何脱颖而出的笔者认为，《非诚勿扰》高明的品牌营销策略，是该节目保持 热度的原因之一。
一、出奇制胜：策划引发争议的话题。
《非诚勿扰》的品牌营销策略之一，就是出奇制胜。喜新厌旧、追求 新奇是人的一种天性，新奇事件犹如导火索，一旦点燃某个话题，必然引起社会 的高度关注，进而引起全社会的讨论，最终在消费者心中留下很深的印象。在品 牌推广时利用新奇策略会起到“一发抵千钧”的效果。①《非诚勿扰》的成功，很 大程度得益于节目总是给公众带来备受争议的新鲜话题。
《非诚勿扰》设置的话题，总能引发公众对社会问题的热议和思考。
可以这样说，该节目已经不是单纯的生活服务类或娱乐类电视节目了，舞台上展 现的男女嘉宾的思想碰撞以及主持人或幽默或犀利的点评，已经超越了节目制作 人的初衷，经过了公众的“再创作”，变成了折射当代中国社会种种现象的一面镜 子。
在2012年10月20日江苏卫视播出的《非诚勿扰》节目中，四川阆中天 宫乡副乡长戴彬遭遇现场24位女嘉宾集体“灭灯”。节目播出后，戴彬迅速走红网 络，众多媒体相继追踪报道，公众质疑主持人孟非言论不当，有“丑化基层干部 形象”的倾向。
当晚，当戴彬穿着一件格子衬衣，外套天蓝色鸡心领背心，下着运动 裤出现在节目现场时，主持人孟非评论说，基层政府官员都喜欢穿一件西装，然 后里边鸡心领的羊毛衫，天比较凉的时候，穿一件;天再凉一点儿，两件;最冷的 时候，三件。三件鸡心领，里面还打个领带，领带打上去了之后，还把领带夹夹 在这个位置(手指比划在胸口之上)……据《成都商报》报道，该节目播出后数天， 戴彬所在的天宫乡写了一封《致江苏卫视及其主持人孟非的公开信》，署名为“阆 中市天宫乡全体乡干部”，要求孟非道歉。这份公开信通过网络发给了江苏卫视《非诚勿扰》栏目组，表达对栏目组的不满，希望改变对基层看法，同时尊重基 层干部。公开信说，节目忽视了乡镇基层干部工作的兢兢业业与品性的坚韧谨慎， 而强调了衣着的土气以及嘲讽表象的固执死板，大大恶化了基层干部的形象。
面对该事件，江苏卫视总编室工作人员张毅给成都商报记者发来邮件 称，节目没有任何贬低乡干部的意思，嘉宾黄菡和孟非也屡次表达对基层干部工 作辛苦的敬佩。节目播出后，由于反响很大，我们一直与戴彬保持沟通，从他的 反馈来看很正常，他对于孟非在微博上支持他非常感谢，也对节目组提供这样一 个平台表示感谢。
此外，公众还质疑孟非的言论并不是现场发挥，而是为了让节目吸引 更多“眼球”而设的“套”。对于在节目中被主持人调侃衣着一事，戴彬说，前往江 苏卫视录制节目时，还带有西装和衬衣，上台前节目后台人员在审核嘉宾衣着时 说，穿背心很好，后来却成了孟非发挥的由头，感觉有点像个“套”。当时自己非 常尴尬，但是出于对主持人的尊重，没有进行争辩。
可见，新奇品牌策略存在相当的操作难度，一是创意，二是结果控制。
创意的新奇程度，决定了事件的关注度和推广效果。由于社会上对新奇事件看法 不一，竞争对手的反应和对策以及媒体报道方向等因素，新奇事件一旦发生结果 很难预测。比如《非诚勿扰》初期的“宝马女”事件。女嘉宾“宁愿在宝马车里哭， 也不在自行车上笑”的宣言，不单引发了公众对畸形婚恋观的广泛批评，还引发 了社会对主流价值观遭受挑战和践踏的忧虑，其影响之大甚至令广电总局连发两 份对婚恋交友类节目的管理规定分别是：《广电总局办公厅关于加强婚恋交友类 电视节目管理的通知》广电总局〔2010〕15号文和《广电总局办公厅关于进一步 规范婚恋交友类电视节目管理的通知》广电总局〔2010〕16号文。因此，在策划 新奇事件时要注重过程控制和迅速反应，防止产生负面效应影响品牌形象。②《非 诚勿扰》栏目组在“宝马女”和“乡长相亲”两期节目引发社会热议和公众质疑后， 迅速回应并调整嘉宾遴选程序，加强主持人话题引导，有效地减轻了负面效应。
浅谈《非诚勿扰》的品牌营销策略论文 二、定位明确：针对消费力最强的80后90后适婚人群。
定位是品牌营销的经典理论，其核心是以打造品牌为中心，以竞争导 向和进入顾客心智为基本点。“竞争导向”要求营销者首先考虑的问题是如何让自 己的品牌与竞争品牌区分开来，实现差异化，把生意从竞争对手那里转换过来。这是定位思考的起点。“进入顾客心智”指的是让顾客对产品产生某种认知。事实 上，广告的目的都是要影响消费者的认知，否则广告就是失败的。离开认知，就 没有办法谈营销。《非诚勿扰》获得成功的原因之一，就是节目定位明确，赢得 80后90后适婚人群的高度认知。
现代社会快节奏的生活方式，高楼林立的封闭式居住环境，高强度的 工作压力，以及女性经济独立后对高品质婚姻生活的追求……造成现代都市出现 大量“三高”(年龄高、学历高、收入高)女青年，她们被调侃为“剩女”。当“剩女” 成为一种社会现象时，“电视相亲”也就应运而生了。
2010年以来，电视荧屏出现了众多婚恋交友类节目，除江苏卫视的《非 诚勿扰》外，还有浙江卫视的《爱情连连看》、湖南卫视的《我们约会吧!》、 东方卫视的《百里挑一》等等。众多婚恋交友类节目火爆荧屏不是偶然的，“剩 女”现象就是其出现的社会背景。拓展社交圈子，展现自我个性，是都市80后90 后适婚人群的心理需求。需求决定目标，只有满足了市场和观众的需要，电视节 目的价值才能被认同。在网络时代，看电视的主要人群集中在老人和小孩。80 后90后主要是通过互联网获得各种资讯和进行娱乐活动。而《非诚勿扰》却赢得 了最少时间观看电视的人群的青睐。因为《非诚勿扰》节目的定位是明确的，它 的目标受众就是都市80后90后适婚人群及其周围亲友、同事，当节目获得一定的 收视率后，节目内容成为大众的谈资，又会引发更多的人欣赏这个节目，由此形 成良性循环。
三、培育市场：利用互联网扩大节目影响力。
如果说《非诚勿扰》是文化产品，那么观众就是消费者。培养观众也 就是培育市场。在网络逐渐成为时尚策源地的今天，《非诚勿扰》善于和网络平 台联欢，唱搭手戏。它利用网络推荐节目的参与者，用QQ短信和观众互动，实 际上是利用自身品牌跟观众建立培养关系，有了培养关系就有了观众的收视期待， 有了观众的忠诚度，也就最大限度地扩大了收视半径。③《非诚勿扰》的热播使 得节目登陆各大视频网站，拥有超高的点击率。从理论上说，只要登上《非诚勿 扰》的舞台，男女嘉宾的可选择范围就扩展到全世界。
事实上，目前《非诚勿扰》的影响力已经辐射许多国家和地区，海外 华人频频登上《非诚勿扰》的舞台寻找有缘人。中国的一档电视节目获得全球华 人的关注，这在以前是难以想象的。品牌的珍贵，在于它的独特性与魅力，在于它足以俘获消费者心灵的 无名力量。有种观点说：“三流的营销用数字说话，二流的营销用产品说话，一 流的营销则让消费者自己开口说话。”《非诚勿扰》的舞台就像人生的大舞台， 形形色色的嘉宾陆续登场，当不同的人、不同的思想在舞台上碰撞的时候，它的 结果是千变万化的，它永远有新鲜的内容呈现给观众。当观众无意识地将这些新 鲜内容作为茶余饭后的谈资时，《非诚勿扰》已经展现出一个电视品牌的独特魅 力。可以这样说，该节目之所以获得巨大的成功，其高明的品牌营销策略功不可 没。
注释：
①②《以小博大的十大品牌策略》，百科知识库www.100zsk.com③ 王向辉：《半是PK半是缘 半是相亲半是玩——〈非诚勿扰〉节目看点分析》， 《太原师范学院学报》2012年第1期。
