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网络互动广告创意发展历程研究
网络互动广告创意发展历程研究 摘要:2015年7月，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第36次《中国互联网 络发展状况统计报告》中指出，截至2015年6月，中国网民规模达6．68亿，相较 2014年12月共计新增网民1894万人。互联网普及率为48．8%，较2014年底提升 了0．9个百分点。相较于1997年最初的62万网民数增长了10774倍。网络已经成为 了我国人民获得信息的重要媒介。作为网络媒介重要的经济来源，网络交互广告 也经历了十余年的发展，逐渐从混沌走到向了成熟，对网络交互广告的认识程度 也发生了翻天覆地的变化，而网络交互广告创意也向着更深更广的方向发展。网 络交互广告创意逐渐的从传统广告创意中分离出来，已经明显的具有了自身特点。关键词:网络交互广告;广告创意;新媒体网络 交互广告创意发展历程概述:网络交互广告创意发展的历程总结起来呈现 出两个趋势:第一，是与传统广告创意分离的趋势;第二，网络交互广告创意受到 媒介技术影响巨大。在网络交互广告创意伊始，网络交互广告创意和传统广告创 意并没区别，采用的都是传统广告展示型的创意类型，随着网络技术的进步，网 络媒介本身的特点越来越受到重视，网络交互广告创意也根据网络本身的交互性 等特点变得更加专业化。网络交互广告创意从产生到当下经历了十余年的发展， 其中伴随着“媒介特性”、“创意回归”、“媒介整合”等理念的变化，因此可以分为 5个阶段。
(一)网络交互广告创意萌芽期(1997－1999) 网络交互广告创意萌芽期具有两个特点:第一，网络交互广告创意模式与 传统广告创意模式受到传统广告创意思维的强烈影响，具有强烈的展示特性。首 先，无论大部分网络广告代理和具有网络广告服务业务的广告代理在这个阶段都 没有认识到网络和传统媒体的区别，网络交互广告在制作时，依旧采用传统广告 的创意模式，有的网络交互广告创意模式甚至落后于传统广告创意模式。这个时 期国外各种创意理论逐渐引入国内，使得国内广告理论逐渐丰富，国内刮起一阵 “创意至上”风潮，许多广告为自己的产品扣上“国际质量体系验证”“吉尼斯纪录 保持者”等标示，这种标签类的创意在网络交互广告中也最为常见，在web1．0 阶段初期，网络交互广告的创意呈现出显性的特点，各种具有展示性特征的网络 交互广告被发布在网络上，在展示商品的同时，给产品附加一个标示是当时网络 交互广告创意的一个特征，而这个特征正是受到传统广告创意的影响，因此web1． 0初期阶段网络交互广告创意和传统广告创意无二;第二，形式单一，交互过程枯燥。网络交互广告创意受到网络技术方面的制约，当时的网络技术还没有目前的 流媒体、富媒体、视频等技术，因此当时可用的网络技术十分有限，而网络交互 广告可用的技术更为稀少，所以网络交互广告由于技术的限制可以采用的形式比 较单一，这也是导致网络交互广告创意不成熟，交互过程的体验也十分枯燥的最 主要原因。虽然这个时期的创意没有摆脱传统媒介和传统广告创意的束缚，但是 这个阶段广告代理对于网络交互广告创意的认识逐渐变得深入，网络交互广告的 创意不应该仅仅停留在展示层面，而是更深刻的把握媒介的特性，通过网络媒介 独有的交互性特点来创造更加适合这个特性的广告创意。
(二)网络交互广告创意深化期2000－2003 这个阶段是一个挣扎的阶段，一方面网络交互广告创意逐渐摆脱传统广告 创意的束缚，另一方面网络交互广告创意受到媒介特性的影响，网络交互广告更 加重视对网络本身交互性的利用，对于创意内涵更加重视、形式也丰富多彩。总 体来说，与传统广告创意相比，网络交互广告的创意依旧可以看到传统广告创意 的影子，但是也可以看到网络交互广告创意逐渐摆脱传统广告创意束缚的趋势， 这个时期的传统广告创意的状况是:单纯靠展示商品来吸引受众的创意已经不能 满足受众需要，受众需要的更多具有文化内涵的广告创意，广告创意的“外衣” 已经被受众逐渐厌烦，创意并不是广告活动的全部，而是为了销售而存在的。这 个时期的网络交互广告创意逐渐抛弃了单纯产品展示的特征，网络交互广告的创 意开始尝试和受众进行主动的即时沟通。这个时期的沟通大部分还是以硬性沟通 为主，受传双方平等沟通为辅。如:受众在浏览信息时，经常会出现自动弹出的 大尺寸网幅广告，而且这种交互式的网幅广告在短时间内是无法手动关闭的，这 就导致了受众的网上获取信息时会受到网络交互广告强烈影响，因此受众对于这 种强制性的网幅广告十分反感。但是并不是所有的网络交互广告都是强制性的， 网络交互广告通过好玩、新奇、有趣的内容来吸引受众注意力，以获得受众的主 动点击。技术层面的进步是推动这个阶段网络交互广告创意进步的另一个重要原 因，随着流媒体、富媒体技术的开发和应用，这也使得网络交互广告的创意空间 更加宽广，虽然富媒体技术在当时并不成熟，但是从这个角度来看，网络交互广 告创意逐渐衍化出了区别于传统广告创意的特点，由于超链接技术的开发，网络 交互广告真正的做到了与受众进行即时交互。但是由于web1．0本身的特性，一 方面传者和受者的关系并非完全的平等，另一方面信息的传播也多是线性传播， 所以网络交互广告创意思维依旧没有完全摆脱传统广告创意的束缚。
(三)网络交互广告创意与媒介融合期2004－2007随着web2．0理念的提出，网络交互广告创意理念也发生了变化，“窄告”、 “私人定制广告”、“小众广告”的概念提出，网络交互广告创意从说服大众改为与 小众和个人沟通，这个阶段受网络交互广告创意呈现出区别于传统广告创意的趋 势，网络交互广告创意特点有以下几个方面:1．改变了之前硬性与受众交互的模 式，更加注重于受众的体验和吸引受众主动接触。2．广告创意娱乐化。3．网创 意形式单一，创意内涵缺乏深度，创意形式与创意本身内涵缺乏深度联系，定制 化广告并未真正实现。Web2．0环境下，网络本身交互性被深度挖掘，网络媒介 本身更是因为交互性与其他媒介有了明确的区分，网络交互广告创意在这个时期 已经摆脱了传统广告创意的束缚，在广告思维上表现出质的变化，网络交互广告 信息不再是强制性传播，而是通过与受众进行有效互动沟通传播，网络交互广告 创意一方面要考虑产品、品牌信息的传递，另一方面也要权衡创意是否具有交互 性。网络交互广告是否成功，在很大程度上要看网络交互广告创意是否满足了受 众的需求，Web2．0阶段的交互并不只是简单的人机交互，而是一种深层的感情 交互，是一种以人为本的交互。网络交互广告创意在这个时期都会注重满足受众 的需求，受众也会有更大的几率主动参与，并通过web2．0中人际关系对网络交 互广告进行二次传播，使得网络交互广告的传播范围扩大。网络交互广告创意娱 乐化，随着我国经济的发展，人民物质生活水平的提高，休闲娱乐业的比重在国 民经济中越来越高，受众对于娱乐性消费支出增长，媒介本身作为一种文化消费 环境，因此网络媒介本身娱乐化趋势加强，面对网络信息的超载，受众容易对广 告产生抵触情绪，为了能让受众主动参与到广告活动中来，网络交互广告创意娱 乐化趋势加强，通过娱乐化的广告创意，满足了受众需要娱乐消费的要求。另一 方面，网络技术本身的进步也推动网络交互广告创意向娱乐化方向发展。网络交 互广告创意突破了传统媒介的束缚，利用更为大胆、新奇的创意，使得网络交互 广告更加富有趣味娱乐性。网络交互广告创意娱乐化表现通常采用一种快乐、有 趣的主体，如百度广告“唐伯虎”篇，通过这种“无厘头”的主体吸引受众，引起受 众的注意，然后通过感性诉求，将产品或者品牌以感情为纽带与受众联系起来， 形成牢固的品牌粘度，由此达到让受众主动接受广告信息的目的。虽然随着网络 媒介技术的进步，带来的是网络交互广告创意向更为宽广的方向发展，富媒体技 术经过了几年的发展，已经进入到一个成熟阶段，网络交互广告可以承载更多的 信息，这种巨大的信息承载量甚至远远超过了电视广告信息的承载量，但是网络 交互广告创意在这个阶段却并没有利用信息承载量大的优势深化创意内涵，而是 过度依赖于网络理念革新所带来的创意形式，因此网络交互广告创意理念中真正 区别于传统广告的“窄告”、“定制化网络交互广告”和“小众广告”等形式却没有真 正的实现。(四)网络交互广告创意内容回归2008－2009 在经历了网络交互广告媒介创意媒介特性阶段后，网络交互广告创意内容 被越来越多的提及。对于受众来说，采用新颖、好玩的表现形式确实能够在短时 间内吸引受众，但是长此以往，受众会逐渐厌倦，究其原因，网络交互广告还是 应该创意内容吸引受众。创意内容的回归是一种对于人性的回归，网络交互广告 创意告别了之前的机械复制性，而是通过更加人性的方式和受众沟通。在受众需 求不断细分的环境下，网络交互广告对于受众需求的精准定位也就成为了网络交 互广告成功与否的前提。只有能够准确捕捉到受众的需求，才能针对受众喜好， 定制受众喜爱的内容。因此网络交互广告创意必须具有吸引受众注意力的内容， 并精准投放给受众，二者缺一不可。网络交互广告创意对于受众的内心更加重视， 不再是传统媒体下广告创意花费百万硬性灌输给受众，而是充分在尊重受众的基 础上谋求情感共鸣。即便是小众受众也能深切的感受到广告创意对受众的尊重。
网络交互广告创意隐形化发展，网络交互广告因为其本身创意空间广的特点逐渐 成为广告主青睐的对象，但是由于竞争激烈，传统的显性创意效果呈现出明显的 下滑趋势，隐形广告创意在传播中由于其巧妙的隐去了其广告推销的目的，采用 一种温和的方式悄悄映入受众眼帘，因此不易引起受众反感，降低了受众“逆反 心理”，因此往往能收到奇效。隐性创意的传播在本质上说其实是一种观念上的 植入，是寻求一条与受众有效交互沟通的方式。隐形创意的特点是采用依靠其他 艺术形式的方式来表现自己，如网络病毒视频、游戏植入等方式。
(五)网络交互广告创意整合期 目前整合营销传播使得网络交互广告创意成为品牌传播“大创意”中的一 部分，整合营销传播要求品牌各元素有效融合，品牌以统一的声音对品牌进行全 方位宣传，因此网络交互广告成为了整合营销传播中重要的一环，网络交互广告 创意与其他媒介广告创意并不只是简简单单的叠加在一起，而是具有阶梯性配置， 深层联系的关系。整合营销传播强调的是在合理把握媒介渗透性同时，充分利用 媒介固有优势对品牌进行全方位的宣传。因此原本媒介之间的壁垒消除，网络交 互广告创意和传统广告创意都是服务于品牌核心广告“大创意”的一部分。网络交 互广告创意定制化，随着web3．0的发展，面对日益丰富的信息渠道，受众拥有 了更多的媒介选择，在多屏化、碎片化的环境下，如何吸引受众成为了网络交互 广告创意难题。Web3．0下，随着大数据的应用，广告主可以更加精准的定位受 众，通过对大数据的分析，可以一目了然的了解受众各种数据和习性，包括受众 的年龄、性别、偏好、品味，甚至连受众的极为隐私的数据也可以获得。因此针对受众的定制化广告也产生。广告主可以针对受众的偏好制定受众喜爱的创意内 容，在受众最常接触互联网的时间段进行精准传播。定制化广告创意优势如下， 首先定制化网络交互广告创意是根据受众需求进行推送的，最大程度降低了受众 的反感，更容易与受众产生共鸣。其次，通过定制化的创意和C2C的混合传播模 式，可以减少受众在决策过程中的噪音。网络交互广告创意从介绍产品转变为品 牌文化的诉诸，受众需要的是彰显自我价值和区别于他人的标签化创意，网络交 互广告创意不再需要对产品性能进行介绍，而是更多的将精力放在诉诸品牌文化 上面，通过诉诸品牌文化，让受众更好的体会到品牌的内涵，取得受众的共鸣， 也就是说目前阶段是一个品牌讲故事的阶段，最好的例子是我国潮流品牌Clot， 2015年，由VICE负责拍摄的Clot纪念片《触手可及》以三部短片的方式发布在互 联网上，《触手可及》讲的是陈冠希是如何创建和发展Clot的并讲述自己作为Clot 主理人的点滴，分享Clot和其余品牌合作的故事，该短片一经上传上传单日点击 率就达到900万，是老罗锤子手机宣传片点击率的6倍，这种讲故事网络交互广告 创意采用隐形的方式，容易使受众产生强烈的共鸣，并且可以让受众极强的标签 化效果，受众通过这种身份认同完成与网络交互广告情感上的沟通。网络交互广 告创意合作趋势加强，虽然进入了网络交互广告创意整合阶段，但是网络交互广 告的创意和传统媒介广告创意还是有区别的，传统媒介广告创意尤其是电视广告 因为其成本高的原因在品牌传播时大多都是针对一个品牌进行传播，但是在网络 交互广告创意中却逐渐产生多品牌跨界合作的趋势。2010年风靡网络的微电影 《老男孩》就是最好的例子，在电影中多次出现的汽车品牌雪佛兰是品牌跨界合 作的伙伴，整个故事中并没有提及雪佛兰这个品牌，但是在这些微电影中，雪佛 兰却成为了主线故事中不可缺失的一部分，雪佛兰以这种隐形的创意表达方式生 动的呈现出雪佛兰无限追求梦想的品牌理念，在受众的印象中留下雪佛兰追求梦 想的品牌理念。这种创意的跨界合作并不单单是赞助而已，而是通过观念的植入 方式，让广告创意得到一次真正的升级，这种跨界合作的网络交互广告创意会在 日后越来越多的出现。网络交互广告创意经历十余年波澜壮阔的发展，已经脱离 了传统广告逐渐具有了自身的特点和规律，微观方面，无论是创意的深度和广度 都达到前所未有的程度，但是更值得我们注意的是:现在的技术已经把传播推进 到一个新的历史阶段―――“多屏的混合媒体时代”。①因此多屏之间的整合策划 依旧是未来网络交互广告创意的中心点。在网络交互广告创意未来之路上以人为 本和技术支撑应该是网络交互广告创意进步的两大因素;宏观方面，对于网络交 互广告创意应该站在更加广阔的视角进行审视，网络交互广告创意一方面要从行 业角度来看，网络交互广告创意承担的是宣传产品和品牌的作用，另一方面更是 要从文化产业、创意产业的角度来看，网络交互广告承载的不仅仅只是一个品牌、一种产品，而是更多的文化附加价值为基础的价值观和存在方式的融合。
作者:张博然 单位:渤海大学 注解: ①金定海十年2001_2010来中国广告创意研究［J］广告大观理论版2011． 11P37
