广播电视业发展研究论文:有关广播电视的论文

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广播电视业发展研究论文

一、国外广播电视业受金融危机影响概况 我国广播电视业总的来说还是以“官办”为主导，开放性较弱，从而导致金 融危机带来的影响相对滞后，但金融危机冲击全球广播电视业的内在逻辑却有其 一致性，考察其他国家的广播电视业在金融风暴中的表现，对我们寻找行业共同 问题，分析问题与解决问题都具有十分重要的意义。

1、美国 美国作为世界经济文化第一强国，处于金融风暴的核心位置，美国广播电 视行业在风暴中的表现尤其值得关注。

在收视率方面，2008年第三季度数据显示，CBS下降3%，其他竞争电视 台均下降近15%，各大电视台收视率普遍走低，但受益于金融危机爆发后人们对 财经信息关注度的大幅提升，9月以来，各国电视台新闻频道的收视率呈现出普 遍上升的趋势，CNN的收视率增长了27%，CNBC创下了自“911”以来的最高收视 记录。广告方面，由于地区性的大企业比如银行和汽车销售商都在金融危机中受 到极大影响，主要倚靠当地公司广告投资的CBS被迫做出了减记140亿美元的决 定。信用卡公司AmericanExpress的《开放小企业经济观察》 （OpenSmallBusinessMonitor）报告同时显示，接近半数受调查的小企业主已计 划削减或是推迟营销支出。跨媒体合作方面，由于金融危机在给广播电视行业带 来负面影响的同时引发了电视收视潮，跨媒体合作迎来了新的契机。10月2日， 美国彭博电视台与时代华纳旗下在线业务部门AOL达成协议，AOL的财经频道每 天将获得彭博电视台提供的二十个要点新闻视频，供网民在线点播观看；
9月25 日，Discovery传播公司和视频网站YouTube联合宣布，正式开播9个YouTube频道，专门展映来自Discovery旗下世界级电视网品牌的精彩视频集锦，从而吸引新 的观众收看该公司的电视网；
美国四大电视台ABC（美国广播公司）、FOX（福 克斯广播公司）、CBS（哥伦比亚广播公司）和NBC（全国广播公司）也先后进 行了Facebook网页改版，希望通过扩大在网络人群中的影响力吸引更多的用户购 买。

2、欧洲 欧洲各国广播电视行业也受到不同程度的震荡。

金融危机导致大量企业被迫缩减广告开支，相关数据显示今年上半年英国 广告市场整体支出同比下降0.7%，除互联网外的主要广告媒体如电视、报刊和广 播广告都出现了大幅下降。收益下滑导致英国广播电视业爆发裁员浪潮，英国广 播公司（BBC）拟裁员3000人，独立电视台（ITV）裁员1000人，第4频道裁员 150人。在职员工福利也遭到挤压，以BBC为例，之前针对圣诞节派对的开支预 算25万英镑被减少一半，办公室免费供应的咖啡、茶点以及聚餐时的香槟都被全 部取消。据俄新社消息，10月13日，俄罗斯记者联盟发言人表示此次经济危机最 受打击的是俄罗斯媒体行业，广告投放量正在急剧缩减。影视制作业也受到较大 冲击，据普洛菲特公司总经理伊格尔托尔斯图诺夫称，俄罗斯拍摄电视连续剧的 利润率已经从2003年的50-100%降到2008年的10-15%。受广告收益影响，各电视 台纷纷压低电视剧的购买价格，为提高利润，影视制造商协会成员计划将降低演 员和电视剧摄制组人员的工资，以期共同渡过难关。金融危机同时促使部分国家 将目光投向了潜力巨大的广播电视数字化领域，法国负责数字经济发展事务的国 务秘书埃里克贝松20日公布了一项名为“2012数字法国”的计划。“2012数字法国” 计划共包括154项措施，在数字电视方面，法国将从2009年起逐渐普及地面数字 电视（即地面无线传输数字电视），到2011年底全面停止模拟电视节目的播出， 进入数字电视时代。贝松说，“这一计划是应对当前危机的解决办法之一，它将 成为法国经济增长的助推器”。[1] 3、亚洲 自2008年12月1日起，日本公共广播电视台NHK（日本放送协会）开始在 网上推出收费电视“NHKonDemand”（NOD），而日本民营电视台之一的富士电 视台也早在11月1日就开始了网络节目放映服务。NHK电视台该项目负责人对外 表示，希望通过对网络的开发寻找到新的利润点。韩国三大电视台受金融危机影 响正面临窘境。据有关资料显示，KBS、MBC、SBS三大电视台2008年10月的广告收入较上年同期减少了24.6%，为减少投资，三大电视台近期纷纷减播连续剧， 并将连续剧单集长度由原来的80分钟缩短至72分钟以控制制作成本。KBS电视台 取消了2TV的每日剧，并计划在《大王世宗》落幕后，每年只推出一部大型历史 剧。MBC电视台决定在部分时段重播经典节目，并取消周末剧播出计划，同时 与工会商讨减薪问题，并积极鼓励员工内退。SBS电视台取消了高收入、低回报 的节目，禁止海外取景，削减演员薪酬，令员工返还10%的薪水，会议费、接待 费减至70%。在广告方面，尼尔森公司对亚洲广告客户的一项最新调查发现，大 多数企业预计他们的广告预算明年将会下降，其中四分之一预计将比今年下降 20%以上。PublicisGroupe旗下的媒体空间购买力公司实力传播（ZenithOptimedia） 预计包括日本在内的亚洲市场明年的广告支出增幅仅有5.2%，在广告开支受到限 制的低迷时期，人们会将资金转向更直接、也更为可测的领域，缩减下来的支出 将流可能流向数字广告、直销和店内促销等广告领域，对作为传统广告媒体的广 播、电视极为不利。

二、本次金融危机给中国广播电视行业带来的现实或潜在影响 就目前而言，金融危机对我国广电行业的负面影响似乎并未充分显现，广 播电视产业链各相关环节的表现还算稳定，但金融危机作为当前经济大环境给广 电行业带来的影响不容忽视，金融危机对我国广电行业究竟是福是祸仍然有待考 量。

1、节目制作 首先，在新闻资讯方面，金融危机爆发以来，部分电台、电视台对栏目设 置和节目内容做了及时调整，纷纷推出金融危机特别节目或者加大相关讯息在新 闻报道中所占比重。以中央电视台为例，自9月20日起，经济频道陆续推出了针 对金融危机的特别节目《直击华尔街风暴》、《华尔街风云》、《华尔街这些事》， 加上每日滚动播出的海量资讯，多角度、多视点地为受众解读金融危机，引导社 会舆论，以新颖的创意和独特的视角为中国广播电视行业赢得了话语权。其次， 电视剧是我国电视台争夺收视率的重要工具，也是各大电视台播放的主要内容之 一。国家广电总局公布的《广电总局关于2008年10月全国拍摄制作电视剧备案公 示的通知》显示，2008年10月，全国电视剧拍摄制作备案申报公示的剧目共77 部、2706集，比2007年同期增长57%，与2008年9月份相比也呈增长趋势，由此 可见，电视剧市场总体情况较为乐观。但事实上各制作机构仍然在不同程度上受 到了金融危机的冲击并出台了相应举措予以应对。一方面，电视台鉴于金融危机 导致好剧数量减少、价格升高，表现出越来越多地参与电视剧的投资拍摄的新趋势。2009年，SMG影视剧中心主控主投了十几部电视剧。湖南卫视除启动《丑 女无敌》第三季的拍摄外，还将拍摄三部自制大戏。另一方面，民营节目制作机 构的表现因规模和地区不同而有所差异。华谊兄弟等大公司对影视剧的投资有增 无减，中小型企业则普遍表示目前已开始节流，剧组演员和工作人员的薪酬都将 相应减少。香港地区受金融危机影响更为严重，继香港亚视裁员之后，TVB（香 港无线电视台）也终于爆发了裁员风暴，一次性裁员212人。另外，网络与电视 联姻成为了发展方向之一。2008年11月11日，国内最大的视频网站优酷网发布“合 计划2.0”，以电视剧合作及营销作为业务重点，继续开通主流电视台、影视机构、 顶尖娱乐及音乐集团、当红明星、公益组织等268家视频官网，并签署了1000多 家电视剧制作合作单位作为联盟成员，获得40000部集的热播及经典电视剧版权 及50000小时的影视剧时长，占据了市场80%的流动版权份额。11月19日，国内 最大的门户网站搜狐与最优秀的影视剧播出平台安徽电视台在京举行了战略合 作签约仪式，宣布今后双方将以友好的战略合作伙伴关系，在品牌推广、内容服 务、技术开发、广告经营以及人才交流等方面开展全面深入的合作。

就节目制作本身而言，金融危机作为影响全球经济的一件大事，必然成为 所有媒体的兴奋点，可能使我国电台、电视台处理重大新闻事件的能力得到加强， 引导舆论的水平得到提高。金融危机还可能拓展创作者思维空间，加大艺人之间 的竞争，促进制作班底采用优良设备，进而使影视剧的整体质量得到提升。就节 目交易环节而言，由于金融危机对内地冲击相对较小，节目播出机构的广告收入 暂未受到大的影响，因而无需变更节目购买计划，节目供应市场因此得以安生。

但我们应当认识到，由于影视企业对未来预期的判断可能受到宏观经济形势的不 确定性影响，利用自有资本投资将会更加谨慎；
IDG和红杉为代表的风险投资基 金纷纷撤离；
银行方面也可能不再愿意投资影视传媒业，因此，节目交易市场的 繁荣能持续到几时仍然有待观望。值得注意的是，网络与电视合作模式的进一步 推广，则可能逐步改变整个中国电视剧产业以往的运行方式。

2、广告招标 尽管在2008年11月举行的中央电视台2009年黄金资源广告招标会上，央视 取得了92.56亿的好成绩，创造了15年来的新记录，但由于央视本身的特殊性和 新媒体对广告市场的分割，各大电台、电视台不应当盲目乐观。CTR市场研究整 合营销中心总经理姚林认为，央视招标并不表明广告业走出了低谷，相反“今年 央视招标的大幅度增长恰恰反映了强者愈强弱者愈弱的规律”。这意味着，广告 商在预算紧张的情况下会将广告集中投放到诸如央视、SMG等被认为是最有效媒体的平台，弱势媒体将面临更加困难的境地。12月10日，调研机构尼尔森发布 的针对公交移动电视收视率的统计数据显示，中国主要城市公交移动电视总体收 视到达率等关键数据堪比甚至超过传统电视。从广告投放的成本来看，公交移动 电视成本也相对较低。业内人士认为，在金融危机的大环境下，广告主将更倾向 于维持央视和重点全国卫视、媒体的投放，压缩部分地方媒体的投放，同时增加 网络和交通类媒体的投放，这对地方电台、电视台极为不利。出于对金融危机的 担忧，在新一轮的广告招标会上，许多电视台已经开始减少广告代理商的中间介 入环节来降低成本。据CTR市场研究最新的广告监测报告显示，2008年前三季度 中国内地广告市场投放总额达到2604亿人民币，较去年同期增长13%，但明显低 于08年首季度17%的增幅，呈放缓趋势。在各媒体投放方面，今年前9个月电视 媒体情况还算稳定，总投放达2063亿人民币，占市场总额的79%，较去年同期增 长14%；
电台媒体则表现欠佳，广告投放仅增长3%。考虑到金融危机可能对现 有形势造成进一步冲击，CTR预测2008年全年的广告增长仅为11%-12%，对于 2009年，则需持审慎乐观态度。

对于以广告收入为主要盈利来源的中国广播电视业来说，企业广告投放对 节目播出机构的发展起着举足轻重的作用。一方面，随着金融危机影响的逐级扩 散，实体经济业受到冲击，广告主将更加看重现金的作用，广告支出成为他们首 要的削减对象，加之奥运会期间广告的爆炸式增长和三聚氰胺事件给乳制品业带 来的负面影响，将导致媒体获得的广告投放相应减少，势必影响到电台、电视台 的发展计划；
但另一方面，金融危机导致国人对地产的消费力度下降，这种消费 不旺可能反过来刺激开发商加大宣传投入，大力助推待售楼盘，加快资金回笼， 规避资金链断裂的风险。这对于房地产广告集中投放的广播媒体而言无疑是个利 好消息，各大电视台也可借此机会发展与地产相关的节目，从中受益。另外，就 广告形式而言，植入广告的优势将会越来越明显，也会引起更多的广告主的重视， 所占的市场份额应该会越来越大。

3、数字化技术和新媒体 金融危机似乎并不能影响中国推进数字化整转、发展新媒体的决心，甚至 激发了我国加快发展数字新媒体业务的步伐。国家管理层方面，2008年11月7日， 国家广播电影电视总局科技司司长王效杰在“第四届数字新媒体高峰论坛” （CDMS2008）上透露，国家广电总局将逐步推开地面数字电视广播，国家财政 将投入25亿的资金，计划用3-5年时间建设覆盖全国的地面数字电视系统。移动 多媒体广播CMMB第二阶段试商用也已正式启动。此阶段任务包括在已经完成的37座城市的基础上，将网络覆盖范围扩展到一百个地级市。12月4日，科技部和 广播电影电视总局签署了《国家高性能宽带信息网暨中国下一代广播电视网自主 创新合作协议书》。根据协议，我国将以有线电视数字化和移动多媒体广播的成 果为基础，以自主创新的“高性能宽带信息网”核心技术为支撑，开发适合国情的 中国下一代广播电视网技术体系，拉动万亿元产值的国内市场需求，促进相关产 业的结构性升级改造，跨越式的提升我国在这一重要领域的核心竞争力。网络提 供商方面，为打破资费过高的发展瓶颈，上海移动的手机电视业务GPRS流量资 费将大幅下调，推出每M（兆）流量一分钱的试用标准，12月底将结束试用期。

内容提供商方面，上海文广新闻传媒集团下属东方龙新媒体公司（下称“东方龙”） 为配合中国移动，也将上海地区的手机电视业务资费由原先的10元/月调整为5元 /月，而且5元的费用次月还可以作为话费全额返还。

受金融危机影响，在国内，人们对即时讯息和大量高质节目的需求大幅提 升，为以手机电视为代表的伴随性强新媒体创造了市场；
在国外，严峻的形势迫 使消费者们缩减额外开支，他们每月为移动视频支付的10-25美元势必首当其冲， 受众规模的缩小可能致使国外对新技术的研发和推广进入停滞阶段。身处金融风 暴边缘的中国如能抓住机会，加快推进数字化整转，加大对新媒体的投入，极有 可能促成我国在新技术领域的长足进步，为广播电视业寻找到新的利润增长点， 缩小与发达国家的差距。

4、涉及广电业务的上市公司在资本市场上的表现 受累于金融危机，2008年第三季度上市公司业绩整体下降，从陆续公布的 第三季度财报来看，有线网络整体则呈自然增长态势。歌华有线前三季度实现主 营业务收入9.41亿元，同比增长20.6%，净利润2.6亿元。公司三季度收入3.09亿 元，同比增长8.5%，单季盈利8100万元，同比下滑18.8%。广电网络前三季度则 实现营业收入6.11亿元，同比增长192.69％。电广传媒第三季度业绩增长放缓， 相对上半年业绩波动较大，前9个月实现营业总收入24.6亿元，同比增长25.89％。

以上数据显示，广电网络、电广传媒等公司三季度保持了增长态势，但这些公司 发布的业绩预告也显示，全年利润增速仍将下降。此外，受后奥运效应影响，电 视广告收入将出现下滑，电广传媒四季度业绩将面临一定压力。业内人士称，“事 实上，有线电视数字化整合以后，有线电视收的仍只是基本费用，属于刚性收入。

且由于受内容产业的不成熟、内容监管限制了数字电视增值业务的发展、资本开 支和折旧压力迅速上升等因素导致短期盈利增长面临巨大压力，有线网络并无太 大增长。”[2]虚拟资本市场风云变幻的现状令各上市公司吉凶难料，从以上数据我们可 以看出受制于产业化不充分等因素，广电行业在资本市场上的作为可能相对有限， 但金融危机也许给广电业带来了新的机遇。受金融危机影响，资金的流动性和回 报率降低，为满足资本对收益的预期，行业内部可能兴起一股并购风潮，资产重 组和业务结构调整很可能给上市公司带来新的机会；
同时，文化体制改革和广播 电视数字化背景下的主题投资机会则将使上市公司长期受益。

三、我国广电行业应对金融危机的初步构想 把问题考虑得周全一些有助于我们防范金融危机可能带来的行业风险，针 对这些现实的和潜在的影响，笔者将从国家宏观管理和广播电视经营实体两个环 节分别提出应对措施的初步构想，希望能够帮助广播电视业度过这个经济的“寒 冬”。

（一）国家宏观管理 1、加强对广播电视新闻业务的管理，做好舆论引导工作 金融危机导致国民收入减少，就业压力增大，进而可能激发人们对政府和 社会的不满情绪，影响安定团结。广电总局应督促各电台、电视台做好特殊时期 的新闻工作，及时将金融危机相关讯息及政府应对措施传达给广大人民，对未来 发展趋势进行科学的预测，找准新闻报道的切入点，有效疏导负面情绪，制造和 谐的舆论氛围。

2、加大农业节目比重，构建农村广播影视公共服务体系 受金融危机影响，沿海从事出口加工的劳动密集型企业纷纷倒闭，大量进 城务工人员返乡，农民对广播电视节目的需求量增大。广电总局可适时引导电台、 电视台加大农业节目比重，加快由工程建设向公共服务体系建设的转变；
组织各 播出机构积极探索开发农村地区历史文化资源，推介农村休闲娱乐方式，帮助农 村地区吸引社会投资的新形式，开发农村市场，拉动我国内部消费。

4、深化文化体制改革，统筹事业产业协调发展 国外投资环境受金融危机影响迅速恶化，国际资本的涌入可能使我国广播 电视业从中受益。在继续加强对新闻宣传业务的监管的背景下，可适当降低外资 和民营资本准入门槛，扩展融资平台；
“加快投融资体制的配套措施建设，加强我国广播电视资本运作的规范化管理，降低广电产业投资风险”[4]；
推进管办分 离，进一步确立电视台市场主体的地位；
出台针对传媒产业的资产评估标准和内 容生产保护政策，为广播电视集团上市融资铺平道路。

5、加快发展数字化技术和新媒体，突破单纯依靠广告收入的传统盈利模 式 金融危机导致人们对即时讯息和节目内容的需求扩大，广电总局应当抓住 机遇，加快数字化转换进程，大力发展新媒体。首先，全面推进数字化转换，提 供功能更为强大的数字化新服务；
通过政府补贴，降低高清电视的收看成本。其 次，对加大对新媒体的投入，在资源配置上，向主流媒体倾斜，使电台、电视台 成为发展新媒体的主力军；
推广相关技术标准，解决终端设备商的后顾之忧；
协 调各方利益关系，积极推动“三网融合”，促使先进技术早日转化为现实生产力。

6、加大对广播电视文化产品对外贸易的重视，提升国家文化软实力 就1997亚洲金融危机对韩国的影响来看，金融危机可能给文化“走出去” 带来机遇。广播电视业要自觉以提升国家文化软实力为发展目标，推进广播电视 节目的海外落地；
由国家广电总局牵头，举办多国共同参与“广播电视节目交换 会”；
加强与学界的联系，研究世界广播电视市场的当前状况，分析各国对广播 电视节目的需求；
将广播电视文化产品纳入到出口退税商品范畴，通过税收优惠 鼓励节目出口。

7、为中小型节目制作机构提供资金保障，激发广播电视节目市场活力 进一步落实对中小型节目制作机构的优惠政策，保证市场的多元化，激发 市场活力。首先，可以通过设立专项基金鼓励中小型企业打造富有原创性的广播 电视精品节目；
其次，各级政府可以加强与各大银行的联系，为中小型企业和银 行搭建沟通的桥梁，帮助中小型企业获得贷款，在条件允许的情况下，尝试政府 贴息，银行提供免息贷款等合作方式。

（二）广播电视经营实体 1、追踪金融危机，争取话语权 金融危机爆发以来，人们对于财经信息和商业新闻的关注随之高涨，众多 外国传媒受累金融危机自顾不暇，这为我国媒体赢得话语权创造了机会。电台、电视台应当迅速反应，推出金融危机专题节目，采集第一手资料，对当前形势进 行合理的分析；
与政府部门建立固定的信息通道，及时公布各级政府应对金融危 机的新举措；
以此为契机发展节目联播网，形成统一的供稿平台，实现资源共享， 增强行业的整体实力，扩大我国广播电视业在国际范围内的影响力。

2、提升节目制作水平，繁荣电视剧创作 金融危机下，浪漫的爱情故事与现实差距太大，难以引起共鸣。以韩剧为 例，在韩国，爱情题材的电视剧正日渐式微，而宣扬积极进取，扭转逆境的励志 型电视剧正在风靡市场，如正在热播的《贝多芬病毒》、《风之画员》。因而， 各节目制作机构应当重视现实题材的电视剧；
在影视剧中注入中国传统文化符号， 摆脱长期模仿外来文化的尴尬局面，重塑我国影视剧的核心竞争力；
提出明确的 行业标准，规范制作班底对电视技术的利用；
加强对演艺人员的管理，通过竞争 促使艺人演技得以提升，打造品牌国产剧。

3、警惕恶性竞争，稳定广告收益 金融危机可能导致媒体在广告市场的混战。中央电视台及上星电视台应发 挥覆盖面广、到达率高的优势，吸引急于改善企业形象或计划进军欠发达地区的 商家，实现广告收益的稳步提升；
省市级地面电视要把握好本地市场，为广告主 提供详细的节目收视情况，协助商家在本地的推广宣传活动，建立良好的合作关 系。各广播电台则应当充分利用栏目设置灵活的特点，抓住地产、汽车、奢侈品 行业急于回笼资金的心理，推出相关栏目，吸引广告主；
满足消费者缩减开支， 追求实惠的愿望，提供有关低层次休闲娱乐方式、场所的讯息，提高收听率，为 二次销售积蓄力量。

4、拓展节目融资渠道，应对资金问题 将目光转向实业资本，以优秀的项目方案和良好的行业前景重塑投资者信 心；
通过行业协会等相关组织与银行业进行沟通，行业协会可为银行提供客观的 项目评估报告，为优秀的项目争取贷款；
大胆尝试与播出平台联合拍摄的节目制 作方式，降低项目成本；
积极推进跨媒体合作，出售网络版权，进行正版分成合 作。

5、重视人才引进工作，增强行业活力 受金融危机影响，部分国家已经出现了进一步的经济衰退，国外大量优秀人才可能流向我国。各电台、电视台应当建立高效的用人机制，为外来人才提供 优厚的薪金待遇和广阔的发展空间，激发人才的归属感；
出台相关的人才引进办 法，解决外来人才的后顾之忧，增强企业的凝聚力；
加强对新理念、新技术的吸 收、利用，增强我国广播电视业的活力。

结语 与历次金融危机相比，本次金融危机波及的范围可能更广，影响的幅度可 能也更大，作为当前经济大环境，必然给我国的广播电视业带来一定的冲击，但 历史的经验告诉我们，只要认清当前形势，兴利除弊，挑战也可能转化为机遇。

就目前而言，如何以金融危机为契机，提高舆论引导的水平、推进广播电视产业 化进程、开发利用数字化技术和新媒体，实现广播电视业的跨越式发展，是广播 电视业界和学界值得深思的问题。笔者希望通过此文抛砖引玉，引起同仁的讨论， 共同助推中国广播电视业的发展。

[注释] [1]《法拟发展数字技术应对金融危机》，广播电视信息网，2008-11-19 [2]《第三季度总体平稳增长传媒板块成熊市“避风港”》，文化发展论坛， 2008-11-22 [3]《中国广电传媒体制创新》，南方日报出版社，2007